В современном развитии как глобального, так и региональных рынков началась новая эра. 20-ый век характеризовался массовым производством товара, длительным отсутствием у компаний-производителей нового продукта аналогов. И, в конечном счете, доминированием поставщика продукции над потребителем. В погоне за снижением издержек производства и увеличением скорости производства продукция была максимально стандартизована, «обезличена» и, во всё большей степени, не удовлетворяла требованиям конкретного покупателя. Создание нового, более совершенного товара рассматривалось как гарантия успешных продаж и относительно долгой монополии на данном рынке. С развитием компьютерных сетей, применения ЭВМ в различных отраслях производства и продаж, улучшением эффективности путей доставки продукции потребителю происходило постепенное насыщение рынков.
В конце 20-го начале 21-го веков сложилась ситуация, при которой производители без учета мнения потребителей уже не могли работать также эффективно как раньше. Потребовались решения, с помощью которых отделы продаж компаний могли бы получать полную информацию о своих клиентах. Появился и начал активно развиваться клиенто-ориентированный подход взаимоотношений продавцов и покупателей.
Приход новой эры привел к необходимости глобальных изменений. Для уже сформировавшихся компаний этот переход оказывается довольно болезненным - в течение всего срока своего существования они выстраивали бизнес в расчете на доминирование продукта, а теперь сменилась сама доминанта и менять придется очень многое. Если в компании принимают необходимость реагирования на происходящие изменения, то руководству, прежде всего, предстоит ответить на следующие вопросы.
Кто клиенты нашей компании?
За что они платят деньги?
Что компания знает об их интересах?
Где хранится информация о клиентах и их интересах?
Как эта информация влияет на принятие ключевых для компании решений?
Насколько сложно получить соответствующую информацию при принятии решения?
Сколько стоит компании привлечение нового клиента?
Сколько стоит компании уход существующего клиента?
Что получит клиент, перешедший к моей компании от конкурента?
Что потеряет клиент, ушедший от моей компании к конкуренту?
Ответив на эти вопросы, можно достаточно точно определить, что именно предстоит сделать компании в первую очередь, чтобы начать функционировать согласно концепции CRM.
CRM (Customer Relationship Management) – наиболее известный перевод данного термина: Управление взаимоотношений с клиентами. Разработка CRM-систем изначально велась в крупнейших компаниях - лидерах рынка, в течение почти 10 лет системы имитировались и отлаживались и, в результате, в начале 90-х годов возник спрос на такие решения. Сначала подобные программы помогали отдельному продавцу в его ежедневных трудах. Следующая ступенька развития программных систем в этом направлении - появление CRM-систем или автоматизация деятельности компании во всем многообразии ее взаимоотношений с Заказчиками. Такие системы охватывают весь цикл работы с клиентами, от первого контакта до сервисного обслуживания.
Системы CRM наиболее эффективны там, где компаниям приходится работать с большим количеством клиентов, причем работа с клиентом носит долгосрочный характер и предполагает многократную продажу продуктов/услуг. Области, которые традиционно принято относить к "сфере влияния" CRM, – сервис, маркетинг и продажи. Совместная информационная поддержка этих трех направлений позволяет взглянуть на бизнес в новом клиентоориентированном ракурсе.
Задача CRM – охватить все каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя! Клиент хочет быть обслуженным с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия, и получить быстрый профессиональный отклик! Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании.
Таким образом, пришло понимание, что клиентская база – это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. "Выращивание" клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы, как с текущим, так и с перспективным клиентом.
На уровне технологий CRM – это набор компьютерных программ на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к "нужному" заказчику в "правильный" момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия.
На практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM - исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны.
С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки.
Наконец, CRM включает в себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет дифференцировать клиентов по степени важности для компании, более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.
База данных может сохранить и обработать данные ста тысяч клиентов. И предложить каждому именно то, к чему он привык, и что может захотеть.
Это, несомненно, повышает лояльность клиента к товарам фирмы, побуждает его совершать новые покупки именно у одной и той же компании, снижает издержки компании на привлечение новых и удержание старых клиентов.
Однако, существуют и негативные моменты, препятствующие внедрению CRM-систем:
- противодействие сотрудников, не желающих использовать систему: эта чрезвычайно распространенная в России проблема, должна решаться комплексом административных мер и продуманной политикой мотивации, когда комиссия продавцов зависит, в том числе, от полноты и достоверности информации о клиентах, которую они вводят в систему. При этом не стоит забывать, конечно, что и сама система должна помогать продавцу;
- необходимость снабжать продавца маркетинговой информацией, предлагать методологическое содействие, сокращать время на подготовку отчетов руководству;
- нехватка средств, выделяемых на внедрение: в стремлении продать лицензию поставщик частенько занижает стоимость внедрения, которое, как правило, требует не меньше расходов, чем было затрачено на лицензии;
- нестабильность контингента поставщиков: рынок CRM относительно молодой, и сегодня продолжается его формирование;
- поглощение более крупными игроками мелких;
- негативная реакция клиента, оставшегося без поддержки исчезнувшей фирмы, у которой он приобрел CRM-систему;
- сложности интеграции CRM-решений с существующими в организации системами, из-за которых множество CRM-проектов уже потерпели неудачу или серьезно вышли за рамки бюджета;
- неверный изначальный подход к CRM: это отнюдь не чисто технологическое решение, это идеология ведения бизнеса, в центре которой находится клиент. Серьезное внедрение CRM может потребовать не менее серьезного пересмотра бизнес-практики и даже изменения организационной структуры.
При этом следует отметить немаловажный факт: внедрение системы программ управления данными о клиентах – это не разовое мероприятие, это постоянный процесс изменения и совершенствования данного комплекса. Поддержка CRM-программ требует предварительной перестройки всей системы продаж и маркетинга, а также постоянных и солидных денежных, организационных и временных ресурсов для эффективной работы в дальнейшем.
Таким образом, прежде внедрения такой системы на предприятии, необходимо:
- настроить деятельность отделов продаж и маркетинга компании в соответствии с клиентоориентированным подходом ведения бизнеса;
- просветить персонал о необходимости и важности внедрения, обучить его, а также мотивировать работников на эффективную работу с данной системой;
- сделать правильный выбор поставщика данного комплекса;
- организовать постоянную поддержку продукта.
Итак, при правильной подготовке к эксплуатации и четком соблюдении правил работы с CRM-программами, устраняются рутинные операции сотрудников.
Информация взята с сайта
sapienti.ru
Автор данной статьи и автор данного дневника - одно и то же лицо. Соответственно: All right reserved.
