Подушная подать
Сотрудники "Вымпелкома", работавшие в 2005 году в отделе маркетинга, вспоминают, что традиционные методы изучения рынка стали давать сбой, когда речь заходила не о расширении базы абонентов, а об укрупнении дохода "на душу". Клиенты почти не обращали внимания на без малого полсотни дополнительных сервисов и пользовались ими не больше одного-двух раз, тогда как операторы сотовой связи во всем мире получают благодаря сопутствующим службам около 20% прибыли. Руководство компании пришло к выводу, что "Вымпелком", развиваясь как инновационная компания, хорошо знает свои продукты, но не клиентов.
В том же году в журнале Fast Company вышла статья Тима Брауна "Стратегия дизайна". Ее автор провозглашал: "Бизнес должен внимательнее присмотреться к дизайну. Дизайнерское мышление поможет вам поставить инновации на поток". Ольга Турищева, в ту пору директор по маркетингу "Вымпелкома", решила привлечь IDEO к реализации программы сервисных инноваций. В интервью СФ топ-менеджер IDEO Мэт Хантер, руководитель отдела дизайна по формированию впечатления потребителя, рассказал, что перед его фирмой была поставлена четко сформулированная задача увеличить доход с каждого клиента. В "Вымпелкоме" добавляют, что IDEO требовалось придумать концепцию всей системы общения компании с абонентом. Фактически проект с IDEO стал частью ребрэндинга оператора.
"Они никогда ничего не читали, и единственное, что они хорошо знают,— это Photoshop",— возмущается пожелавшая остаться анонимной бывшая сотрудница американской IDEO о своих коллегах. Тем не менее владение программой Photoshop скорее плюс творческим работникам IDEO. Для чего бы фирма ни делала дизайн, будь то новая модель телефона или корпоративная культура огромной компании, результатом всегда становятся наглядные схемы. Если IDEO действительно потеснит старые консалтинговые компании, то мощным оружием в ее руках будет именно Photoshop. Впрочем, у фирмы есть и более серьезные преимущества перед другими консультантами.
В "Вымпелкоме" специалисты IDEO применили свое ноу-хау — метод "телесного штурма". В его основе лежит этнографический подход, зародившийся в начале XX века. Тогда антропологи Клод Леви-Стросс и Бронислав Малиновский отбывали из лондонских и парижских кабинетов в тропики, чтобы методом погружения, активно участвуя в жизни кланов и племен, познать быт туземцев. Сегодня дизайнеры IDEO с головой ныряют в потребительский и житейский опыт аудитории клиента. Туда же американская компания тянет и заказчика, заставляя, например, боссов P&G обходить сотни супермаркетов и глазеть на собственные распродажные акции. Абсорбировав потребительский опыт на этапе "телесного штурма", IDEO начинает дизайнерские манипуляции. Так, по заказу сети отелей Marriott она отыскала пять главных точек "потребительского путешествия" (например, лобби-бар) и создала вокруг них новые интерьеры и сервисы, "одомашнивающие" пространство.
Тягач по имени WAP
Для "Вымпелкома" IDEO выполнила два проекта. Сначала в течение квартала четыре специалиста американской компании анализировали услуги оператора. Один из участников проекта Мартин Хитон рассказывает, что в работе был задействован классический диапазон методик IDEO, обеспечивающих погружение в потребительский опыт, в том числе интервью, которые проводились не в офисе компании, а дома у потребителей,— так дизайнер получал более полное представление о "контексте" их жизни. Исследование выявило несколько важнейших нюансов. Во-первых, продукт, например прогноз погоды, выводился на рынок по всем каналам распространения (через SMS, WAP, голосовую службу), что путало абонента. Во-вторых, клиенты лучше воспринимали информацию об услугах не по телефону, а читая информационные листовки. В результате для увеличения рентабельности портфеля продуктов IDEO предложила не сократить его, как поначалу хотели в "Вымпелкоме", а упорядочить. Например, теперь клиент получает услугу по тому каналу, по которому ее запросил. В IDEO пришли к выводу, что, поскольку одни люди лучше воспринимают текстовую информацию, а другие — голосовую, клиент, вероятно, захочет получить услугу именно тем способом, которым запросил ее оказание.
В 2006 году в "Вымпелком" пришла другая команда дизайнеров IDEO, и сменилось задание: требовалось разработать новый WAP-портал вместо устаревшего и непонятного. Специалисты IDEO сделали это на основе концепции "горизонтального браузинга". Она позволяет путешествовать не только вглубь разделов и подразделов, но и между ними на любом уровне.
Но главной целью сотрудничества дизайнеров IDEO и представителей заказчика стала диагностика инновационной культуры "Вымпелкома". Американские консультанты выступали, с одной стороны, коллегами россиян, с другой — потребителями их идей. Способность компании создавать продукты, удобные для пользователей (то есть с хорошим юзабилити), получила неудовлетворительную оценку. Выяснилось, что узкопрофессиональный опыт часто мешает сотрудникам "Вымпелкома" создавать понятные потребителю продукты. По итогам консалтинга в компании была создана самостоятельная служба дизайна продуктов, независимая от других специализированных подразделений. Ее руководитель Александр Павлович консалтингом IDEO остался доволен, однако уточнил: "В силу ментальных особенностей российской аудитории уже в 2007 году WAP-сайт "Билайна" подвергся дополнительной оптимизации". Доработка успешного проекта стала первой серьезной проверкой сил для специалистов "Вымпелкома" по интерфейсу и завершилась удачно. Его доля на рынке мобильного контента ($593 млн) за 2007 год сократилась на 5% по сравнению с 2006-м, то есть общая динамика была негативной, в то время как свои позиции на рынке допуслуг компания сохранила за счет развития мобильного интернета. А это как раз WAP-портал.
Сейчас IDEO ведет несколько проектов в России. Имена клиентов держатся в секрете, однако Мэт Хантер говорит, что они из банковской и телекоммуникационной сферы. "Сложные, "многослойные" продукты как раз то, что любят в IDEO, а банковский рынок уже перешел на зрелую стадию",— комментирует Екатерина Храмкова (ныне генеральный директор дизайн-консалтинговой компании Lumiknows), тщательно изучившая опыт работы IDEO с "Вымпелкомом". В 1990-х она занималась этнографией на географическом факультете МГУ, а в 2005 году прошла конкурс 50 человек на место, поступив в престижный для профессионалов Brunel University. Потом получила уникальную для России степень по брэндингу и стратегическому дизайну, поэтому в 2007-м только ее фамилия "выпала" в поисковике после запроса Ким Боры.
Дневничок дизайнера
"Ежегодно в мире проваливается 90% новых продуктов, прошедших тщательную маркетинговую экспертизу",— цитирует храмкова свой любимый пассаж из Harvard Business Review. У гендиректора компании Lumiknows есть привычка заносить цепляющие ее фразы в пухлый ежедневник. В марте 2007-го она сделала такую пометку: "Маркетинговые исследования не могут ответить на вопрос, что нам делать дальше". Так прокомментировала опыт общения с российскими маркетинговыми компаниями Ким Бора, будущий партнер Храмковой. А в ноябре того же года Екатерина вместе с Ким основала первую на российском рынке компанию в нише, осваиваемой IDEO.
"Маркетолог собирает фокус-группу как бы продвинутых молодых людей, которые хорошо зарабатывают, ходят с модными телефонами. Он им доверяет. Дизайнер же идет к этим парням домой, проводит с ними кучу времени, от рассвета до заката. И вдруг понимает, что многие из них на самом деле живут заурядной жизнью обывателя",— замечает Сергей Смирнов, председатель совета директоров компании SmirnovDesign и бывший работодатель Екатерины Храмковой. "Обыватели" не стремятся быть в авангарде материального или культурного потребления. Их окружают добротные брэндовые вещи, но к эксперименту они не готовы. И смартфон для них просто дорогой телефон, показатель дохода. А в центр они выбираются только на выходных, чтобы перекусить в кафе, посетить магазины, сходить на блокбастер в компании с толпой тинейджеров.
Некоторые из российских фирм своим умом дошли и до "телесного штурма", и до "прототипирования". По признанию Кирилла Кучерова, пресс-секретаря компании "Экспедиция", идея дизайн-мышления была заложена в основу сетевого проекта. "Приключенческие" мероприятия компании — вроде экстремальных многодневных гонок и походов вкупе с подробными отчетами о них на сайте — сочетают и погружение в опыт потребителя, и моделирование разных ситуаций, и сторителлинг. Весь продуктовый ряд "Экспедиции" — производная от сотен историй экстрима по-русски, который сотрудники компании и клиенты делят пополам. "Мы внимательно наблюдаем за мировыми трендами,— говорит Кучеров.— Сейчас функцию брэнд-менеджера в компании исполняю я, но со временем она, возможно, отойдет к дизайнеру. Когда он научится деловому мышлению".
