Признак качества.
Качество товара – один из главных факторов, влияющих на выбор марок. Проблема в том, что потребитель судит о нем весьма субъективно и зачастую его суждения далеки от реальности. Поэтому недостаточно выпустить на рынок хороший продукт, надо еще создать иллюзию его превосходства. Вот семь универсальных стратегий повышения воспринимаемого качества брэнда.
Никто не говорит, что данный товар плохой, хоть и дешевый. Все твердят об обратном. Но считать качество конкурентным преимуществом – это типичное заблуждение. Качество – не преимущество, потому что потребитель не в силах его оценить. Ведь он не может провести химический анализ, чтобы узнать о концентрации витаминов в соке, и у него, как правило, нет времени на то, чтобы сравнивать данные крэш-тестов всех марок автомобилей. Потребитель судит о качестве, основываясь на субъективных ощущениях и обрывках мифов, которые болтаются у него в голове. Потребитель сам не хочет, чтобы качество товаров и услуг было одинаковым, поэтому готов верить в легенды.
Необходимо создать воспринимаемое качество для описания ключевой характеристики брэнда: конкурентным преимуществом может быть не качество, а иллюзия качества, которую нужно создавать для торговых марок. Мало произвести хороший товар – необходимо сделать так, чтобы потребитель поверил в него.
Нужно строить сильный брэнд, ведь воспринимаемое качество – один из главных показателей здоровья марки. С практической точки зрения главное – правильное ценовое позиционирование, ведь высокая цена повышает воспринимаемое качество. Можно ещё сделать «качественный» дизайн.
Первое, что приходит на ум производителю,– рассказать о своем передовом производстве. Но потребитель весьма равнодушен к заводским пейзажам и соблюдению санитарно-гигиенических норм. Поэтому гораздо эффективнее заострить внимание на какой-то одной поразительной детали. Причем производственная уникальность здесь не имеет никакого значения, важно лишь первым застолбить за собой ту или иную "фишку".
Главное – создание корпоративной культуры, которая говорит о том, что качество очень важно. благодаря этому брэнд сможет выполнить свое обещание качества. В конечном итоге с помощью одного брэндинга построить качественный брэнд невозможно.
При низком «физическом» качестве пытаться построить сильный брэнд – напрасная трата времени.
Чтобы добиться успеха, необходимо сделать хороший продукт, но и этого недостаточно.
Иллюзорное качество намного важнее реального. Воспринимаемое качество – один из главных факторов, определяющих успех марки. С низким воспринимаемым качеством брэнд в конце концов терпит неудачу. Высокое воспринимаемое качество даже более сильно воздействует, чем доля рынка. Воспринимаемое качество – главный фактор, который влияет на степень удовлетворенности покупателей.
Производя хороший товар, надо еще специально создавать иллюзию его качества. Надо определить ключевые для потребителей признаки качества. Стереоколонки должны быть большими. Красивая униформа персонала – о высоком качестве транспортных услуг.
Потенции патента. -->
Более изощренный подход – создание брэндированной технологии. Потребители не знают, что в действительности стоит за «уникальными формулами» и «запатентованными технологиями» со звучными и непонятными названиями и какое влияние они оказывают на реальное качество продукта. Но сопротивляться магии таинственных технологий очень сложно, особенно если производитель сумел заручиться поддержкой какой-нибудь авторитетной научной организации, которая ее «одобрила».
Тем не менее важно делать ставку и на брэндинговый эффект от внедрения инновации – создание технологического мифа не менее важно, чем сама технология. Например, для реального конкурентного преимущества – новая для рынка итальянская лепка, прозрачное „окошко” на упаковке, которое позволяло бы оценить товар при покупке.
Почтенный возраст компании – весомый аргумент для потребителя. В основе лежит уверенность, что бизнес, построенный на некачественной продукции, долго протянуть не может.
«Продвижение времени» – собрат странового позиционирования, эти приемы нередко используются вместе. Причем, как и в предыдущем случае, необязательно в действительности производить продукт десятилетиями – надо лишь иметь формальную причину, чтобы заявлять о своей богатой истории.
Многие компании создают хорошую репутацию для своей продукции, продвигая известных клиентов и заказчиков. Логика проста: уж они-то разбираются в предмете и могут позволить себе лучшее! Одно упоминание о том, что продукцией пользуется авторитетная компания, может серьезно повысить воспринимаемое качество брэнда. Ключевой идеей глобального репозиционирования брэнда НР, стал рассказ о великих компаниях, использующих продукцию НР, таких как Starbucks,...
Чтобы доказать потребителю, что товар действительно качественный, можно начать активную борьбу с некачественными подделками. С одной стороны, и правда, борьба с подделками – серьезная проблема на рынке крепкого алкоголя. C другой – факт имитации брэнда говорит потребителю о его качестве. Сыграв на этом, можно значительно улучшить имидж марки, особенно если превратить борьбу с подделками в шумную рекламную акцию.
Ловкость рук. --> Водка „Аз” позиционируется в сегменте суперпремиум. К бутылке прилагается паспорт, в котором объясняется суперуникальность продукта. „Купажность”, „винтажность”, „квотирование” и другие непонятные слова звучат очень убедительно. Кроме этого, каждый паспорт имеет индивидуальный номер. „Фишки” такого рода демонстрируют превосходство продукта и его потребителя над „второсортными” продуктами и потребителями.
Вещи, сделанные ручным трудом, качественнее промышленных» – это еще один потребительский миф, который эффективно эксплуатируют производители массовых товаров. Любая индивидуализация товара повышает его привлекательность. Личный номер и паспорт товара – эффективный способ создания необходимой иллюзии.
Для доверчивых потребителей хороши любые стратегии, позволяющие кричать громко!
Любая реклама, какая бы стратегия ни была выбрана,– это некое давление на потребителя, направленное так, чтобы независимо от его желания, не спрашивая разрешения, завладеть его вниманием и закрепить требуемые ассоциации с брэндом. И, независимо от выбранной стратегии, кроме «качества» есть второе ключевое слово. Это слово – «доверие».
Для доверчивых, нетребовательных потребителей (и продвижения ориентированных на них продуктов, если такие имеются) хороши любые стратегии, позволяющие кричать достаточно громко и с хорошей периодичностью. А что именно кричать, остается на совести производителя и зависит от того, насколько уважительно он относится к своему потребителю и насколько далеко намерен зайти в выдаче желаемого за действительное.
Для въедливого потребителя (таковых меньшинство) реклама не критерий выбора. Если потребитель въедлив хотя бы чуть-чуть, а реклама, мягко выражаясь, неадекватна – его можно обмануть только один раз.
Миф, не имеющий ничего общего с практикой пользования (или, пуще того, вступающий с ней в противоречие), рухнет под натиском фактов, а миф, уходящий корнями в реальность,– заиграет новыми красками.
Основная задача компании, которая уважает себя и потребителя,– рисовать свой брэнд таким, каким ты его видишь в идеале, ставить себе цель достичь этого идеала и достигать его, быть честным и не подорвать доверия к себе, своим услугам и тому, что ты про них рассказываешь. В двух словах: говорить правду и стремиться к идеалу.
