Когда забивается канализация, отказывает кондиционер, или нужно срочно заказать обед с доставкой, мы открываем телефонный справочник. В большинстве стран издатели так называемых "жёлтых страниц" владеют большой долей рекламного рынка и снимают самые жирные сливки медиа-бизнеса. Однако теперь из-за распространения Интернета многие из них стали понимать, что такая ситуация - не вечна.

Когда компания Yell, которой принадлежат телефонные справочники в Испании, Англии и США, опубликовала в конце мая данные о своих доходах, её акции упали на 26%. Причиной этого отчасти стало замедление экономического роста и различные задолженности, но также и беспокойства относительно её развития в долговременной перспективе. За последние 13 месяцев акции компании упали на 75%.

Упадок бизнеса "жёлтых страниц" на развитых рынках обусловлен тем, что люди всё чаще предпочитают искать адреса по Интернету. В ходе исследования, которое проводила World Advertising Research Center, было обнаружено, что ещё в 2005-ом году 57% европейцев заявляли, что при поиске нужных товаров и услуг они бы, в первую очередь, обратились к "жёлтым страницам". Уже через год эта цифра снизилась до 51%, и ещё 24% сказали, что начали бы поиски с Интернета при том, что в 2005-ом подобное намерение высказывали только 20%. Малый и средний бизнес, который составляет основную часть рекламодателей "жёлтых страниц", стали замечать, что ситуация меняется. Появились опасения, что в погоне за аудиторией они покинут жёлтые страницы, предпочтя Интернет.

"Десять лет назад мелкий и средний бизнес располагал единственной маркетинговой возможностью: разместить рекламу в печатной адресной книге", - поясняет Пол Цвайлинбёг из лондонской OC&C Strategy Consultants. "Сейчас они могут купить рекламу на Yell.com, или же вовсе пренебречь "жёлтыми страницами" и открыть свой собственный сайт, оптимизировав его для поисковых систем, или же просто купив контекстную рекламу". Легко заметить, что крупные и более подкованные в отношении технологий представители среднего и малого бизнеса, уже именно так и поступают.

Компании, которые выпускают "жёлтые страницы", тоже перебираются в Интернет, однако, там они сталкиваются с яростной конкуренцией - в отличие от рынка печатных изданий, на котором они наслаждались монополией. Британский сайт Yell.com привлекает меньше посетителей, чем такой гигант поискового сервиса как Google Maps. Всего трём крупным фирмам "жёлтых страниц" - во Франции, Норвегии и Швеции удалось воссоздать своё могущество на территории Интернета. Французской PagesJaunes Groupe, которая является самой крупной из этих компаний, удалось превзойти Google Maps по количеству посетителей. Существенную роль в этой борьбе сыграло то, что французские пользователи уже были знакомы с таким сервисом доинтернетной эпохи как Minitel *, который включал в себя услуги PagesJaunes. Кроме этого, как сообщает её руководитель Мишель Дэтчери, компания ещё десять лет назад стала вкладывать ресурсы в свой Интернет-сайт. По его мнению, другие компании "жёлтых страниц" пытались защитить свои печатные издания, жертвуя ради этого продвижением в онлайне.

Ещё одним препятствием для перемещения в Интернет является то, что справочники не решаются предоставить опцию оставлять обзоры, отзывы и рекомендации, поскольку клиенты платят им за рекламу. Однако "сейчас люди требуют нечто большее, чем просто книга, набитая рекламой – им нужны живые отзывы других потребителей и чувство присутствия сообщества", - полагает Дуглас Мак Кейб из исследовательской фирмы Enders Analysis.

Тем не менее компании "жёлтых страниц" обладают двумя козырями, которые позволят им терять своё влияние на рынке не сразу, но постепенно. Во первых, информация, которую они предлагают, до сих пор является куда более полной и актуальной, чем та, которую можно получить через Интернет. Google прекрасно это понимает и скупает информацию у всевозможных справочных компаний по всему миру. Во вторых, небольшие фирмы охотно сотрудничают с телефонными справочниками, поскольку это приносит реальную отдачу. Например, в Испании, где "жёлтые страницы" принадлежат Páginas Amarillas, восемь из десяти просмотров телефонной книги заканчиваются звонком в какую-нибудь мелкую фирму. Британская компания Pirate's Cave Chandlery, которая торгует судовыми принадлежностями и состоит из шести служащих, недавно открыла свой сайт, однако отнюдь не собирается покидать "жёлтые страницы". "У многих людей нет компьютера", - поясняет экаунт-менеджер, Дибра Хэрди, - "и мы не собираемся их терять".

Примечание переводчика:
* Minitel – популярная во Франции, в первой половине восьмидесятых годов двадцатого века, компьютерная сеть, которая посредством телефонных линий, позволяла получать доступ к справочной информации, приобретать авиа-билеты, товары народного потребления, общаться с другими пользователями с помощью мгновенных сообщений, а также использовать прочие услуги, доступные благодаря современному Интернету. Более подробную информацию можно почитать на Википедии по-английски: (http://en.wikipedia.org/wiki/Minitel).

Перевод с английского: Роман Равве для Studio Blog

Источник: economist.com