Как оценить эффективность проведенной рекламной кампании

Почему стоит оценивать эффективность проведенных рекламных кампаний? Прежде всего потому, что любая кампания продвижения – это инвестиции в маркетинг. Конечной целью маркетинга является генерирование прибыли. Доходы, допустим магазина, напрямую определяются его «раскрученностью», известностью и имиджем, трафиком и характеристиками посетителей.

Кроме того, анализируя эффективность отдельных составляющих кампании продвижения (например, каналов распространения рекламы – телевидения, прессы, радио, наружной рекламы), можно получить исходную информацию для следующего цикла планирования продвижения. Если оценки проведенной кампании продвижения показали, что отдельные использованные средства рекламы не генерируют прибыль, – значит, стоит отказаться от них в пользу более эффективных инструментов.

Поверим алгеброй рекламу

К великому сожалению собственников бизнеса, абсолютно точно измерить эффективность кампании продвижения не представляется возможным. Кстати, именно это обстоятельство дает возможность рекламным агентствам и менеджерам по рекламе «отмазываться» от ответственности за бездарно выполненную работу.

Тем не менее, существуют достаточно объективные, хотя и упрощенные, подходы к оценке эффективности проведенной кампании, которые могут быть реализованы силами самих рекламодателей.

Прежде всего следует помнить, что при оценивании эффективности любой кампании продвижения (рекламной, имиджевой, BTL-мероприятия, событийного маркетинга) надо разделять две составляющие:

-           экономическая эффективность;

-           коммуникативная эффективность.

Экономическую эффективность рекламной кампании чаще всего определяют по приросту продаж под воздействием рекламы (выросли – не выросли). Аналогичным образом можно использовать показатели прироста количества посещений (для предприятий розничной торговли) и входящих телефонных звонков от клиентов.

Огибая подводные камни

При использовании этого подхода нужно помнить о нескольких «подводных камнях».

Во-первых, эффект рекламной кампании может наложиться на эффект от других маркетинговых мероприятий или программ («эффект наложения»). Например, предновогодний поток посетителей в торговом центре может формироваться не только под воздействием кампании, реализуемой самим торговым центром, но и вследствие многочисленных кампаний распродаж и дисконтов, реализуемых и рекламируемых отдельными операторами.

Кроме того, на рост продаж и посещаемость могут повлиять факторы, абсолютно не связанные с маркетинговыми программами и мероприятиями. Наиболее частый случай: влияние «нормальной» сезонности. К примеру, ажиотажный спрос и рост посещаемости магазинов перед значимыми праздниками, ее спад во второй половине января, летом. Поэтому показатели товарооборота, посещаемости, количество входящих звонков для сравнения лучше брать за аналогичные периоды прошлого года.

Во-вторых, проблема возникает при попытке оценить экономическую эффективность кампаний продвижения – действие так называемого «кумулятивного эффекта» рекламы. Почти всегда классическая коммерческая реклама действует с определенным запаздыванием, и не всегда пик продаж, звонков, посещаемости под ее воздействием совпадает с пиком медиа-плана. Поэтому замеры прироста товарооборота и количества звонков надо делать несколько раз, проводя последние замеры спустя какое-то время после окончания рекламной кампании. Кстати, подобного рода исследования позволят вам в будущем прогнозировать кумулятивный эффект сходных по масштабу и методам кампаний продвижения.

Для того чтобы отделить зерна от плевел при оценке эффективности отдельных каналов в рамках многоканальной кампании, необходимо фиксировать, откуда пришел покупатель: как он о вас узнал, где взял номер телефона. Это можно делать силами сотрудников фронт-офиса – рецепционистов, секретаря, менеджеров по продажам, снабдив их шаблоном небольшого опросника и соответствующими инструкциями.

Его величество Охват

При оценке эффективности использованной кампании продвижения необходимо учитывать также и коммуникативную, в том числе психологическую, составляющую эффекта. Она определяется показателем охвата целевых потребителей, уровнем информированности о вашем предприятии, его брендах, рекламном мероприятии. Полезно измерить яркость и глубину впечатления, которое произвели средства коммуникации на сознание и память ваших потребителей.

Самым простым способом оценки коммуникативного эффекта кампании является подсчет охвата аудитории, который чаще всего определяется показателем OTS (opportunities to see – количество возможных рекламных контактов). Для газет и журналов – это сумма всех рекламных объявлений или статей, помноженных на тиражи изданий, в которых они были опубликованы. Сложнее с радиостанциями и телевидением, поскольку охват аудитории варьируется в зависимости от того, в какой день и час идет передача или рекламный ролик. Для радио и телевидения обычно используются показатели охвата аудитории, полученные в результате медиа-замеров, проводимых самими редакциями или независимыми исследовательскими компаниями типа Gallup TNS.

Комплексная оценка коммуникативной эффективности кампании продвижения возможна только при участии самих потребителей. В качестве базового метода замеров, как правило, используются выборочные опросы потребителей. Для определения главного показателя коммуникативной эффективности рекламы – уровня информированности целевой аудитории – необходимо проведение, как минимум, двух циклов опросов: до начала кампании продвижения и после ее окончания (или ближе к окончанию).

Скажи мне, потребитель…

Опросы потребителей позволяют определить следующие показатели эффективности кампании продвижения.

Фактический охват рекламными средствами целевых контактных аудиторий кампании – сталкивались ли целевые потребители с вашей рекламой. Кроме того, путем опросов можно определить фактическую частоту контактов целевых аудиторий с конкретными средствами рекламы. Это поможет в дальнейшем скорректировать медиа-планы новых кампаний.

Динамика уровня информированности целевой аудитории о вашей фирме и ее брендах. Уровень информированности имеет смысл замерять двумя способами. Первый – изучение спонтанного (ненаведенного) знания, когда респондентам в форме открытого вопроса предлагается назвать известные им кампании или марки, соответствующие определенной продуктовой категории. Например: «Какие магазины товаров для новобрачных в городе вы знаете?» Второй способ – изучить наведенное знание. В этом случае потребителям перечисляют названия фирм или марок, включая ваши названия, и просят указать то, что знакомо потребителю.

Для новых проектов очень важно, чтобы показатели информированности постоянно росли. Когда показатели выйдут на приемлемый уровень, необходимо отслеживать, в основном, только показатель спонтанного знания. Высокая позиция вашего предприятия в этом потребительском рейтинге (его еще называют рейтингом наивысшей осведомленности – top-of-mind) свидетельствует о «раскрученности» вашей фирмы и ее популярности у целевых потребителей.

Понимание содержания рекламы – донесла ли реклама до сознания потребителей заложенную в нее основную идею (message)?

Уровень доверия вашей рекламе и отдельным средствам продвижения со стороны представителей целевых аудиторий важно замерять для того, чтобы вовремя заменить те средства рекламы, которым потребители не доверяют.

Отношение к рекламной кампании и отдельным составляющим ее творческой платформы – понравилась ли основная идея рекламы, слоган, рекламные персонажи, фотографии и прочее. Какие чувства, эмоции, образы она у него вызвала – то есть эмоциональное воздействие рекламы на потребителя.

Вверх по лестнице, ведущей в рекламный рай

Если в зоне внимания – функционирующая фирма, то, проводя исследование в целях оценки эффективности кампании продвижения, можно проследить динамику показателей по модели иерархии эффектов продвижения. В дальнейшем показатели иерархии эффектов можно использовать в качестве плановых показателей новых кампаний продвижения. При этом, конечно, не следует забывать, что лояльность посетителей формируется не только под воздействием средств продвижения, но за счет хорошего обслуживания, качественного предложения, а также симпатичных цен.

Как оценить эффективность проведенной рекламной кампании

Почему стоит оценивать эффективность проведенных рекламных кампаний? Прежде всего потому, что любая кампания продвижения – это инвестиции в маркетинг. Конечной целью маркетинга является генерирование прибыли. Доходы, допустим магазина, напрямую определяются его «раскрученностью», известностью и имиджем, трафиком и характеристиками посетителей.

Кроме того, анализируя эффективность отдельных составляющих кампании продвижения (например, каналов распространения рекламы – телевидения, прессы, радио, наружной рекламы), можно получить исходную информацию для следующего цикла планирования продвижения. Если оценки проведенной кампании продвижения показали, что отдельные использованные средства рекламы не генерируют прибыль, – значит, стоит отказаться от них в пользу более эффективных инструментов.

Поверим алгеброй рекламу

К великому сожалению собственников бизнеса, абсолютно точно измерить эффективность кампании продвижения не представляется возможным. Кстати, именно это обстоятельство дает возможность рекламным агентствам и менеджерам по рекламе «отмазываться» от ответственности за бездарно выполненную работу.

Тем не менее, существуют достаточно объективные, хотя и упрощенные, подходы к оценке эффективности проведенной кампании, которые могут быть реализованы силами самих рекламодателей.

Прежде всего следует помнить, что при оценивании эффективности любой кампании продвижения (рекламной, имиджевой, BTL-мероприятия, событийного маркетинга) надо разделять две составляющие:

-           экономическая эффективность;

-           коммуникативная эффективность.

Экономическую эффективность рекламной кампании чаще всего определяют по приросту продаж под воздействием рекламы (выросли – не выросли). Аналогичным образом можно использовать показатели прироста количества посещений (для предприятий розничной торговли) и входящих телефонных звонков от клиентов.

Огибая подводные камни

При использовании этого подхода нужно помнить о нескольких «подводных камнях».

Во-первых, эффект рекламной кампании может наложиться на эффект от других маркетинговых мероприятий или программ («эффект наложения»). Например, предновогодний поток посетителей в торговом центре может формироваться не только под воздействием кампании, реализуемой самим торговым центром, но и вследствие многочисленных кампаний распродаж и дисконтов, реализуемых и рекламируемых отдельными операторами.

Кроме того, на рост продаж и посещаемость могут повлиять факторы, абсолютно не связанные с маркетинговыми программами и мероприятиями. Наиболее частый случай: влияние «нормальной» сезонности. К примеру, ажиотажный спрос и рост посещаемости магазинов перед значимыми праздниками, ее спад во второй половине января, летом. Поэтому показатели товарооборота, посещаемости, количество входящих звонков для сравнения лучше брать за аналогичные периоды прошлого года.

Во-вторых, проблема возникает при попытке оценить экономическую эффективность кампаний продвижения – действие так называемого «кумулятивного эффекта» рекламы. Почти всегда классическая коммерческая реклама действует с определенным запаздыванием, и не всегда пик продаж, звонков, посещаемости под ее воздействием совпадает с пиком медиа-плана. Поэтому замеры прироста товарооборота и количества звонков надо делать несколько раз, проводя последние замеры спустя какое-то время после окончания рекламной кампании. Кстати, подобного рода исследования позволят вам в будущем прогнозировать кумулятивный эффект сходных по масштабу и методам кампаний продвижения.

Для того чтобы отделить зерна от плевел при оценке эффективности отдельных каналов в рамках многоканальной кампании, необходимо фиксировать, откуда пришел покупатель: как он о вас узнал, где взял номер телефона. Это можно делать силами сотрудников фронт-офиса – рецепционистов, секретаря, менеджеров по продажам, снабдив их шаблоном небольшого опросника и соответствующими инструкциями.

Его величество Охват

При оценке эффективности использованной кампании продвижения необходимо учитывать также и коммуникативную, в том числе психологическую, составляющую эффекта. Она определяется показателем охвата целевых потребителей, уровнем информированности о вашем предприятии, его брендах, рекламном мероприятии. Полезно измерить яркость и глубину впечатления, которое произвели средства коммуникации на сознание и память ваших потребителей.

Самым простым способом оценки коммуникативного эффекта кампании является подсчет охвата аудитории, который чаще всего определяется показателем OTS (opportunities to see – количество возможных рекламных контактов). Для газет и журналов – это сумма всех рекламных объявлений или статей, помноженных на тиражи изданий, в которых они были опубликованы. Сложнее с радиостанциями и телевидением, поскольку охват аудитории варьируется в зависимости от того, в какой день и час идет передача или рекламный ролик. Для радио и телевидения обычно используются показатели охвата аудитории, полученные в результате медиа-замеров, проводимых самими редакциями или независимыми исследовательскими компаниями типа Gallup TNS.

Комплексная оценка коммуникативной эффективности кампании продвижения возможна только при участии самих потребителей. В качестве базового метода замеров, как правило, используются выборочные опросы потребителей. Для определения главного показателя коммуникативной эффективности рекламы – уровня информированности целевой аудитории – необходимо проведение, как минимум, двух циклов опросов: до начала кампании продвижения и после ее окончания (или ближе к окончанию).

Скажи мне, потребитель…

Опросы потребителей позволяют определить следующие показатели эффективности кампании продвижения.

Фактический охват рекламными средствами целевых контактных аудиторий кампании – сталкивались ли целевые потребители с вашей рекламой. Кроме того, путем опросов можно определить фактическую частоту контактов целевых аудиторий с конкретными средствами рекламы. Это поможет в дальнейшем скорректировать медиа-планы новых кампаний.

Динамика уровня информированности целевой аудитории о вашей фирме и ее брендах. Уровень информированности имеет смысл замерять двумя способами. Первый – изучение спонтанного (ненаведенного) знания, когда респондентам в форме открытого вопроса предлагается назвать известные им кампании или марки, соответствующие определенной продуктовой категории. Например: «Какие магазины товаров для новобрачных в городе вы знаете?» Второй способ – изучить наведенное знание. В этом случае потребителям перечисляют названия фирм или марок, включая ваши названия, и просят указать то, что знакомо потребителю.

Для новых проектов очень важно, чтобы показатели информированности постоянно росли. Когда показатели выйдут на приемлемый уровень, необходимо отслеживать, в основном, только показатель спонтанного знания. Высокая позиция вашего предприятия в этом потребительском рейтинге (его еще называют рейтингом наивысшей осведомленности – top-of-mind) свидетельствует о «раскрученности» вашей фирмы и ее популярности у целевых потребителей.

Понимание содержания рекламы – донесла ли реклама до сознания потребителей заложенную в нее основную идею (message)?

Уровень доверия вашей рекламе и отдельным средствам продвижения со стороны представителей целевых аудиторий важно замерять для того, чтобы вовремя заменить те средства рекламы, которым потребители не доверяют.

Отношение к рекламной кампании и отдельным составляющим ее творческой платформы – понравилась ли основная идея рекламы, слоган, рекламные персонажи, фотографии и прочее. Какие чувства, эмоции, образы она у него вызвала – то есть эмоциональное воздействие рекламы на потребителя.

Вверх по лестнице, ведущей в рекламный рай

Если в зоне внимания – функционирующая фирма, то, проводя исследование в целях оценки эффективности кампании продвижения, можно проследить динамику показателей по модели иерархии эффектов продвижения. В дальнейшем показатели иерархии эффектов можно использовать в качестве плановых показателей новых кампаний продвижения. При этом, конечно, не следует забывать, что лояльность посетителей формируется не только под воздействием средств продвижения, но за счет хорошего обслуживания, качественного предложения, а также симпатичных цен.

Татьяна Матюшина