Atrás quedan los tiempos en que Don Draper mostraba los glamurosos años dorados de la publicidad. Cuando los mensajes de los anunciantes se extendían como la pólvora merced a eslóganes pegadizos que aún hoy continúan en el recuerdo de todos, como “la chispa de la vida” con que. McCann, la agencia que ideó realmente esa histórica campaña de Coca-Cola en mil novecientos setenta y uno, prosigue existiendo y continúa también en lo alto del pódium. Por segundo año consecutivo, ha sido escogida como la red de agencias de 2019 en el afamado Festival Internacional Cannes Lions, con 73 premios. Mas, según su presidente, Félix Vicente, “el sector está soso; es un negocio atascando, en el que creativamente cualquier tiempo pasado fue mejor”.

Cada vez hay más campañas dede carácter regional o bien global, afirma, y eso ha llevado a que, incluso por delante de Estados Unidos, se quede relegada. “El ámbito se ha estropeado mucho económicamente, y webs e-commerce por la crisis [a partir de dos mil siete la inversión en anuncios cayó en picado, hasta cerca del 50 por cien en 2013, y el día de hoy todavía no se ha recuperado], sino más bien por la falta de consideración del anunciante de nuestro valor añadido, lo que ha erosionado los márgenes y ha deteriorado el talento, que ha mudado a otros sectores”, continúa el presidente de McCann Worldgroup en España.

Sí ha llovido. Y mientras tanto se ha producido también una transformación brutal en un negocio que, acorde con los datos de Infoadex, el año pasado movió 12.835 millones de euros de inversión promocional, un 2 por ciento más que en dos mil diecisiete. Una cantidad que se espera sostener este ejercicio y, en todo caso, elevarla ese mismo 2 por ciento . Las épocas electorales no son buenas a fin de que las empresas se lancen a hacer anuncios sin saber qué les deparará el futuro político. Hay sensación de inseguridad. En el primer trimestre de este año, las campañas en los medios usuales (televisión, prensa, radio, exterior, cine e Internet) han subido un escaso 1 por ciento .

Lo que sí parece cantado es que en dos mil veinte las culpables de la revolución del sector, las plataformas digitales, ya se llevarán más pastel inversor que la hasta el momento todopoderosa televisión, señala Cristina Rey, consejera delegada de Zenith. En nuestros días la tele tiene una cuota del treinta y ocho por ciento en los medios convencionales, y bajando, en la medida en que Internet suma el treinta y uno por cien y acumula crecimientos superiores al doce por ciento .

Y es en este planeta digital donde Félix Vicente ve la luz en el horizonte para el negocio de la publicidad. España está realmente bien situada en tecnología, en plataformas de gestión de datos del consumidor, en
marketingdigital, en producción de contenidos, que es donde se cuece todo hoy día, afirma. Y donde las empresas publicitarias están jugando sus cartas. Comprando firmas especializadas, sobre todo en
marketingde precisión, y también integrando a sus huestes (los grandes grupos que dominan el mercado tienen infinidad de marcas) para dar mejor contestación al consumidor. Esa es la versión oficial. Aunque, en un negocio en el que los márgenes se estrechan, en el que brotan más agencias que nuevos anunciantes cada año, donde hay un exceso de marcas, explica David Coral, presidente y consejero encargado de Grupo BBDO, lo que impacta de manera directa en ese descenso de los
fees(pagos), realmente es la fórmula para subsistir.

Tecnología e integración

“Volvemos al modelo inicial. Al desarrollo integrado, con el que es más fácil retener al cliente”, continúa Coral. La industria promocional. En los tiempos de
Mad Menlas marcas daban todos los servicios. Pero entonces, con el
boomde los anuncios, se crearon las centrales de medios, encargadas de contratar los espacios de los anunciantes, y después los grandes grupos fueron desagregando sus servicios en diferentes enseñas (investigación de mercado, inventiva,
marketingdirecto, relaciones públicas…). Eran los años noventa, recuerda el maestro de ESIC Julio Alard. posicionamiento web malaga los grandes
holdingsde la publicidad que vendían un mismo producto 7 veces a través de sus distintas agencias especializadas.

Ahora se vuelven a aglutinar bajo el paraguas de una multinacional para aumentar al máximo las ventajas, reducir los costos y para ofrecer servicios especializados en una misma enseña. Y por este camino desaparecen históricas marcas como J. Walter Thompson.

Havas Media Group así lo ha hecho en torno a sus nuevas sedes que está contestando por todo el planeta, señala Ester García Cosín, directiva general de la multinacional francesa en España, la autora de la primera central de medios del país, en 1978. “Ya no se trabaja con creativos, centrales y activadores de contenidos. La tendencia es trabajar conjuntamente”, dice. WPP también se ha concentrado en torno a unos nuevos cuarteles generales y está reagrupando sus múltiples marcas. Un proceso que también prosigue su competidora Zenith.

Volvemos a la tecnología. La que lo está mudando todo, como ha transformado los propios medios de comunicación donde se insertan los anuncios. La prensa y las gacetas ceden sus posiciones, la televisión a menor ritmo, mientras Internet, con Google y Facebook a la cabeza, se adueñan de una una buena parte de la tarta promocional (según la responsable de Zenith ya administran el 55 por cien de la inversión en la Red en España). Los soportes se han multiplicado al paso que las audiencias se dispersaban entre los medios de comunicación, los canales de Internet y las redes sociales. Y se pasaban al teléfono móvil y al vídeo.

Por eso es vital para este negocio conocer a los clientes del servicio a que se dirige y segmentarlos a fin de llegar a ellos. Supervisar lo que el día de hoy tiene por nombre
customer journey(el camino que recorre un cliente desde que identifica la necesidad de un producto hasta el momento en que lo adquiere), de manera que puedan personalizar los mensajes de forma masiva y en tiempo real.

Los grandes grupos publicitarios han empeñado sus últimas compras en las tecnologías capaces de identificar el comportamiento del comprador. Y ciertos como McCann reconocen proseguir buscando empresas digitales para adquirir.

Porque la competencia acecha y llega desde los lugares más inesperados. Actualmente se centra en las consultoras, que están protagonizando movimientos hasta el momento ignotos y cada día es más habitual encontrárselas en los concursos. Accenture está interesada en el planeta promocional. Mucho. En verdad, ha comprado 31 compañías del ramo en los últimos 6 años (9 en 2018 y cuatro en dos mil diecinueve)., la mayor agencia independiente que quedaba hasta el momento en que el pasado abril fue adquirida por la multinacional consultora por un precio que no desean desvelar. Una operación que supone, según Pablo Alzugaray, su consejero delegado, “el comienzo de un nuevo paradigma, en el que la unión de la tecnología, de los datos, la inteligencia artificial y la inventiva es el cóctel idóneo para el negocio de la publicidad, que no es otro que el de la influencia”.

Para el director de Accenture Digital, José Luis Sancho, la consultora busca posicionarse en la construcción de marca y dar respuesta a esos clientes que cambian de hábitos. Tiene la tecnología y ahora también el
marketingy la creatividad. Van por delante de la competencia, aprecia. Sancho como Cristina Rey prevé mayor afluencia de consultoras al campo, donde también han hecho sus pinitos Deloitte, PwC e inclusive IBM adquiriendo firmas de
marketingexperiencial, de diseño y de comunicación. “Son negocios muy complementarios. Ellas aportan la parte estratégica y la activación de los contenidos”, explica la directiva.

Contra la invasión

En la era digital ya no se habla de publicidad, se habla de comunicación, de campañas integradas tanto por soportes como en creatividad, datos y analítica. Con la meta de la eficiencia y la personalización masiva. “La forma de llegar a la gente no es reiterar cien veces exactamente el mismo mensaje como hacen los anuncios de
retargetingque te persiguen cuando has buscado algo por Internet. Eso genera un rechazo absoluto en el consumidor y no sirve para nada”, sostiene Joaquim Ramis, consejero encargado de Proximity; para apresar a la gente hay que ofrecer contenidos que le interesen y que no la interrumpan, por el hecho de que el consumidor escapa de la publicidad molesta. Hay saturación. No hay más que ver el creciente espacio que cada año dedica el Observatorio de la Publicidad a las estrategias evasivas de los clientes, que acentúan su afán por evitar los anuncios y, en el caso de los más jóvenes, rechazan ceder datos en las redes sociales por el exceso de publicidad..

Es de ahí que que ciertos anunciantes, como L’Oréal (el sexto del
rankingde Infoadex por inversión, con casi 68 millones de euros en 2018), se proponen en sus campañas, además de ser relevantes o bien útiles para el consumidor, no ser invasivos y respetar su privacidad. “Para ello nos marcamos un límite de siete impactos al mes”, explica Jaime del Valle, su director de
marketingy publicidad. La multinacional de la belleza destina el setenta por cien de su inversión a la televisión y el 30 por cien a los canales digitales, que hace un quinquenio apenas sumaban el cinco por cien .

Grupo Volkswagen, el primer anunciante en España con casi ochenta y siete millones de euros, se vale de la pujante adquiere programática (los algoritmos encargados de encontrar las audiencias y dirigirles los anuncios en tiempo real) para acotar los impactos máximos. “Para nosotros lo más importante es la calidad del impacto, la conversión, aunque eso represente un menor número de clics”, mantiene por
emailla directora de publicidad de la compañía, Beatriz Rojo.

El automóvil, tradicionalmente el sector que más dinero dedica a la publicidad, no atraviesa su mejor instante, y eso se nota en las empresas del sector. Ya no ven anunciantes que dediquen 100 millones de euros a sus campañas, como ocurría ya antes de la crisis, reconoce Ester García Cosín. El día de hoy los clientes del servicio que dinamizan el mercado son los digitales:
fintech, y también-commerceo firmas como Wallapop, Glovo o Deliveroo; los que invierten de tres millones para abajo.

Irrecuperable

Y difícilmente se va a recobrar el volumen de 2007 (dieciseis.000 millones de euros en total, de los cuales casi 8.000 se dirigieron a medios usuales), coinciden Havas y Zenith. García Cosín considera que una tercera parte de ese dinero jamás llegará; otra tercera parte es la que están usando las compañías, sean del ámbito que sean, a su propia transformación digital y, la última, es la que se marcha a nuevos operadores como Google, Fb o Amazon.

“Estamos en un momento en el que se exigen resultados inmediatos, en el día. Pues la tecnología permite ver los ratios de retorno en riguroso directo. La tasa de conversión de la publicidad se acerca al 5 por cien ”, señala Julio Alard, directivo del Máster de Gestión Comercial de ESIC.

En un mercado en permanente transformación, como corresponde a quien desea atrapar a un consumidor cambiante, y en el que cada persona recibe más de 3.000 impactos publicitarios diarios, el reto es conseguir resaltar, y eso pasa necesariamente por la inventiva, que multiplica por 7 la eficacia, sostiene David Coral, quien añade que. Y eso sí que es igual a lo que ocurría en los años dorados de la publicidad.

Las cifras del sector

Si los anuncios son considerados excesivos cada vez por un mayor número de consumidores, puede que saber que existen 38.643 empresas que se dedican a la publicidad en España lo explique. Además, se trata de un número creciente, según se desprende del
Observatorio de la Publicidad en España de 2018,elaborado por ESIC para la Asociación Española de Anunciantes (AEA). El 98,5 por ciento de esas sociedades tiene menos de 20 asalariados y solo 7 superan los quinientos. El sector, tildado de opaco por la mayoría de los expertos consultados, producía un volumen de negocio de diecisiete y doscientos veinte millones de euros en 2016, las últimas cifras libres, tras un leve incremento del 0,7 por ciento sobre el año anterior. Las centrales de medios, a la cabeza de las cuales está Havas Media, según el
rankingde Infoadex, producen el 60 por ciento de la actividad; en la medida en que las agencias de servicios plenos (con McCann a la cabeza) representan el dieciseis por ciento , y el
marketingdirecto y el diseño se llevan casi todo el resto. Las mayores agencias de medios obtienen unos ingresos anuales de unos cincuenta o 60 millones de euros, y las creativas de mayor tamaño estarían entre treinta y 40 millones de euros. Son cifras orientativas de este sector poco transparente, en el que los márgenes de las segundas rondan el 15 por cien y los de las primeras el cinco por ciento anual.