Очевидно, что использование образов в рекламе создает потребности людей. Об этом свидетельствуют многочисленные книги по психологии рекламы. В целом исследователи согласны, что реклама имеет две стороны. С одной стороны, без нее не обойтись, поскольку она, выступая гидом в мире товаров и услуг, подсказывает много полезного. Реклама в принципе способна воспитывать эстетические потребности, что она пыталась делать в социалистических странах.

С другой стороны, реклама - это мощное разрушительное психологическое воздействие. «Рекламные образы» усиливают нравственно-ущербные антидуховные ценностные ориентации и потребительские установки современного человека. «Буржуазная реклама, справедливо заслужившая эпитеты «лживая» и «оглупляющая», еще в начале нашего века была причислена английским писателем Джоном Рескином наряду с наркотиками и шарлатанством к разряду «черной магии». Действительно как не вспомнить о рекламных трюках!

Словарь Брокгауза и Эфрона дает следующее определение рекламы: «Реклама - объявление о продаваемых товарах или предлагаемых услугах с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара». Другие определения реклама подчеркивали «искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей» (Р. Ривз), «планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленный предмет» (Т. Кениг). Реклама определяется и как платное предложение, исходящее от лица или организации в печатной либо звуковой форме, направленное на формирование общественного мнения или взглядов отдельных людей. Ф. Энгельс высказывался так: «... первым правилом в торговле является умалчивание, утаивание всего того, что могло бы понизить цену данного товара. Отсюда вывод: в торговле дозволительно извлекать возможно большую пользу из неосведомленности, доверчивости противной стороны и равным образом дозволительно приписывать своему товару такие качества, которыми он не обладает. Словом, торговля есть узаконенный обман. Этим и определяется идеологический смысл и направленность капиталистической торговой рекламы, ее формы и метода». А. Веригин в 1898 г. писал: «Реклама, как сила, совершенно безразлична к тому, чему она служит. Ее цель - обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом - бедствием».

В рекламной деятельности изучается текущая мотивация в отношении потребителя к рекламе и к рекламируемому товару, механизмы психологического воздействия для привлечения внимания и формирования желания купить, создаются методы психологической обработки покупателя, адресность рекламного воздействия на различные группы населения, для чего выделяются типы рекламы и типология социально-психологических установок потребителей. Нужен обмен образами между рекламодателем и потребителем. «Главная психологическая ошибка многих специалистов в области рекламы состоит в проекции собственных психологических установок, вкусов, ценностей, взглядов на рекламу продукции».

Исследуется и роль психических процессов при восприятии рекламы, поведение (осознанное и неосознаваемое) покупателя, определяемое решениями о покупке товара под воздействием рекламы. Изучение эмоционального компонента восприятия рекламы позволяет, например, лучше понять отношение к товару. Реклама, создающаяся без учета эмоциональной реакции потребителя, способна вызвать негативную реакцию. Здесь можно говорить о глубинных уровнях анализа вопроса, психоаналитических закономерностях функционирования образов в рекламе. Однако не будем забывать, что углубление в подсознание потребителей упирается в нравственные вопросы. Использование «инстинктивно-организмических» слоев психики подпитывает низменное в человеке через разжигание «блуда души» в широком смысле. Не случайно на духовном уровне формирование потребности в вещи отождествляется с наслаждением ею, и истинная духовность человека затягивается миром вещей как болотом. Знания о когнитивных процессах, о закономерностях восприятия, внимания, памяти, мышления помогают исследовать механизм принятия решения о покупке. Отметим, однако, странный момент: роль уровня представлений в исследованиях специально не оговаривается. Но именно изучение образной сферы личности, а не отдельных психических процессов и функций в восприятии рекламы, т.е. целостный образ-представление в единстве его когнитивного, эмоционального и поведенческого компонента должен стать важнейшим моментом в исследованиях по психологии рекламы. Роль образной сферы следует изучать относительно всей структуры «рекламного канала» при учете:
1) представлений рекламодателя,
2) образа положительных качеств товара на основе взаимодействия индивидуального видения различных категорий производителей рекламы,
3) образа, транслируемого по СМИ и другим каналам,
4) восприятия рекламного образа потребителем.

Реклама сегодня превратилась не только в мощный механизм создания искусственных потребностей. Она стала проводником интересов монополий и «сетевых сообществ» с их идеологией и мифологией. Этому способствует акцент на способности вещи выражать социальное положение ее обладателя. Человек начинает считать, что без определенных товаров и услуг он принижен в глазах окружающих. Реклама незаметно для человека участвует в формировании и более важных моментов — мировоззрения, нравственных принципов, ценностных ориентаций. Люди же, как правило, не признают этого. Здесь важно не считать потребителя глупым и безнравственным, но, с другой стороны, учитывая, что степень «зомбирования рекламой» уже достаточно высока, игнорировать этот момент нельзя. Приведем две цитаты. «Ориентируясь на психологические механизмы поведения потребителя, реклама стала как бы вбирать в себя все его желания, наклонности и даже мании. В таком виде она уже перестала быть только средством информации». «Капиталистическая реклама стремится влиять на жизнь людей, их суждения. Она внушает, что основой общественного мнения о человеке является то, какими благами он пользуется, насколько верно следует изменениям моды и стереотипам поведения.... Воздействуя таким образом на чувства человека, реклама формирует мещанскую психологию, алчность, страсть к приобретательству».

По рекламе можно судить о состоянии нравственности общества. «Кодекс норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже» содержит положения о необходимости благопристойности, честности, ответственности, недопустимости очернения или эксплуатации доверчивости детей и т.д. Но как справедливо замечают специалисты, ничего не говорится по такой теме, как политики в рекламе. Они приводят примеры оскорбления политических установок граждан и подчеркивают, что реклама, использующая политические аналогии, может стать причиной разжигания социально-политических конфликтов. Об этом должны помнить и заказчики, и производители, и потребители рекламы.

Итак, в психологии рекламы следует особо выделять два отрицательных момента:

Реклама как психопрограммирование.
Относительно этого момента отметим один парадокс: «Мы лучше воспринимаем и больше доверяем не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на нас, а той, которая, казалось бы, только информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы иллюзорна. Но хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает. Она убеждает вас, что вы сделали этот выбор сами и что он является единственно правильным». «Использование рекламой массового психопрограммирования,- пишут В.В. Усов и Е.В. Васькин,- позволило предпринимателям навязывать покупателю товары без затрат капитала на улучшение их качества или вынуждать человека на заранее определенные решения и поступки, минуя его сознание. Иррациональные мотивы приобретательского отношения к жизни, внушаемые населению, способствуют превращению материального благополучия и потребления в основу человеческих стремлений».

Следует обратить внимание на неоправданное копирование рекламного зарубежного опыта. Еще в 1898 г. А. Веригин писал о том, что опыт рекламного дела в Америке может быть применен в России лишь с большими оговорками. И это подтвердилось в конце века. Подтвердился, в частности, сделанный специалистами прогноз о том, что потеря российской рекламной специфики (американизация сознания русского человека через рекламу) приведет к тому, что русский человек почувствует себя чужим в своей стране, перестанет быть русским.

Поскольку любой товар имеет образ, представляющий и владельца, и производителя товара, главным становится «рынок образов». Он диктует свои законы, и продавец образов, например, телекомпания стремится приковать внимание зрителя к своему каналу. Для эффективности рекламы неважно, вызывает ли она положительную или отрицательную реакцию. Надо, чтобы информация осела в подсознании. Так возникла «раздражающая реклама», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает людей. В связи с этим следует вспомнить «сублиминальное» воздействие образа в рекламе средствами кино (Вайкери) и другие сходные по влиянию на подсознание технические приемы. Но заметим, что отсутствие специальных технических воздействий на подсознание потребителя (официально использование подпорогового воздействия на сегодня запрещено в рекламе) может быть успешно скомпенсировано. Известно, что сознания достигают сигналы, которые по силе и продолжительности превышают некоторый порог восприятия. Слабые и краткосрочные сигналы оседают в подсознании. Поэтому простое частое повторение неких образов создает устойчивое представление о высоком качестве товара. При виде известного брэнда человек не сомневается, что перед ним хорошая вещь. Особенно усиливают зомбировочное действие рекламы совместное действие ТВ и рекламы. Сознание беззащитно перед комбинацией рекламы с «объективным» телерепортажем. Репортаж создает инерцию «доверия», которое распространяется на идущую вслед за ним рекламу, а реклама эмоционально готовит почву для восприятия идей, заложенных в «бесстрастном и объективном» репортаже. Действие рекламы усиливается и тогда, когда она увязывается с информационными сообщениями (особенно в политических кампаниях). Реклама убеждает зрителя в правдоподобности новостей, которые, в свою очередь, усиливают эффект рекламы. Другой прием - реклама, разрывающая ткань телепередачи или кинофильма, когда в ней широко используются нужные стереотипы, страхи (часто подсознательные), социально табуированные образы. Перечень образов, обостряющих интерес к низменному, к сожалению, все время расширяется.

Реклама как виртуальная реальность.
Реклама, подчеркивает С. Кара-Мурза, создает изобилие образов, которые разжигают у человека желание приобщиться к изобилию вещей и возможностей, хотя бы на уровне фантазии, мечты. Мир рекламы — это «наркотизирующий воображаемый мир. <...> Люди образуют общество спектакля в чистом виде — они знают, что живут среди вымышленных образов, но подчиняются его законам». Действительно, поражает то, как создается виртуальный образ «счастливого, свободного, деловито строящего новый мир» человечества при всем том, что на самом деле имеет место в социально-политической реальности как в нашей стране, так и в мире в целом. Поэтому даже пассивное созерцание рекламы уже способно разрушать здравый смысл и мышление людей (особенно подростков) и стимулировать агрессивное и аморальное поведение (по всем направлениям действий страстей). Реклама «сладкой жизни» - это пропаганда той «похоти плоти, похоти очей и гордости житейской», о которой говорится в Евангелие. В какие только «картинки» не облекается, например, лозунг «бери от жизни все», который проникает в души людей и развращает их тотальной безнравственностью, социальным дарвинизмом, идеалами материального обогащения «во что бы то ни стало», в том числе и «за счет других». Всегда надо помнить главное: реклама утверждает новые ценности.

Особую роль в виртуализации мира рекламой имеет современный брэндинг. Прекрасный анализ данного психоманипулятивного феномена можно найти в книге Н. Кляйн. Воспользуемся ее основными позициями.

Теоретики менеджмента свидетельствуют: на рынке товаров выигрывает тот, кто прежде всего создает не товары, а яркие образы, убедительные идеи, ценности. Брэнд можно понимать как некое устойчивое «образное решение» сущности транснациональной корпорации в ее борьбе на рынке глобального уровня и многоаспектном идеолого-экономическом и социально-политическом влиянии на мир. Реклама тиражирует этот образ, постоянно обновляя его, стараясь захватить новые пространства для его распространения. Для оценки меры психоманипулятивности брэндинга полезно осознание того, что в насаждении своих брэндов корпорации в глобальном масштабе внедряются во все сферы общественной и частной жизни, влияя на сознание людей, особенно молодежи, вмешиваются в процессы развития национального самосознания, разрушая его. Поскольку «глобализация рынка» и сопутствующая ему гомогенизация желаний людей направлена на устранение национально-культурной специфики в мире, один из главных принципов брэндинга призывает: «Заставь мир впитывать твою
культуру и говорить на твоем языке». Это поможет глобальным корпорациям продавать свой «образ-товар» везде.

В эпоху первых маркетинговых кампаний (вторая половина XIX в.) реклама информировала людей об изобретениях, убеждала, что жизнь станет лучше, если пользоваться, например, электричеством. Постепенно рынок был наводнен одинаковыми, трудно отличимыми друг от друга товарами. Товарное однообразие подтолкнуло к созданию индивидуального образа. Появились корпоративные логотипы, товарные знаки и торговые марки, призванные вызывать доверие и нейтрализовать тревожность, вызываемую незнакомыми товарами в стандартной упаковке. Брэнд обратился к чувствам потребителей, помогая для этого корпорациям «найти свою душу». Так General Motors превратилась во что-то «очень личное, теплое»; GМ стали инициалами друга. К середине прошлого века брэнд был уже не просто запоминающимся слоганом или красивой картинкой на этикетке. Он сделал компанию индивидуальностью, запечатленной в образе-брэнде. Специалист же по рекламе стал «властелином умов». Расходы на брэнд-рекламу становятся инвестициями компании в себя. Темпы роста расходов на рекламу в мире превышают темпы роста мировой экономики. Потребители все более явно покупали уже не товары, а подобные образы (это, пожалуй, можно считать одним из первых шагов в виртуальный мир из мира реального). Брэндинг имел и свой кризисный момент (1993 г.), что важно для понимания сущности феномена.

Показательно, что ведущие позиции заняли брэнды, у которых корпоративная идеология была связана с мировоззренческим измерением: предлагаемое на рынке должно преподноситься как концепции нового стиля жизни. Такие «брэнды высшей категории» начинают задавать культурные модели, жизненную позицию. Так, Nike «обогащает жизнь спортом», «хранит магию спорта». IBM продает «готовые решения для бизнеса». Swatch убеждает перейти на свободное от временных зон «фирменное время Интернет». Sturbucks преподносит себя как «уютное альтернативное безликому пространству место», где утонченные люди могут наслаждаться кофе и взаимопониманием. Н. Кляйн подчеркивает, что брэнд стал образом жизни, ценностной мировоззренческой позицией. Однако при этом он превратился в агрессивный вирус, запущенный в культуры других народов. Власть брэндов стала все более явно проявляться в воздействии на государственную политику стран, в которых расположены экспортные зоны. Брэнд служит пропаганде в разных сферах жизни - в искусстве, в общественной жизни, спорте, образовании и др. Возникает идея полностью приватизированных брэндом пространств (кварталов и городов), что лишает приютившую его культуру собственной ценности. Агрессивный характер психоманипулирования на основе брэндинга проявляется в принципе транслировать и распространять смысл» своего брэнда любыми средствами. Психоманипулятивный аспект брэндов усиливается пиаром спонсорством корпораций. В то же время брэнды пытаются обезопасить себя от обвинений в том, что они, по сути дела, продают миру единообразие и одинаковость. Хотя это трудно, ибо современный глобализм-проект имеет оппонента в лице национальных традиций. Н. Кляйн указывает на закономерность: по мере того как все больше компаний стремится стать всеобъемлющими брэндами, под сомнение ставится даже идея существования автономного общественного пространства.

Важный аспект анализа феномена связан со связью брэндинга с СМИ, теле- киноиндустрией. Так, оригинальность МТV состоит в том, что зрители смотрят не конкретные передачи, а «просто МТV». Брэндинг как творец виртуала и как один из главных манипуляторов мировоззрением людей усиливается самым активным в нем участием звезд - кино, ТВ, спорта, деятелей науки и пр., что создает канал для проведения политико-идеологических и социально-экономических идей/интересов/проектов. В кино с помощью «звезд» делаются фильмы как «фирменный брэнд-продукт. Сами же «звезды» часто создаются и тем более продвигаются через брэнды, а потом сами служат средством для усиления брэндов.

Согласно корпоративной мифологии, Nike стала компанией спорта и фитнеса, потому что ее создала кучка чудаков, фанатично преданных спорту и поклонявшихся спортивным звездам. На самом же деле сработали следующие принципы:
1) группа избранных спортсменов превращается в суперзвезд голливудского образца, которые ассоциируются с чистой идеей спорта, с греко-римским идеалом мужского тела;
2) найковская команда таких суперзвезд противопоставляется всему спортивному миру. «Найк-тауны» - сеть крупных розничных торговых точек компании - в итоге становятся храмом, в котором поклоняются соответствующему брэнду.

Говоря о проблеме брэндов и образования, следует подчеркнуть, что, приходя в школу, в колледж, университет, транснациональные корпорации влияют и на учащихся, и на систему образования в целом. Брэнд пытается стать не приставкой к образованию, а одним из его обязательных предметов (на уроках, например, делают фирменные кроссовки Nike («сделай свой «найк»). Пространство учебных заведений - арена для брендинга. При этом университеты, принадлежащие разным брэндам, оппозиционны (например, найковцы - адидасовцы). На молодежном рынке возникает очень интересный план анализа психоманипулятивной функции брендинга - «маркетинг крутизны». Н. Кляйн подчеркивает, что брэнды стали распространяться в школах, оказывая влияние на умы подростков. «Погоня за крутизной» стала именно такой психологической струной. Подчеркивается, что «потребность в крутизне» связана с глубинным ощущением неполноценности (поэтому для тинейджеров всегда важен вопрос: а круто-то ли это?) Но именно благодаря стремлению к компенсации глубинного комплекса неполноценности продаются «прикольные вещи», снаряжение для экстремальных видов спорта и т.п.

Хочу подчеркнуть, что в работе на «молодежном поле» можно усмотреть важную грань психоманипулятивной роли брендинга в «промывании мозгов» обывателя-потребителя. Речь, прежде всего, идет о подталкивании деструктивных процессов унификации мира, об уничтожении национально-культурного разнообразии на планете. Над планетой, указывает Н. Кляйн, витает полиэтнический имидж «глобального тинейджера» в один миллиард, который живет не в конкретном географическом месте как представитель конкретной культуры, а в «параллельной вселенной глобальной потребительской петли» подключенный через мобильник к новостям в Интернете, связанный игровыми автоматами, видеоприставками и др. Поэтому большинство рекламных кампаний продают идею глобального подросткового рынка - калейдоскоп из африканских косичек, пирсинга, национальных флагов, английских слов, китайских иероглифов и пр. на фоне электронной музыки. Н. Кляйн дает очень точный образ процесса - армия подростков-клонов, стройными рядами и «единообразно» марширующая в глобальный супермаркет.

Вклад в виртуализацию сознания вносят брэнд-пространства - искусственная среда обитания, ассоциирующаяся с элитным образом жизни («городки» типа Nike Town, Disney Sity). Н. Кляйн отмечает, что, когда она была маленькая, она ощущала тягу к «соблазнам искусственности» - хотела раствориться в сияющих, нереальных предметах, подержать в руках кусочек «мультяшного мира», близкого детям. У.Дисней понял желание детей заползти внутрь экрана и слиться воедино с любимыми продуктами массовой культуры (данная потребность не исчезает с возрастом). И вот в 1984 г. создается фирменный супермагазин - Disney Store. Другие известные брэнд-имиджи создают свои притягательные торговые храмы - места не только для шопинга, но и просто для посещения, дающего интересный опыт. Подобные социальные пространства отражают стремление брэндов к расширению своих границ включением все новых стилей жизни и видов экономической деятельности. Создание музыки не противоречит производству еды, кофейни - книгоиздательству и т.п. «Брэндинговая виртуальная реальность» включает в себя и создание «фирменных» каникул. Так, круиз на корабле Disney Magic следует на принадлежащий компании остров на Багамах. У Nike - круиз со спортивной тематикой. Люди уже строят идеальные поселения/городки.

Интересно то, что маркетинговые теоретики советуют компаниям учитывать, какую психологическую роль их брэнды играют в массовой культуре. Супермагазины как торгово-развлекательные центры создали псевдообщественное пространство - современный аналог городских площадей. Н. Клянг указывает на закономерность незаметного наступления на свободу выбора человека через манипулирование виртуальными брэнд-образами: чем больше общественного пространства продается корпорациям и осваивается ими, тем больше гражданам приходится играть по корпоративным правилам. Когда уличное пространство городов (и сами города) стали ходовым товаром в рекламном бизнесе, традиционная уличная культура оказалась в осаде под контролем транснациональных корпораций. Возникает противоречие: с одной стороны, брэнды формируют зависимость людей, с другой, их производители размышляют о личной свободе, идеалах гражданского общества. Сегодня мировоззренчески-идеологическая роль рекламы важнее информационной: реклама создает виртуальный мир, построенный по вполне определенному социальному проекту с культурным доминированием ценностей, соответствующих интересам транснациональных корпораций мирового финансового интернационала.