Для успешной кампании в социальных медиа рекламодатель должен четко представлять себе не только цели, которых хочет достичь, но и особенности ресурса, на котором собирается продвигаться. Например, в поддержку акции «Охотники за брендами» в рамках продвижения русскоязычного сайта интернет-аукциона eBay компания Edelman Imageland создала в сети «Вконтакте» сообщество «Шопинг 2.0». «Наши западные коллеги для этих целей выбрали Facebook, – рассказывает Ольга Расулова, директор интернет-департамента компании Edelman Imageland. – Но в «Вконтакте» много групп, посвященных eBay, их участникам интересна наша активность, они с большим удовольствием консультируют новичков в сообществе». Для облегчения ориентации в виртуальном мире Forbes составил краткий путеводитель по социальным медиа.

Социальные сети

Многие россияне в интернет заходят исключительно ради общения в социальных сетях. По данным исследовательской компании ComScore, в России на эти ресурсы приходится 42% от общего числа просмотренных страниц. Это почти в два раза выше, чем в Европе.

Рекламные баннеры в социальных сетях – самый простой способ продвижения. Обычно такие баннеры зазывают поучаствовать в какой-то акции – будь то возможность сделать виртуальный подарок или пройти тест. Однако слишком навязчивые акции, распространяющиеся вирусным путем, могут отрицательно сказаться на репутации бренда и вызвать неодобрение со стороны «юзеров». Поэтому важно прекратить их, как только пользователям надоест.

В социальных сетях можно создавать сообщества. Для того, чтоб привлечь в сообщество больше людей, можно придумывать специальные скидки «только для участников», добавлять дружественные группы, отвечать на вопросы на форуме и на стене, постоянно обновляйте содержимое.

Игры и приложения распространяются в соцсетях вирусным путем. Так, в игре «Счастливый фермер» компании I-Jet уже участвует более 7,5 млн пользователей. В начале сентября к игре подключился банк «Уралсиб», и теперь игроки могут брать виртуальные кредиты на развитие виртуальной фермы. Гармонично вписать кредитную организацию в игру оказалось непросто. Прорабатывали проект долго - как на стадии моделирования, так и на стадии последующей реализации и проверки алгоритмов в деле: для имиджа банка важно, чтоб не было никаких логических недочетов и технических багов. Кроме того, компании пришлось отвечать на многочисленные вопросы пользователей, вроде того, придется ли отдавать банку настоящие деньги, случайно взяв кредит в «Счастливом Фермере» (правильный ответ: не придется, поскольку банк в игре оперирует виртуальной игровой валютой) . По словам Максима Савицкого, старшего вице-президента банка, ставка на социальные сети оправдалась: «За два месяца мы получили порядка 1,5 млн уникальных контактов с брендом, а число посетителей корпоративных сайтов «Уралсиба» выросла в разы. Только в раздел сайта, посвященного кредитованию малого и среднего бизнеса, за это время зашло более 800 000 пользователей».

Самые популярные в России социальные сети - «Вконтакте» и «Одноклассники». У последней аудитория старше и чуть больше, там лучше продвигать массовые товары. А в сети «В контакте» есть возможность хранить и распространять видео и аудио, что привлекает рекламодателей, заинтересованных в привлечении продвинутой молодежи.

В Facebook уже более 350 млн пользователей по всему миру, эта сеть предоставляет много маркетинговых возможностей. Некоторые небольшие компании даже закрывают свои официальные сайты за ненадобностью, так как группу в социальной сети представители их целевой аудитории посещают чаще. Facebook идеально подходит для продвижения товаров lifestyle-сегмента: большая часть российских пользователей этой сети – так называемые «лидеры мнений».

В сообщества специалистов, такие как LinkedIn.com, Профессионалы.ру и МойКруг.ru, пользователи вывешивают свои подробные резюме, чтобы находить работу и завязывать полезные связи. Имеет смысл создать аккаунты представителей своей компании, чтобы их легко можно было найти для вопросов и комментариев.

Однако стоит рассчитывать свои силы и четко понимать, кто в компании будет заниматься поддержанием активности в социальных сетях. «Эльдорадо», например, в социальные сети не спешит. «В группы в крупных социальных сетях («В контакте», «Одноклассники») мы пока не идем, но изучаем этот вопрос, - рассказывает Антон Пантелеев из «Эльдорадо». - Чтобы выйти на такие площадки, нужно иметь более крупные бюджеты на работу с WEB 2.0, большее количество людей, гораздо большую степень устойчивости перед негативом». В сетях, например, распространено явление «троллинга»  - размещения провокационных сообщений с целью вызвать конфликты между участниками.

Блоги

Фактически это собственные медиа, с помощью которых компания может непосредственно влиять на свою аудиторию, исключая посредников – журналистов и редакторов. По мнению медиа-агентства +SOL, продающего рекламу в «Живом Журнале», люди в блогах читают, пишут, а также вдумываются в информацию, в то время как в социальных сетях они только убивают время. Эти своеобразные СМИ формируют общественное мнение и, как следствие, являются полноценной рекламной площадкой.

Одна из самых распространенных ошибок компаний, решивших создать блог – отсутствие четкого понимания, зачем это нужно компании, и на кого корпоративный блог рассчитан. Есть внутренние блоги – они рассчитаны на сотрудников и партнеров компании, их создают, чтобы держать всех в курсе новостей о продуктах и услугах компании, обучать лучшему опыту и поддерживать корпоративную культуру. Блоги, рассчитанные на внешнего читателя, должны содержать интересную для него информацию. Блог компании «Лаборатория Касперского»,  например, посвящен борьбе со спамом и другими угрозами безопасности, а не только описанию тестов собственных продуктов. А в корпоративном блоге компании «Телесистемы», торгующей цифровыми диктофонами и охранными системами, размещены, к примеру, заснятое на любительскую камеру видео о том, как милиционеры воруют стройматериалы, и комментарии юристов о том, может ли автолюбитель пользоваться диктофоном при общении с инспектором ГИБДД и будет ли эта запись считаться доказательством в суде.

FriendFeed.com – такая же «лента друзей», как и в «ЖЖ», только в нее можно добавлять всю свою активность на других ресурсах, а также встраивать свои сообщения на другие сайты и в блоги. Еще благодаря этому ресурсу легко собирать обновления любого пользователя или сообщества специальными программами-агрегаторами (например, RSS-лента).

Твиттер

Twitter - лента коротких сообщений, «твитов» или микроблогов. В одном посте может быть не более 140 символов. Сообщения пользователя на его странице видят все его «фолловеры» (подписчики). По данным «Яндекса», сейчас русскоязычных пользователей Twitter около 90 000 человек, причем они в два раза активнее зарубежных «твиттериан»: более 30% пишут каждый день. Этот «инструмент глобального пиара» обычно используют для анонсов и создания интриг вокруг новой акции или продукта. Микроблог - самый оперативный канал общения с аудиторией, поэтому информация, в том числе негативная, будет распространяться с огромной скоростью. Розничная сеть электронной и бытовой техники «Эльдорадо» завела аккаунт на Twitter в мае этого года, чтобы понять, какие запросы у целевой аудитории: «Мы не занимаемся спамом, – рассказывает менеджер по связям с общественностью Антон Пантелеев. – Сейчас можно отметить, что читатели, пришедшие в наш интернет-магазин из «Твиттера», проводят в нем на 20% больше времени, чем обычные посетители». Так, в начале декабря «на ура» прошла акция скидок, в результате которой все триста новых устройств забронировали в течение получаса после начала акции.

Специалисты рекомендуют создавать блог-спикерам компании человеческий профиль (имя и фотографию), разбавлять ленту юмором и добавлять в друзья тех, кто добавил вас.

Вирусные фото и видео

В последнее время даже консервативные ранее рекламодатели стали размещать забавные видеоролики и фотографии в интернете. Страховая компания «Ресо-Гарантия» убеждает пользователей интернета не покупать подешевке полис ОСАГО у сомнительных контор, размещая ролики о том, как сотрудники такой компании за пять минут могут спрятаться от клиента, обратившегося за выплатой, или свернуть офис за то же время, чтоб перевезти его в другое место.

Технология раскрутки такого контента отличается от обычного размещения рекламы. Сначала осуществляется посев – ролик или фото размещают на развлекательных ресурсах, в популярных блогах, на тематических фото- (Flickr, Picasa) и видеохостингах (YouTube, RuTube). А дальше распространение идет стихийно и бесплатно – пользователи, которых зацепил сюжет, пересылают его друг другу.

Вот несколько правил для успешной кампании. Чем гениальнее идея, тем меньше усилий потребует раскрутка ролика или фото. Рекламируемый товар не должен быть центром сюжета - привязка к рекламируемому бренду должна быть тонкой. Не стоит бояться негативных комментариев и удалять их – бурное обсуждение способствует раскрутке. 

Полина Мякинченко, forbesrussia.ru

СОБАКИ ДЕНДИ НЬЮС