Человек, который раскрутил "Код да Винчи"

Генеральный директор Google.ru о своей работе на OZON.ru

апрель 2008



Владимира Долгова называют духом Озона. Пять лет он возглавлял OZON.ru и сумел превратить его из маленькой частной конторки в большой и солидный интернет-магазин. Сотрудники, работавшие "во времена правления Долгова", до сих пор вспоминают о нем с нежностью. Да и сам Владимир, возглавивший сегодня российское представительство компании Google, похоже, сохранил к OZON.ru трепетные чувства.

- Сейчас OZON.ru исполняется десять лет, пять из них Вы работали здесь. Как это было?

- Весело.

- Тогда, в девяностых, возникло много интернет-магазинов. И большинство прогорели. А OZON.ru устоял. Почему?

- Создать интернет-магазин в 1998 году могли или сумасшедшие люди или те, кто прекрасно понимали, чем это закончится. Тогда во всем Интернете было меньше людей, чем сегодня посетителей рунета в день. Поэтому то, что сделали Дима Рудаков и Саша Егоров, это был вижн. Немногие тогда могли в это вложиться, поверить, запустить. Я пришел в OZON.ru в 2000 году, в тот момент, когда он получил инвестиции американского венчурного фонда Runet Holding. OZON.ru тогда стал переезжать в Москву.

В Москве был маленький офис, долгое время у нас было два склада - в Москве и Питере, два офиса, приходилось мотаться регулярно туда-сюда, я по 4 ночи из 7 в неделю проводил в поездах. Уже тогда OZON.ru был самым большим интернет-магазином в России. В 2000 году апрельский пик оборота (а оборот мы меряем по апрельскому и декабрьскому пикам) был 60 тысяч долларов в месяц. А в 2005 году, когда я уходил, 2 миллиона долларов. И причин много: сказалось и проникновение Интернета в Россию, и то, что пользователи привыкли покупать в Интернете.

За те 5 лет, что я там работал, поменялись не только обороты, но и аудитория. Изначально это был чисто книжный магазин, с сильным уклоном в фантастику. И в программирование. Тогда Интернет был их профессиональной сферой и в нем больше варились люди, которые занимались технологиями. Дальше все просто: какой же программист не любит фантастику?

А в 2005 году у OZON.ru было уже общечеловеческое лицо.

- Если судить по статистике бестселлеров, выходит, что в 2003-2004 году продавалась в основном высоколобая литература, а сейчас - культмассовая.

- Нельзя судить по бестселлерам. Надо делить по жанрам. Когда у тебя издается такой широкий ассортимент - а в России в год издается более 100 тысяч наименований - лицо начинают определять "длинные хвосты". Потому что по бестселлерам самая продаваемая книга всех времен и народов в России - это не Пушкин и не Ленин, а "Гарри Поттер". Но нельзя по "Гарри Поттеру" делать выводы о предпочтениях людей.

- Вы сами сейчас покупаете на OZON.ru?

- Да, конечно. И не только книги. Музыку, гаджеты. Номер моего последнего заказа - 700 с лишним.

- А Вам сайт OZON.ru помогает совершить выбор?

- Я не тот человек, которому стоит задавать такие вопросы, у меня к OZON.ru все еще профессиональное отношение. Это как программист, который пишет код. Его спрашивают, а как с этим работать? Он отвечает, очень просто: нажимаешь ctrl+alt+delete+escape и еще там где-то enter. Вот и у меня с OZON.ru так: я же знаю, как эта машинка работает. Заходя на сайт, я либо знаю, что мне надо, и ищу по поиску, либо ориентируюсь по первой странице.

Главное, что на OZON.ru покупать удобнее, потому что ни в одном книжном магазине не может быть столько книг, сколько в Интернете. Магазин просто ориентирован на ширпотреб, у него полки ограничены...

- Сейчас в Интернете все более в моде user generated content, когда пользователи сами создают контент сайтов - от блогов до каких-то рецензий и рекомендаций. Может ли это работать на OZON.ru?

- И да, и нет. Если вы посмотрите на сайт Amazon.com, американский аналог OZON.ru, то увидите, что у него есть очень сильная подпорка из того же user generated content. А начинали они с того, что у них был специальный штат редакторов, который писал рецензии на книги. Потому что американские издатели не любят писать, у них часто нет даже аннотаций. Есть книжка одного из этих редакторов, который работал в Amazon со дня его создания - он рассказывает, что писал по 50 рецензий в день. Понятно, что он не читал эти книги. Сейчас эту работу - рецензии, оценки - успешно выполняют сами пользователи.

Чего нет на OZON.ru и что мне очень помогает на Amazon.com - персональные списки пользователей, по которым я покупаю очень много книг. Я не знаю, кто эти люди, мне не важно, насколько они профессионалы в этой области, я просто смотрю эти списки, но я сравниваю их и если какая-то книга попадает в несколько списков одновременно, то это для меня это сигнал, что надо покупать.

С другой стороны, я легко могу себе представить user generetad content в разделах "Книги", "Видео" и "Музыка". Но мне сложно представить его в, например, гаджетных разделах. У них немножко другая специфика. Потому что покупатель гаджетов, электроники, домашней техники, он, как правило, одноразов, ему нужно быстро, сейчас, здесь. Это покупки более спонтанные.

OZON.ru - это все-таки магазин. Немножко необычный. Если сравнивать с офлайном, то других таких нет, и даже за границей. В моем любимом магазине Stasey's Books в Сан-Франциско я могу набрать стопку книг и рассматривать их, сидя за столиком и попивая кофе. OZON.ru смог построить примерно то же самое в Интернете. Кофе там, конечно, нет, но нет там и той толкотни, которая стала настоящей бедой больших книжных магазинов.

- А в чем, прежде всего, выражается необычность OZON.ru?

- Здесь могут успешно продаваться вещи, которых больше нигде нет. Классический пример: мы в свое время продали чертову прорву книг Тима Питерса "Представьте себе". Это размышления о будущем одного из гуру маркетинга, красиво изданные на хорошей бумаге с множеством иллюстраций. Очень красивая книга, но недешевая: уже в 2004 она стоила рублей 700. И вот мы за неделю продали примерно 300 экземпляров - а дальше она просто кончилась, потому что тираж был маленький совсем. А в "Библио-глобусе" этой книжки не было. Я потом спросил у директора: "Борис Семенович, а что же Вы ее не взяли?" Он мне отвечает: "Что я, дурак, что ли, кто ее за 700 рублей купит?". А я говорю: "А я вот за пять дней штучек 200 продал".

- Начинался OZON.ru как магазин двух столиц, а теперь как Вы оцениваете шансы регионов?

- Раньше действительно значительная часть доходов приходила из Москвы и Петербурга. Совершенно четкая корреляция с аудиторией Интернета. Раньше 65% аудитории сидело в этих двух городах. Сегодня интернет-аудитория Москвы - где-то 30% от общероссийской, а Питера - 10%. То есть они вдвоем уже - меньше половины. С тех пор многое поменялось и на OZON.ru, в частности, появилась региональная доставка, которая облегчила всем жизнь.

- Если бы Вам предложили ненадолго вернуться в OZON.ru, что бы Вы стали делать в первую очередь?

— Нормальная компания на стадии роста - а OZON.ru именно такая компания - живет от кризиса до кризиса. Начинаются проблемы с логистикой, чинишь ее - начинаются проблемы с поддержкой клиентов, починил их - проблемы с поставкой. Отремонтировал, залатал все, что можно - жди опять проблем с логистикой. Если у тебя долгое время все хорошо - значит, скоро рухнет просто все, потому что так не бывает. Я думаю, OZON.ru сейчас выходит на новый виток. Компания достигла уровня, когда надо будет переделывать все, что можно. Это ведь очень высококонкурентный бизнес, порог вхождения в него высок, но не фатально - это не нефтянка и не алмазы. То, что у OZON.ru сейчас нет дышащих в спину конкурентов - это в большей степени промах самих конкурентов.

Да и пора пришла меняться. В то время, когда мы работали, даже в 2005 году, мы были недостаточно богаты и вынуждены были жестко следить за оборачиваемостью склада. Сегодня принцип другой, очень много товара лежит на складе. У меня на стене до сих пор висит фотография того первого склада, когда мы переехали в 2003 году. Мы дважды получали премию Национальной академии логистики за лучшую логистическую систему внешней торговли в стране, хотя даже не состояли в ней. Это пока что лучшее, что я сделал в своей жизни. И вот это, наверное, сейчас надо менять.

- Неужели пользователей действительно интересуют только новинки?

- Это вопрос к формированию новинок. На OZON.ru всегда были перекосы очень странного рода. Для меня удивительно, что до сих пор в списках бестселлеров есть книжка Юлии Гиппенрейтер "Общаться с ребенком, как?". Такое ощущение, что среди пользователей OZON.ru не просто беби-бум, но и серьезные проблемы с детьми. Это как в анекдоте: сидит отец за компьютером, заходит сын, здоровенный лоб. Отец отрывается от монитора и спрашивает сына: "Ну и где это мы были?" Сын разводит руками: "Пап, как где? В армии".

До сих пор директор АСТ, когда знакомит меня с кем-то из книжного бизнеса, представляет меня как человека, который раскрутил "Код да Винчи". Репутация, прямо скажем, сомнительная, хотя это отчасти правда. АСТ, когда издавал Брауна, выпустил его в июле - а это мертвый сезон для книги - тиражом в 5 тысяч экземпляров. И мы за июль-август продали 3 тысячи этого тиража. Сделано это было очень просто: взяли страниц десять верстки и разослали их людям, покупавшим на OZON.ru книги Умберто Эко: мол, смотрите, тут появилось что-то отдаленно похожее на "Имя розы". И эти люди просто взяли и скупили его под корень. И это в принципе возможно - OZON.ru может служить спусковым крючком для таких вот кампаний, правда, не всегда самой лучшей литературы.

Книги - это ведь очень необычный бизнес. Доходней книг только оружие и наркотики. Это особенность нашей страны, когда ритейлер зарабатывает большую часть добавленной стоимости. Такого нет больше нигде. Потому что вложенный в создание книги труд не стоит относительно ничего. Если я захочу открыть в центре книжный магазин, куда у меня уйдет большая часть денег? В аренду! Это значит, что, продавая книги в розницу, я должен зарабатывать больше, чем издатель, чем оптовик, который мне эти книги привез. А с интернет-магазином иначе, там за аренду платить не надо, и тут уже открываются совершенно новые возможности.


Дэвид А. Вайз, Марк Малсид, Google. Прорыв в духе времени


Мэтью Рейнолдс, Сделай сам интернет-магазин


Елена Шестопалова, Покупки в Интернете


Д. Рудаков, Оранжевая книга цифровой фотографии (+ CD-ROM)




Джеймс Маркус, 32 покупателя в секунду, или Как Amazon.com достиг миллиардных продаж



Том Питерс, Представьте себе!


А. В. Чугунов, Российская интернет-аудитория в зеркале социологии




Дэймон Шехтер и Гордон Сандер, Логистика. Искусство управления цепочками поставок (аудиокнига MP3)




© OZON.ru