ЧТО ЗА КРИЗИС НА ДВОРЕ? Несмотря на то, что экономисты предсказывали мировой денежный кризис уже давно, складывается впечатление, что для почти всех компаний он стал полной нежданностью. И в первую очередь, как это ни феноминально, - для их PR-служб. Почти все из них встретили обвал в полной растерянности, безоружно воздев руки в позиции «сдаюсь», кто-то с разной степенью удачливости все-таки пробует удержать собственный статус в очах потребителей. Но если
компании и пробуют удержать свои позиции на зыбкой почве пошатнувшегося рынка, то в первую очередь за счет рекламы: можно сказать, что пришествие мирового денежного кризиса в прошедшем году спровоцировало некое рекламное оживление ряда отраслей.
Компании , так или иначе пострадавшие от него, стали больше вкладывать в рекламу, чтоб привлечь клиентов и сбыть то, что пока можно реализовать. По словам генерального директора консалтингового дома «Грифон» Александра Петренко, огромную рекламную активность показали строй
компании , которым «нужно по максимуму реализовать квартиры в связи с сокращением кредитных линий», и банки, которые «пробуют спасти стиль, чтоб приостановить поток изъятия средств вкладчиками». Банки начали активно рекламировать вклады, замяв в собственных кампаниях ипотечную тему, строители - анонсировать всевозможные скидки на недвижимость, причем предложения «бейсболки в подарок» в качестве бонуса звучать закончили. Наблюдалась и кричащая реклама ритейлеров: торговые сети «Лента», «Карусель» и остальные объявили по массовым каналам коммуникации о 20-30% скидках на продукты, стали заметны на рекламном рынке и
магазины косметики «Л'Этуаль», «Рив Гош», не скупящиеся на 50% скидки. Автодилеры, фактически отказавшись от имиджевого продвижения, попробовали спасти свои реализации более массированной и местами даже агрессивной рекламой особых акций, спецпредложений и кредитов. Но нужно мыслить, никакие скидки не сыграют роли, когда параллельно с масштабной рекламной кампанией в прессе возникают публикации о массовых сокращениях в
компании -рекламодателе, о судебных исках со стороны поставщиков, призывы к правительству о помощи. Специалисты рынка PR-услуг говорят, что рекламная активность компаний без PR-поддержки в прессе – самая основная ошибка топ-менеджмента в борьбе с «пощечинами» мирового денежного кризиса. О том, что на самом деле сейчас происходит на рынке, нет одного представления. Некие воспринимают ситуацию вправду как крах. Почти все ощутили его, потеряв заказы и кредиты. С другой стороны, есть мировоззрение, что масштабы последствий кризиса сильно преувеличены средствами массовой инфы и представителями бизнес-структур. «Это мое личное чувство, но мне кажется, что почти все
компании сейчас просто в истерике, - говорит Ольга Чернышова, управляющий партнер BC Communications. – Складывается впечатление, что менеджеры срезают издержки, увольняют людей и сворачивают инвестиционные проекты не поэтому, что «придавило», а на всякий случай». Петербургские
компании оказывались в упадке и ранее, но, если не считать 98-й год, это были действия местного масштаба. «Ранее сервисы антикризисного PR были нужны компаниями, находящимися в кризисной ситуации применительно к собственной деятельности –причиной мог быть конфликт акционеров, экологическая трагедия, или внутренние трудности организации, имущественные споры с другими субъектами, вероятные претензии со стороны регулирующих органов и т. д.», - Ведает Александр Кармаев, управляющий петербургского кабинета «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями». Ольга Чернышова добавляет к этому списку
компании , столкнувшиеся с рейдерством. По её словам, с таковыми неуввязками в Петербурге сталкиваются, прежде всего, большие
компании , в целом по России – также и представители среднего бизнеса. Сегодняшний кризис различается собственной глобальностью – он затронул фактически весь мир и не одну сферу бизнеса. Видимо, конкретно этот фактор обусловил специфику коммуникаций в настоящее время. Директор по развитию практики корпоративных коммуникаций SPN Ogilvy Анна Жовтис отмечает последующие особенности. Во-первых, сейчас снижен уровень контроля за потоками инфы – предсказать последствия «выброшенной» в СМИ инфы фактически нереально. Во-вторых, можно отметить системный кризис доверия – компании не доверяют друг другу так же, как и потребители - компаниям и средствам массовой инфы. Как следствие – перераспределение референтных групп: авторитетом стают не представители власти, бизнес-структур и тем более СМИ, а более информированный сосед. Эти причины диктуют необыкновенную стратегию коммуникаций – личный подход в работе с целевой аудиторией, быстрое реагирование на всякую информацию о
компании в прессе, открытость первых лиц
компании . Анна Жовтис приводит пример, когда в украинском отделении «Проминвестбанка» выстроились очереди из вкладчиков-пенсионеров, которые пришли, чтоб забрать свои вклады. Ситуацию выручила заведующая банка, проявившая личный подход к каждому вкладчику — она лично объяснила, почему конкретно сейчас этого делать не нужно. В итоге, процент изъятия средств в этом банке оказался еще меньше, чем в остальных. Директор коммуникационного агентства N&A Communications (бывшее «Имиджленд Северо-Запад») Андрей Петров отмечает, что в сегодняшних условиях традиционные PR-программы не сработают – компаниям просто нужно перестраиваться под новейшие происшествия. «Кризис продлится по самым оптимистическим прогнозам не меньше 2 лет, - говорит он. - Потому антикризисную концепцию нужно разрабатывать, исходя из того, что в упадке придется жить долго. В концепции обязаны быть учтены меры, помогающие прожить его как можно легче и выйти из него с меньшими потерями. В условиях кризиса изменяется все – целевая аудитория, стратегия, цели и задачки». Пока гром не грянет… Стоит отметить, что в западных странах в сложившейся экономической ситуации наблюдается тенденция роста издержек на PR. Андрей Петров приводит данные собственного напарника из Эстонии – PR-бюро Corpore, у которого в последнее время возросло количество заказов. Это вышло в период интенсивного развития кризиса в Эстонии – денежного, производственного, риэлтерского. Бизнесмены осознали необходимость работы над своим стилем и сейчас активно пользуются услугами PR-агентств. Казалось бы, мировой денежный кризис – самое время для работы пиарщиков. Но в России, по словам представителей PR-агентств, сейчас услуга по антикризисному PR страдает так же, как и PR в целом: издержки компаний на эти сервисы урезаются в первую очередь. Пока необходимость и возможность разработки антикризисной PR-программы соображают лишь те
компании , бизнес которых уже когда-то пострадал от кризиса. Управляющий пресс-службы
компании «ЛЭК» Инна Малиновская ведает, что в «ЛЭКе» существует своя антикризисная программа, разработанная управляющим
компании вместе со специалистами PR-службы. По её словам, главные принципы программы - «открытость
компании , готовность объяснять любые ситуации, оптимизм, уверенность в завтрашнем дне». «Наша задачка - успокоить клиентов, развеять пессимистичные настроения, уверить в том, что один кризис мы уже пережили, потому точно знаем, какие деяния нужно решать сейчас. Основное - уверенность в том, что мы сумеем побороть все трудности», - комментирует Инна Малиновская. Мария Варешина, советник по связям с общественностью «Городского ипотечного банка», считает, что её
компании не потребуются отдельные антикризисные проекты. «Реализуемые нашим банком подходы к бизнесу разрешают осуществлять работу в обычном режиме, как и было запланировано», - объясняет она. Тем не менее, она видит необходимость в проведении определенных PR-мероприятий в условиях «неопределенности на рынке, необходимости формирования правильного понимания популяцией и участниками рынка ситуации, недопущения панических настроений и недоверия к банковской сфере». «Таким образом, PR-менеджмент в текущих условиях становится все более принципиальной составляющей в бизнесе. Во-первых, нужно быть очень оперативными и уместно открытыми при общении со СМИ, чтоб вовремя доводить до них актуальную информацию. Во-вторых, проводя совместные PR-мероприятия, участники рынка и их проф объединения, призваны не только сохранять лояльность потребителя, но и содействовать сохранению положительной атмосферы и настроя на конструктивный бизнес», - комментирует Мария Варешина. Время активных «брэйнстормов» В понятие «антикризисный PR» входит разработка и реализация коммуникационных программ, работа с различными целевыми группами. В первую очередь, имеется в виду налаживание работы со СМИ, причем, в период кризиса речь идет о пересмотре пула журналистов и изданий, акценте на деловых и общественно-политических изданиях, на новейших каналах коммуникации – к примеру, Вебе. Также, не считая media relations в проект по антикризису могут входить взаимоотношения с государственными органами (GR), персоналом
компании , а также другими целевыми группами – к примеру, с популяцией, соперниками и пр. Антикризисный PR, по мнению профессионалов, немногим различается от действий PR-служб в «мирное время». По словам Ильи Шамина, директора ИАЦ «Бизнес-Территория», это просто pr-проект, на который отведено совсем не достаточно времени, а стоимость ошибки совсем высока. «Нет одного пакета "антикризисного пиара" – есть аудитории, есть каналы коммуникации, есть месседжи, которые нужно по этим каналам запустить. Другое дело, что месседжи нужно продумывать еще тщательнее, чем в "мирное время», - объясняет он. «Антикризисный PR – это, прежде всего, очень оперативная работа с информацией и формулировка конкретных действий в сложившейся ситуации», - говорит Александр Кармаев. По мнению Андрея Петрова, разработка локальной антикризисной коммуникационной программы может составлять от двух недель до месяца. «Если меня требуют предоставить решение послезавтра, это будет не проект, а лишь консультация», - добавляет он. Количество профессионалов, работающих над проектом, варьируется в зависимости от его трудности. Андрей Петров ведает, что традиционно в группу входит три специалиста – двое решают задачку, один их координирует. Но часто бывает, что требуется большее количество концептуальных «брэйнстормов», тогда привлекаются доп ресурсы. Цена разработки антикризисной стратегии и внедрения её в жизнь может превосходить цена пиара в «мирное время», но только по той причине, что антикризисный проект просит большей интенсивности работ в более сжатые сроки. Специалисты в один глас говорят, что цены на антикризисный PR в период мирового кризиса останутся на прежнем уровне – на них не воздействует актуальность сервисы. Нижняя ценовая планка может составлять $4 тыс., и цена проекта будет возрастать в зависимости от трудности и масштабности задачки. Участники рынка говорят, что на цену влияют ситуация, клиент и статусность агентства. Специалисты сходятся во мировоззрении, что с кризисом управляться лучше совместно – привлекая и свою PR-службу
компании , и внешних консультантов. По мнению Андрея Петрова, разумно поделить функции – к примеру, отдав на аутсорсинг media relations и GR, штатные спецы могут взять на себя коммуникации в области HR. Внешний консультант в антикризисном коммуникационном проекте полезен «свежим взором», объективной оценкой ситуации. «В PR-службах компаний работают проф, мощные спецы, которые могут быть идиентично эффективны как в ситуации стабильности, так и в ситуации кризиса, - говорит Александр Кармаев. - Вопрос обращения к консультантам - это не только и не столько метод сокращения расходов, сколько вопрос задач и наружной экспертизы». По его словам, сейчас становится больше работы для профессионалов по коммуникациям, и им требуется внешний ресурс. Потому, по мнению профессионалов, агентства и пиарщики компаний в данной ситуации не мешают, а быстрее дополняют друг друга с точки зрения задач и компетенций. Что будет с pr-агентствами Феномен сегодняшнего дня заключается в том, что
компании -ньюсмейкеры уменьшают расходы на PR конкретно в тот момент, когда в нем есть острая необходимость. В этих условиях агентства, оказывающие pr-сервисы, обязаны составлять собственные антикризисные программы. По мнению профессионалов, pr-агентства обязаны осуществлять принципиально новый подход в оказании pr-услуг. Если еще полгода назад они давали полный подход, стратегическое консультирование, то сейчас продавать услугу с долгосрочной перспективой становится делом сложным. «Сейчас легче будут «продвигаться» конкретные сервисы для определенных групп клиентов, а не PR-сопровождение в целом», - комментирует Андрей Петров. Похоже, консультантам по PR придется отрешиться от глобализма в отношениях со своими клиентами и, вспоминая старые добрые 90-е, давать конкретные решения локальных задач, ибо абстрактный разговор о коммуникационных стратегиях стал практически неосуществим. Возможно, некие агентства пойдут на бесплатное консультирование. Этот шаг нужен, с одной стороны, для поддержки собственного реноме агентства. С другой стороны, консультанты, как и те, кого они будут консультировать, заинтересованы в том, чтоб бизнес развивался и приносил прибыль. Аналитики затрудняются спрогнозировать, кому сложнее будет выжить в кризисный период – большим агентствам либо небольшим игрокам. С одной стороны, агентства с именованием обязаны будут предпринять больше шагов для того, чтоб выстоять, и понесут огромные утраты, в том числе и штатные. Но как раз «крупнячкам» не страшна полная утрата собственного брэнда. С другой стороны, мелкие агентства сумеют выжить, если смогут сохранить базисную клиентуру. Но если к началу кризиса они имеют только ограниченное количество клиентов, на них можно поставить крест, отмечают участники рынка. Ошибается тот, кто ничего не делает. Либо делает непоследовательно Понятно, что сейчас основная головная боль владельцев бизнеса – его спасение. По словам директора ИАЦ «Бизнес-Территория» Ильи Шамина, «антикризисные меры у компаний сейчас нацелены на управление деньгами, персонал, сокращение товарных запасов и т.д., но никак не на коммуникации». Андрей Петров считает, что, акцентируя свои силы в период кризиса только на прямых продажах, топ-менеджмент компаний запамятывает о подходящем для их развития фоне. Комментируя тяжелую ситуацию, в которую попали ритейлеры, он приводит в пример особенности информационной политики сети «Лента». Одно из ведущих петербургских деловых изданий опубликовало статью, в которой описывалась ситуация, когда поставщики начали подавать иски в трибунал на торговые сети за неоплаченные долги. Журналист провел собственное исследование, сравнив сходу несколько игроков рынка ритейла, в итоге которого «Лента» оказалась в наихудшем положении. Но, по мнению Андрея Петрова, данные не соответствовали реальности. И виноват в этом был не столько журналист, основывающийся на субъективных данных, сколько молчание самой «Ленты», не отреагировавшей на первую нехорошую публикацию. За первой волной негатива в прессе последовала вторая – на этом шаге пресс-служба
компании все же отдала свои комменты, но, по мнению профессионала, время было упущено. «Игнорирование СМИ может привести к тому, что, во-первых, журналист обидится на ньюсмейкера, до которого он не может достучаться, во-вторых, додумает информацию сам. И в том, и в другом случае в печати покажется некорректная информация с субъективной оценкой автора, которая не сыграет на руку описываемой
компании ». Эти слова подтверждаются и примером, который приводит Инна Малиновская: «О какой объективности можно говорить, если, к примеру, "Деловой Петербург" практически раз в день публиковал «открытые письма» г-на Рогачева (совладельца
компании «ЛЭК» - прим.ред.), даже не пытаясь давать комментарий другой стороны!». Все специалисты отмечают, что изюминка работы по антикризису заключается в ежеминутном отслеживании свежей инфы и моментальной реакции на всякую нехорошую публикацию. Упущенное время и нереализованные способности выступить в прессе в свою пользу могут обернуться крахом репутации
компании . Хотя на практике ситуация часто смотрится полностью по другому. Пока представители пострадавших отраслей – автопрома, банков, строителей, девелоперов - предпочитают отмалчиваться, упуская время, которое сейчас на вес золота, пока консультанты дают свои рекомендации быть открытыми во взаимоотношениях со СМИ, представители петербургских PR-служб действуют с точностью до напротив. К примеру, в «Связь Банке» нашему корреспонденту заявили, что в
компании наложен внутренний запрет на контакты со СМИ и предоставление журналистам какой-либо инфы о банке. PR-директор
компании «Строймонтаж» Дмитрий Боголюбов проиллюстрировал специфичный подход к информационной политике собственной
компании , отказавшись давать комменты по поводу её антикризисной PR-стратегии: «Комментировать не желаем. Не до этого сейчас». Еще одна заметная распространенная ошибка компаний-ньюсмейкеров – непоследовательность выступлений в прессе. По мнению директора по развитию практики корпоративных коммуникаций SPN Ogilvy Анны Жовтис, отсутствие логики и обмысленной стратегии может привести к непредсказуемым результатам. Она приводит в пример публикации, связанные с компанией Mirax Group. Заявление управляющего
компании Сергея Полонского о том, что строительная ветвь «лежит на лопатках» вызвало резонанс в прессе, панику на рынке, и – никакого сочувствия, вопреки ожиданиям заявителя. Позднее Полонский выступает с развернутым интервью «Ведомостям», в котором уже утверждает, что его
компании не страшен кризис и кредиторы, она будет из него выбираться и расплачиваться по многомиллионным долгам. И вдруг, в последний момент он говорит о том, что продавать свою компанию не собирается, а если и будет продавать, то лишь государству… В итоге в «Ведомостях» возник заголовок для интервью: «Компанию никому, не считая страны, не продам. Сергей Полонский, председатель совета директоров Mirax Group. Владелец Mirax Group признает, что полтора года назад недооценил масштаб экономических потрясений в США, и не берется сейчас предсказывать поведение покупателей недвижимости». В итоге, выступления главы
компании в прессе играют против самой
компании , формируя негатив и в бизнес-обществе, и в среде конечных потребителей
компании . Схожая ситуация сложилась и вокруг петербургской компанией «ЛЭК». Её заглавие стало одним из самых упоминаемых прессой за последние несколько месяцев. Управляющий пресс-службы «ЛЭКа» Инна Малиновская считает, что пресса делает
компании услугу, фактически раз в день упоминая «ЛЭК». «Назовите еще хотя бы одну компанию, о которой столько молвят! Да, мы так сильны, что сейчас довольно политиков и СМИ, которые, упоминая и комментируя вопросы, связанные с «ЛЭК», желают заработать репутацию у горожан», - считает она. Но «услуга» становится медвежьей, когда информация в прессе выходит из-под контроля пресс-службы. Напомним, «ЛЭК» стал компанией №1, объявившей о массовых сокращениях собственных служащих. Как заявил уже позднее обладатель
компании Павел Андреев, планировалось уменьшить «всего 8%», но в прессе информация была подана по-другому – она докладывала о том, что в
компании уволят 400 человек. Психологически цифра 400 действует более устрашающе, чем 8. В СМИ начались обсуждения, какие увольнения и где последуют еще, у служащих различных компаний началась паника. Усложняет ситуацию, в которой оказался «ЛЭК», тот факт, что к проблемам, связанным с мировым кризисом и кризисом строительной отрасли в частности, примешиваются доп мини-кризисы. Так, в октябре-ноябре о
компании возникают нехорошие публикации в деловых СМИ и сюжеты на телевидении на последующие темы: - незаконное стройку рядом с Новодевичьим монастырем, причем заглавие упомянутой
компании бытует в публикациях с заголовками такового рода - «Строить без разрешения – обыденное дело»; - конфликт меж совладельцами «ЛЭКа» Андреем Рогачевым и Павлом Андреевым, а также скандальное увольнение генерального директора подконтрольного им «Макромира» Игоря Шабловского и тяжелое финансовое состояние «Макромира»; - возбуждение прокуратурой дела по поводу незаконного использования компанией труда иностранных людей; - прокуратура выставила
компании представление о том, что она плохо обращается с жалобами обитателей городка. При этом положительная информация о «ЛЭКе» возникает время от времени только в отраслевых изданиях. Судя по последним публикациям, PR-служба пробует вернуть положительный репутационный баланс в очах общественности, но почему-то вся положительная информация в отраслевых изданиях пропадает на фоне волны негатива в массовых («Новая газета», 100ТВ) и деловых СМИ («Коммерсантъ», «Ведомости», «Деловой Петербург»). Остается незамеченным даже принципиальное заявление управления
компании о том, что заместо 8% уволенных служащих компания набирает 10% новейших профессионалов – эта информация прошла на спец строительном портале conon.ru и не попала в деловые и массовые издания. При этом в «ЛЭКе» убеждены, что показатель позитива — это лишь спец СМИ, то есть «те, кто вправду разбирается в сути происходящего». «Новая газета» - тривиальный рупор депутатов, которые делают себе политический PR, - комментирует Инна Малиновская. - Я считаю, что такие издания обязаны мыслить не столько о рейтингах и скандалах, сколько о социальной ответственности прессы в эти сложные времена. Каждодневное зомбирование кризисными "страшилками" - не наилучший метод заработать репутацию. Мы готовы к конструктивному диалогу с такового рода изданиями, но практика указывает, что их задачки совсем не сводятся к объективному отображению ситуации». Попытка достучаться до общественно-политических изданий все же была предпринята компанией – так, 7 ноября в газете «Известия» вышло обширное положительное интервью с Павлом Андреевым, в котором он анализирует сложившуюся ситуацию в строительной отрасли. Интервью заканчивается посылом «Все будет отлично». Но в статье очень видна рекламная составляющая, что сильно понижает её PR-ценность: заголовок «В непростой момент клиенты обращаются к надежным компаниям», фразы Андреева вроде «Чувствую гордость за такое доверие к нам клиентов», а также написание упоминаемой в интервью
компании не по другому как Компания с заглавной буквы. Рекламный оттенок статьи лишь понижает доверие к
компании . Это подчеркивает тот факт, что поток негатива в прессе после данной публикации не останавливается. Незначительно позитива не помешает По мнению Андрея Петрова, в период кризиса
компании , возможно, обязаны пересмотреть пул целевых СМИ, сформировать кризисное информационное поле. Сейчас нужно по-новому расставить акценты, уделяя больше внимания в первую очередь деловым и общественно-политическим изданиям, не забывая при этом и отраслевые СМИ. Анна Жовтис считает, что принципиально новейшие для
компании каналы коммуникации могут стать более действенными, чем традиционные. Некие ньюсмейкеры уже сейчас употребляют для PR-целей социальные сети, блоги. Сейчас недопустимо хранить молчание, если СМИ активно обсуждают положение
компании . «Если вы не выскажетесь о том, что происходит с вами – это сделают за вас. И в первую очередь – ваши противники, конкуренты, соперники. Комменты будут не в вашу пользу», - говорит Андрей Петров. Дмитрий Лобач, управляющий PR-департамента авиа
компании «Россия», утверждает, что для того, чтоб компания была правильно представлена в прессе, её менеджмент должен иметь верно сформулированную позицию, которая в виде тезисов обязана быть постоянно в распоряжении пресс-службы. Принципиально также, чтоб первые лица
компании были постоянно доступны для журналистов. Анна Жовтис приводит в пример блог Миши Прохорова, пользующийся большой популярностью. По её словам, у владельца банка «Онэксим» в друзьях по блогу – много денежных журналистов ведущих изданий, которые постоянно рады получить информацию от первоисточника. Не считая работы с прессой, блог стал хорошим инвентарем для работы с целевыми аудиториями. Фактически все специалисты указывают на то, что в условиях кризиса компания обязана мгновенно и гибко реагировать на любые важные действия на рынке, демонстрировать свою позицию. Нужна двусторонняя коммуникация с аналитиками рынка и журналистами, своевременное предоставление запрашиваемой инфы. Хороший пиарщик не упустит варианта принять роль в обсуждении актуальной темы в прессе. Но, участвуя в таковых публикациях, выиграет тот, кто угадает либо просчитает настроение читательской аудитории. К примеру, тема кризиса на нынешний день – довольно избита и читатели уже утомились от запугиваний и сумрачных прогнозов. Если комментатор внесет в публикацию нотку позитива, это будет лишь плюсом для него и его
компании . В частности, специалисты рекомендуют уйти от темы сокращений персонала в
компании – ничто так не дискредитирует её, как увольнения. Специалисты делают упор на том, что кризис – это не только утраты, но и новейшие способности. В это время освобождается маркетинговое поле – у кого есть финансовая возможность, тот может уже сейчас выстроить PR, который «сыграет» не только сейчас, но и спустя годы.
