Очень обученных становится все больше. Ведь в любом бизнесе "продавец" - значимое звено в цепочке продвижения товара или услуги, уже потому хотя бы, что самое заметное для Клиента. И любой руководитель сегодня понимает, что продавцов надо учить. И учат. Вот только объемы продаж не всегда растут пропорционально затратам на обучение. Руководителя это тревожит и озадачивает.
У покупателя свой взгляд на ситуацию. С одной стороны, у него уже сформировался некий стандарт обученного продавца: улыбка, доброжелательность, стойкий интерес к нему, к Клиенту. "Клиент всегда прав", "Клиент - это наше всё" - лозунги дня. С другой стороны, Клиенту как-то …не очень уютно, что ли, от этой любви. Ему опять приходится защищаться, уже не от хамства и равнодушия, а от обученных продавцов, которых он опознает по сверхзаинтересованности в своей персоне да по ритуальным модулям "Что Вас интересует?" или "Я хочу Вам предложить".
И, наконец, позиция продавцов. У них тоже возникает повод для сомнений. Ну, почему, невзирая на его, продавца, обученность и искреннюю улыбку, Клиент ведет себя "неправильно" - не покупает, задает дурацкие вопросы, а то и вообще отказывается разговаривать?
Так надо ли вкладывать средства в обучение продавцов, и если учить - то чему и как?
Традиционно называют три составляющие понятия "Продавец обученный": знание товара + знание Клиента (своей целевой группы) + знание приемов продвижения. Есть, правда, четвертый компонент, едва ли не основной, ибо владеет всем этим многообразным знанием конкретный человек. Речь идет о внутренней установке продавца (его мышлении, его представлении о целях и результатах, его самоидентификации в процессе и т.д.). Когда указанные составляющие складываются в определенную конфигурацию, образуя единый рисунок - формируется модель (или стратегия) продажи. Задача обучения, чтобы модель работала эффективно.
В статье "Обученный продавец", адресованной тем, кто так или иначе связан в бизнесе с продажами: руководителям разного уровня, тренерам и, конечно, продавцам - автор предлагает сравнительное описание двух распространенных стратегий, показывая их достоинства и ограничения. И выстраивает третью модель, в которой предпринята попытка, названные ограничения преодолеть. Автор выражает надежду, что предложенная логика поможет уменьшить число ошибок, как при продажах, так и при выборе тренеров и стратегий обучения.
ВВЕДЕНИЕ, или что есть что
Сначала позвольте «сверить часы». Договоримся, что будем понимать под словами «продажа» и «результативная продажа».
Как утверждает английская пословица: «Можно привести лошадь к водопою, но нельзя заставить ее пить». Хороший продавец (в смысле, эффективный) - это как раз тот, кто заставляет пить. Впрочем, это задача и хорошего рекламного агента, и хорошего учителя, и хорошего руководителя, и политика… Все они - мотиваторы, а, значит, пребывают в постоянных поисках ответа на вопрос: как замотивировать другого. Продажа - это, во-первых, и в главных, ПРОЦЕСС МОТИВИРОВАНИЯ. Вот с этой точки зрения и станем смотреть на продажи: говорим «продавец» - подразумеваем «мотиватор». Учить продажам - учить мотивированию.
Когда руководитель принимает решение учить своих продавцов, он хочет, чтобы обученный продавец совершал как можно больше …чего? Продаж? Или результативных продаж? Договоримся, что это разные понятия. Критериев результативной продажи, собственно, всего два - чтобы товар был продан, и чтобы Клиент был доволен. Когда условия входят в противоречие, продажа перестает быть результативной. Потому что:
С одной стороны, продавать и «толкать» товар - суть разные действия. «Толкнуть» товар - продать его любой ценой, и цена, как правило - разочарование Клиента.
С другой стороны, если Клиент доволен, а прибыль продавца не растет - это тоже сомнительный бизнес.
Результативная продажа - СДЕЛКА, ВЫГОДНАЯ ОБЕИМ СТОРОНАМ, когда и товар продан, и Клиент доволен. И значит, учить продажам - это учить закрывать результативные сделки (а не «сделки любой ценой»).
И еще. «Сверяя часы», обозначим два базовых условия, без которых обучение продавца может легко утратить всякий смысл.
Условие 1.
Результат продажи сильно зависит от мотивации мотиватора, т.е. от того, насколько продавец сам заинтересован в том, чтобы продать. И здесь всех продавцов можно поделить на две группы.
А/. Те, кто лично заинтересован в результате. Он сам владелец бизнеса или имеет процент от прибыли, или встроен в грамотную систему заработной платы - так или иначе, ему выгодно продавать и продавать хорошо. Если такой продавец совершает действие, отталкивающее покупателя и срывающее сделку - вероятнее всего, это значит, что он плохо обучен.
Б/. Те, кто лично в результате не заинтересован. Его зарплата не зависит ни от количества, ни от качества продаж. По большому счету, ему все равно - купят товар или нет. Если такой продавец совершает действие, отталкивающее покупателя и срывающее сделку - трудно определить, это следствие чего: его незаинтересованности или необученности.
Договоримся: все дальнейшее относится только к продавцам первой группы - тем, что заинтересованы продавать хорошо, их мотивация совпадает с задачами бизнеса - получить выгоду. Если задачи мотивации продавцов не решены, то вкладывать деньги в их обучение - предприятие сомнительное.
Условие 2.
Продавец - лишь звено в цепочке факторов, ведущих к мотивации Клиента на покупку, а значит, и к росту продаж. Без сомнения, звено важное и самое заметное, но не единственное. И вкладывать усилия в настройку только этого звена, когда не решены, а тем более не выявлены задачи в других звеньях цепочки (поставки, ассортимент, выкладка товара и пр.) - такое обучение может легко превратиться в сизифов труд.
Итак, 1) если руководитель понимает необходимость настройки именно звена «продавец» в цепочке продвижения товара, 2) если решены вопросы мотивации продавцов, они хотят продавать хорошо, 3) но их действия далеко не всегда ведут к результативной сделке - тогда 4) стОит продавцов учить продавать, а значит, учить мотивировать Клиента.
ТРЕУГОЛЬНИК МОТИВИРОВАНИЯ: условия и участники процесса
Мы смотрим на продажи с точки зрения мотивирования. Дадим рабочее определение. Мотвирование - процесс вовлечения другого (назовем его Клиент) в сферу моих интересов (назовем меня мотиватор) с целью продажи товара. «Товар» здесь - общее определение для любого предмета, продвижением которого занимается мотиватор: действительный товар или услуга (надо реализовать), бизнес (надо расширить), математика (надо изучить), политик или программа (надо продвинуть) и пр. Одним словом, предмет, ради которого я, собственно, и занимаюсь мотивированием. Та самая река, из которой хочу заставить пить.
Три, как минимум, участника процесса: КЛИЕНТ, МОТИВАТОР и ТОВАР - известный треугольник продажи. Стратегии работы продавцов различаются интерпретацией этого треугольника:
· каким образом в сознании продавца расставлены акценты,
· что он считает главной целью,
· на кого (что) в этом треугольнике сориентирован по преимуществу: на Клиента (чтобы Клиент был доволен), на Товар (чтобы товар был продан).

В практике продавцов и в практике их обучения наиболее распространены две стратегии, называемые обычно:
Бизнес-ориентированная (или ориентированная на сбыт). Мы назовем эту стратегию мотивирования - ПРЕЗЕНТАЦИОННАЯ (или рекламная), потому что основное назначение продавца - рекламировать, презентовать товар. В идеале: товар должен сам себя продать, здесь продавец ПРИ товаре.
Клиент-ориентированная. Мы назовем эту стратегию мотивирования - КОММУНИКАТИВНАЯ (или контактная), потому что основное назначение продавца в ней - вступать в коммуникацию, в отношения с Клиентом, устанавливать контакт, выяснять его потребности. В идеале: Клиент должен сам догадаться купить, здесь продавец ПРИ Клиенте.

Схема 1. Позиция мотиватора в процессе продажи
Каждая стратегия имеет преимущества и ограничения. Опишем их, опуская детали и подробности и высвечивая то, что составляет суть стратегий.
ПРЕЗЕНТАЦИОННАЯ (Рекламная)
СТРАТЕГИЯ МОТИВИРОВАНИЯ
Расставим акценты в нашем рабочем определении: мотивирование - это процесс вовлечения Клиента в сферу интересов мотиватора с ЦЕЛЬЮ ПРОДАЖИ ТОВАРА.
Цель - продажа. Средства для этого черпаются из ресурсов Товара. Мотиватор сориентирован на предмет продажи. Он ощущает себя единым целым со своим товаром, он словно слит с ним, прикрыт рекламным щитом, который несет впереди себя: «Посмотрите - какой замечательный товар!». Задача мотиватора - показать Клиенту товар лицом. И достигать этой цели он намерен ПРЯМЫМ путем - он думает, что если о товаре рассказать как можно лучше (интересней, громче, больше и пр.) - то Клиент непременно его купит. Так его научили.
· Посмотрите, это же необыкновенный утюг! Вы в курсе, что при его создании использовались НАСОвские технологии. Он никогда не пригорает - это раз. Вы можете забыть его выключить - у него есть функция защиты от перегрева - это два. Но самое главное - ОН ГЛАДИТ! и как!!! Объясняю….
· Мне нравится… Даже боюсь спросить - сколько такое чудо стоит.
· Да, дороже, конечно. Простецкий утюг, конечно дешевле, что уж говорить. Но этот-то годами будет служить, фирма надежная.
Презентационную стратегию мотивирования (дальше «ПМ») можно представить схемой, где М - мотиватор, Кл - Клиент.

Схема 2. Презентационная стратегия мотивирования
Мотиватор ВНУТРИ квадрата бизнеса. И оттуда рекламирует свой товар. Продавец «на службе» у товара. Клиент ему интересен в разрезе «купит – не купит». Потому естественно, что мотиватор утрачивает к нему интерес, как только понимает, что Клиент – праздно любопытный или толкует здесь о чем-то о своем.
Главное средство мотивации, или что мотивирует Клиента? ВПЕЧАТЛЕНИЕ о товаре. В-печат-лить - печать - впечатать образ. Внедрение образа. Чем сильней впечатление, тем эффективней мотивирование.
Коммуникация в «ПМ» - это открытое воздействие на Клиента. Основной механизм воздействия - УБЕЖДЕНИЕ - рассказы продавца, рекламная информация призваны убедить Клиента в правильности его выбора.
Кто такой Клиент в «ПМ»? НОСИТЕЛЬ СТЕРЕОТИПОВ по поводу товара. Под воздействием убедительных рассказов мотиватора Клиент должен впечатлиться (усилить свои позитивные стереотипы, скорректировать негативные) и купить.
ИТАК, чтобы достичь результата в «ПМ», продавцу нужно:
· ПРИВЛЕЧЬ внимание Клиента к товару -
· ВПЕЧАТЛИТЬ Клиента товаром -
· УБЕДИТЬ Клиента в правильности его выбора.
А для этого продавец должен:
· владеть информацией о товаре;
· «показывать товар лицом», выгодно сравнивая с продукцией конкурентов;
· впечатлять товаром - в-печат-ывать образ товара в сознание Клиента;
· демонстрировать свой интерес к товару, рассказывая, как он сам (мотиватор) или его знакомые, или его Клиенты пользовались этим товаром и были очень довольны;
· дать потрогать, пощупать, подержать, попробовать, понюхать и пр.
ОБУЧЕНИЕ этой стратегии связано с освоением:
· ассортимента, разного рода характеристик товара;
· речевых модулей, призванных привлечь внимание Клиента к товару;
· рекламных ходов, способных выгодно представить товар;
· типичных ответов на типичные возражения Клиента по поводу товара и пр.
При обучении продавцов работе в «ПМ» важны различия в товаре: продавать дубленки - не то же самое, что продавать компьютеры, лекарства или автомобили. В обучении продавец должен получить ответ на вопрос - как рекламировать при продаже именно ЭТОТ ТОВАР.
Преимущество Презентационной стратегии – ее ВОСПРОИЗВОДИМОСТЬ. Информацию о товаре можно тщательно выучить и научить этому другого. Рекламные ходы и приемы, эффективность которых проверена в практике одного мотиватора, можно дублировать, перенося в практику другого мотиватора.
Стратегия хорошо работает с целевыми Клиентами. Если человек пришел в магазин с намерением купить фотоаппарат, от работы рекламного мотиватора будет зависеть и результат, и сумма сделки.
Поскольку мотиватор сориентирован на «предмет» (который - один), он исполняет примерно одну «песню» Клиентам (которых - много, и они разные). Когда эта песня находит своего слушателя - сделка совершается. Работу в «ПМ» можно сравнить с действиями СТАРАТЕЛЯ: чтобы найти крупицу золота, нужно просеять много песка.
Ловушки «ПМ».
Поскольку мотиватор здесь повернут «к Клиенту задом, к товару - передом», то он всегда рискует увлечься рассказом о своем предмете и потерять Клиента. Есть такая птица - глухарь, когда поет - глохнет. Когда «рекламист» зайдется в красивой песне о товаре, он и не заметит, что Клиент сбежал. Утрата Клиента - главная ловушка, подстерегающая мотиватора в «ПМ».
Кроме того, именно работа в «ПМ» провоцирует «толкнуть» товар. Продавец, увлеченный идеей продажи, очаровывает покупателя товаром, а когда Клиент придя в себя, понимает, что его грубо раскрутили - РАЗ-ОЧАРОВЫВАЕТСЯ и в товаре, и в продавце, и в фирме.

Стратегия дает СБОИ:
При работе с нецелевыми, незаинтересованными Клиентами. Подобно тому, как человек переключает канал (или идет чайку попить) при начале телевизионной рекламы, так же и покупатель избегает «приставаний» и предложений ему что-нибудь показать. И многих покупателей, из тех, что мирно и лениво «пасутся» среди товара, речевой модуль «я хочу Вам предложить» просто выкидывает из отдела.
При индивидуальных (личных) продажах. Если к руководителю за неделю приходит пять рекламных агентов, готовых выразительно рекламировать свой товар, и каждый из них впереди себя «несет» рекламный щит «А наше лучше!» - понятно, что ничего, кроме раздражения, это у руководителя не вызывает. То же раздражение вызывают и многочисленные сетевики, дистрибьюторы и дилеры, использующие «ПМ» и мечтающие об одном - найти свободные уши, готовые услышать их песню.
При продвижении сложных (плохо спозиционированных, непонятных Клиенту, дорогих) товаров и услуг.
КОММУНИКАТИВНАЯ (Контактная) СТРАТЕГИЯ МОТИВИРОВАНИЯ
Вспомним наше рабочее определение и расставим в нем акценты: мотивирование - это ПРОЦЕСС ВОВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТА в сферу интересов мотиватора с целью продажи товара.
Цель, безусловно, продажа. Средства же черпаются из ресурсов коммуникации. Мотиватор не торопится рекламировать свой товар, свой бизнес (он их словно «прячет» за спиной), ему важнее установить КОНТАКТ с Клиентом. Его цель - ЧТОБЫ КЛИЕНТ БЫЛ ДОВОЛЕН. И мотиватор думает, что, если он выяснит потребности Клиента, понравится Клиенту, сумеет присоединиться, расположить Клиента к себе - тогда Клиент купит товар. А если и не купит, то уйдет с приятным ощущением. Так его научили.
Коммуникативную стратегию мотивирования (дальше - «КМ») можно представить схемой, где: М - мотиватор, Кл - клиент, К - контакт.

Схема 3. Коммуникативная стратегия мотивирования
Здесь мотиватор выведен из квадрата Бизнеса. Мотиватор выступает КОНТАКТЕРОМ, заинтересованным в том, чтобы между ним и Клиентом возник взаимный интерес. А для этого он проявляет интерес к Клиенту. «Сначала я пойму, чего хочет Клиент и дам ему это, а потом он в благодарность отдаст мне то, чего хочу я» - логика подобного рода коммуникации.
Цель продажи достигается не напрямую, а ОПОСРЕДОВАННО - как следствие интереса продавца к потребностям Клиента, как следствие его (продавца) умения решать проблемы Клиента. Здесь мотиватор «на службе» у Клиента.
Кто такой Клиент в «КМ»? Человек, имеющий ПОТРЕБНОСТИ, они могут быть связаны с товаром или нет. Не вдаваясь в тонкости психологического толкования слова «потребность», определим: потребность здесь - нужда человека в чем-либо, без чего ему в жизни (в работе, в быту и пр.) трудно обойтись.
Коммуникация в «КМ» - это ПРИСОЕДИНЕНИЕ к потребностям Клиента и ВЕДЕНИЕ Клиента в сторону своих интересов (товара). Задача мотиватора - выяснить (понять, изучить, догадаться и пр.) потребности Клиента и ВСТРОИТЬ свое предложение (товар) в систему потребностей Клиента. Или помочь ему сформировать у себя новую потребность, о которой он до этого и не подозревал.
«Классический» пример - «продажа» Остапом Бендером Эллочке Людоедке ситечка, каким пользуются в лучших домах Европы. Что он сделал? Присоединился к Клиентке - увидел ее потребность казаться светской львицей - «надел» на эту потребность свой товар.
Пример сложнее. Агент, продающий консалтинговые услуги, скорее будет услышан, если вместо активной самопрезентации, он присоединится к проблемам Клиента:
- Я сейчас прошел по Вашему торговому залу, и ни один продавец не смог мне уделить время (мне надо было проконсультироваться). Я вижу, торговля идет хорошо, а продавцов не хватает?
Главное средство мотивации, или что мотивирует Клиента? ИНТЕРЕС мотиватора к его персоне, забота продавца о его (Клиента) потребностях. Веер вариантов работы в «КМ» велик -
· от примитивно-комплиментарного: «Ах, какое необыкновенное кольцо, я вижу, у Вас тонкий вкус… Взгляните-ка сюда…»
· до конструктивно-делового: «Я знаю, что Вы затеяли расширение фирмы, это очень мудрое решение, хочу предложить Вам одну идею, которая поможет в решении проблемы…».
Но схема одна: в результате умения мотиватора присоединяться к потребностям Клиента - Клиент («впечатленный заботой» о нем) - должен проявить интерес к ТОВАРУ и дать мотиватору право рассказать о своем товаре.
ИТАК, чтобы достичь результата в «КМ», продавцу нужно:
· ПРИСОЕДИНИТЬСЯ к Клиенту (установить контакт) -
· выяснить ПОТРЕБНОСТЬ Клиента -
· «НАДЕТЬ» на эту потребность свой ТОВАР (или встроить свое предложение в систему потребностей Клиента).
А для этого продавец должен:
· «спрятать» свой товар за спину и повернуться лицом к Клиенту;
· проявлять и демонстрировать искреннюю заинтересованность не в своем товаре, а в потребностях Клиента;
· рассказывать Клиенту про него, а не про замечательный пылесос или компьютер;
· говорить с Клиентом на языке, понятном ему, Клиенту, а не удобном мотиватору;
· отвечать на его, Клиента, вопросы, а не «грузить» Клиента «своей образованностью»;
· уметь перевести разговор на выгодную для мотиватора тему (его товар).
ОБУЧЕНИЕ «КМ» связано с освоением:
· типов Клиентов, типов потребностей, способов присоединения и ведения;
· поведенческих игр (выведение их на осознанный уровень, чтобы использовать осмысленно и с пользой для коммерции);
· типичных коммуникативных шаблонов (как вести себя с «импульсивными», «упрямыми», «молчаливыми» и прочими Клиентами).
Поскольку умение присоединяться к Клиенту - базовое в этой стратегии, то понятно, что при обучении «КМ» много внимания уделяется разного рода типологиям Клиентов (типы темперамента, типы характера, типы потребностей и т.д. и т.п.).
Преимущество Коммуникативной стратегии в ее нацеленности на конкретного Клиента, что особенно важно при сложных, индивидуальных продажах. Поскольку мотиватор в этой модели сориентирован на Клиента (которых - много, и они разные), он должен исполнять «разные песни». Работу в «КМ» можно сравнить с действиями ОХОТНИКА, который знает: на каждого зверя - свой капкан.
Ограничение Коммуникативной стратегии - затратность времени на качественную подготовку мотиватора и ограниченные возможности воспроизведения. В подготовке профи-коммуникатора нужен коммуникативный ТРЕНИНГ. И качественным он будет, если, кроме демонстрации ЧУЖИХ успешных приемов, продавца научат осознавать и корректировать СВОИ личные ресурсы и ошибки. Без этого подготовка профи-коммуникатора сомнительна, ибо «грабли», по которым человек ходит в жизненном общении, он неизбежно потащит в профессию. В некачественном виде обучение ограничивается разучиванием улыбок и простейших манипуляций.
Ловушки «КМ».
Главная ловушка для мотиватора в «КМ» - «заигрывание в контакт»: когда, втягиваясь в отношения или увлекаясь решением проблем Клиента, продавец «забывает» о цели СВОЕГО бизнеса, о своей выгоде.
· Он прекрасно общается с Клиентами, вот только продаж у него мало…
· Научили их общаться с покупателями, а продавать не умеют, - сокрушается владелец компьютерного салона, - Клиенты к нам идут консультироваться, а к соседям покупать.
· Нет, заплатили мало, - жалуется тренер-консультант, - Но мы так интересно работали вместе, да и сейчас у них финансовые затруднения…
В отличие от ситуации, когда Клиенту «толкнули» товар (товар продан, а Клиент недоволен) - здесь уже продавец начинает чувствовать себя «обманутым» (Клиент доволен, а товар не продан). А значит, результативность такой сделки сомнительна (качественный результат - помним - когда удовлетворены обе стороны).
И второе. Работа в «КМ» провоцирует очаровывать Клиента заботой и вниманием. И Клиент, чувствуя себя обязанным продавцу, в соответствии с «правилом взаимного обмена» (5) - купит то, что ему НЕ НАДО. Лишь бы не испытывать чувства вины («….такая девушка милая, внимательная, ну как я мог не купить!»). Когда очарование проходит, Клиент, попавшийся на удочку заботы о нем, прозревает и испытывает недовольство, неловкость, раздражение. И тогда, очень вероятно, что он начнет избегать приветливых продавцов или нарабатывать способы защиты. Распугать Клиентов, как известно, можно не только хамством, но и доброжелательностью.
Модель дает СБОИ, если Клиент ОТКАЗЫВАЕТСЯ вступать в коммуникацию. Причины могут быть разными. Самые распространенные - три.
«Целеустремленный Клиент». Человек пришел с твердым намерением сделать покупку, его интересуют товар и конкретные ответы на его вопросы, а всякого рода попытки вступить с ним в отношения представляются ему избыточными и ненужными.
«Самостоятельный или искушенный Клиент». Он блокирует интерес к себе, потому что не желает помощи в покупке или понимает - помощь эта не бескорыстна.
«Тревожный (неуверенный) Клиент». Видя повышенное внимание к своей персоне, такой Клиент волнуется, что не сможет сказать НЕТ, опасается попасть в ловушку зависимости от чужой услуги (когда придется платить - либо покупкой, либо чувством вины, что не купил).
Во всех случаях Клиент:
· или блокирует интерес к себе («я спрошу, если Вы мне понадобитесь»),
· или отказывается от намерения вовсе (старается быстрее покинуть отдел, не вступает вообще в контакты с разного рода агентами).
РЕКЛАМА ТОВАРА или КОНТАКТ С КЛИЕНТОМ:
противоречия соединения стратегий
Соединим все сказанное о двух стратегиях мотивирования в таблицу и выскажем несколько мыслей по поводу этого соединения.
Таблица 1. Сравнительные характеристики «ПМ» и «КМ»
Продуктооринтированный подход Клиентоориентированныйподход
Продать товар Цель Продать товар
Рекламировать Товар (ресурсы товара) Тактика (средства и ресурсы) Идти на контакт с Клиентом (ресурсы коммуникации)
Рекламист «Живая реклама» товара Функция мотиватора Контактер, «помощник» Клиента
«Я продвигаю свой товар» Внутренняя установка мотиватора «Я удовлетворяю потребности Клиента»
«Старатель» Метафора для мотиватора «Охотник»
Носитель стереотипов по поводу товара Клиент Человек, имеющий в жизни потребности
Впечатление о товаре «ЭТО мне интересно» Что мотивирует Клиента (Взаимный) интерес «Я ему интересен» и / или «Он мне интересен»
«Он знает толк в этом товаре» Точка доверия к мотиватору «Он готов мне помогать»
Прямое воздействие. Убеждение Коммуникация Присоединение и ведение
Коррекция стереотипов по поводу товара Содержание процесса Встраивание товара в систему потребностей Клиента
«Утрата» Клиента (увлеченность товаром) Главная ловушка для мотиватора «Утрата» товара (увлеченность Клиентом)
Очарованность товаром Главная ловушка для Клиента Очарованность контактером (чувство благодарности или чувство вины)
МЫСЛЬ 1. Эти две стратегии наиболее распространены в практике продавцов и в практике обучения. Причем, часто в режиме «ИЛИ»: или продавца ориентируют на сбыт, или ориентируют на Клиента. И тогда в конкретной ситуации возможны следующие варианты.
Вариант А.. Продавец «ПОПАЛ» в ожидания Клиента: тому, кто ждет рекламы - дал рекламу; нуждающемуся в помощи - протянул руку. Отлично, движение к цели (продаже) началось.
Вариант Б. Продавец «НЕ ПОПАЛ» в ожидания Клиента - движение к сделке блокируется.
Пример 1. Продавец рассказывает о своем замечательном товаре, а Клиент ну никак не впечатляется! И не факт, что впечатлится, потому что не просил и не заказывал презентацию. Может, сначала «получить разрешение» на ее проведение: установить контакт, выяснить потребности - а там, глядишь, Клиент и заинтересуется: «Ну-ка, любопытно, покажите, расскажите…»
Пример 2. Приходит «свой», целевой Клиент, готовый впечатляться товаром:
- У вас есть принтеры с функцией фотопечати?
- О, я вижу Вы профессионал, приятно с таким общаться. Вам для каких целей нужен принтер?
- Какие у вас есть принтеры?
- Я рада Вам помочь, Вы расскажите, что Вас интересует?
- Какие есть-то?!
Разговор слепого с глухим. Клиент просит ТОЛЬКО информации (при этом он еще и портмоне в руках держит), не надо с ним играть в игру «Я хочу тебе понравиться», ему не нужна коммуникация, ему нужна реклама.
И в том, и в другом случае продавец ошибается с выбором стратегии. Это происходит потому, что он
а) не умеет тестировать ситуацию и (или)
б) владеет приемами только одного типа.
Его ТАК научили. Здесь обычно возникает возражение: «Так это ПЛОХО научили. А ХОРОШО - это когда научили И сбыту, И коммуникации - вот тогда он не будет ошибаться».
МЫСЛЬ 2. Вроде бы все правильно. Действительно, когда речь идет о мотивировании людей (здесь полезно перечитать наше рабочее определение), ошибкой будет ставить между коммуникацией и рекламой союз ИЛИ. Установление контакта с Клиентом и презентация товара - ДВЕ СТОРОНЫ ОДНОЙ МЕДАЛИ мотивирования, одной медали продажи. Поэтому будем учить «крутить медаль», работать не в режиме «ИЛИ», а в режиме «И».
МЫСЛЬ 3. Это красиво в теории. Только почему-то в реальной практике реального продавца работа в режиме «И» плохо получается. Две стратегии, вместо того, чтобы дополнять друг друга, входят в противоречие.
«Девушка, милая, скажите правду, эти пельмени вкусные?», а девушка точно знает, что они несъедобные - вчера сама пробовала. Если ее установка - удовлетвори потребность Клиента! - она говорит правду, Клиент доволен, товар не продан. Если - продай товар! - она говорит неправду, товар продан, Клиент потерян.
МЫСЛЬ 4. А еще в реальной практике Клиент часто не доставляет продавцу удовольствия ни презентовать свой товар, ни вступить с ним в контакт (см. ловушки «КМ»). Клиент продавца просто игнорирует. Причем, ситуации такие множатся. Лет 10 – 12 назад доброжелательный продавец казался среднему российскому покупателю сам по себе достойным внимания, почти экзотикой. Но времена меняются, рынок учит всех. И чем обученней продавцы - тем опытней и осторожней Клиенты.
В этом случае, как правило, и у продавца-рекламиста, и у продавца-коммуникатора образуется тупик. Он либо продолжает свою тактику, но, как известно, нет лучшего способа получить обратный эффект де-мотивации, как начать вовлекать кого-то ПРОТИВ его воли. Либо продавец отступает, считая Клиента потерянным. Хорошо еще, если не «обижается» - ну, надо же какой Клиент неправильный попался! Ни в одну из его схем не укладывается.
МЫСЛЬ 5. Любимая идея многих тренеров: «Продажи дело сложное. Обученный продавец должен быть специалистом по маркетингу, психологом, профессиональным коммуникатором, а еще грамотным рекламистом, а еще…..». И начинается изучение типов и подтипов, глазодвигательных реакций и жестов, видов, способов презентаций, и т.д. и т.п. (В одной популярной книжке о продажах автор статьи насчитала 3 типа клиентов по одному параметру, 3 по другому, 10 по третьему, 21 по четвертому). Потом продавец, обученный до зубов и вооруженный необыкновенными байками про свой товар, встречается с покупателем, который вежливо (или не очень) говорит ему - не мешайте, я сам. Пауза.
Любимая идея руководителей, владельцев бизнеса: «Мне не нужно, чтобы продавец был психологом, мне нужно, чтобы он продавал. Научите их качественно и быстро».
Итак, ПРОТИВОРЕЧИЯ, возникающие из попытки соединения стратегий.
Противоречие 1. Стратегии надо соединить и нельзя соединить (не соединяются).
Противоречие 2. Чтобы запустить эти стратегии, к Клиенту надо обратиться и обратиться к нему нельзя (не позволяет).
Противоречие 3. Учить продавца надо долго и учить долго нельзя.
Попробуем их разрешить.
СИТУАЦИОННЫЕ ПРОДАЖИ
ПРОТИВОРЕЧИЕ 1.
Стратегии надо соединить и нельзя соединить (не соединяются).
Почему не соединяются стратегии? Потому что не может человек одновременно фокусироваться на двух противоположных установках. Вопрос, который организует мышление и запускает деятельность Мотиватора:
· в ПРЕЗЕНТАЦИОННОЙ стратегии - чего хочет мой товар (как это продать)?
· в КОММУНИКАТИВНОЙ стратегии - чего хочет мой Клиент (как его удовлетворить)?
Вот и крутит продавец медаль продажи: кому сегодня выпадет «орел» - Клиенту или товару, то ли прибыль сегодня получить, то ли Клиенту помочь. Ну, это как настроение будет….
Ни та, ни другая установка не конструктивны, ибо сориентированы на интересы ОДНОГО участника процесса. Необходимо продавцу дать установку, которая позволяла бы ему удерживать весь треугольник продажи.
Вспомним наше рабочее определение: мотивирование - это процесс вовлечения КЛИЕНТА в сферу интересов МОТИВАТОРА с целью продажи ТОВАРА.
Сфера интересов мотиватора - это НЕ товар, это НЕ Клиент. Сфера интересов мотиватора - это СИТУАЦИЯ купли-продажи. (СИТУАЦИЮ здесь будем понимать как совокупность обстоятельств). Только в этой точке встречаются и пересекаются интересы всех трех участников. Выстроить, смоделировать такую ситуацию - в этом задача мотиватора.
Ситуационную (посредническую) модель продажи (дальше «СМ») представим схемой, где: М - мотиватор, Кл - клиент.



Схема 4. Ситуационная модель продажи.
Кто такой мотиватор в Ситуационной модели? ПОСРЕДНИК между интересами Бизнеса и интересами Клиента. По-другому модель можно назвать - ПОСРЕДНИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ. Вопрос, который организует мышление и запускает деятельность Мотиватора - чего хочет ситуация (как сделать ее выгодной для всех участников)?
Если мотиватор думает только о том, как продать свой товар, или только о том, как помочь Клиенту – он всегда находится в неустойчивой позиции. Он не держит треугольник продажи. И обучение, выхватывающее "один угол" и делающее его приоритетным – неизбежно ведет к ошибкам.
Первое условие посредничества - НЕЙТРАЛЬНОСТЬ: я не работаю на интересы Клиента, я не работаю на "интересы товара". Я посредник. Мой интерес – чтобы ИХ интересы встретились. Такова ВНУТРЕННЯЯ установка мотиватора. При этом ВНЕШНЕ он может выражать и демонстрировать Клиенту (в зависимости от ситуации и от "запроса" Клиента):
· свою"искреннюю" заинтересованность в решении его проблем,
· свою"искреннюю любовь" к своему товару,
· или свою опять же "искреннюю"нейтральность, готовность не трогать Клиента, если он не хочет.
Ключевые слова здесь - внутреннее и внешнее. И слово "искренний" в кавычках не случайно. Мечта, в которой нередко сходятся Клиенты и директора магазинов и фирм - где бы найти добрых и искренних, приветливых и доброжелательных продавцов. Клиентов можно понять. Но зачем они директорам? Не над искать добрых и приветливых. Надо найти того, кто поставит продавцам (быстро и методично) навык двойной коммуникации.
В "двойной коммуникации" всегда есть:
· уровень ЯВНОГО (то, что демонстрируется Клиенту) и
· уровень СКРЫТОГО (то, что Клиенту не демонстрируется, но в сознании мотиватора удерживается) - цель бизнеса, желание получить выгоду.
Подобного родадвойную коммуникацию в риторике называют - "агональная коммуникация" (6), в психологии называют "манипуляция", еще называют" игра" (2).
Мотиватор - всегда "игрок": он и ВНУТРИ ситуации (герой), и ВНЕ (актер). Умение играть (держать двойной план) сильно увеличивает его эффективность.

Когда продавца не учат «двойной игре» - (в которой он грамотно исполняет социальную роль, и не более того), а дают буквальные инструкции по поводу его эмоций и отношения, типа: «Вы должны полюбить Клиента! Вы должны удовлетворять потребности Клиента!» - это неэффективно для бизнеса, потому что:
· Во-первых, продавец не держит треугольник продажи. Попадая в конфликты интересов товара и Клиента, что случается довольно часто, он вынужден всегда выбирать - на кого работать (крутить медаль продажи).
· Во-вторых, не умея маскировать скрытые мотивы (желание получить выгоду) продавец постоянно «проговаривается», обнаруживает досаду и разочарование в случае неудачного контакта, и тем самым отталкивает Клиента.
· В-третьих, попадая в конвейер продаж и не имея в своем инструментальном арсенале ничего, кроме запретов на негативные эмоции к Клиенту (которого после дня работы хочется тихо придушить) - продавцы ровненько идут к синдрому эмоционального сгорания. Оказавшись в ловушке эмоциональной усталости, они защищаются, как умеют: агрессией, равнодушием, избеганием контактов - а это все работает против бизнеса.
Работа с эмоциями требует инструментов, а не лозунгов и природной чуткости. Избыток общения - профессиональная вредность продавца, и оснащение его навыками эмоциональной саморегуляции подобно инструктированию шахтера технике безопасности под землей.
Итак, мотиватору в «СП» нужно встретить интересы ТОВАРА и КЛИЕНТА, и встречаются они только в одной точке - в ситуации купли-продажи. Вот уже и задачка вырисовывается: из пунктов А и пункта Б навстречу друг дугу вышли….
КОНЕЧНАЯ ситуация (выгодная всем) - ситуация купли-продажи. При этом СТАРТОВЫХ ситуаций в продаже - не бессчетное число (если исходить из типов Клиентов, типов товара и пр.), а всего ТРИ (если исходить из треугольника продажи). И задает параметры стартовой ситуации Клиент:

Схема 5. Стартовые ситуации в продаже
Значит, первое, что должен сделать мотиватор - это диагностировать стартовую ситуацию. И вот этому его надо научить (опять же быстро и технологично).
Кто такой Клиент в «СМ»? Человек, имеющий в ЭТОЙ СИТУАЦИИ свои МОТИВЫ. Мотив (от лат. movere - приводить в движение, толкать) здесь - причина действий и поступков.
Клиенты, попадающие в магазин, имеют различные мотивы: от «купить» до «время убить». В общении с продавцом - от «получить информацию» до «избавиться» и т.д. Клиент, на встречу с которым идет агент, может иметь различные мотивы: от «я готов Вас выслушать» до «подите прочь». Но все мотивы покупателей, так или иначе, укладываются в три стартовые ситуации:
· Либо мотив Клиента связан с ТОВАРОМ, явно или неявно (интересуется, просит информации о товаре, готов заинтересоваться) - стартовая ситуация 3; модель информационная
· либо мотив Клиента связан с МОТИВАТОРОМ (Клиент сообщает о своих потребностях, просит помощи продавца, демонстрирует интерес к продавцу, проявляет любопытство к персоне агента) - стартовая ситуация 2; модель контактная
· либо мотив Клиента связан исключительно с ним самим (действует САМ, игнорирует всякую попытку мотивирования) - стартовая ситуация 1. модель блокирующая
В любом случае Клиент всегда сам «показывает» продавцу - какие средства в ситуации с ним использовать. Надо только научить продавца читать условия задачи.
Первому нужна грамотная реклама - и продавец использует ресурсы товара, выясняя по возможности и потребности Клиента.
Со вторым - продавец может использовать ресурсы коммуникации - выяснить потребность Клиента, чтобы предложить ему товар.
И в том, и в другом случае повод для мотивации уже есть.
А что делать с третьим, если он НЕ ДАЕТ ПОВОДА для мотивации?
ПРОТИВОРЕЧИЕ 2.
Чтобы запустить эти стратегии (рекламную или коммуникативную), к Клиенту надо обратиться и обратиться к нему нельзя (не позволяет).
Первым делом, опознав мотив Клиента, мотиватор сразу и безоговорочно должен «признать» этот мотив, позволить ему быть (впрочем, это важно для любой ситуации, но для третьей особенно). Когда продавец «позволяет» Клиенту иметь в ситуации свои мотивы, какими бы они ни были, Клиент начинает испытывать чувство безопасности. Ситуация, в которой Клиенту позволено быть хозяином, для него комфортна.
· ПОКУПАТЕЛЬ, требующий информации о товаре, будет признателен, если с ним сначала заговорят о товаре, а не начнут активно присоединяться и выяснять его потребности.
· ПОКУПАТЕЛЬ, желающий сообщить о своих нуждах, оценит, если его сначала выслушают, а не начнут разворачивать рекламную акцию или отправлять к витрине, прайсу, где «все написано».
· ПОКУПАТЕЛЬ, желающий казаться незаметным, не выскочит из отдела, если вместо традиционного присоединения в стиле «Рады Вас видеть! Что Вас интересует?», продавец сначала позволит Клиенту самому осмотреться в отделе.
Главное средство мотивации в «СМ», или что мотивирует Клиента? ЧУВСТВО БЕЗОПАСНОСТИ («Этот человек меня ПОНИМАЕТ»). Расположив и расслабив, таким образом, Клиента, мотиватор вызывает доверие, а значит, первый шаг по вовлечению Клиент уже сделал. И мотиватор получает шанс для продолжения процесса.
Когда мотиватор не может использовать в своих целях ни ресурсы товара, ни ресурсы коммуникации с Клиентом, он может использовать ресурсы ситуации. Если к Клиенту надо обратиться и обратиться к нему нельзя, тогда можно:
1. Обращаться, но не к нему. Продавец делает КОСВЕННУЮ РЕКЛАМУ товару (например, в присутствии Клиента увлекательно мотивирует другого Клиента или делится впечатлениями о вновь полученном товаре с другим продавцом).
2. К нему, но НЕ обращаться. Продавец вступает в КОСВЕННУЮ КОММУНИКАЦИЮ, отпуская реплики по поводу товара, на который смотрит Клиент (вроде как не специально, безадресно).
3. К нему, но обращаются «другие». Продавец может оформить МЕСТО ПРОДАЖИ так, чтобы заинтриговать Клиента. Или РЕФЕРЕНТНОЕ ЛИЦО из окружения Клиента сообщает ему, что пользуется Вашим товаром или услугой.
Приемов много, но суть их одна: мотиватор работает в режиме косвенного влияния, чтобы Клиент САМ заинтересовался, втянулся, спросил. В первой стартовой ситуации (когда Клиент - САМ), продавец хорошо использует силу провокаций - раскидывая приманки, давая наводки, порой даже «отговаривая» Клиента, интригуя. Его работу можно сравнить с действиями ПТИЦЕЛОВА, раскидывающего силки для жар-птицы. Уместно здесь вспомнить слова Харви Маккея: «Искусство коммерции - это не искусство продажи. Это не умение убедить кого-либо сделать покупку. Это искусство создавать условия, при которых покупатель сам себя убеждает в этом».
Самая надежная мотивация в продаже - это САМОМОТИВАЦИЯ. Клиент думает, что он САМ сделал свой выбор, на него никто не давил, не обрабатывал, он ХОЗЯИН своего решения.
Кстати, вспомним пример с несъедобными пельменями и рассмотрим его в модели «СМ».
- Девушка, милая, скажите правду, эти пельмени вкусные?
Мотиватор - посредник, ему надо «встретить» Клиента с товаром (см. схему 4), что он и делает в этой ситуации напрямую, не вставая ни на защиту интересов товара, ни на защиту интересов Клиента.
- Их недавно к нам завезли, я не пробовала (исключает из треугольника себя), на вид хороши (берет ресурс товара). Нравятся? Да Вы попробуйте! Понравится - еще купите (встречает товар с Клиентом).
Если Клиент покупает - он вроде как делает это САМ. В следующий раз Клиент сообщает, почти доверительно:
- Девушка, пельмени-то невкусные оказались.
И обвинить некого, разве что производителя. Но более интересный вариант из практики:
Самое удивительное, что назавтра Клиент пришел и купил еще два килограмма этих «несъедобных» пельменей!
Вот уж точно, не причиняй добра Клиенту своими искренними советами и оценками.
Модель ситуационных продаж - является, по мнению автора, синтезом двух базовых стратегий (рекламной и коммуникативной). Используя их ресурсы, «СП» позволяет преодолеть их ограничения, за счет точной расстановки целевых приоритетов и грамотной ориентации в процессе.
Таблица 2. Характеристики Ситуационной модели продажи
Ситуационные продажи
Цель Продать товар
Тактика (средства и ресурсы) «Держать треугольник продажи» - (используя ресурсы ситуации - ресурсы коммуникации - ресурсы товара)
Функция мотиватора Посредник между товаром и Клиентом
Внутренняя установка мотиватора «Я веду Клиента от стартовой ситуации к ситуации купли / продажи»
Метафора для мотиватора «Птицелов»
Клиент Человек, имеющий в ситуации свои мотивы.
Что мотивирует Клиента Чувство безопасности и уверенности «Я сам»
Точка доверия к мотиватору «Он меня признает и понимает»
Коммуникация В зависимости от ситуации: Косвенное влияние. Присоединение к потребностям. Убеждение.
Содержание процесса Моделирование ситуаций и «заманивание» в них Клиента
Главная ловушка для мотиватора «Утрата» посреднической позиции (увлеченность одним участником процесса, «отпускание» треугольника)
Главная ловушка для Клиента Вовлеченность, втянутость в ситуацию
Дальше предлагается целевая цепочка СИТУАЦИОННОЙ МОДЕЛИ ПРОДАЖИ. В ней 4 базовые ситуации (= 4 этапа). Первые три - стартовые, четвертая - ситуация купли-продажи, довести Клиента до которой и есть задача продавца. Путь это может быть длиннее или короче, в зависимости от того, какую стартовую ситуацию задает Клиент.
Таблица 3. Целевая цепочка Ситуационной Модели Продажи

В чистом виде ситуация 3 возможна только в условиях магазина, торгового зала, рынка, куда люди затем и приходят, чтобы покупать.
Если «нет прилавка» (работа разного рода агентов), если речь идет о продаже сложных услуг, если Клиент находится на своей территории (а не в магазине продавца) - то сомнительно представить себе эффективного мотиватора, начинающего свою работу с ситуации 3.
А часто и с ситуации 2 начать сложно. Агент часто сталкивается с ситуацией 1 «Клиент-САМ», и успешный агент понимает, что «лобовые атаки» - залог провала. «Клиент-хозяин» не позволит мотиватору удовлетворять его, Клиента, потребности (не говоря уже о рекламе товара), если не увидит в этом смысла, если не обнаружит свой мотив. При сложных продажах этап создания повода для мотивации становится важнейшим, требует времени, от его результативности зависит - начнется вообще движение к сделке или нет.
Данная схема не учитывает этап поиска Клиентов (весьма ответственный при индивидуальных продажах). Поиск Клиентов, по мнению автора - относится к периоду предпродажной подготовки, а собственно продажа начинается с того момента, когда треугольник мотивирования (Клиент - Мотиватор - Товар) выстраивается, реально или в проекте мотиватора - он наметил Клиентов, которым станет предлагать свой товар.
ЧЕМУ УЧИТЬ ПРОДАВЦА
Есть продавцы хорошие (в смысле эффективные), есть плохие. А еще есть продавцы обученные. И учат их исключительно с целью - сделать эффективными. Только странная вещь: обученных все больше, а хороших… Может, учат не тому? Или, действительно, продажа - это магия и искусство (излюбленные названия популярных книг о продажах)? Если уж использовать метафоры, то продажа - это, скорее, алгебра. Во всяком случае, точная наука. И чем внимательней продавец «прочитает» условия задачи, чем проще и надежней алгоритм, которому его научили - тем скорее покупатель прибудет из пункта «Не хочу» в пункт «Покупаю».
ПРОТИВОРЕЧИЕ 3.
Учить продавца надо долго и учить долго нельзя.
Первое распространенное заблуждение: «Почему продавца учить надо долго? Потому что он должен освоить МНОГО умений и навыков из разных сфер знания».
Проблема не в том, что продавца учат много/мало, проблема в том, что ему дают ЛИШНЕЕ и БЕССИСТЕМНО. Продавец не обязан владеть всем знанием, накопленным современными психологией и маркетингом, вместе взятыми. Продавец должен уметь продавать, а для этого его надо на старте научить трем базовым умениям.
1. Продавца надо научить всегда, держать треугольник продажи (задать ему рамочное представление, инсталлировать ему грамотную внутреннюю установку, объяснить посредническую схему и принцип ее действия).
2. Продавцу надо поставить навык двойной коммуникации (и таким образом обезопасить и его, и Клиента, и бизнес от разрушительного действия спонтанных, человеческих реакций).
3. Продавца надо провести по технологической цепочке продажи (этап - цель - приемы; этап – цель - приемы).
Если поставлены два первых навыка, третий можно эффективно наращивать, постоянно расширяя веер приемов. Если же два первых навыка не поставлены, развивать третий можно долго, но неэффективно.
Второе распространенное заблуждение: «В продажах несметное количество ситуаций, каждый Клиент неповторим, и к каждому нужен свой подход. Поэтому и приемов множество…»
Ситуаций, и, правда, много. И люди все разные. И если обучение идет в режиме «разучивания отдельных песен», то это все равно, что учить пианиста игре, не освоив с ним 7 нот - он всякий раз заново запоминает порядок нажатия клавиш. В одной популярной книжке по продажам автор статьи насчитала до 70 различных и несистематизированных приемов на все случаи жизни. Зубрите, пожалуйста!
Если задается грамотный алгоритм, метод анализа - то уже после разбора 3-5 однотипных ситуаций, слушатель понимает принцип, по которому моделируется его ответ, его реакция, его поведение в таких ситуациях. Можно выучить и 70 песен, но петь так и не научиться. Грамотное обучение - когда на разучивании 10 песен можно НАУЧИТЬСЯ ПЕТЬ.
Третье распространенное заблуждение: «В продажах главное - это умение расположить к себе, это умение хорошо говорить, это умение….» Список легко продолжить.
Да наверняка это все важно, спору нет. И можно 100 часов тренинга учить продавцов располагать к себе. А потом 100 часов тренинга учить хорошо, говорить. Зачем это надо нашему брату - тренеру, понятно. Зачем это надо продавцу, тоже, в общем, понятно - полезно и интересно. Вот только зачем это надо руководству продавца (тем более за его деньги)? Этот вопрос рано или поздно приходит в голову руководства.
Если в обучении продажам часть подменяет целое - продавец принимает «ухо за целого слона», и думает, что продавать - это улыбаться, продавать - это рассказывать о товаре, продавать - это давать ответы, продавать - это задавать вопросы, продавать - это устанавливать раппорт и т.д. и т.п. А в продажах главное - владеть технологией продажи.
Четвертое (и последнее) распространенное заблуждение: «Продажи сродни искусству. Здесь важны импровизация, ситуативная гибкость, а гибкость приходит с опытом, научить этому сложно. Поэтому надо развивать интуицию коммуникатора, его творчество, а не вооружать всех одинаковыми приемами».
Действительно, работа профессионала виртуозна и гармонична, в ней не видно «швов» и нарочитости. Да, в практике профи приемы разного типа трудно развести, как сложно увидеть отдельные элементы в танце фигуриста.
Но, как известно, лучшая импровизация - та, что подготовлена и отрепетирована. И вдохновенный танец чемпиона складывается из множества элементов, которые он разучивал и осваивал последовательно. Обучение продавцов в режиме «развития творчества» на деле оборачивается нетехнологичной работой, быстрой психологической изнашиваемостью, а в итоге - неэффективностью и снижением продаж.
Вывод из всего сказанного простой, но, к сожалению, в практике редко реализуемый. Учить долго и многому - не значит учить качественно. Продавца надо учить не долго и многому, а КОНКРЕТНОМУ, СИСТЕМНО и ТЕХНОЛОГИЧНО.