"Индивидуальный подход к клиенту". Его очень любят употреблять менеджеры по рекламе в разговоре о конкурентном преимуществе.

Современная ситуация на рынке (как зарубежном, так и отечественном) все яснее обнаруживает тенденцию к тому, что в одном и том же рыночном сегменте между собой конкурирует большое количество гомологичных(похожих) товаров, услуг (в данном случае речь не идет об эксклюзивных технологиях и уникальных разработках).

С другой стороны, нынешнее поколение клиентов, воспитанное в эпоху доступности самого широкого диапазона товаров и услуг, становится все более и более требовательным не только к качеству покупки, но и, в первую очередь, к уровню сервиса, сопровождающему сделку.

Во многом это объясняется объективными фактами: в стране (особенно в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Чебоксарах) стремительно растет число крупных и средних торговых центров, возрождаются к жизни универмаги.

Время засилья «барахолок» и вещевых рынков постепенно проходит. Но эта тенденция продиктована и рядом субъективных предпосылок: квалифицированные работники могут обеспечить себя заработной платой намного превышающей «прожиточный минимум», а это значит, что данной категорией людей деньги перестают восприниматься как средство существования или выживания, а начинают выполнять статусно-имиджевую функцию.

Человек хочет не просто купить качественный продукт – он хочет купить его в таких условиях, которые повышали бы его самооценку, восхваляли бы его жизненные результаты, всячески превозносили бы, выделяли бы его как способного на нечто большее, чем другие.

Человек, умеющий удовлетворять свои первичные потребности, начинает задумываться о качестве жизни. Поэтому любая покупка практически автоматически рассматривается как своеобразный взнос в общую эстетику жизни. Именно такие клиенты являются наиболее разборчивыми не только во внутреннем качестве самого товара или предлагаемой услуги, но и в форме процесса продажи. Это диктует продавцу необходимость прежде всего реализовывать сервис в отношении клиента и только потом продавать.

Взаимодействуя с клиентом, продавец товара или услуги оказывает сервис по трем основным направлениям:

1. Информационный сервис (умение точно диагностировать потребность клиента, умение осуществлять адресную презентацию товара или услуги, учитывая запрос клиента, умение предоставить полную и достоверную информацию обо всем, что может быть важным при использовании данного товара или услуги, умение предложить альтернативные варианты в соответствии с запросом клиента).

2. Эмоциональный сервис (умение делать трудный процесс выбора эмоционально позитивным, подбадривать и поощрять клиента в выборе, делать уместные комплименты, умение психологически безопасно разрешать спорные, в том числе, конфликтные ситуации с клиентами).

3. Физический сервис (умение организовывать физический контакт с клиентом таким образом, чтобы последний ощущал помощь и поддержку, а не вторжение в собственное интимное пространство, умение демонстрировать уважение к клиенту через тактильный контакт с предметом его выбора, умение заботиться о физическом комфорте клиента во время покупки).