Представьте себе, что сегодня утром вы впервые приступили к работе
в моем агентстве и зашли в мой кабинет за советом. Разумеется, я
начну свою речь с нескольких основополагающих пунктов — о том, как
вам вообще начать работать. Ниже я поделюсь с вами более конкретны­
ми вещами — как создавать рекламу для журналов, газет, телевидения и
радио. Заранее прошу приготовиться к некоторому упрощению вещей,
кажущихся довольно запутанными, а также за назидательность своего
стиля — привычка руководителя. Итак, к делу.
Во-первых, следует сказать, что вы, возможно, до сих пор не пони­
маете всю разницу между одним рекламным продуктом и другим. Слово
Джону Каплзу, начальнику отдела копирайтинга:
«Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продать не
вдвое, не втрое, а в 19 с половиной раз больше товара, чем с помо­
щью аналогичного другого. Обе рекламы занимали одинаковую
площадь. Обе выглядели одинаково и были одинаково напечатаны.
И там, и там имелись фотографии. Оба текста были тщательно вы­
верены. Вся разница была в том, что в первом случае использовал­
ся правильный подход, а в другом — неправильный».
Плохая реклама может даже снизить уровень продаж продукта.
Мне как-то сказали, что Джордж Браун, в свое время работавший на­
чальником отдела маркетинговых исследований компании «Форд», спе­
циально помещал рекламу своей компании в каждый новый выпуск жур­
нала «Ридерз Дайджест». К концу года он выяснил, что люди, менее «об­
работанные» рекламными клише, купили за это время больше «Фор­
дов», чем читатели журнала.
В другом исследовании выяснилось, что потребление одной марки
пива среди людей, которые хорошо помнили его рекламу, было ниже, чем
среди тех, кто ее не помнил. Пивоваренная компания потратила милли­
оны долларов на рекламную кампанию, которая в действительности сни­
жала уровень потребления ее продукта.
Временами мне кажется, будто между клиентами, СМИ и реклам­
ными агентствами существует некая тайная договоренность — никогда
не подвергать свою рекламу подобным жестким проверкам. Словно всем
заинтересованным сторонам необходимо продлевать миф о том, что аб­
солютно любая реклама так или иначе повышает уровень продаж. Это
опасное заблуждение.