Cualquier campaña de publicidad tiene como fin último hacer llegar un mensaje, de forma entendible, al/los público/s objetivo. Por consiguiente, la campaña de publicidad siempre y en todo momento tendrá su origen en la información previa elaborada por el anunciante; una información sobre la base de la que, más tarde, se elaborará la estrategia promocional que mejor pueda satisfacer los objetivos de la campaña.

Entre los elementos indispensables para la elección de la estrategia promocional destacan la fase de investigación previa y el profundo conocimiento de los públicos a los que deseamos dirigir el mensaje, entre otros muchos aspectos. Esta información, en la mayoría de los casos, la facilita el anunciante a la agencia de publicidad a través de la entrega de un documento conocido como
briefing; sin embargo, cuando esta información es escasísima o bien falta completarla, será trabajo de la agencia continuarse con las labores de investigación de aquellos aspectos necesarios para hacer una campaña publicitaria acorde con el producto, los objetivos del anunciante y el entorno en el que se desarrolla.

El primer (y más extenso) apartado de este capítulo pretende recoger todos y cada uno de los pasos que, por lo general, requiere la elaboración de una campaña publicitaria: desde el instante en que el anunciante advierte una necesidad de comunicación y la plasma en el
briefing, hasta el momento en que la agencia realiza la estrategia promocional y, finalmente, se propaga la campaña. Sin embargo, es conveniente repetir en este punto que los detalles de este proceso podrán variar según las diferentes tipologías de anunciantes o agencias que intervengan en el proceso y sus pertinentes rutinas profesionales.

El siguiente esquema recoge, de forma muy sintética, las etapas esenciales de la campaña promocional.

Elementos esenciales de la campaña publicitaria

A lo largo de las siguientes páginas explicaremos de una manera más detallada cada una de las fases de la campaña publicitaria con el propósito de que podáis identificar y comprender su proceso de elaboración: desde la entrega de la información inicial, hasta la generación de la propuesta para el usuario y siguiente desarrollo y ejecución de la campaña aceptada.

1.1. El
briefing

Independientemente de las dinámicas de trabajo de la compañía anunciante, el proceso de comunicación promocional acostumbra a comenzar de exactamente la misma manera: desde la necesidad manifiesta de una empresa o bien organización de comercializar o bien dar a conocer un producto, idea o servicio.

Y es en ese momento cuando la mentada empresa u organización, que de ahora en adelante denominaremos anunciante, se debe plantear cuál es la información que la agencia necesitará para desarrollar la campaña. El documento que recoge toda la información anterior que el anunciante debe entregar a la agencia se denomina
briefing, término inglés derivado de brief, esto es “breve”.

El

briefing
es el documento, elaborado normalmente por un anunciante, que recoge información del mercado, el producto, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de marketing, los objetivos de comunicación, el presupuesto para efectuar una campaña promocional, etcétera y que se presenta a la agencia de publicidad a fin de que lo utilice como información base y guía de instrucciones para elaborar la estrategia promocional.

El
briefinges, por ende, un documento de trabajo elaborado por el anunciante para la agencia, que tiene como objeto ordenar los datos que nos permitirán definir los objetivos promocionales de manera específica y cuantificable; es un documento escrito que debe recoger toda la información precisa para aclarar las diferentes políticas comerciales y acotar qué es lo que se espera de la agencia de publicidad.

Así, todo
briefingdebería contestar a:

• Aquello que el anunciante quiere exactamente para su producto en términos de comunicación.

• Qué espera de la agencia de publicidad.

• Facilitar a la agencia toda la información que ésta necesita para desarrollar la campaña.

Un buen
briefingtiene que ser claro, fácil y específico para que pueda convertirse en una herramienta útil y fácil de emplear. La Advertising National Association de Estados Unidos plantea tener en cuenta los próximos elementos en el momento de elaborar un
briefing:

1) Visión de conjunto

a) De la
empresa. Incluye toda la información que ayude a conocer la empresa a fondo:

• historia de la compañía y de sus productos;

• política de la compañía, que puede estar basada en el servicio, en la calidad del producto, etc.;

• cultura empresarial;

• imagen corporativa.

b) Del mercado:

• análisis de la situación actual y valor del mercado;

• estructura de ventas y distribución, y ventas totales;

• canales de distribución e relevancia de cada uno de ellos de ellos respecto a las ventas;

• zonas que cubre comercialmente y área de servicios;

• filosofía de mercado y antecedentes;

• resultados comerciales conseguidos en los últimos años;

• competencia;

• puntos fuertes y puntos débiles en comparación con la competencia;

• segmentación;

• tendencias para los próximos años;

• estacionalidad.

c) Del producto:

• marca y denominación de producto;

• participación de mercado;

• volumen de ventas;

• funcionamiento, usos, producción y garantía;

• características físicas;

• atributos diferenciadores del producto y valor añadido;

• necesidades que cubre;

• comparación con los productos de la competencia;

• plus point o ventajas diferenciales;

• posicionamiento mental;

• ciclo de vida;

• hábitos de compra;

• conexión del producto con unos modos de vida determinados;

• fama o bien conocimiento que el público objetivo tiene del producto, marca o empresa;

• nivel de precio: costo real y coste psicológico desde la percepción del consumidor;

• gama de productos;

• imagen de marca: valores derivados;

• distribución;

• campañas anteriores;

• marco legal;

• resultados de análisis e investigaciones previas a la campaña.

d) De la
competencia:

• empresa y marcas derivadas;

• productos y características de cada uno de ellos de ellos;

• publicidad (estrategias, contenidos y características generales);

• inversiones publicitarias;

• estrategias de medios.

e) Del
público objetivo:

• características sociodemográficas: edad, sexo, clase social, hábitat, etc.;

• características psicográficas: actitudes, hábitos, modos de vida, momentos de ocio, etc.;

• motivaciones de compra;

• frenos de compra;

• conocimiento de la marca;

• imagen de marca.

2) Conclusiones a largo plazo (referidas al mercado por norma general)

Las conclusiones que se pueden extraer a largo plazo, referidas al mercado por lo general, son las siguientes:

a)potencialidad del producto;

b)política de comercialización;

c)objetivos de mercado que se quieren lograr dentro de la combinación de políticas de mercado (marketing mix), entre las cuales se incluye la campaña publicitaria;

d)definición del plan y de la estrategia de marketing.

3) Conclusiones a corto plazo

Las conclusiones que se pueden extraer, en un corto plazo, son las siguientes:

a)objetivos de la campaña promocional, que pueden estar vinculados a las ventas a corto o bien a largo plazo, a basar una imagen de marca, a la creación de consumidores fieles, a reforzar la red de ventas o bien a crear actitudes de confianza en el consumidor potencial, etc.;

b)
copy strategy, que, como vamos a ver, se podría acotar como qué decir y qué no decir en la campaña publicitaria;

c)presupuesto;

d)calendario de ejecución de la campaña promocional.

Aunque para elaborar el
briefingideal, el anunciante debería tener en consideración la mayoría de aspectos mentados, lo cierto es que pocos son los anunciantes que entienden la necesidad que tiene la agencia de disponer de toda esta información en el momento de delimitar las líneas a las que apuntará la estrategia promocional.

Para evitar esta falta de información, muchas agencias de publicidad disponen de manuales de trabajo, que pueden facilitar a los anunciantes como pauta para realizar el
briefing. Por ende, un anunciante que no disponga de su propio modelo de
briefingsiempre podrá pedir a la agencia las pautas para elaborarlo y, en su defecto, la agencia también podrá pedir de antemano al anunciante cuáles son los aspectos esenciales que necesitará para realizar la campaña.

No obstante, una de las principales tareas del equipo de cuentas de la agencia de publicidad es sostener los flujos de información profesional entre el anunciante y la agencia. Por ello, en muchos casos anunciante y agencia acaban trabajando de manera conjunta el
briefing, con el propósito de que éste contenga todos los elementos que la agencia necesita para desarrollar la estrategia publicitaria.

Una vez analizada toda la información previa, el anunciante deberá sintetizarla al máximo para plasmarla en el documento final que entregará a la agencia (¡algunos teóricos aconsejan que la extensión del
briefingno debería superar un folio!).

El contenido del
briefingse estructurará en una serie de apartados que variarán en función de los métodos de trabajo del anunciante. En la actualidad existen múltiples modelos de
briefing. De hecho, muchas agencias de publicidad han desarrollado sus propios esquemas para conseguir y presentar la información del cliente del servicio de manera eficaz; tal es el caso del denominado TC Plan de J. Walter Thompson y del Esquema de selección estratégica (SSO) de la agencia Young and Rubicam (García-Uceda, 2008). El carácter propedéutico de esta obra justifica que no nos detengamos a examinar cada uno de ellos.

Con carácter general, los
elementos esencialesque, formulados de forma muy sintética, debería contemplar un buen

briefing
una vez realizada la fase de investigación anterior son: los objetivos promocionales, el público objetivo, el posicionamiento, el mensaje promocional, el tono y los condicionantes de la campaña.

1.1.1. La investigación previa

Como apunta la maestra Mariola García-Uceda (dos mil ocho), para conseguir que el público objetivo compre nuestro producto, en lugar del de la competencia, debemos dirigirle mensajes que estén en consonancia con su personalidad, con su forma de ser y de vivir; mensajes que satisfagan sus motivaciones, esto es, debemos darle argumentos significativos, que resulten creíbles y estimulantes, que despierten su deseo de adquirir nuestro producto y le ayuden a justificar su coste.

A esta necesidad responde la investigación publicitaria.

La
investigación publicitaria tiene por objeto estudiar los factores relevantesque intervienen en el proceso de comunicación publicitaria, singularmente aquellos relacionados con la eficiencia publicitaria y con los medios y aguantes publicitarios.

Los detalles de la investigación de la eficiencia publicitaria y de la investigación de medios los abordaremos en próximos puntos, coincidiendo con las pertinentes fases de la campaña. A continuación profundizaremos en las características de la investigación que el anunciante o bien, en su defecto, la agencia o bien los dos deben hacer para desarrollar el
briefing.

La estrategia de investigación inicial es una fase imprescindible para la creación y el desarrollo de una campaña publicitaria orientada al cumplimiento de los objetivos de comunicación propuestos y supone la identificación y el reconocimiento de todos los factores, internos y externos, que puedan afectar al desarrollo de la campaña. Sin ella, el
briefingy, en consecuencia, la posterior estrategia promocional podría contener fallos de base que, como apuntábamos, impedirían la consecución de los objetivos planteados.

En la
fase de investigación anterior al desarrollo de la campaña, las compañías suelen efectuar sus investigaciones en torno a las circunstancias que rodean su actividad, como fabricantes y comercializadores de productos y servicios. Algunos anunciantes han incorporado un departamento específico de investigación de mercados que puede contratar servicios de otras empresas externas o institutos de investigación como apoyo o complemento a su labor; y la mayor parte de agencias promocionales cuenta también con personal capacitado para realizar y/o regular labores de investigación.

En la práctica profesional, la relación entre anunciantes, institutos de investigación y agencias puede adoptar una de las próximas fórmulas (Solanas; Sabaté 2008):

• Que sea el anunciante quien contrata de forma directa los servicios del instituto de investigación; en tal caso la agencia es un sujeto pasivo: atiende a los resultados pero no participa en el proceso de investigación.

• Que sea la agencia quien contacte con un instituto de investigación para trasladarle un encargo para uno de sus clientes; en este caso la agencia de publicidad actúa como intermediaria, mantiene el contacto directo con el instituto y está más implicada en el proceso de investigación.

Según el género de metodología y técnicas de recogida de datos empleadas, podemos distinguir entre investigación cualitativa y también investigación cuantitativa.

• La
investigación cualitativaes la que persigue la obtención de datos cualitativos y se utiliza, primordialmente, para conocer las actitudes, opiniones, creencias, etc. de las personas estudiadas; suele efectuarse en conjuntos reducidos de personas y la aplicación de estas técnicas se realiza mediante la realización de entrevistas en profundidad,
focus groups, grupos de confrontación, etc.

• La
investigación cuantitativatiene por objeto la recogida de datos que pueden ser analizados estadísticamente; por ello, se realizan sobre conjuntos numerosos de personas y acostumbran a hacerse a través de cuestionarios estructurados de aplicación personal o bien colectiva; entre las técnicas cuantitativas más empleadas destacan las encuestas y los paneles.

A continuación, apuntaremos la
tipología de estudios de investigacióna los que acostumbra a recurrirse en la estrategia de investigación previa al desarrollo de la campaña (González-Lobo; Prieto del Pino, dos mil nueve):

•
Estudios de mercado: cualitativos o bien cuantitativos; su objetivo es la búsqueda, recogida y análisis de información relativa a un mercado y se centran en aspectos como la definición del mercado, el análisis de la oferta y la demanda, los segmentos de mercado, los costos, canales de distribución, análisis de la competencia, necesidades de los consumidores o bien el comportamiento de compra (Termcat, 1999); una empresa no puede proponerse siquiera el lanzamiento de un producto ni su permanencia en el mercado sin haber efectuado una investigación de este tipo.

•
Test de producto: tampoco se trata de una investigación rigurosamente promocional pero, como el estudio de mercado, ninguna campaña debería iniciarse sin contar con los datos que proporciona una investigación de este género. Su interés publicitario se encuentra en el hecho de que, además de facilitar datos objetivos sobre el producto, también proporciona información acerca del sitio que ocupa en las psiques de los usuarios en relación con otros productos afines o bien sustitutivos.

•
Test de nombre, de logo, de envase: tampoco son tests rigurosamente promocionales, mas están más cerca que los precedentes de la campaña y su entorno; la meta de estos tests es seleccionar entre múltiples alternativas aquellas que mejor se amolden al producto.

•
Estudio exploratorio: tiene por objeto conocer al público objetivo; La definición y cuantificación de éste proceden de estudios de mercado
ad hoco se consiguen a partir de los datos de otros estudios; se trata, puesto que, de que los publicitarios entren en contacto con el público al que van a dirigirse.

Así, algunos de los aspectos que hay que examinar con anterioridad a la creación de una campaña con la meta de determinar la mejor estrategia de comunicación de un producto o servicio son, entre otros: la evolución y la valoración de las diferentes acciones publicitarias que ha efectuado la compañía a lo largo del tiempo, las acciones que lleva a cabo la competencia, la conveniencia o no de usar unos medios de comunicación determinados como apoyo, la posibilidad de abandonar a los medios que el anunciante había utilizado de forma tradicional para decantarse hacia fórmulas de comunicación no usuales, o bien las motivaciones y los frenos del consumidor a la hora de comprar el producto.

A continuación, detallaremos las tres áreas básicas que deberían conformar la
estrategia de investigación previa al desarrollo de una campaña: el análisis de la situación, el análisis de la competencia o bien
benchmarkingy, finalmente, la elaboración de un análisis DAFO.

1) Análisis de la situación

El análisis de la situación ayuda a acotar con claridad el mercado en el que compite el producto o bien servicio. La cantidad y la tipología de la información variarán según las dimensiones del proyecto y el resto de variables de marketing. La investigación de la situación no siempre y en toda circunstancia consigue como resultado aquello que el anunciante y la agencia aguardan o quieren oír, pero permite tener una conciencia clara sobre el contexto en el que ambos deberán actuar. En la mayoría de los casos, reiteramos de nuevo que esta información debería ser proporcionada en buena medida por el anunciante en la entrega del
briefing. Toda la información compendiada en este punto debe ser usada por la agencia y, en el caso de considerarlo necesario, incluida en el
briefinga modo de anexo con el fin de contrastar, si es preciso, las fuentes de información consultadas.

2) Análisis de la competencia o

benchmarking

La investigación y el análisis de la competencia o bien
benchmarkingpermiten al anunciante aprender de los mejores competidores y de las mejores estrategias, al equiparar de una forma sistemática y organizada los productos, servicios, estrategias, know how, etc. de la empresa anunciante, con los de las compañías de la competencia. En términos de comunicación, esta clase de análisis debe tomar en consideración, por poner un ejemplo, la inversión de la competencia en publicidad, su posicionamiento y la estrategia de marketing y comunicación que hacen para conseguirlo. Para esto, es recomendable acceder a todos aquellos aspectos relativos a la comunicación que la compañía o producto emite, como página web, publicaciones, anuncios en prensa, radio y televisión, etc.

Los resultados conseguidos en esta clase de análisis, además de estimular la inventiva y la innovación, orientan a las empresas sobre los cambios que son precisos efectuar para competir con éxito en el futuro.

En el en el caso de que el
briefingoriginal del usuario no incluya este análisis, es conveniente que la agencia lo incluya en el
contrabriefingque presentará al cliente del servicio, con la meta de confirmar que no se omite ningún elemento relevante del mismo (como, por ejemplo, algún competidor que el anunciante considere imprescindible que conozcamos, ya sea éste como competencia directa, o en su defecto, como competencia aspiracional, o sea, no necesariamente un contendiente de la empresa anunciante, sino más bien un referente respecto a la forma en que administra su comunicación)

3) Análisis DAFO

Una vez efectuado con detalle el análisis de la situación de la empresa y de la competencia, el siguiente paso sería entrar a valorar de manera comparativa la información compendiada desde un punto de vista tanto externo como interno, concretándolo en el denominado análisis FODA, a través de el cual (como señala su sigla) se examinan las debilidades, amenazas, fortalezas y ocasiones de una empresa.

Básicamente, podemos considerar el análisis FODA como una herramienta que permitirá al anunciante y a la agencia conocer y valorar 4 aspectos que serán fundamentales en el momento de establecer los objetivos de la campaña promocional. Consideraremos como conceptos internos de la propia organización las debilidades y las fortalezas, y como elementos externos, las amenazas y las ocasiones.

El análisis DAFO permitirá conocer las verdaderas posibilidades de cumplir los objetivos planteados, siendo conscientes de los obstáculos que se encontrarán en el camino y permitiéndoles explotar aquellos factores positivos.

Se consideran
debilidadeslas características internas de la empresa que puedan formar barreras para la consecución de los objetivos, y puntos fuertes o bien
fortalezas, las características internas de la empresa que faciliten y ayuden a lograr los objetivos.

A partir de ello, el análisis que cada empresa pueda efectuar de sus puntos fuertes y débiles será tan intenso como se quiera, toda vez que se realice de una manera objetiva, estricta y con un suficiente nivel de detalle y profundidad.

Ejemplos de fortalezas o bien debilidades

Se pueden dividir las áreas donde se localizan las fortalezas o bien debilidades de la empresa en:

• Dirección.

• I+D.

• Producción.

• Comunicación.

• Distribución.

• Organización comercial.

• Marketing.

• RR. HH.

• Ventas.

• Administración.

Se consideran
oportunidadesaquellas situaciones que se presentan en el ambiente de la empresa y que pueden ayudar a la consecución de los objetivos que se fijen. Se entiende por
amenazasaquellas situaciones que se presentan en el ambiente de la compañía y que pueden perjudicar la consecución de los objetivos.

Las ocasiones y amenazas vendrán siempre representadas por elementos externos a la empresa. Por lo tanto, su control y análisis es mucho más complejo, y incluso efectuando un extenso proceso de investigación, en muchas ocasiones no se podrán identificar absolutamente.

Ejemplos de ocasiones y amenazas

Como ejemplos de algunas oportunidades que se les pueden presentar a cualquier género de empresas:

• Nuevos usos de productos y servicios.

• Apertura de nuevos mercados.

• Nuevas estrategias de negociación con los distribuidores.

• Cierre de empresas de la competencia directa.

• Nuevos usos de nuestros productos.

• Nuevas posibilidades relacionadas con la publicidad, la promoción o bien las relaciones públicas.

Respecto a las amenazas, ciertas más usuales serían:

• Crisis económica.

• Fuerte competencia.

• Nuevas empresas contendientes.

• Nuevos productos más similares a las demandas del mercado.

• Desarrollo de nuevas tecnologías en las compañías contendientes.

• Mercado de los productos o servicios en declive.

Aunque no es preciso incluir el análisis DAFO completo en el
briefingde la agencia, se recomienda cuando menos la inclusión de una matriz FODA sintetizada, que deje, a posteriori, poder justificar al anunciante el planteamiento de la siguiente estrategia publicitaria.

1.1.2. Los objetivos publicitarios

“Vender en un corto plazo y crear marca en un largo plazo.”

(Lluís Bassat. Bassat, Ogilvy & Mather)

Indispensable en el desarrollo de la campaña y factor indispensable para la adecuada segmentación de los públicos a los que se dirigirá exactamente la misma, el
briefingdeberá contener siempre y en todo momento los objetivos que el anunciante pretende conseguir a través de la campaña promocional. La determinación de los objetivos es un elemento clave a la hora de diseñar una estrategia de comunicación, puesto que éstos deberán guiar toda la actividad de planificación del programa y permitirán, más tarde, su evaluación y el análisis de los resultados desde una perspectiva cuantificable.

En este punto resulta conveniente matizar la diferencia entre los objetivos de comunicación y los objetivos publicitarios, cuyas características abordaremos en los próximos puntos.

Un objetivo de comunicación se define como aquel
objetivo que una organizaciónse propone conseguir a través de sus procesos comunicativos o de sus comunicaciones; de manera que un
objetivo publicitariose define como un objetivo de comunicación, fijado a resultas de una decisión de marketing, que un anunciante se propone conseguir a través de la publicidad.

A continuación detallaremos las distintas tipologías de objetivos promocionales, sus características básicas y, por último, los condicionantes que se deben tomar en consideración a la hora de elaborarlos.

En el planteamiento de una campaña publicitaria es indispensable el conocimiento previo de los objetivos que hay que lograr, y éstos pueden responder a 3 tipologías de objetivo: objetivos vinculados al conocimiento (cognitivos), objetivos relacionados con las actitudes (afectivos) y objetivos vinculados al comportamiento (conductuales).

1) Objetivos vinculados al conocimiento

Su intención principal es la de dar a conocer un producto, servicio o marca; son aquellos a través de los que se busca crear o bien modificar el conocimiento que tienen los públicos sobre la compañía; también pretenden:

– Generar un recuerdo (fama).

– Comunicar las características del producto, servicio o marca.

– Informar de sus ventajas o bien beneficios.

– Difundir su empleo o aplicaciones.

– Informar sobre aspectos de la compra.

– Informar sobre promociones de ventas, actividades de relaciones públicas, etc.

2) Objetivos relacionados con las actitudes

Su intención es la de cambiar la manera como se percibe un producto; son los que persiguen generar una modificación de los sentimientos, emociones y preferencias de las personas en referencia a una compañía o bien producto determinado, es decir:

– Reforzar o desarrollar motivaciones.

– Suprimir o bien reducir frenos.

– Edificar, reforzar o modificar la imagen de un producto, servicio o bien marca.

– Producir preferencia.

3) Objetivos vinculados al comportamiento

Su intención es producir en el consumidor una reacción conductual; son los que desean y persiguen que los públicos realicen algún género de comportamiento en relación con la empresa, producto o bien servicio; entre estos objetivos, destacan:

– Inducir a la prueba o compra del producto, servicio o bien marca.

– Modificar hábitos o bien costumbres de los usuarios.

– Crear un comportamiento de adquiere o bien consumo.

– Fomentar la asistencia al punto de venta.

– Incentivar que se hable bien del producto.

Un objetivo de publicidad debe contestar a las próximas características básicas:

•
Los objetivos han de ser claros y concretos. Los objetivos publicitarios no son el sitio conveniente para desarrollar las cualidades literarias del encargado o bien responsable de comunicación de la compañía. Deben estar redactados de manera concisa y deben proponer de forma clara y directa lo que el anunciante quiere conseguir, en qué medida y en qué tiempo.

•
Los objetivos deben ser asumibles. Así sea a nivel de costos, esto es, que la compañía pueda absorber el costo económico que representará llegar a cumplir la meta, como también a nivel de realismo, en cuanto a que se pueda llegar a lograr con un sacrificio acorde al resultado aguardado. No es conveniente que los objetivos adquieran un carácter utópico, ni tampoco que sean excesivamente fáciles de conseguir, puesto que en ambos casos se puede producir una desmotivación de las personas involucradas en su consecución.

•
Los objetivos deben ser flexibles. Es decir, se tienen que poder modificar o corregir en lo posible ante situaciones excepcionales o bien particulares que se le presenten a la organización, sean éstas de carácter positivo o bien negativo.

Todos los objetivos deben tener, a ser posible, la próxima estructura:

•
Intención: explica el tema o bien la cuestión que la empresa quiere mejorar o cambiar; expone lo que la compañía desea conseguir.

•
Medida: señala el grado de modificación que se quiere conseguir de la intención expresada.

•
Plazo: señala el tiempo libre o bien marcado para llegar a cumplir la intención descrita en el grado deseado.

Sin duda, los objetivos de publicidad de una organización están también condicionados por una serie de aspectos que se deberán tener en consideración a la hora de plantearlos.

En el desarrollo de los objetivos de publicidad incidirán, puesto que, tres condicionantes básicos y mutuamente relacionados:

• Por un lado, tendremos las limitaciones frecuentes vinculadas a los
recursos monetarios disponiblespara realizar los objetivos planteados.

• Por otra parte, estarán las restricciones ligadas a
los recursos humanosnecesarios para poder poner en práctica y supervisar de forma conveniente los objetivos planteados.

• Por último, también vamos a deber tener en cuenta las restricciones relacionadas con el
tiempo disponiblepara el logro de los objetivos planteados.

1.1.3. El público objetivo

El
público objetivode la publicidad es el segmento de población al que deseamos dirigirnos. En el
briefing, el anunciante debe acotar con la máxima concreción la tipología de público al que se dirige, partiendo de diferentes características.

El público objetivo o bien target es el conjunto de personas al que se dirige una acción de comunicación.

La comunicación publicitaria no sólo se dirige al público consumidor de un producto o bien servicio, si bien sea éste el caso más usual, sino puede dirigirse a otras personas. La siguiente clasificación puede resultar útil en el momento de definir el/los público/s objetivo de una campaña publicitaria (González Lobo; Prieto del Pino, dos mil nueve):

1)Consumidores del producto anunciado:

a)Consumidores actuales

– Grandes

– Pequeños

– Medianos

– Esporádicos

b)Consumidores potenciales

c)No consumidores

– Compradores

– Prescriptores

– Detallistas

– Líderes de opinión

Para efectuar una adecuada definición del grupo objetivo hay que partir de un paso previo: la segmentación de mercado.

Como su mismo nombre indica, la
segmentación del mercadoes el proceso de división de un mercado en segmentos. Y un
segmento de mercadoes un conjunto de consumidores con características o comportamientos comunes y que pueden reaccionar de forma homogénea a los estímulos de marketing.

La segmentación se puede hacer sobre la base de las características de los consumidores o bien de su comportamiento; en el primer apartado se incluyen variables demográficas, económicas, geográficas o bien psicográficas; en el segundo, las relativas a la actitud hacia el producto y al grado de fidelidad del mismo, la frecuencia de uso y los beneficios buscados.

En cuanto a la segmentación según las características de los consumidores, es conveniente aclarar en este punto que las características
socio-demográficasson las comúnmente empleadas de sexo, edad, clase social, rol que la persona ocupa en el hogar, ocupación profesional, etc. Son
criterios psicográficoslos que describen al individuo no tanto por sus características físicas, como por sus características mentales: actitudes, hábitos, centros de interés; para ello se tienen en cuenta estilos de vida, utilización del tiempo libre, ideas políticas o religiosas, hábitos de consumo de ciertos productos, etc.

La agencia, caso de que el anunciante no lo haya hecho, deberá identificar cuál es la estructura de los públicos clave y cuáles son los públicos secundarios a los que desean hacer llegar la campaña. Además, el público objetivo debe ser siempre y en toda circunstancia cuantificable, accesible y debe tener un tamaño conveniente.

Como acabamos de avanzar, uno de los objetivos a los que responde la técnica de la segmentación del mercado es llegar a conocer las características particulares que identifican a cada público a fin de que la agencia pueda ajustar la estrategia de publicidad a exactamente las mismas.

Así, tras hacer la pertinente segmentación, el anunciante -o, en su defecto, la agencia- debería disponer de la próxima información o características del público objetivo de la campaña.

1) Situación de partida en relación con la organización o el producto:

– Datos sociodemográficos

– Estilos de vida

– Opiniones y actitudes

– Intereses buscados

– Nivel de implicación

– Conjuntos de referencia

2) Hábitos de información:

– Experiencias anteriores

– Relaciones personales

– Acceso a las actividades/soportes/medios de comunicación

– Uso de las actividades/soportes/medios de comunicación

– Actitud hacia las actividades/soportes/medios de comunicación

– Códigos y subcódigos

– Estrategias de obtención de información

– Estrategias de procesamiento de la información

3) Aspectos de la conducta:

– Nivel de conocimiento de la empresa / producto / servicio

– Creencias o bien actitudes cara la compañía / producto / servicio

– Beneficios buscados

– Motivaciones y frenos hacia la empresa/producto/servicio

– Nivel de implicación con la empresa/producto/servicio

Otros factores a tener en cuenta de cara a una correcta segmentación y definición de los públicos objetivos son:

1) Factores externosque pueden condicionar el comportamiento de los consumidores:

a)
Familia. Es un conjunto de influencia que afecta al proceso de decisión de compra. En el instante de plantear la campaña promocional es muy importante tener en cuenta este factor, ya que puede ser determinante para la consecución de los objetivos del anunciante. Así pues, no resulta extraño ver campañas promocionales dirigidas a los adultos, pero también a los niños, que tienen la capacidad de influir en el comportamiento de adquiere de sus padres.

b)
Grupos de convivencia.Son conjuntos que resultan de las relaciones rutinarias del individuo: los vecinos, los compañeros de trabajo, los amigos, etcétera Estos grupos también son muy influyentes con respecto a las motivaciones y a los frenos que debe fomentar o vencer la campaña promocional.

c)
Grupos de referencia. Son aquellos a los que, en realidad, el consumidor potencial no pertenece, pero con los que, no obstante, se identifica. empresas de desarrollo web madrid con las aspiraciones y los deseos más ocultos. Las campañas publicitarias que inciden en ello son las que quieren dar a comprender un prestigio social o económico, y acostumbran a estar vinculadas a los productos de lujo.

d)
Clases sociales. Se trata de divisiones de la sociedad en función del nivel económico, los intereses, los valores, los estilos de vida, etc. Las campañas publicitarias deben tener muy en consideración estos elementos en el instante de proponer las segmentaciones del público objetivo al que se dirigen.

e)
Cultura y subcultura. Son valores, ideas, comportamientos y normas que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generación en generación. Las subculturas se desarrollan dentro de la cultura y son unidades menores integradas por grupos étnicos, religiosos, urbanos, etc. Las campañas promocionales deben tener en consideración la cultura, mas también las subculturas, ya que las dos son la base a fin de que determinados productos funcionen o no en unos países específicos, o a fin de que las campañas se ajusten, esporádicamente y a menudo, en función del producto en los países donde se pondrán en funcionamiento.

2)
Factores internosque pueden condicionar el comportamiento de los consumidores:

a)
Características personales. Como pueden ser la edad, el sexo, la situación familiar, la ocupación, etc. Todos estos detalles se deben estimar en el momento de acotar la estrategia de contenidos de la campaña promocional, como ya hemos citado previamente.

b)
Características psicológicas. Como pueden ser la percepción, el aprendizaje, las actitudes o la personalidad, elementos esenciales para vertebrar el mensaje de la campaña.

•
Percepción. Toda campaña publicitaria tiene por objeto ponerse en contacto con su público objetivo. Por este motivo, se debe conseguir que el consumidor potencial perciba el mensaje publicitario de la forma deseada, puesto que la atención opera como filtro y controla la cantidad y la naturaleza de la información. Así, la percepción es el proceso por el cual un individuo recibe un conjunto de estímulos por medio de los anuncios, que descodifica en función de sus experiencias precedentes, dando una interpretación particular a todo lo que recibe. Dentro del proceso de percepción se tiene que distinguir lo siguiente:

– Su carácter selectivo: sólo percibimos la información que nos sorprende o bien nos interesa, al tiempo que todo lo que nos resulta conocido o bien falto de interés lo rechazamos.

– Su carácter organizativo: los estímulos se reúnen inconscientemente, de tal manera que son percibidos como un todo; por esta razón, los mensajes que implican una participación del receptor para descifrar el final, frecuentemente le provocan un impacto mayor.

– Su carácter interpretativo: cada receptor atribuye un significado personal a los mensajes recibidos.

•
Aprendizaje o conocimiento. Es un proceso que conduce a un cambio de comportamiento derivado de una experiencia. Es consecuencia directa de la percepción. Después de percibir un mensaje, los datos informativos que nos aporta serán equiparados con los que tiene nuestra mente en forma de esquemas. Por asimilación, estos datos acabarán formando una parte de estos esquemas y, por acomodación, se conseguirán nuevos esquemas de conocimiento. Un reforzamiento positivo de este conocimiento por medio de la publicidad y un posterior uso satisfactorio del producto facilitarán la percepción de mensajes posteriores sobre éste y acabarán creando un hábito de compra.

•
Motivación. Una motivación es una fuerza psicológica interna que estimula, impulsa o bien frena un determinado comportamiento. Las motivaciones pueden ser racionales y conscientes, o irracionales y también inconscientes. Se pueden producir desde los impulsos o de los instintos. En cualquier caso, la estrategia publicitaria tiene como propósito acrecentar las motivaciones para mover al receptor a la adquisición y reducir los frenos o aspectos negativos que lo inhiben de esta posible motivación.

1.1.4. El posicionamiento

El
posicionamientoes la percepción que tiene el público objetivo de un producto o de una marca en relación con sus competidores.

Jack Trout y Al Ries son 2 estrategas de marketing que comenzaron su actividad profesional en el ámbito de la publicidad y que en mil novecientos setenta y dos escribieron una serie de artículos titulados “The Positioning Era Cometh” para la publicación Advertising Age. Desde ese momento el posicionamiento se ha convertido en un término de referencia para los profesionales del marketing y la publicidad en todo el mundo.

Cita

En su obra
Posicionamiento: el término que ha revolucionado la comunicación promocional y el marketing, Trout y Ries abordan ampliamente este concepto que Raúl Peralba, asociado y promotor de los conceptos de Trout en España, resume en la siguiente definición.

“El posicionamiento es la toma de una posición específica y terminante en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta o bien opción. De tal forma que, en frente de una necesidad que dicha oferta o bien opción pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares.”

(Ries; Trout, 2000)

En el contexto de marketing actual, más complejo, tecnológico y profesional, Trout y Ries sostienen vigente una de sus oraciones más recordadas: “la batalla se libra en la mente de los consumidores” adaptando así al marketing y a la publicidad la afirmación de que la realidad no es más que lo que cada uno de ellos percibe.

El objetivo del posicionamiento es identificar, comunicar y conseguir que una ventaja a nivel competitivo del producto sea percibida como una respuesta a las necesidades del mercado objetivo al que se dirige el producto. Como asevera Marçal Moliné (mil novecientos ochenta y ocho), cuando deseamos ocupar un hueco en la psique de los consumidores, primero debemos determinar qué posición deseamos tener. El anunciante debe definir, por lo tanto, en el
briefingel posicionamiento adoptado, pues la estrategia publicitaria debe orientarse siempre hacia el posicionamiento previamente definido. Así, todos los esfuerzos de marketing y publicidad deben ir orientados a alcanzar la imagen adecuada en la mente del público objetivo, determinando las acciones necesarias para mantener o corregir, en el caso de necesidad, la posición de la compañía.

1.1.5. El mensaje publicitario

El
mensaje publicitarioes la idea o conjunto de informaciones que un anunciante quiere comunicar al público, por medio de la publicidad, sobre sus productos o servicios, su marca o su organización.

Un producto, por servirnos de un ejemplo, por sencillo que sea, tiene tal cantidad de facetas que, si el anunciante quisiera exponerlas todas y cada una en la publicidad, los anuncios se convertirían en un catálogo de cualidades con el peligro de que ninguna de ellas se llegase a “grabar” en las mentes de los consumidores. Por definición, como veremos al abordar la USP (o bien proposición única de venta) en el apartado referente a la estrategia promocional, un anuncio es todo lo contrario; es un mensaje en el cual se ha escogido una de las características del producto y se la ha situado en el centro de la comunicación. De forma secundaria, a través de la publicidad se pueden comunicar otras cualidades del producto (González Lobo; Prieto del Pino, dos mil nueve).

En el en caso de que en el
briefingel anunciante plantee múltiples mensajes publicitarios, deberá listarlos siempre y en toda circunstancia sobre la base de un orden de prioridad con la meta de que la agencia, en la fase de elaboración de la estrategia promocional, determine la USP de la campaña.

El anunciante debe escoger el mensaje posicionamiento internacional en google madrid después de analizar el resultado de la fase de investigación anterior a la elaboración del
briefing. Sólo después de analizar la marca o el producto desde la perspectiva de las ventas y desde el punto de vista de las compras y después de haber determinado el posicionamiento de la marca o bien producto, el anunciante estará en condiciones de seleccionar el mensaje o bien término que quiere comunicar a través de la publicidad.

A la hora de escoger el mensaje publicitario, el anunciante puede decantarse por apelar a los sentidos, a la razón o bien a las emociones:

• A los
sentidos: aprovechando características físicas de los productos (sabor, forma, diseño, textura).

• A la
razón: calidad, duración, coste, bajo consumo, valores nutritivos, facilidad de uso.

• A las
emociones: mediante la asociación de la marca a situaciones u objetos agradables y intentando que el consumidor se identifique con aquélla.

1.1.6. El tono

El
tonoes el conjunto de características que definen la at mósfera, el estilo o el entorno de ejecución de un anuncio o de una campaña publicitaria.

A pesar de que el tono final de la campaña vendrá determinado por la agencia en la fase de la estrategia creativa, es importante que el anunciante apunte en el
briefingel tono que quiere para la campaña; sobre todo por el hecho de que el tono se traducirá en un determinado estilo o enfoque de la publicidad y, por lo general, es recomendable sostener un mismo tono en las distintas campañas publicitarias que se encarguen para una marca o bien producto a lo largo del tiempo.

1.1.7. Los condicionantes de la campaña

En su parte final, a modo de cierre, el
briefingdebe contener un apartado dedicado a una serie de aspectos que condicionarán directamente el trabajo de la agencia y, en consecuencia, el desarrollo de la campaña. Entre estos
condicionantespodemos localizar el calendario o
timingque el anunciante plantea a la agencia, el presupuesto que prevé destinar a la campaña y cualquier otra restricción legal o bien de la propia marca que pueda incidir en el trabajo que desarrollará la agencia.

Así, todo
briefingdebe incluir un
calendariomediante el que se comunique a la agencia los plazos de tiempo de que dispone para presentar la propuesta, crear y difundir la campaña publicitaria.

Por otra parte, el
presupuesto, la cantidad de dinero que el anunciante está presto a invertir en la campaña promocional, es un condicionante esencial a tomar en consideración por la agencia en el momento de desarrollar la estrategia publicitaria (en términos de coste de producción de las piezas publicitarias, costo de las inserciones en ciertos medios, etcétera).

Además, en este punto y final del
briefing, el anunciante debe relacionar cualquier otra información de interés que pueda ser de utilidad a la agencia, por ejemplo:

• Delimitar si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye punto de venta, elementos promocionales, marketing directo, materiales y eventos para la fuerza de ventas, relaciones públicas, patrocinios, etc.

• ¿Va a incorporarse la campaña en medios interactivos?

• Especificar el ámbito geográfico de la campaña. Cuando sea posible, aclarar aquí si la campaña deberá tener en cuenta (por servirnos de un ejemplo, por razones de
copyright) una posible ampliación a otras áreas geográficas.

• ¿Debe prever la campaña consideraciones legales o limitaciones de autorregulación?

• ¿Existen sensibilidades étnicas o bien sociales con este producto, o en un área de distribución determinada?

• Si se considera útil, incluir casos de éxitos o descalabros dentro de esa categoría de productos, aportando las razones por las que se han producido.

1.1.8. Fallos frecuentes

Según pone de manifiesto la Incorporated Society of British Advertisers (ISBA), los fallos más usuales en el momento de redactar un
briefingson los siguientes:

•

Briefingdemasiado largo. Un
briefingdemasiado largo tiende a no ser selectivo. Su longitud frecuentemente da sitio a un exceso de información que acostumbra a confundir más que aclarar.

•

Briefingdemasiado corto. Un
briefingexcesivamente corto, en el que se ha omitido una parte de la información precisa, deja demasiados elementos a la merced de la imaginación de los creativos publicitarios. Así, es más que probable que la estrategia creativa resultante no se ajuste a los objetivos iniciales perseguidos por el anunciante en el momento de manifestar la necesidad de elaborar una campaña promocional.

•

Briefingque da más relevancia al proceso de elaboraciónutilizado que al mismo documento y a la información que debe recoger.

•

Briefingexcesivamente dogmático. Un
briefingque se identifica por un dogmatismo excesivo; o sea, aquel en que los datos que se han empleado para realizar el documento son interpretados literalmente, o que define, de forma estricta, cómo tendría que ser la campaña promocional, cómo deben ser las piezas gráficas, el anuncio publicitario y el resto del material. Presenta una rigidez que limita la estrategia creativa de la agencia de publicidad.

•

Briefingexcesivamente “creativo”. Aquel que intenta substituir el trabajo de la agencia, recomendando las mejores maneras de crear la campaña, intentando incluso la definición de claims de campaña o selección de la línea creativa a seguir.

1.2. El
contrabriefing

Una vez estudiado y analizado el
briefingpor el equipo de cuentas y/o de planificación estratégica de la agencia de publicidad, ésta puede elaborar un
contrabriefing.

El

contrabriefing
es el documento que una agencia de publicidad presenta a un anunciante como respuesta a un
briefingcon el propósito de solucionar dudas, pedir información auxiliar, hacer aportaciones o contrapropuestas, presentar un esbozo de la estrategia promocional, etc.

Por extensión, también se denomina
contrabriefinga la reunión de trabajo en la que la agencia de publicidad expone el contenido del
briefingal anunciante. El
contrabriefingno tiene carácter obligatorio; caso de que el
briefingdel usuario contenga toda la información precisa para la agencia y no presente ninguna duda, no es preciso elaborar el
contrabriefingy la agencia, tras examinar el
briefing, pasa de forma directa a realizar la estrategia publicitaria.

1.3. La estrategia publicitaria

La
estrategia publicitariaes la estrategia elaborada por una agencia de publicidad, un departamento de publicidad o expertos en comunicación para lograr los objetivos de comunicación de un anunciante a través de la publicidad. La estrategia promocional entiende la estrategia creativa y la estrategia de medios.

Tan pronto como anunciante y agencia dan por cerrada la fase de elaboración y entrega del
briefing, el departamento de cuentas o/y planificación estratégica de la agencia de publicidad comienza un proceso estratégico a través de el que desarrollará la plataforma estratégica de comunicación de la que surgirá el
briefingcreativo y el
briefingde medios, que servirán a fin de que los creativos y los planificadores de medios diseñen sus respectivas estrategias.

La tarea de los ejecutivos de cuentas y de los planners de la agencia en esta fase se concentra en completar, si es necesario, la información aportada por el usuario en el
briefingy, en todo caso, reelaborarla desde una perspectiva rigurosamente promocional.

El empleo del concepto de estrategia promocional incurre, de forma frecuente, en un doble fallo (Rom; Sabaté, 2007):

• El primer fallo es confundir la estrategia promocional con la estrategia global de publicidad de un anunciante que desarrolla una actividad promocional compleja, como puede ser, por poner un ejemplo, la necesidad de efectuar campañas promocionales de múltiples productos. Lo más apropiado en estos casos es llamar a esta actividad “plan de publicidad” y no estrategia publicitaria.

• El segundo fallo es confundir la estrategia promocional con las plataformas estratégicas de las agencias de la publicidad; esto es, con los documentos metodológicos de las agencias de publicidad.

1.3.1. Las plataformas estratégicas

Las plataformas estratégicas desarrolladas por las agencias de publicidad nacen como consecuencia de la necesidad de acrecentar los niveles de eficiencia de la publicidad.

Una
plataforma estratégicaes un documento elaborado por un anunciante o bien por una agencia de publicidad que sintetiza los ejes de comunicación de una campaña promocional, que fija los principios y las indicaciones que tienen que servir de guía para realizar la estrategia creativa, y que acostumbra a incluir la definición del público objetivo, el posicionamiento, la definición del beneficio básico, la
reason-whyy el tono.

Pensamiento congruente y soluciones originales. O, lo que es lo mismo, estrategia y creatividad. Según los profesores Josep Rom y Joan Sabaté (2007), esta es la idea general que contiene toda plataforma estratégica.

Las plataformas estratégicas son métodos de ayuda sistematizados que tienen las agencias de publicidad (y ciertos anunciantes) para organizar su pensamiento estratégico y creativo y que se concretan en documentos que les sirven de guía.

El contenido de las plataformas estratégicas está formado por una serie de apartados organizados de forma lógica, que sirven de guía para elaborar la estrategia publicitaria y orientar la inventiva, para facilitar la consecución de los objetivos de publicidad, a la vez que ejercitan una influencia sobre la elaboración del mensaje promocional (inventiva) y su difusión (planificación de medios).

Las funciones de las plataformas estratégicas son las siguientes (Rom; Sabaté, 2007):

• Acotar el problema de comunicación del anunciante.

• Orientar la creatividad y los medios.

• Verificar los objetivos promocionales del anunciante.

• Oficializar un método de pensamiento y de trabajo.

• Unificar el método en una red de oficinas.

• Ofrecer un método único a los estrategas de la agencia.

• Facilitar el trabajo estratégico y la contestación creativa.

Una plataforma estratégica contiene un punto de vista de una agencia de publicidad sobre cómo solucionar un problema de comunicación de un anunciante.

A lo largo de los años, anunciantes y, sobre todo, agencias de publicidad han elaborado sus plataformas estratégicas, entre aquéllas que destacan (Rom; Sabaté, 2007):

• La
Copy Strategyde Procter & Gamble.

• La UPGA de Unilever.

• El
T-Plan, el Thomson Wayy el
Total Brandingde J. Walter Thompson.

• La
Selling Strategyde McCann-Erikson.

• La
Creative Strategyde Ogilvy & Mather.

• La retorno de la inversión de DDB.

• La
Strategy Review Board y The Plans Review Boardde BBDO.

• El
Brand Characterde Grey Advertising.

A pesar de que, como hemos visto, la
copy strategyes sólo una de las muchas plataformas estratégicas que se usan en el ámbito publicitario, muchos autores la han tomado como referencia hasta el punto de adoptarla como plataforma estratégica por antonomasia.

Con el objetivo de sintetizar en un único modelo de plataforma estratégica los aspectos esenciales de la misma, a continuación detallaremos el contenido que, de forma tradicional, ha conformado la
copy strategy.

Según Marçal Moliné (mil novecientos noventa y ocho), la
copy strategyes un documento breve que identifica las bases sobre las que aguardamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos, en vez de los de la competencia. Como veremos más adelante, se basa en el concepto de USP (
unique selling propositiono única proposición de venta) que obliga a trabajar a fondo la plataforma estratégica para seleccionar un único, el mejor, razonamiento de venta. Por ende, delimitar el contenido de la
copy strategyes definir los detalles de una proposición de adquiere, la expresión formal, no creativa, del beneficio argumentado del producto sobre el que se articulará la inventiva y los medios de la campaña. Este
beneficio argumentadodel producto debe ser:

•
Significativo: debe trasmitir un