25/01/2011, редакция от 22/11/2015

Disclaimer: статья в первую очередь ориентирована на руководителей небольших и средних оффлайн компаний, которые хотят продвинуться в этом самом мистическом Интернете, но не понимают толком, что это такое. Однако некоторые вещи могут быть полезны и одиноким фрилансерам. Sapienti sat.

Интернет-маркетинг по сути тот же маркетинг. Никаких драконов здесь не водится, потребность по-прежнему остаётся потребностью, ценность — ценностью, а ЦА — ЦАй. Основные трудности у маркетологов вызывают две вещи:

1. Нежелание идти «классическим путём» (постановка целей в маркетинге исходя из целей своей компании, анализ рынков, подбор инструментов продвижения, выбор критериев эффективности, работа с этими инструментами). Но Интернет — не Поле Чудес, тут нет волшебного рецепта «раз и в дамки». Работать всё равно придётся.
2. Незнание специфических инструментов продвижения в Интернете.

Справиться с первой трудностью поможет самодисциплина и обучение, а вот про инструменты вкратце расскажу я в этой статье. Вкратце, потому что моя цель здесь — обозначить ориентиры.

Что где кто почему

Пропустите раздел, если считаете, что знакомы с терминологией.

Интернет — нечто компьютерное, разбросано по всему миру. Сотни миллионов компьютеров связаны разными способами друг с дружкой в нечто, напоминающее паутину. Каждый из компьютеров в принципе может как подключаться к другим, так и разрешать подключиться к себе. Некоторые компьютеры работают в основном на выдачу, их называют серверами. Физически они могут находиться где угодно — в России, в США, в Китае. Вы этого скорее всего не узнаете. Серверы можно купить свои, а можно арендовать у компаний-провайдеров по сдельной цене (может быть и $10 в месяц, а может и $1000). По идее слово «Интернет» склоняется и пишется с большой буквы, но для маркетинга это неважно.

Оффлайн, реал — реальный мир вне Интернета.

Онлайн — мир в Интернете. Не то, что бы Интернет нереален или не принадлежит к нашему миру, просто так говорят.

Веб — то, где вы нашли эту статью. Веб находится в Интернете, как автобусные маршруты являются частью сети общественного транспорта города. Для многих веб и Интернет — синонимы, но это не верно. Скайп и аська тоже живут в Интернете, однако это не веб.

Сайт — набор веб-страниц, расположенных на каком-то сервере. Не обязательно на одном, кстати. Это могут быть просто тексты с картинками, а может быть сложная система, взаимодействующая с посетителями и позволяющая удобно создавать и менять страницы — система управления контентом (см. ниже).

Хостинг — фирма, которая за арендную плату размещает на своих серверах чьи-то сайты (не только их, но упростим). Плата за то, чтобы разместиться у хостера, обычно невысока и исчисляется десятками/сотнями долларов в месяц. За эти деньги он делает резервные копии, заботится о надёжности серверов и качественном подключении к Интернету. В большинстве случаев, вам не нужно создавать свой хостинг — это работа, требующая специалистов, постоянного мониторинга, знаний. Проще арендовать. Тем более, что реши вы сменить хостера, клиенты этого даже не заметят. Вы просто перенесёте свой сайт со всем содержимым на другой хостинг, и переключите на него доменное имя.

Доменное имя и URL — способ как-то пометить страничку в бескрайнем Интернете. Сами компьютеры общаются друг с другом на своей цифровой фене, но не всякому будет радостно вместо ya.ru набирать невразумительное 87.250.251.3. Поэтому была придумана система понятных человеку имён. Когда вы набираете ya.ru, компьютеры тихо совещаются между собой, смотрят в разные таблицы, и в итоге находят те самые 87.250.251.3. Возникает резонный вопрос — а кто эти самые таблицы пишет? Ответ: вы. Если имя не занято, вы можете его купить ($20-200 разово, и далее $10-100 в год) и назначить любому компьютеру. На одном компьютере может быть много страничек, поэтому были придуманы URL — адреса не просто компьютеров, но и страниц на сайтах в этих компьютерах. К пример, http://akry.livejournal.com/755348.html — домен здесь «akry.livejournal.com», а страничка на этом сайте — «755348.html». Раньше это означало какой-то файл с таким именем, физически лежащий на сервере, сейчас же может значить что угодно: страницы часто создаются «на лету», из базы данных. Поэтому не заморачивайтесь и просто воспринимайте адрес как данность, как набор символов, ведущий к нужной странице. Сервер видит эту строку, думает над ней и уже сам решает, что вам показать.

Важно: доменное имя — собственность. Оно может принадлежать как физлицу, так и юрлицу. Учитывая вышесказанное, позаботьтесь, чтобы оно принадлежало тому, кому нужно — лучше всего, было записано на вашу компанию. Потому что и клиенты и поисковые системы привыкнут к этому имени, и если что-то пойдёт не так, переходить на новое вам будет более чем накладно! Представьте, что единственный способ добраться до вашей компании — телефон с красивым номером. Да, есть ещё имя, но все звонят по телефону. На кого бы вы этот номер оформили, отдали бы в левые руки?

Система управления контентом, платформа, движок, engine, CMS (для упрощения я объединил эти термины) — набор программ на сервере, который в ответ на действия пользователя что-нибудь ему выдаёт: страницу с товаром, форму покупки… А для владельца он предоставляет удобные способы управлять заказами и делать карточки с продуктами. Движки похожи на костюмы: можно купить готовый, можно купить готовый и подшить, а можно сшить на заказ. Цена, соответственно, растёт. Как правило, компании, делающие движки, создают из «модулей», подбирая которые, можно собрать тот движок, который вам нужен, с минимальной «доработкой напильником». 

Сам по себе движок — это полки и помещение магазина. После того, как вы обзаведётесь движком, полки надо будет наполнять — писать о товаре, выкладывать фотографии, ставить цены, исправлять ошибки… Это очень ресурсоемкая работа, под неё часто берут отдельного человека, или даже нескольких.

При смене движка могут меняться и адреса страниц на сайте (URL). Обычно программисты стараются замаскировать такой переход, делая страницы доступными как по старым, так и по новым адресам: ведь поисковые системы дают вашим клиентам старые адреса, и если их в одночасье убрать, будет нехорошо.

Торговая площадка — что-то вроде мегамолла, за арендную плату предоставляющего возможность разным компаниям продавать свои товары. У неё есть доменное имя, принадлежащее владельцу площадки. Он обеспечивает всех хостингом, на котором работает удобный надёжный движок — а дело компаний, написать о своих продуктах и принимать/обрабатывать заказы. Плюсы: вы периодически платите некую сумму, и вас не беспокоят технические вопросы. Площадка может иногда обеспечить и поток клиентов, если налажена реклама. Минусы: поменять в движке вы, в общем то, ничего не можете. И, в отличие от бутика в мегамолле, в Интернете чужая площадка менее статусна, чем своя. 

Интернет-магазин — Либо представительство обычного бизнеса в Интернете, обеспечивающее ещё один канал притока клиентов с помощью сайта. Либо полноценный самостоятельный бизнес, где Интернет приносит существенную часть заказов. Различия будут только в приоритетах работы и развития. Я специально не пишу «онлайн-» перед «бизнес», потому что чистые «онлайны» редки. Общая же рамка схожа:

• Делается предварительная работа. Выбирается рынок, товар. Создаётся система целей, общая стратегия, стратегии направлений, функционал, оргструктура. Налаживается работа с поставщиками, логистика. Делается маркетинговый анализ клиентов, конкурентов. Юристы дают заключение по правовым вопросам. / Всё это можно не делать или делать «на глазок», но чем более «интуитивно» вы подойдёте к вопросу, тем больше рисков.
• В рамках блоков «Продажи» и «Маркетинг» создаётся сайт с магазином. (А может и не один сайт, а может и не только с магазином, но и просто «визитки» — как будет определено в стратегии). Выбирается и покупается доменное имя, выбирается и дорабатывается система управления контентом, создаётся внешний вид и стиль, выбирается хостинг. Магазин наполняется записями о товарах.
• Клиенты звонят и заказывают онлайн. Эти заказы обрабатываются вместе с заказами по другим каналам. Доставляются клиенту. Идёт обработка рекламаций.
• Бизнес развивается, пробуются новые стратегии, рынки.

Видите, ничего необычного и экзотического. Замените «интернет-магазин» на «открытие представительства компании в другой стране», и вы получите примерно ту же схему.

Скрипт — чаще всего это программа, исполняемая прямо на веб-страничке, отображаемой у пользователя на его компьютере. Самые очевидные применения скриптов — всякие выпадающие меню на сайте. Но для продвижения нам будут интереснее другие скрипты: всякие интерактивные штуки, развлекающие посетителей вашего сайта.

Бан в поисковых системах — если вы будете себя плохо вести, то поисковые системы могут просто выкинуть ваш сайт из выдачи результатов поиска. Отмываться от бана долго и нудно.

 

Особенности онлайна

Главное отличие онлайна от оффлайна не в том, что тут другие люди. Люди те же. Главное отличие — в скорости доступа. Не только к вашей информации, но и к информации конкурентов, и к мнению других людей. Второе отличие: относительно низкие затраты на продвижение — копирование информации много дешевле распечатки рекламных плакатов. Но затраты не нулевые, хорошая кампания по продвижению всё равно будет требовать ресурсов.

Остальное — не «существенные отличия», а особенности, которые есть у любой медиа. Следует также учитывать, что маркетинг в постиндустриальную эпоху всё больше уходит от продажи непосредственных товаров, к получению денег через дополнительные сервисы. Не только в Интернете — авиадискаунтер Ryanair по некоторым данным до 50% оборота делает не на билетах, а на продаже сопутствующих услуг: дьюти-фри, бронировании гостиниц, транспорте, страховании. А в планах — вообще сделать перелёт бесплатным, целиком окупаясь за счёт сервисов. Посмотрите их сайт.

К Интернету всё сказанное относится даже в большей степени. Бесплатный GPRS-трафик к Яндекс.картам, как пример подобного подхода. Компании делают бесплатными непрофильные  вещи, чтобы привлечь аудиторию к профильным продуктам. Что всё это означает для нас? То, что чтобы что-то взять (клиентов), нам сперва придётся что-то дать (полезное и интересное). Разумеется всё ещё остаются каналы «прямого зомбирования»: SEO, реклама, спам. Но затраты на них всё больше, а эффективность всё меньше.

Для начала рассмотрим инструментарий. Это наши «агенты», нечто, вызывающее интерес у читателей. Интерес, который мы можем попробовать конвертировать в интерес к нашей компании и в покупки. Я условно выделил четыре варианта использования инструмента читателем:

1. Цитируемо. На инструмент можно поставить ссылку. В идеале, если вы сделали всё хорошо и с мыслью о людях, вас будут цитировать. Бесплатно и с пользой для вашего рейтинга.
2. Читаемо. Присутствует полезная информация, доступная аудиовизуально. Для нас полезно тем, что в читаемом мы можем разместить ту или иную информацию о себе и своих продуктах. Лучше ненавязчиво.
3. Копируемо. Инструмент можно скопировать к себе (статью, флеш). Плюс — инструмент доступен оффлайн. Минус — если это статья, она может появиться на чужом ресурсе. Поэтому тут важно как-то «брендировать» инструмент — об этом ниже. По идее, само по себе копирование нам полезно только косвенно, с надеждой на дальнейшее чтение и интерес к нам.
4. Используемо. Инструмент обеспечивает некий функционал, к которому пользователь может обращаться снова и снова. Пример: кредитные калькуляторы. Польза та же, что и от «читаемых» инструментов — можно себя прорекламировать.

 

(продолжение, часть 2)