впервые опубликовано в блоге

Правда о копирайтинге, или

Копирайтер копирайтеру рознь

Копирайтинг, ровно так же, как и брендинг с неймингом, суть понятия далекие от слуха обыкновенного интернет-пользователя (брендинг, впрочем, сегодня уже мало у кого ассоциируется с бренди). И при этом мы еще беремся здесь судить о жанрах копирайтинга!

Но посудите непредвзято сами, сценарий рекламного ролика об остро-жгучем красно-томатном кетчупе и аналитическая статья о тенденциях развития станкостроения - совсем разные тексты. Совсем. И автор текста первого совсем не обязательно способен грамотно составить текст второй. И требования различные. И начальные условия: целевая аудитория, задачи текста, особенности продвигаемого товара или услуги, скрытая реклама среди сухих цифр или откровенно кричащая с телеэкрана красотка.

Тексты первого вида из числа вышеупомянутых - это всегда креатив. Креатив - это, говоря в общем, сопоставление ранее не сопоставлявшихся явлений и предметов. Как только появляется привычный оборот или фраза, визуальный элемент или сценарный ход - креатива нет. Исключением здесь будут случаи обыгрывания рекламных штампов (а бывает реклама, действующая многопланово - на первом уровне кич, а на втором насмешка над ним).

Креатив оплачивается недешево. Нейминг, впрочем, обходится еще дороже (или бесплатно - если хозяин бренда изобретет слоган сам, и к тому же удачно).

С копирайтингом второго сорта (?) проще. Здесь важен грамотный язык (или возможность привлечь к работе редактора, корректора и иже с ними), знание деталей и понимание конкретной темы (как равноценная замена - способность быстро вникнуть). Для серьезных текстов нужны аналитические способности и склонность к применению системного подхода.

Между первым и вторым вариантами рекламно-словесной продукции скромненько затесался SEO-копирайтинг. Этот абсолютно нерусский, сложносоставной термин означает написание текстов с учетом реалий и тенденций развития интернета вообще и поисковых технологий в частности. Компромисс между читабельностью, убедительностью и оптимизированностью текста находить довольно сложно. Автор-копирайтер должен понимать логику современных методов оптимизации веб-сайтов.

Особняком стоят тексты, в изобилии встречающиеся на одностраничных сайтах, продающих… что-нибудь. Неважно что. Книги на злобу дня или патентованные методы обогащения. Пылесосы или микрофибру. Неважно. Все такие тексты строятся одинаково - читатель обязан прочесть их до конца и по ходу дела стать убежденным сторонником предлагаемого продукта, счастливым в силу самого факта возможности заплатить живые деньги за очередную пустышку. Сделать “MLM-текст” оригинальным довольно сложно - многие посетители таких сайтов, начитавшись уже подобного, проматывают длинные страницы в поиске предлагаемой к оплате суммы, и в результате просто уходят. И еще сложнее сделать продающий текст - коротким.

Интернет-копирайтинг в идеальном случае должен бы затачиваться под дизайн конкретного сайта (шрифты, выделение шрифтом, цвета, длина строк, верстка страниц…), но происходит это обычно только с агрессивно “продающими” текстами - мы наблюдаем в них либо обилие выделенных курсивом и жирным шрифтом слов, либо того хуже - “боевую раскраску” шрифта и подложки в желтый, алый и темно-синий цвета.

В чем мораль? Выбирайте автора по тому, насколько хорошо ему удаются тексты, сходные по жанру с вашими потребностями. Высокий слог и широта полета мысли - не всегда главные критерии. Креативность - не всегда обязательное условие. Обязателен только хороший, могучий и сочный русский язык готового продукта - текста.