kgu-journalist.ucoz.ru/publ/2-1-0-17

В рамках подготовки к российско-германскому саммиту (к коему Г.О.Павловский даже попытался задним числом добавить новый раунд жертвенных танцев вокруг НТВ) на стране.ру появилось интервью М. Маргелова; в нем я уцепился за абзац, в котором Маргелов рассказывает о темах, предполагаемых к обсуждению на саммите, называя в качестве одной из них тему Интернет-СМИ. И тут же иллюстрирует: оказывается, эту тему предложила российская сторона, к вящему удивлению стороны немецкой, каковая даже не поняла спервоначалу, о чем речь. Полазив по немецкому Инету, Маргелов с компанией сообразили, в чем дело: оказывается, "чистых" сетевых СМИ в Дойченете попросту нет - там есть только Интернет-версии газет и представительские сайты телекомпаний. Таковое открытие дало нашим повод раздуться от законной гордости за то, что мы оказались "впереди планеты всей": в отечественном рейтинге медиа в первую десятку из "нечистых" сетевых СМИ попадает разве что НТВ.ру, да и она по своей технологической сути есть на самом деле носиковская лента.ру, обутая в дизайн НТВ и слегка подгруженная энтевешной новостной интра-лентой.

Оно понятно, что в нынешние времена чиновнику сам бог велел, если повод есть, публично погордиться успехами, тем паче по сравнению с ведущей европейской державой. Однако хочется-таки иметь внятный ответ на вопрос: а, собственно, почему, а откуда такие достижения? Или, по-другому: почему у нас есть крупные сетевые медиа, а в Германии (как и в остальной Европе) их практически нет? И, главное, что такое эти самые российские сетевые СМИ, в чем суть феномена ленты.ру, РБК, газеты.ру и других?

Этот последний вопрос, кстати, обсуждается в России уже довольно давно - с подачи ФЭПа, в первую очередь. Фонд Эффективной Политики, являясь конторой-пионером в области создания е-медиа в русской сети, поставившей это дело просто-таки на поток, может в полной мере считаться обладателем патента как на сам феномен Интернет-СМИ, так и на большинство версий его истолкования. Тем более любопытно то, что на последнем РИФе (Российский Интернет-форум) специализированный круглый стол по е-медиа проходил впервые, наверное, в истории без участия ФЭПовских топ-менеджеров - не было ни Павловского, ни Литвинович, ни Рогожникова, ни кого-либо другого от них. Не менее удивительно и то, что тема, предлагаемая к обсуждению, была как раз не "будущее Интернет-СМИ", а "будущее традиционных СМИ в Интернете". Правда, справедливости ради стоит сказать, что обсуждения заявленной темы так и не вышло, да и не могло выйти - присутствовавших на РИФе "топов" крупных е-медиа гораздо больше волновали собственные проблемы. Главная из них обозначилась практически сразу: как сделать е-медиа окупаемыми. Именно "как заработать деньги", а не "где взять деньги", как это было до сих пор.

Тут-то и выяснилось, что ни одно из российских сетевых СМИ по сей день не окупило вложений, да и просто "в плюс" вышли из них практически единицы. В.Бородулин, главред "газеты.ру", сказал даже, что его "газета" если и окупится, то не раньше 2004 года; примерно такие же прогнозы высказывали и остальные. Понять это, правда, суждено было только в этом году, когда стало ясно, что эффективность интернетовских средств рекламы сильно переоценивалась, и одно лишь использование Интернет-СМИ в качестве рекламных площадок - даже при условии роста их аудитории в несколько раз - прибыли принести не сможет.

Как же до сих пор они существовали? Весь бизнес строился преимущественно на венчурной модели. То есть задача формулировалась так: создать максимально простую инфраструкуру "новостной машинки", раскрутить бренд, акционироваться, выйти на биржу, немного поиграть на повышение и через какое-то время продать контрольный пакет местному либо забугорному инвестору. Благо на рынке инвестиций в сетевую контент-индустрию предложение в позапрошлом и особенно прошлом годах существенно превышало спрос.

В деталях эта технология выглядела так: арендовался офис на пять рабочих мест, покупалась подписка на платные новостные ленты Интерфакса, Итар-Тасс и РИА, сажались две-три девочки для перенабивки наиболее значимых новостей и вебмастер для выкладки этих новостей на сайт. После чего, когда народ начинал ходить на сайт за бесплатными новостями на более-менее регулярной основе, домен вместе с девочками и вебмастером продавался инвестору.

В прошлом году - синхронно с появлением собственных новостных крутилок у крупных порталов (Рамблер, Порт, Лист и др.) - ФЭП сказал этой "индустрии" решительное "фе" и не менее решительное "ша", запустив устами Марины Литвинович термин "вторичный контент", долженствовавший оскорбительно обозначать содержание всех таких СМИ. Имелось в виду то, что у е-медиа нет собственных редакций и эксклюзивного контента, они лишь перевирают чужой. И тогда же фэповские технологи замахнулись лабать амбициозного монстра под кодовым названием страна.ру - федеральный интернет-ресурс, который предполагалось целиком строить на "первичном", эксклюзивном контенте со всеми вытекающими - собственная редакция, корреспондентский штат по всей стране, аккредитация в элитных "пулах", включая кремлевский и т.п. Проект честно и с самого начала позиционировал себя как официозный и затратный, ничего общего с медиабизнесом не имеющий - слово и дело государево, какие такие деньги? Благо "ресурс" для того, чтобы пробить государственное финансирование для этого мастодонта, у Павловского есть.

"Страна.ру" работает уже около полугода. Специфика имиджа ФЭПа состоит в том, что его проекты принято считать удачными даже тогда, когда они откровенно провальные; собственно, в этом весь пиар и состоит (более того, заказчики обычно и покупались именно на том, что ФЭП умеет так себя подавать, - значит, и их сможет!) Наверное, страну.ру тоже надо считать удачным проектом. Хотя ни посещаемость, ни индекс цитирования, ни разнообразные рейтинги не фиксируют никакого преимущества "страны" перед обычными "вторичными" е-медиа - люди идут читать новости не туда, где они написаны не такими словами, как везде, а туда, где их попросту удобнее читать. И никакие эксклюзивные сбросы не в состоянии надолго привязать аудиторию к ресурсу; тогда как показная официозность "страны", пусть даже стилистически декорируемая выкрутасами Павловского, создает стойкое ощущение лапши на ушах, каковую хочется фильтровать при помощи каких-нибудь других источников информации.

Собственно, главный вывод из опыта "страны.ру" состоит в том, что раструбленная "эксклюзивность" и "первичность" медийного контента, требующая гигантских инфраструктурных затрат, не играет с точки зрения пользовательских предпочтений никакой роли; т.е. не может

служить средством конкурентной борьбы за аудиторию при бесплатном доступе. Продавать этот самый эксклюзивный контент через сеть тем более не выйдет - пока что из платного сетевого контента продаваться могут только крупные медиа-архивы "всего сразу" (как "Интегрум"), базы данных по законодательству (как "Гарант") и порнография (примеры излишни).

Вывод о том, что создание в е-медиа собственной профессиональной редакции на уровне большой газеты не приближает, а отдаляет его окупаемость, нисколько не снимает остроту проблемы: как сделать сетевые СМИ окупаемыми? И возможно ли это в принципе? Наверное, да; только очень нескоро - тогда, когда большая часть населения будет предпочитать чтение новостей по Интернету покупке газет или просмотру телевизора. Если это будет вообще когда-нибудь, в чем тоже есть большие сомнения: помнится, Рудик из фильма "Москва слезам не верит" тоже некогда впаривал молодой и глупой Алентовой про то, что телевидение заменит собой все на свете. До тех же пор, пока

отечественный "пинитрейшн" (забавный термин для обозначения процентного соотношения пользователей Инета и всего населения в целом) не превышает трех процентов, говорить о е-медиа как о прибыльном бизнесе можно только в теоретической дискуссии.

Так не потому ли в Европе по сей день почти нет "чистых" сетевых СМИ? Европейское бизнес-сознание живет несколько по другим законам, нежели американское и сформированное под влиянием последнего россиянско-постперестроечное. Для американского, равно и россиянского "бизнесмена" (вспомним того же Гусинского!) вполне естественно продавать (да и покупать!) венчурные проекты, создаваемые из расчета "20% инфраструктура, 80% - брендинг, реклама и пиар", тем паче в контексте глобальных мулек типа "новая экономика", давно оцененных в обеих "сверхдержавах" в качестве универсального средства для разводки лохов. Европеец же, если и сможет кому-нибудь продать некоего кота в мешке формата "Интернет-портал" (или "Интернет-магазин", или "ASP-сервис", или "Интернет-СМИ"…), то разве что опять-таки американцу - свой собственный инвестор у него это чудо новой экономики просто так не купит, если не будет уверен в том, что оно сможет принести деньги.

Да и сам "цикл" в Европе обычно несколько другой: сначала детально исследуется рынок, формируется инвестиционный план с прямо обратной пропорцией затрат (80% инфраструктура - 20% брендинг, реклама и пиар), запускается проект, в случае выхода "в плюс" предприниматель ждет, пока окупятся вложения, потом бизнес медленно набирает обороты, когда они кажутся достойными - компания выходит на биржу и т.д. Все это дело обычно затягивается на многие годы, каковой срок для сверхдинамичной "новой экономики", где все меняется чуть ли не каждый день - почти вечность. Вот и отстает старушка Европа.

Так что Маргелову гордиться перед немцами особо нечем. Если бы у нас были е-медиа, которые бы еще и деньги приносили своим владельцам - тогда был бы предмет для национальной гордости. А так…

Но вот интересно: а почему же все-таки российские "офлайновые" СМИ, "обычные" газеты и журналы, так и не обзавелись в сети посещаемыми ресурсами, как хотя бы в той же "отсталой" Германии? Почему они так кардинально проигрывают лентам.ру и странам.ру? Почему нельзя без отрыжки читать ни сайт "Известий", ни сайт "Комсомолки", ни сайт ОРТ? Неужели дело только в тотальной безграмотности менеджеров наших СМИ в области Интернета или в их нежелании серьезно вкладываться в свои сетевые представительства?

Автору этих строк пришлось весь последний год всерьез заниматься именно проблемой представления офлайнового медийного контента в сети, во всех ее аспектах - от отладки динамического обновления этого самого контента и до его визуализации. Первым итогом этой работы стал как раз сайт по трудоустройству RDWeb, на базе контента газет "Работа для Вас" и "Элитный персонал", с четырехтысячной ежедневной аудиторией и пока что вполне радужной динамикой роста доходов. Вторым итогом обещает стать развлекательный сайт на базе журнала "Ваш досуг", каковой в настоящее время проектирует возглавляемая мной группа разработчиков. Общий вывод, который я сделал для себя по итогам этой работы, состоит в том, что, скажем, у сайта газеты "Известия" есть ровно столько же шансов стать первым по посещаемости в сетевом рейтинге СМИ, сколько у печатной версии ленты.ру - стать первой по объему тиража в РФ. Причина - именно в той самой технологии работы редакций, которая на самом деле у газеты и у сайта обладает принципиальными отличиями. У газетной или журнальной редакции главным информационным продуктом является номер, выходящий раз в день (неделю, месяц), и на него работает вся структура - ведущие рубрик раздают задания авторам, рекламный отдел собирает рекламу, покилобайтно выверяется объем текстов, дабы влезали в верстку, когда верстка есть - с миру по нитке набирается материал для затыкания дыр, дыры заткнуты - дедлайн и верстка уходит в типографию. Сайт же, особенно с новостями, в отличие от газеты живет в "реалтайме", то есть у него нет "номеров" (и, следовательно, "дедлайнов"), у него совсем другая верстка, в которой не требуется ни ограничений по длине текстов, ни "затычек" для заполнения пустых мест, ни тем более материалов полосно-подвального жанра.

Соответственно, контент, выдранный из газетной верстки для размещения на сайте, проигрывает и по срокам, и по качеству, и по удобству представления "чисто" сетевым статьям и новостям. Проигрывает именно в силу технологии - она попросту другая.

Отсюда вопрос: оправданно ли все-таки создание "чистых" сетевых редакций, направленных именно на создание сайтов-е-медиа? Думаю, что все же нет - именно в силу опыта действующих сайтов, который показывает, насколько микроскопична и маргинальна пока еще сетевая среда. Наверное, медиа-холдинги, желающие профессионально заниматься созданием СМИ в Интернете, должны пойти по другому пути.

Этот путь прежде всего состоит в создании технологии, предполагающей наличие сразу нескольких

типов визуализации информации, или, иначе говоря, независимой от типа конечного носителя. То есть в прямом смысле "мульти-медиа". Это означает, что продуктом работы собственно редакции должна быть не газета, не сайт и не телеэфир, а внутренняя интра-система организации контента, то есть, попросту говоря, продвинутая база данных. Из которой контент сбрасывается с различной периодичностью на разнообразные носители - газету (раз в день), сайт (в реалтайме), телерадиоэфир (в соответствии с сеткой вещания). Причем визуализацией этого контента на каждом из носителей должна заниматься своя отдельная служба - служба поддержки носителя (сайта, газеты, канала, радиостанции, Интранет-версии и т.д.).

Создание такой технологии поможет снять сразу несколько проблем. Во-первых, газета, журнал, сайт и эфир не будут прямо дублировать друг друга, однако для каждого из них не придется содержать свою отдельную редакцию. Контент в каждом конкретном носителе будет значительно лучше адаптирован под его специфику и организован в соответствии с ней. То есть, к примеру, на сайте не будет упомянутых газетных заплаток, затычек и "кирпичей", как сейчас на сайте "Комсомольской правды" а в газете - гроздьев гиперссылок ("http://www.verylongnameoftheresourse.com/gallery/people/index.phtml?sid574021%E0%AE%F5"), которые на бумаге всегда смотрятся ужасно, или листингов из форумов, которыми сейчас забивают площадь печатные версии изданий типа "Планета Интернет". А новости будут везде одни и те же и везде - самые свежие. От этого выиграет и бизнес-составляющая: к примеру, рекламодателям можно будет продавать "пакетные" кампании по всем типам носителей сразу, и затраты на организацию такого рода кампаний будут существенно снижены в силу универсализации технологии.

Самое главное, как всегда - научиться преодолевать мифы и стереотипы. И тут важно понимать, что само понятие "Интернет-СМИ" - это уже такой же стереотип, как и все остальные.
// Русский Журнал. 2001. 10 апр.