Когда говорят, что продвижение эффективнее контекстно-поисковой рекламы, то имеют в виду, что пользователи чаще смотрят в результатах поиска слева, чем справа (в Яндекс.Директе). Тогда что же делает контекстно-поисковую рекламу эффективнее продвижения? То, что в продвижении используется небольшое количество запросов, а в контекстно-поисковой рекламе можно (и нужно) использовать максимально много запросов, количество которых должно быть ограничено только тематикой.
Пример: в продвижении используются 10 запросов, в контекстно-поисковой рекламе - 1000. То, что по тем 10 запросам, которые используются в продвижении, оно эффективнее контекстно-поисковой рекламы - да кто бы спорил! Только весь фокус в том, что по остальным 990 запросам продвижение бессильно (в рамках разумных бюджетов), а контекстно-поисковая реклама работает!
Проведем сравнение продвижения и контекстно-поисковой рекламы:
Как уже говорилось, при продвижении можно использовать относительно небольшое количество фраз (до сотни, а реально не более 20-ти). В контекстно-поисковой рекламе можно (и нужно) использовать большое количество фраз. Например, для строительных баз, у которых очень широкий ассортимент реализуемой продукции, мы используем более пяти тысяч ключевых фраз. Это приводит к тому, что при бюджете 15 тыс. руб. в месяц рекламодатель получает около 15 тыс. кликов при условии показов только в северо-западном регионе. Или 100 тыс. кликов при бюджете 100 тыс. руб. в месяц без географического таргетирования. Можно ли подобных результатов достичь в продвижении?
В контекстно-поисковой рекламе можно (и нужно) использовать очень конкретные объявления, возможно более точно соответствующие запросам пользователя. При продвижении же возможность этого ограничена. В сниппетах (описании сайтов) обычно приводится некая общая информация о фирме. Этот факт, кстати, приводит к тому, что при одинаковом количестве кликов контекстно-поисковая реклама дает больше клиентов, нежели продвижение. Другими словами, контекстно-поисковая реклама имеет больший коэффициент конверсии клика в клиента. Особенно сильно этот эффект проявляется при включении географического таргетирования в контекстно-поисковой рекламе.
При продвижении большое значение имеет порядок слов в запросе пользователя. Например, запросы «теплый пол» и «пол теплый» дадут совершенно разные результаты выдачи. В контекстно-поисковой рекламе порядок слов в запросе значения не имеет.
В продвижении достижение 1-го места по какому-либо запросу не гарантирует 1-го места по более точному запросу, содержащему данный. Например. 1-е место по запросу «теплоизоляция» вовсе не гарантирует 1-е место по запросу «теплоизоляция стен». В контекстно-поисковой рекламе ситуация хоть и похожая, но этот эффект в десятки раз слабее, чем в продвижении.
В контекстно-поисковой рекламе есть возможность включать географическое таргетирование. Другими словами, у рекламодателя имеется возможность показывать свои объявления только пользователям нужного региона (города). Точность определения географического местоположения пользователя составляет величину не менее 90%. При продвижении есть возможность быть в первых рядах, например, при включении пользователем переключателя «Только в регионе Санкт-Петербург» (это, безусловно, облегчает задачу продвижения сайта в нужном регионе). Тем не менее, частота использования этого сервиса пользователями Санкт-Петербурга существенно меньше 90%. Это обстоятельство ограничивает возможность продвижения сайтов в каком-либо регионе и делает контекстно-поисковую рекламу гораздо эффективнее продвижения при необходимости географического таргетирования.
Яндекс.Директ и Бегун допускают в виде отдельной ссылки указание адреса и телефона. Поэтому для контекстно-поисковой рекламы вовсе не обязательно наличие сайта. По нашим данным до 40% пользователей ввиду нехватки времени вообще не заходят на сайт фирмы, довольствуясь этой ссылкой на адрес и телефон. Об этом свидетельствует и тот факт, что некоторые наши рекламодатели дают контекстно-поисковую рекламу на Яндексе, не указывая сайт (в основном ввиду отсутствия такового), что не мешает им получать очень хорошую отдачу по рекламе.
Все вышесказанное вовсе не «ставит крест» на продвижении сайтов как одному из видов рекламы в Интернете. Например, производители какой-либо продукции, у которых количество ключевых фраз достаточно мало, могут получать от продвижения лучшие результаты, нежели от контекстно-поисковой рекламы. Однако все-таки главным фактором, определяющим успех продвижения сайта, является квалификация людей (фирм), занимающихся продвижением. Можно сказать, что продвижение сайта – это, скорее всего, искусство, в то время как контекстно-поисковая реклама – это некий технологический процесс, дающий при умелом использовании гораздо более предсказуемые результаты.
При сравнении контекстно-поисковой рекламы и продвижения сайтов напрашивается некоторая ассоциация. В XIX веке по морям ходили 2 легендарных парусника – «Катти Сарк» и «Фермопилы», которые развивали скорость до 17 узлов. Но были и пароходы, которые шли со скоростью 14 узлов. Кто, в конечном счете, выиграл? Естественно, пароходы, поскольку их скорость не зависела от ветра. Если проводить аналогию для нашей темы, то парусники – это продвижение сайта, а пароходы – это контекстно-поисковая реклама.
Если рассматривать в перспективе развитие поисковых систем, то их алгоритмы выдачи результатов по запросу пользователя все более ориентируются на информационную сущность страниц, релевантных запросу пользователя. И все менее – на рекламную сущность. В идеале такое развитие может привести к следующей системе: при запросе пользователя по центру будут выдаваться страницы сайтов, которые имеют информационную ценность (в которых есть что почитать), а справа (сверху) будет показываться контекстно-поисковая реклама фирм, занимающихся производством и реализацией товаров и услуг, имеющих отношение к запросу пользователя.
impulses.ru
