"Чтобы понять суть профессии копирайтера, ее функции и особенности, необходимо изначально определить, что такое копирайтинг", – рассказывает генеральный директор Первого копирайтингового агентства Виктория Кулаковская.
Благодаря началу специализации рекламного рынка в Украине, профессия копирайтера начинает идентифицироваться среди других профессий рекламной отрасли, приобретать индивидуальные характеристики, задачи и функции. Еще вчера копирайтер – человек, умеющий хорошо писать и выражать идеи в слове, обрабатывая при этом море различной информации, обязан был заниматься организаторскими вопросами, вести переговоры с клиентами, считать стоимость проекта, договариваться о размещении текстов, контролировать работу дизайнеров и другое. Такая 'всеядность' копирайтера, мешала не только всеобщему пониманию 'кто такой копирайтер и что он должен делать', но и развитию копирайтинга в стране, формированию профессионального класса копирайтеров, а значит – целого сегмента рекламного рынка.
Чтобы понять суть профессии копирайтера, ее функции и особенности, необходимо изначально определить, что такое копирайтинг, – рассказывает Генеральный директор 'Первого копирайтингового агентства' Виктория Кулаковская, – Маркетинговое понятие копирайтинг подразумевает процесс написания коммерческих текстов для достижения поставленных целей. Будь это рекламные, PR-тексты, журналистские статьи, слоганы, сценарии, тексты выступлений, бизнес-предложения, деловые или любовные письма.
Профессия копирайтера предполагает умения четко выражать коммерческие идеи в словах и доносить необходимую информацию потребителю. При этом текст создается с учетом закономерностей психологии человека и общества, рекламы, PR. Важное в работе копирайтера – это идея самой подачи информационного материала, драматургия, форма. Тогда лишь текст становится активным инструментом продаж, формирования общественных мнений и ценностей. Такой вот бизнес-писатель должен обладать фантазией и логикой, талантом вникнуть в суть вещей, умением выразить ее в ярких словесных образах. А главное – видеть и чувствовать того, для кого он пишет, с кем говорит, умело подбирая слова, идущие к разуму и сердцу. Главная его работа – писать тексты, которые продают идеи.
Исходя из практического опыта нашего агентства, в котором работа построена по тематическим направлениям, и опыта зарубежных коллег, копирайтеров можно условно разделить на группы в зависимости от специфики их работы. Например, 'мелкокалиберные' – это профи, которые специализируются в нейминге, написании слоганов, лозунгов, коротких рекламных сообщениях, текстов для POS-материалов и коротких спичей. Эти мастера слова могут выразить 'максимум смысла в минимуме слов'. Выстрелить одной фразой – и попасть в цель. Это мастерство, которое нужно долго оттачивать, даже при наличии способностей выражать мысли афоризмами. У таких людей мозг настроен на краткий, четкий результат мыслительного процесса, поэтому не всегда они также успешно будут писать объемные PR-материалы или журналистские статьи. Для этого предназначены – 'крупнокалиберные'. Они то умеют взять за душу, красивыми литературными оборотами, яркими образами и приятным слогом. Даже рекламные тексты будут читаться, как художественная литература или журналистский очерк. Следующая группа – это копирайтеры – сценаристы, в основном режиссеры, которые не только представляют то, о чем пишут, но и проговаривают в слух слова, которые будут озвучены. Это один из важных аспектов качества сценарного текста или выступления. Ведь текст написанный, и текст озвученный – совсем по-разному воспринимается адресатом. Любовное письмо, написанное для чтения в слух, потеряет свое изящество в вычурных и замысловатых фразах, которые при чтении будут восхищать. И еще одна группа профи – это SEO-копирайтеры, которые пишут тексты для сайтов. Они знают, как нужно создать текст, чтобы поисковые системы максимально 'замечали' данный сайт в Интернет-пространстве.
Специфика профессии копирайтера состоит в том, что работа с текстом предполагает не только умение писать, выражать мысли посредствам слова, но и хороших знаний в сфере рекламы, маркетинга, PR, политтехнологий и той области, для которой готовится текст. В копирайтиге важно понять желания и потребности клиента, конечную цель, которую хотят достичь посредством текста. Поэтому клиент должен четко поставить задачи перед копирайтером. Для этого заказчик должен заполнить 'техническое задание' – бриф (от англ. "brief" – "резюме"). Любая поставленная задача должна быть ясна и понятна, в противном случае возникнут неизбежные конфликты "клиент – исполнитель". Составляя бриф, заказчик, должны четко осознавать, чего он желает достичь, каким образом, в какой срок.
Копирайтер в иерархии рекламной или PR-группы занимает в основном 'творческую нишу', которая предполагает только создание идей и текстов, освобождая от менеджерских обязанностей. Это позитивно сказывается на качестве и результативности копирайтерской работы. Ведь копирайтер – это творческий человек, которого тяготят организаторские моменты. Существует позиция 'старший копирайтер', который чаще предполагает лидера творческой группы, редактора, оттачивающего полученные идеи и готовые тексты, и обладающего руководящими полномочиями и ответственностью. В нашем копирайтинговом агентстве старшие копирайтеры отвечают за тематические направления, так как обладают хорошим опытом в этой теме, жанре и организаторскими умениями. Например, в отделе написания пресс-релизов и новостей, старший копирайтер выступает главным редактором, отвечающий за конечный результат.
Служебные обязанности копирайтера определяются в зависимости от места работы. Чем больше специализированно направление, тем четче функции копирайтера и больше возможности 'творить'. Если это рекламное или PR агентство полного цикла, копирайтер, в основном, работает с текстом и иногда выполняет PR-функции, работает с клиентом. Если копирайтер работает в маркетинговом или PR-отделе компании, он может еще и заниматься выставлением новостей на корпоративный сайт, отвечать за связи со СМИ, размещать в изданиях написанные собою же рекламные и PR-тексты, и еще много других обязанностей, не относящихся к копирайтингу. Наше агентство имеет узкую специализацию – копирайтинг. Поэтому наши копирайтеры работают только с идеями и созданием текста. Они находят, обрабатывают необходимую информацию, придумывают идею подачи материала, а потом пишут тексты. Все организаторские вопросы решают менеджеры по работе с клиентами.
Требования к специалистам
В первую очередь – это выражать идеи словом. Четко, ясно, понятно. Можно предлагать интересные идеи, но если человек не может их выразить в письменной речи, тогда такому человеку лучше работать креатором, а не копирайтером. Умение писать оттачивается долгой практикой, как и писательский талант, который становится заметен после тысяч исписанных страниц. Поэтому образование здесь не играет особой роли. Хотя журналистское, филологическое дают свои полюсы: знания техники работы с информацией и текстом. Но все равно понадобится самообразование, чтобы понять суть рекламных, PR-технологий, психологии. Приветствуется опыт работы в журналистике, PR, рекламе, маркетинге, совмещенный с умением хорошо писать и выражать идеи в словесных символах. Сейчас копирайтингом часто занимаются PR-менеджеры, которые после долгих организаторских приготовлений проекта, напоследок, садятся писать пресс-релизы, статьи, но это, чаще всего, негативно сказывается на качестве текста.
К тому же можно выделить некоторые аспекты профессиональной пригодности человека: фантазия, умение анализировать, обрабатывать большое количество новой информации, синтезировать ее, концентрироваться на сути вопроса. Обладая при этом терпением и внимательностью, умением нестандартно мыслить.
Известные мировые копирайтеры, вызывающие уважение: Джорж Гриббин, Альберт Ласкер, Клод Хопкинс, Боб Блай, Артур Джонсон, Дик Сандерс.
Для самообразования в копирайтинге подойдут учебники на темы: как писать рекламные и журналистские тексты, правила создания слоганов, как развивать креативное мышления. Благо такой литературы много на книжном рынке, она однотипная, поэтому рекомендовать что-то конкретное не имеет смысла. Интересны в плане копирайтинга книги Дж. Валладареса "Ремесло копирайтинга", Вальтера Шенерта 'Грядущая реклама', Ивина Чиа 'Секреты умножения доходов при помощи письменной речи'. К тому же необходимо черпать знания из книг по рекламе, PR, маркетингу, психологии, читать прессу и художественную литературу.
Так как копирайтинг – это практика, необходимо постоянно оттачивать свое мастерство и писать. А чтобы быть в курсе новых практических рекомендаций по копирайтингу, необходимо читать в Интернете статьи по копирайтингу, комментарии и примеры из практики успешных копирайтеров.
Могущественная, но очень тяжелая руна. Цвет – черный, иногда багровый. Часто применялась в проклятиях. Но и не менее часто как оберег (Молот Тора). Требует предельной концентрации и самодисциплины. Мешает излишняя самоуверенность.
Вложение: 