Давайте снова вернемся к нашему голому королю. После самого позорного момента в его жизни король, скорее всего, бросился во дворец, надел какие-нибудь штаны и вернулся к своим обязанностям. Но рекламодатели обычно не желают понимать, что совершили ошибку. Они просто сидят и наблюдают, как падают продажи их товара. Они не говорят себе: «Мы были идиотами, что не настояли на измеримых результатах от рекламы. Давайте изменим порядок». Нет, вместо этого они решают, что могут остановить падение продаж, урезая бюджет рекламы. В трудные времена компании действительно в первую очередь сокращают расходы на рекламу. Поскольку они никогда не смотрели на рекламные расходы как на инвестиции, им кажется, что это разумный шаг. А между тем это большое заблуждение. Как говорил Брюс Бартон, основатель «BBDO»: «В хорошие времена люди хотят рекламировать; в тяжелые времена они вынуждены это делать».

Но не каждый так сообразителен, как Брюс. Позвольте привести несколько примеров компаний, которые, переживая жестокие финансовые кризисы, не воспользовались его советом и причинили себе еще больший урон:

• В 2001 году «Samsung» решила исключить «ненужные» затраты. Выступающий по этому вопросу представитель сказал: «Компания ищет способы уменьшить расходы на командировки, перевозки, рекламу и другие затраты». Извините, но если вы такая компания, которая помещает расходы на рекламу в один ряд с «другими» расходами, то вы заслуживаете того, что получаете.

• Компания «WorldCom» более чем на треть урезала расходы на рекламу, мотивируя это тем, что они хотят получить большую отдачу от своих инвестиций, рекламируя в одних и тех же роликах услуги и местной, и междугородной телефонной связи.

• Компания «Buy.com» снизила расходы на рекламу, думая, что это спасет компанию. Продажи немедленно снизились с 70 до 50 миллионов долларов.

• Беспокоясь о своих доходах, компания «Bristol-Myers» на 14% сократила расходы на рекламу и на 10% увеличила расходы на научно-исследовательские работы. В результате три из пяти наиболее доходных отделений этой компании потеряли монополию на производство лекарств.

• Компания «Wisconsin Tobacco Quit Line», помогающая курильщикам избавиться от своей пагубной привычки, в июле 2001 года сократила расходы на рекламу. С мая по июль они приняли 6200 звонков от курильщиков. С июля по октябрь количество звонков сократилось почти вдвое.

В целом в 2001 году, когда слово «спад» было, вероятно, наиболее употребляемым в деловых кругах, расходы на рекламу снизились по сравнению с предыдущим годом почти на 16%. С другой стороны, несколько крупных рекламодателей, сопротивлявшихся этой тенденции и потративших на рекламу больше денег, чем в предыдущем году, оказались способными поднять продажи. Компания «AOL-Time Werner» увеличила расходы на рекламу почти на 12%, в то время как «Ford» — на 5,4%. Когда «Home Depot» увеличила рекламный бюджет, продажи подскочили на 16%, а чистый доход вырос на 10%.

Меня всегда смешит, что, когда агентства «обхаживают» клиента, они обязательно показывают ему образцы сделанной ими рекламы. Может быть, было бы лучше показать результаты этой рекламы?