Настроение сейчас - выжата как лимон....

Уважаемый председатель Государственной комиссии, уважаемые члены комиссии… Главным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Хочу заметить, что термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. На мой взгляд, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама - в одно понятие – некоммерческая реклама, так как, данное понятие самое ёмкое. Главное, что объединяет эти понятия – это некоммерческие цели, т.е. цели, не имеющие коммерческой выгоды, не предполагающие получение коммерческой прибыли. ХХ век ознаменовался множеством важнейших событий, имеющих мировой масштаб. В этот сравнительно короткий промежуток времени человечество пережило как страшное трагедии, так и великие блага, что моментально находило отражение в культуре, в частности и в плакатных формах, которые переживали свой расцвет. Думаю, плакат заслуживает внимания, так как многие, говоря о некоммерческой рекламе ХХ века, в первую очередь вспоминают именно плакатное искусство. При всей своей яркости, неординарности и индивидуальности, плакат является малоизученным видом искусства. В первую очередь это обусловлено недолговечностью самого произведения искусства. Предназначенный для улиц плакат был кратковременным источником информации. Внешние факторы окружающей среды способствовали быстрой потере внешнего вида, и плакат тут же замещался новым, с уничтожением уже отслужившего. И если образцы коммерческого плаката, как шедевры отдельных художников для памяти поколений сохранились, то некоммерческий плакат эпохи своего расцвета для нас практически потерян. Его воссоздание возможно лишь благодаря оставшимся косвенным свидетельствам: периодике тех лет, кино- и фотодокументам, случайно дошедшим эскизам временного уличного оформления, а также частично сохранившейся плакатной и графической продукции. Целью своей работы я поставила определение классификаций и особенностей некоммерческой рекламы СССР и сравнение её с рекламой других стран. Я считаю, что наиболее целесообразным будет разделить 20 век на 3 стадии: - 1941-1945: Военные годы, особая направленность плаката, в связи с огромным напряжением и потрясением, которые испытывали страны – участницы военных действий; - 1945-1965: Поствоенное время – расцвет некоммерческого плаката на мировом уровне, на фоне боязни повторения недавних военных действий; - 1965-1985: Спад интереса к некоммерческой рекламы, и к плакату в частности. Время творческого и общественного застоя, вызванного новыми технологическими изобретениями. В первой главе дипломной работы рассматривается некоммерческий плакат, с целью выделения классификации. Вообще классифицировать рекламу, а тем более некоммерческую весьма трудно, так как в любом случаи это деление будет весьма условно. Каждая эпоха вносит свои требования и неповторимые элементы, при этом некоторые основные понятия всё же остаются общими. Однако, плакаты второй мировой войны условно разделяются на три большие категории, исходя из их целей. Первая связана с рекрутированием солдат в армию; вторая — с патриотическими призывами, демонстрацией военной мощи; третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Отдельно хочу отметить, что лишь немецкий плакат имел ещё одну разновидность: некоммерческий плакат, нацеленный на врага, на его территории. Во время Второй Мировой войны длительную оккупацию больших и разнородных густонаселенных пространств территории врага производила только одна сторона — Германия и ее союзники. Именно ее опыт в этом смысле представляет наибольший интерес. Поскольку к различным территориям, оказавшимся в оккупации, у немцев был разный интерес, соответственно различными были способы управления подвластными странами и применявшиеся пропагандистские приемы. Военное время своей особенностью ограничило тематическое разнообразие некоммерческой рекламы. Всё внимание было направлено исключительно на военные действия, и всё с ними связанное, отсюда и такое скупое разнообразие разновидностей. Однако впереди время восстановления, налаживания жизни, и новых конфликтов. Послевоенные плакаты в своей совокупности охватывают широкий круг различ¬ных тем общественно-политического характера. Каждый большой тематический раз¬дел — например, внутриполитическая жизнь страны, производственные вопросы, борьба за мир — включает в себя много подразделов, разнообразных направлений и аспектов, в которых разрабатывались эти важнейшие темы. Хочется отметить, что в первые годы преобладают плакаты, изображающие возвращение советских воинов к мирному труду, насыщенных светлым пафосом победы работ, прославляю¬щих силу и доблесть Советской Армии, сокрушившей захватчиков, и плакатов, аги¬тирующих за скорейшее восстановление народного хозяйства. Но уже с начала 50-х годов эта тема вспоминалась лишь в преддверии дня победы. В данные исторический период, художники опять обратились к аллегории и символу, и это, в общем, обогатило послевоенный плакат. Голубь — символ мира, пятилепестковый цветок и факел — эмблемы фестиваля, крепкое пожатие рук, изображающее дружбу народов разных рас, спутник, и многие другие символы неоднократно рисовали художники в подобных плакатах, при том, что ранее использовались лишь государственные символы. В советских плакатах за мир и сотрудничество всё чаще для придания аморфному врагу, (как стали его изображать после войны), некоторой специфики и узнаваемости, используются американская символика и национальные цвета. Появляется тема тайны информации. В Англии появился плакат: «Храни наши секреты в секрете!», близкий к известному советскому плакату «Не болтай!», правда, позже, в 1960 г. Во второй половине ХХ века тематика мирового плаката более разнообразна: это и развитие национальных культур, защита природы, охрана материнства и детства, польза и сила знаний, развитие физкультуры и спорта. При этом в 1970 году плакаты практически теряют свои национальную индивидуальность. Если в начале века, зритель лишь глянув на изображение, мог сказать плакат, какой страны перед ним, то к концу века эти различия не проявляются. Национальные типажи изменились под напором моды, государственные символы были уже не так популярны – и как результат, мне кажется, полное однообразие форм и текстур, к которым прибегает художник. Продолжает развеваться тема мира, но она уже не играет, такого большого значения, как раньше. Тема спорта и здорового образа жизни в конце 70-х гг. приобретает новое выражение и в первую очередь это связано с олимпиадой 1980 года. Традиционна страна – принимающая у себя игры, создавала и информационные, сувенирные и памятные материалы. Призывы отказаться от алкоголя выделяются в обособленную группу плакатов. Пьянство считалось пережитком капитализма. Хотя на протяжении всего ХХ века велась пропаганда отказа от алкоголя, именно в конце 1970-х годов, плакаты этой тематики стали заметы общественности. предпоследнее десятилетие века оказалось не лучшим временем в истории русского плаката. Художники создают плакаты, которые отличает глубина раздумий о судьбах страны и людей, переоценка ценностей и казавшихся незыблемыми истин, острота суждений и размышления "о времени и о себе", о тех явлениях, которыми отмечены 80-е годы. Лишь единичные листы получают тираж, остальные - остаются неизвестными широким массам. Во второй главе дипломной работы, опираясь на визуальный ряд, выявлены особенности советского плаката. Анализируя плакаты второй мировой нельзя не заметить, что часто в качестве композиционного центра выступает не изображение натурного плана, а конвенциональные знаки ставшие олицетворением той или иной воюющей стороны. Звезда Давида символизирует жертв «холокоста», красное знамя — символ Советского государства. Американский орлан - реалистичен и живописен. Немецкий орел — это символ тысячелетнего рейха. Одной из специфических сторон плакатного искусства является связь изображения и текста. И в послевоенные годы плакатисты стремились достиг¬ать точного соответствия, единства изображения и текста. В годы войны окончательно утвердился художественный стиль советского плакатного искусства. Он всегда был лаконичным и выразительным. Его даже издали легко воспринимал быстро идущий человек. На листе плаката обычно помещались одна-две фигуры, их действие подчеркивалось характерным движением. Лучшие плакаты отличались четкостью силуэта центральной группы; применяемые цвета были яркие и в своем сочетании усиливали выразительность изображения. Как когда-то «Окна РОСТА», в годы второй мировой войны - «Окна ТАСС» стали своего рода «рисованной сводкой». Выставленные в витринах сделанными от руки, они потом нередко тиражировались и расходились в тысячах экземпляров, пересылались и на фронт, и даже далеко в немецкий тыл к партизанам. Этот самый оперативный вид некоммерческого плаката получил широкое распространение и поль¬зовался большой популярностью. Причиной этого была, прежде всего, быстрота от¬клика на каждое событие и, во-вторых, возможность изготовления ручным спосо¬бом. Подобного рода плакатов небыло ни в одной стране мира. В послевоенный период плакат продолжает активно бороться за мир, за восстановление страны, за выполнение народнохозяйственных планов. Реализм, который всегда был присущ русскому искусству, как нельзя ярче показан именно в начале 50-х годов. Западная пресса всегда восхищалась этой чертой русского плаката, сделавшего его известным на весь мир. Не смотря на казалось бы популярность и мировое признание, к середине 60-х годов, плакат теряет свою чувственность и эмоциональность, столь ценимую в военное время. Плакатисты стремятся найти актуальные, ещё нетронутые темы, при этом ища необычные ходы. Новым подъемом в плакатном искусстве становится активное участие всех ведущих стран мира в различных выставках с конца 1960-х годов, где плакат хоть и имея социальную направленность, всё же теряет своё первоначальное значение, как плакат улиц, превращаясь в сугубо выставочных экспонат, произведение заранее, специально предназначен для экспозиции. Создавая такой плакат, авторы уже нацелены на то, что его произведение не будет тиражиро¬вано, что противоречит сути плаката как тиражированному «искусству улиц». Однако, на общехудожественных выставках плакат прочно занял место среди других произведений изобразитель¬ного искусства. Вообще плакатное искусство 1950-1960-х годов весьма неоднозначно, при этом довольно «серо». Творческий потенциал, израсходованный художниками за годы войны, восстанавливается лишь к середине 1960-х годов. До этого момента плакаты являются довольно посредственным видом искусства. Молодые художники активно использую опыт своих зарубежных коллег, отсюда одинаковые темы, и, по сути, схожие способы их воспроизведения на листе. Автор порой не утруждает себя поиском новых идей и способов их выражения, а опирается на опыт ведущих художников последних лет. Отсюда заимствованность образов, и отсутствие внимания к этим произведениям, так как потребитель детально не изучает произведение, решая, что уже ознакомлен с ним. В 70-е годы в советском плакате определилась тенденция к созда¬нию обобщенных, лаконичных, но емких образов, построенных не на развернутом изображении, а на системе метафор и символов, порой превращающихся в графические знаки. проблемой в некоммерческом плакате того периода является опериро¬вание символами и эмблемами советского государства, такими, как герб и его элементы, нацио¬нальный флаг. В лучших плакатах они, несомненно, помогают рас¬крытию идеи, придают работам значительность, торжественность. Однако порой эти главные символы стра¬ны, как бы кочуют из одного плаката в другой, помещаются на любых, даже самых примитивных по мысли и исполнению листах. Злоупотребление красным цветом в оформлении городов, преоблада¬ние красного цвета в плакате в какой-то степени обесценивает содержательность красного цвета, делает его при¬вычным, сводя его лишь к зрительному раздражителю. В этот исторический период, не смотря на множество художественных школ и вузов по всему Союзу, некоммерческий плакат не может занять прежние вершины на информационном уровне - на улицах всё больше места занимают коммерческие плакаты и новые виды наружной рекламы. В конце 1970 годов наступило такое время, когда обобщенные до декларативности призывы и лозунги, примелькавшиеся схематичные облики «героев» перестали воздействовать на зрителя. Всё чаще проходя мимо городских стендов люди, не замечают расклеенных плакатов — им кажется, что они известны уже давным-давно и потому «не стреляют». Реалистичность и трогательность за счёт изобразительных образов к середине 80 годов полностью пропадает, уступая место простейшим символам. Плакаты всё меньше становятся призывающими, приобретая постепенно просто информационный и украшающий смысл. Третья глава диплома посвящена сравнительному анализу плакатного искусства СССР, и некоторых других стран. Несомненно, самые значимые фигуры этого периода, на мировой арене – СССР, Германия и США. Как наиболее сильные мировые державы, именно эти страны задавали темп развития, как жизни, так и искусству. Отличительной особенность советского плаката, от плакатов других стран, в любое время являлось точное авторство. Все советские плакаты подписывались - именами авторов, творческим союзом или издательством. Это делалось не из-за желания автора показать свою принадлежность к шедевру, но и для того, что народ, мог знать имена авторов полюбившихся работ. Хочу отметить, что данное правило приемлемо только для плакатов СССР, так как в других странах авторы не подписывали свои произведения. И именно из-за этого сейчас практически нельзя назвать авторов лучших плакатов. Это, наверное, единственная строгая отличительная особенность нашего плаката, отличающая его от произведений других стран в любое время. Однако, больше таких особенностей не наблюдается, так как каждый исторический период имел свои социально-политические особенности, и вместе с ними этими особенностями наделялось искусство. Хочу заметить, что говорить о плакатах Фашистской Германии довольно сложно. Во-первых, по тому, что фашистский режим признан аморальным и преступным во всём мире и литературы на русском языке, где бы исследовались немецкие военные плакаты - просто нет. Во-вторых, в самой Германии эта тема не пользуется популярностью у историков - искусствоведов, авторство некоторых работ установить невозможно. До начала 70-х годов немецкие власти всячески скрывали художественные и литературные произведения своих авторов за последнее столетие. Только по истечению 20 лет после образования ФРГ, в немецких журналах начали печататься плакаты военных лет, при этом выбирались самые нейтральные, на сколько это возможно для того периода. А плакатов с 1945 по 1965 годы, которые находятся в общедоступном пользовании – просто единицы. Но, не смотря на эти трудности, я всё же попытаюсь сравнить плакатное искусство Советского Союза и других стран, и пришла к неожиданным выводам. Не смотря на то, что все страны антигитлеровской коалиции пытались избежать хоть отдалённого сходства с режимом и культурой Гитлера и его сторонников, историко-героический плакат всех воюющих стран демонстрирует сюжетное единодушие, единство мыслей и чувств. Плакаты отличаются только разностью графических приемов и техник. Особенно схожи между собой Европейские плакаты. Заокеанские произведения, в виду сложившихся исторических традиций, использует несколько иные призывы, нежили в Европе. Германия: сражаться за идеологию, СССР: сражаться за родину, США: покупать облигации для процветающего будущего. Очень известны плакаты-близнецы, появившиеся в Англии, США и Советской России в период второй мировой воны. Английский плакат «Завоюй победу!» с указующим, направленным на зрителя пальцем практически ничем не отличается от плаката «А чем ты помог фронту?», а вместе они - от американского «Дяди Сэма», созданного ещё в период первой мировой войны, и немного видоизменённого под новые обстоятельства… К началу войны широко использующих традиции плаката-портрета, народы Советского государства и жители Третьего рейха стали олицетворяться в мировой визуальной культуре с обликом своих вождей. Поэтому полные гневного разоблачения сатирические образы Гитлера и Сталина стали одними из важнейших средств агитации и пропаганды в арсенале противников. Высмеивание вождей превратилось не просто в злую пародию на полный пафоса официальный образ, а в кощунственное издевательство над сущностью режимов. Ни английский, ни американский портрет-плакат, в силу своего «демократического» прошлого, не использовали «культ личности», как активное средство пропаганды. Примеры таких плакатов сейчас можно наблюдать в исполнении лишь победителей войны, так как плакаты проигравшей стороны были сразу же уничтожены после капитуляции германии. В плакатах использовались узнаваемые образы от «бомб до секс-бомб» и аллегории от «акул империализма до хищников капитала». Художники стремились, карикатурно передать образ чуждой капиталистической системы, а кто наоборот, поражал «кладбищенским ужастиками» и мрачностью созданного образа. Но, тем не менее, у карикатурного или агрессивного образа, созданного в плакате только одна весьма четкая задача — оглушить зрителя, «промыть мозги». Агрессивность, часто показываемая нашими плакатистами, направлена на перспективу новой войны, а у Американских авторов – это неприкрытая угроза Советскому Союзу. Плакатисты активно используют сравнение, наглядно показывая преимущества своей страны, и недостатки режима Америки. Цветовая гамма, преобладающая в плакатах так же является интересным объектом для рассмотрения. Если в США плакаты всегда были многоцветными и яркими, моментально приковывающими внимание, хоть и во всех прослеживались цвета национального флага, в других странах предпочитали использовать цвета, не всегда совпадающие с национальными. Так в Германии излюбленным цветом был коричневый, как некая смесь второстепенно-значимых цветов – красного и чёрного. В Советском союзе же по-прежнему отдавали предпочтение красному и белому цветам. В силу разных обстоятельств, белый цвет был ведущим практически во все плакатных школах мира. Так же, как во многих странах, красный цвет являлся ярким пятном в плакатах, и использовался чаще всего для заострения внимания. Советская власть внимательно следила за всеми художниками, и высказывала резкое недовольство малейшим сходством этих произведений с западными. Если в США на плакатах всегда изображались стройные молодые люди, с белоснежной улыбкой и в красивых одеждах, у нас же предпочтение отдавалось простому рядовому рабочему. На Советских плакатах лишь к праздникам героев изображали в нарядной одежде, в остальное же время привычным одеянием была рабочая экипировка, состоящая из старых штанов и потёртой рубахи. Что самое удивительное, после войны объектами карикатурщиков становятся бывшие союзники. Негативное настроение Американцев незамедлительно находит отражение и в Советском искусстве. В плакатах за мир и сотрудничество всё чаще для придания аморфному врагу некоторой специфики и узнаваемости, используются американская символика и национальные цвета. Германская республика, находившаяся во власти Советского Союза, развивалась согласно предпочтениям оккупанта. Хоть официально, СВАГ (Советская Военная Администрация в Германии) лишь являлся советчиком и материальным помощников, на практике всё же имело место жесткое вмешательство в жизнь Германии, в частности и в искусство. Все немецкие художественные и материалы общественного назначения до 1949 года являлись практически точной копией советской, ведь за высший эталон качества брались советские произведения. С 1950 года, с образование ФРГ, потихоньку началось возрождение догитлеровских традиций в культуре и искусстве, с равнением их на новые обстоятельства. К сожалению, кроме письменных отчётов сотрудников СВАГ, и воспоминаний очевидцев, других подтверждений схожести немецкого и советского плаката нет. В США к 1960 году с улиц практически полностью исчезают некоммерческие плакаты, а в Европе же наоборот наблюдается кратковременный подъём уличного плакатного искусства. Особенно это заметно в дни национальных праздников, когда улицы украшаются цветными листами, несущими в себе социальный подтекст. В Советском союзе такими праздниками считались 1 мая, день победы и очередная годовщина октябрьской революции. В ФРГ, главным праздником с 1949 года стал день образования республики. Конец 1960-х годов – это время регулярного прове¬дения всесоюзных, республикан¬ских выставок плаката. Работ плакатистов включались в различные экспозиции самого широкого профиля, что создавало условия для от¬бора и показа лучших произве¬дений в этой области. Авторы активно ищут новые темы, способные заинтересовать зрителя, новые способы выражения своих идей на бумаге. Помимо этого, художники пытались привлечь все возможные аудитории, начиная детьми и заканчивая пожилыми людьми, учитывая и их социальный статус. Однако именно тогда плакат начинает терять своё первоначальное свойство – быть информатором улиц. Многие работы художников, всё чаще не выходят за пределы выставок, даже если это именитые авторы или призёры конкурсов. Образуется проблема «автор¬ского» начала в плакате. В заокеанском и по большей части европейском искусстве 70-80-х годов распространяется так называемый постер, который заменяет плакат. Советские художники вновь обращаются к шедеврам прошлого, делая упор на актуальность и реалистичность. Американский плакат всецело опирается на яркость, по-прежнему преувеличивая многие факты, чтобы привлечь внимание. Европейский же плакат становится максимально простым, лёгким в понимании, использующим простые и известные всем символы, зачастую обходясь без текста. К середине 1980-х годов, яркие тематические всплески интереса к плакату, медленно пропадают. Народ уже интересуется другими средствами информации, считая некоммерческий плакат – уделом прошлого. Немногочисленные выставки и конкурсы продолжаются, но на фоне нестабильного социально-политического положения в стране, общественного застоя, они уходят на второй план, теряя внимание своих зрителей. Анализируя исключительно визуальную сторону плаката, можно проследить не только историю страны, но и путь, пройденный советским художественным искусством в течение нескольких десятилетий. Очень поучительно смотреть, как талант и самобытность сменяются бездарностью и штампами. Но не стоит забывать, что история учит только того, кто ее знает, поэтому изучение прошлого жизненно важно для процветания будущего. Спасибо за внимание.