Новая форма адресной рекламы сложного видеооборудования. Выставка «Защита и безопасность-97», состоявшаяся в апреле, должна заинтересовать наших читателей тем, что в последнее время подобные форумы характеризуются участием информационных фирм, накопивших массу сведений о бизнесменах и предприятиях и, в принципе, созревших для использования этих сведений в целях адресной рекламы. Адресная реклама — наиболее эффективная форма продвижения сложного видео-, телевизионного и звукотехнического оборудования. Однако результативность осуществляемых сегодня «direct mail» оставляет желать лучшего. Чаще всего «прямая рассылка» выглядит следующим образом: некая фирма объявляет, что у нее имеется банк адресов телекомпаний и видеостудий, а также домашние адреса ведущих специалистов в области видеотехнологий. Продавцы оборудования платят такой фирме за рассылку своих буклетов и прайс-листов, но откликов приходит мизерное количество. Беда в том, что, хотя данная фирма действительно много лет собирает банк адресов, ситуация меняется слишком быстро, и по юридическим адресам уже находятся другие конторы, а по домашним адресам живут люди, уже уволившиеся с телевидения. Но отправитель «direct mail» об этом не знает, поскольку буклеты обратно не возвращаются, а идут в мусорную корзину получателя. А бывает, что адрес верен, но данное оборудование не нужно.

Выход один: сведения о потенциальных покупателях должны накапливаться и обновляться практически ежедневно. Зондирование рынка — это целенаправленная систематическая деятельность, включающая сбор прямых и косвенных данных, бесчисленные контакты со множеством людей, а главное — отслеживание становления все новых и новых производственных структур. Такую деятельность (безотносительно от ее конечной цели), причем не столько оперативно-розыскного, сколько хозяйственного оттенка, все активнее развивают информационно-аналитические центры, возникающие в охранном бизнесе. ТВ- и видеотехнологии для них — дело не такое уж отдаленное: ведь специалисты по безопасности теснейшим образом связаны со специалистами по системам ТВ-наблюдения, а в упомянутых системах сегодня задействован почти весь спектр технологий для вещательного телевидения и профессиональной видеосъемки. Но насколько быстро информационно-аналитические подразделения охранных структур смогут адаптироваться для решения конкретной задачи адресного продвижения видеооборудования? На эту тему мы побеседовали с директором по маркетингу АО «Специальная Информационная Служба» (АО «СИнС») Михаилом Мачневым.

АО «СИнС» — одна из ведущих компаний России в области управления предпринимательскими рисками. Выполняя заказ по изучению делового партнера, «СИнС» предоставляет клиенту информацию, полнота которой определяется девизом фирмы: «Нет такой информации, которой нет». Нас в спектре услуг «СИнС» в контексте постановки задачи заинтересовали два пункта: «проведение маркетинговых исследований» и «подбор потенциальных партнеров по заданным критериям». В процессе обсуждения мы с г-ном Мачневым рассмотрели совершенно нейтральный пример — моторостроительный завод. Как известно, предприятия подобного профиля обзаводятся собственными видеостудиями в силу чисто производственной необходимости: продвижение на рынок сложных агрегатов требует изготовления видеосюжетов, где агрегат демонстрируется в разных ракурсах и ситуациях и одновременно сопровождается комментариями. Соответственно одним из «заданных критериев» для адресной рассылки рекламы видеокомплексов может быть: «подобрать адреса предприятий, где налажен серийный выпуск сложных агрегатов».

Далее. Предположим, в результате такой рекламной акции каждый моторостроительный завод приобрел видеостудию, отснял с ее помощью рекламный фильм о своей продукции (скажем, ветроэлектрогенераторах) и теперь, в свою очередь, встал перед необходимостью с максимальной результативностью разослать видеокассеты вероятным покупателям. Это самый сложный вопрос, от которого и зависит стоимость информационных услуг. М. Мачнев назвал ориентировочный интервал цен — от 5 до 150 долл. за адрес. Что такое 5 долл.? Это когда одно из бесчисленных рекламных агентств заявляет: наиболее вероятным покупателем ваших ветроэлектрогенераторов являются сельхозпредприятия и предлагает 30 тыс. адресов, на поверку оказывающихся адресами колхозов, в большинстве расформированных. Более точная информация будет стоить дороже: среди разношерстных сельхозпредприятий вычленить колхозы типа «стародубцевского», крепкие фермерские хозяйства, машинно-технические станции и другие реальные структуры и из них, в свою очередь, отобрать расположенные вдали от энергоблоков и линий электропередач. Останется несколько сотен хозяйств, директоров которых можно обзвонить и спросить: нужны ли им ветряки и есть ли деньги на оплату? И уже по этому, окончательному списку можно смело рассылать видеокассеты.

Каким же образом информационным службам, работающим в области безопасности бизнеса, удается в короткие сроки обработать огромное количество сведений и в результате получить искомые данные? Для ответа на вопрос приведем слова руководителя охранно-сыскной ассоциации «LIONS» Сергея Степнова: «Нельзя иметь одну всеобъемлющую базу данных. Даже государству такое не по плечу. Поэтому мы и придумали понятие «информационный брокер». Знаем, где можно купить максимально дешево максимально качественную информацию». Однако г-н Степнов скромничает: собственная БД «LIONS» содержит 10 Гбайт информации — например, по одному только столичному региону данные более чем на миллион юридических лиц. И банк данных непрерывно растет: в Информационно-аналитический Центр (ИАЦ) «LIONS» стекаются «информационные ручейки» из всевозможных источников; операторы ИАЦ работают круглосуточно, в четыре смены. Достаточно сказать, что до 80% доходов Ассоциации вкладывались в ИАЦ и лишь 20% — в оружие, форму, автомобили и т.п. Понятно, что эти затраты должны себя окупить, а самая эффективная форма применения конфиденциальной информации — адресная реклама. Необходимо только дооснастить компьютерные комплексы охранных структур программным обеспечением, ориентированным на выполнение рекламных задач. То есть, если сейчас ИАЦ может выдать 150 страниц сведений об одной фирме, то нужно, чтобы он выдал по заданному критерию по полстраницы о 300 фирмах за ту же сумму. Сумма доходит до 400 долл., но очень важно, что оплата взимается лишь при наличии требуемой информации. Такого рода гарантии существенно повышают конкурентоспособность охранных структур по сравнению со многими нынешними рекламными агентствами, не дающими вообще ни малейших гарантий. И уж во всяком случае трудно ожидать от сотрудников рекламных агентств, что они будут добывать сведения о потребностях субъектов рынка так, как это будут делать сотрудники сыскных агентств. А ведь эпоху «тотальной рекламы» сменяет время адресной рекламы, и даже не просто «адресной»: сегодня на Западе большинство прямой рекламы идет индивидуальной рассылкой именных писем — т.е. когда к потребителю обращаются по имени.

В свете проекта фильмонесущих DVD, издаваемых за счет рекламы, рассчитанной на конкретные социальные группы, именно охранно-сыскные агентства являются оптимальной основой будущих рекламных агентств по дифференцированному подбору рекламодателей на DVD и адресному распространению этих кинодисков. Потому что, если какая-либо фирма не захочет давать рекламу, охранно-сыскное агентство всегда найдет аргументы, чтобы «убедить» эту фирму в необходимости сотрудничества. Шутка, конечно. А. П. БАРСУКОВ, журнал "ТКТ", 1997 г., № 6