Стартап Easy Meal: как заработать на здоровой еде Приучить столичных клерков питаться правильно оказалось нелегкой задачей Основатель проекта Easy Meal Вадим Малкин — человек с двойным гражданством, политтехнолог в прошлом, намерен создать в Москве сеть мини-кафе, где будет предлагаться только здоровая пища. Еще недавно Вадим имел проблемы с лишним весом, но обратился в святую веру диетологов, и смог достичь оптимального результата. Свою тягу к здоровому питанию он решил привить и сотрудникам московских офисов, но слишком дотошный подход к составлению диет и подбору продуктов не раз ставил проект на грань выживания. Теперь Малкин говорит, что многое бы сделал по-другому, если бы начинал все сначала. Киновед, политолог, предприниматель 40-летний Вадим родился в подмосковных Химках. В 1994 году окончил ВГИК с дипломом «киновед-сценарист». В 1996-м устроился на работу в первое социологическое агентство Russian Research, где, по его словам, занимался всем сразу: от техподдержки до аналитики. Социология его увлекла, и он защитил на эту тему кандидатскую диссертацию в МГУ. После Russian Research он ушел работать коммуникационное агентство Burson-Marsteller, где запускал проекты Всемирного банка по развитию правовой культуры в России. Затем были федеральное агентство новостей (ФАИ), «Страна.ру», политтехнологии и созданное им Агентство стратегических коммуникаций, клиентом которого была партия «Яблоко», финансируемая ЮКОСом… Как известно, история нефтяной компании закончилась драматически и Вадим в октябре 2003 года уехал в Лондон, где до сих пор проводит большую часть времени. Лондонский бизнес не пошел: службы безопасности российских компаний не доверяли человеку, связанному с ЮКОСом На Туманном Альбионе в 2003-м он запустил свой первый бизнес — консалтинговое агентство Russian Axis, которое должно было помогать крупным российским компаниям вести бизнес в Англии. Однако идея оказалась не особенно удачной: службы безопасности многих отечественных компаний после проверки отказывались от сотрудничества с Вадимом из-за его связи с ЮКОСом. Тогда он решил сменить направление и в 2007 году создал Transitional Markets Consultancy – проект, который консультировал западные компании в их работе на рынках бывшего СССР. В 2010-м он закончил МВА программу TRIUM, где познакомился с будущим партнером по Easy Meal, петербуржцем Юрием Самохиным. К тому времени консалтинг Вадиму надоел, и он стал думать о реальном бизнесе. Ты есть то, что ты ешь Идея пришла к Вадиму Малкину, когда он, приехав ил Лондона в Москву, столкнулся с тем, что не знает, что здесь можно есть. Просто потому, что здоровое питание в невозможно в большинстве точек общепита столицы, а менять свои привычки Малкин не захотел. Он подумал, что было бы интересно запустить проект, который доставлял здоровую еду прямо домой или в офис. Предварительные расчеты показали, что запуск Easy Meal в Лондоне обошелся бы в 15 млн рублей, в Москве — в 10 раз дешевле Вадим рассказывает, что довольно долго выбирал, где начать бизнес: в Лондоне или в Москве. В Великобритании, по предварительным расчетам, запуск проекта обходился в 300 000 фунтов стерлингов. По курсу 2011 года, когда принималось решение о запуске, фунт стоил около 50 рублей, то есть английский стартап обошелся бы в 15 млн рублей. «Такой суммы у меня не было, а венчурные деньги я привлекать не умел, да и стеснялся», — вспоминает Вадим. В Москве же запуск требовал в 10 раз меньше средств — 1,5 млн рублей. Выбирая между Лондоном и российской столицей, партнеры решили все же начать с Москвы. «Сейчас бы я крепко задумался, если пришлось принимать решение еще раз. В Лондоне было бы пусть дороже, но спокойнее», — признается Вадим. Цена запуска в России в итоге выросла в 3,5 раза Во-первых, первоначальная смета выросла к осени 2012 года, когда проект был полностью запущен, в три с лишним раза — до 5 млн рублей. После нескольких неудач с ресторанами-партнерами, в Easy Meal решили организовать собственное производство, это потребовало дополнительных капитальных затрат. Во-вторых, вести бизнес в России из Лондона оказалось довольно сложным делом. Ни проконтролировать приготовление и технологию, ни пробовать блюда нельзя. Диета на рабочем месте Суть проекта заключается в том, что сторонник здорового питания должен сам выбирать на сайте Easy Meal блюда исходя из калорийности и соотношения витаминов, белков, жиров и углеводов: каждое блюдо сопровождается списком ингредиентов и нутриентов. Причем можно выбрать как просто обед, так и целую программу с учетом дневной или недельной нормы калорийности, которую специально рассчитывает диетолог. А так как ни в здоровом питании, ни в диетах не один из учредителей Easy Meal ничего не понимал, в компанию позвали британского диетолога Сью Баик, которая предложила различные программы питания по всем правилам диетологии с раскладкой по нутриентам (белки, жиры, углеводы, витамины) и расписала калорийность блюд. В итоге были утверждены несколько программ — для вегетарианцев, для желающих похудеть, для тех, кто просто следит за здоровым питанием и т.д. Начали бизнес Вадим Малкин и его супруга Юлия Умнякова с нетипичной для российских стартаперов обстоятельностью: они заказали социологическое исследование рынка здорового питания Москвы. Выяснилось, что в столице у них несколько десятков тысяч потенциальных клиенток, которые работают в офисах и желают следить за фигурой. «Мы сделали бизнес не на пустом месте — скорее, от отрицания того, что тогда было на рынке», — рассказывает Вадим. Идея доставки рационов уже была реализована в США и Европе — там работало около 10-15 компаний. В России на тот момент был только Justforyou ». Следующим шагом стала разработка сайта, который обошелся в 500 000 рублей. Его делали долго, рассказывает Вадим. За сайт развернулась настоящая битва между гуманитариями и айтишниками, которые хотели «128 кнопочек с точки зрения абстрактного алгоритма» вместо удобных для пользователя страниц с минимальным числом кликов. Переделка сайта заняли еще больше года после запуска проекта и потребовали дополнительных инвестиций. За год до запуска Вадим развернул рекламную кампанию в Facebook — это позволило ему сделать бренд узнаваемым и получить обратную связь от потенциальных клиентов, по ходу разработки исправляя ошибки и учитывая пожелания. Стресс-тест на запуске Пока шла рекламная кампания, партнеры искали место, где должна была готовиться еда, и специальное оборудование. Аренда в Москве оказалась очень дорогой, а Подмосковье не подходило по логистике — клиенты не стали бы ждать три часа. Искали несколько месяцев, в итоге нашли небольшую кухню на Алексеевской — дороже, чем было в бизнес-плане, но выхода не было. Функцию логистики решили отдать на аутсорсинг дружественной компании. Вадим Малкин: «Огромная проблема была с теми же курьерами. Если мужчина 30-40 лет в Москве пришел устраиваться курьером на 20 000 рублей «чистыми» — значит, что-то с ним, скорее всего, не так. Он или наркоман, или алкоголик…» Вадим с удовольствием и часто рассказывает о том, как Easy Meal заказывал фирменную упаковку с логотипом, чтобы она была узнаваемой и в ней можно было разогреть еду. Ходили по российским поставщикам, а потом выяснилось, что изготовить такую упаковку в глубинке в Англии — быстрее, вдвое дешевле и качественнее. Заказ на полгода вперед обошелся в сумму около 300 000 рублей. Но на таможне затребовали документ с печатью о том, что при ее производстве не использовались нанотехнологии. Объяснения с британскими провинциалами было довольно забавным, рассказывает Вадим, но главный смысл был в том, что в Англии с 1989 года нет печатей. Вообще. Пришлось ее изготавливать специально для российской таможни. Рецептура и "условный Онищенко" Проект запустился летом 2012 года. Вопреки ожиданиям основателей, продаж и посетителей на сайте не было, и партнеры решили, что ошиблись с бизнес-идеей и регионом. Но осенью, по выражению Вадима, «поперло». Выяснилось, что питаться правильно хотят не только женщины — довольно много заказов приходило и от мужчин. Сейчас проекту почти два года, и основатели уже понимают, когда ждать сезонный спад, а когда – рост. Как только продажи наладились, возникла проблема с «условным Онищенко». У Easy Meal очень жесткая рецептура, которая привязана к 14 параметрам (калории, белки, жиры, насыщенные жиры, сахара, витамины, клетчатка и т.д.) и когда, например, в Россию запрещают импорт сыра «Филадельфия», оперативно найти ему замену не удается. Рушится вся программа питания. Из-за неожиданно возникшей недоступности компонентов пришлось переделывать 12 блюд, вспоминает Вадим. РАСКРЫТЬ ДАНИИЛ ШУЛЕЙКО, ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ DELIVERY CLUB Рынок доставки: Здоровая еда никогда не вытеснит фаст-фуд «Из этой истории я вынес хороший урок: не нужно было начинать такой бизнес без партнера, который хорошо разбирался бы в ресторанном деле», — признается Вадим. Сейчас средний чек одной доставки на Easy Meal — 1900 рублей. Вбудни осуществляется 80-120 доставок по программам питания – многодневным рационам на весь день (у них разная длина, от 5 до 21 дня) и разовым заказам – обедам. Половина посетителей сайта заказывают обеды, половина выбирает рационы на весь день. В Easy Meal основатели вложили 15 млн рублей и привлекли инвестиции по оценке в 1 млн евро К настоящему моменту партнеры вложили в проект около 15 млн рублей – размер первоначальной лондонской сметы, рассказывает Вадим. Плюс в начале 2013 года привлекли частные инвестиции, размер которых он не раскрывает, но говорит, что проект на момент сделки оценили в 1 млн евро. Компания вышла на самоокупаемость осенью 2013 года. Пока выручка сильно колеблется от 3 до 4,5 млн рублей в месяц. Планы на этот год довольно скромные: вырасти по выручке на 30-40% до стабильных 5 млн рублей в месяц и запустить новое «оффлайн» направление – сеть мини-кафе здорового питания.