В Европу эти блестящие камни попадали из Индии – страны чудес. Их называли арабским словом «алмаз». Они были тверже всего на свете. И красивее всего. Потому каждый из них и стоил целое состояние. Только короли могли позволить себе бриллиантовые украшения. Сверкающими камнями украшали скипетры и короны.
Цена на этот товар все время росла. Хотя бы потому, что к XVIII веку индийские запасы драгоценных камней исчерпались. А во вновь открытых бразильских месторождениях крупных алмазов не находили.
Новое месторождение драгоценных камней было обнаружено в 1866 году на юге Африки. В долине реки Оранжевой нашли первый алмаз, через год – еще один. А уже через три года на эти земли устремился поток искателей счастья. Началась «алмазная лихорадка».
Главное месторождение обнаружили на ферме, которая принадлежала двум братьям-бурам по фамилии Де Бир, Дидерику Арнольдусу и Йоханнесу Николасу. Братья не стали заниматься добычей алмазов. Здравомыслящие крестьяне, они поняли, что защитить свалившееся на них несметное богатство им не под силу. Решив не участвовать в этой азартной и опасной игре, де Биры взяли свою долю деньгами: 6300 фунтов – за такую сумму они продали участок, купленный за десять лет до этого по цене 50 фунтов, и уехали из Южной Африки. Оставив, правда, свое имя крупнейшей алмазодобывающей компании.
Компанию «Де Бирс» (De Beers) создал в 1881 году политик, предприниматель и британский империалист до мозга костей Сесиль Родс (Cecil John Rhodes) (1853-1902). А уже в 1883 году компания Родса стала владельцем главного алмазного месторождения в Южной Африке, находившегося в городе Кимберли.
Без «алмазной лихорадки» этого города никогда бы не было на карте. Но на поиски драгоценностей слетелись тысячи юных и не очень юных авантюристов. Они были готовы жить в палатках, в пыли и грязи, питаясь жареными гадюками и мучаясь от жажды, ради того, чтобы быстро разбогатеть. Даже свой поселок они назвали «Большой куш» («New Rush»). Но когда в 1873 году на месте нескольких горняцких поселков решили образовать новый город, столь вульгарное название покоробило высокое начальство. И новый город был назван по имени тогдашнего министра колоний Великобритании, Джона Вудхауса, графа Кимберли (John Wodehouse, 1st Earl of Kimberley) (1826-1902). Чуть позже, уже по имени города, геологи назовут кимберлитом голубую алмазоносную глину вулканического происхождения.
Благодаря разработке южноафриканских месторождений алмазов на рынке стало больше. По расчетам специалистов, если бы все добываемые в Кимберли алмазы начали свободно поступать на рынок, стоимость алмазного сырья снизилась бы с 500 долларов за карат до десяти центов. Цена алмаза стала бы не намного выше цены простого угля, который является ближайшим родственником царя драгоценных камней. Но компания «Де Бирс», став монополистом на рынке алмазов, сделала все, чтобы цены на драгоценные камни не снижались.
Причин для этого было, по крайней мере, две. Первая – шкурная: не допустить снижения доходов компании. Вторая причина была более фундаментальная: беспокойство за судьбу человечества. И тут нет никакого ерничества. Европейцы помнили, как в XVI-м веке Испания наводнила континент дешевым американским золотом. Помнили они и чем такая интервенция драгоценного металла закончилась. Драматически упали цены на серебро. Европейская экономика, базировавшаяся на серебряном денежном обращении, обвалилась. Результатом стало всеобщее обнищание. Что и привело, в конце концов, к Тридцатилетней войне (1618-1648), уничтожившей народу не меньше, чем чума.
Удешевление алмазов было равносильно попытке ограбить всех европейских монархов и владык сразу. Какой «битвой народов» это бы отозвалось, представить можно, но страшно.
Стабильно высокая цена на рынке драгоценных камней поддерживалась придуманной «Де Бирс» системой реализации своей продукции. Алмазное сырье продавали десять раз в год только в Лондоне и только избранным контрагентам из числа широко известных специалистов по огранке бриллиантов. Каждый из этих счастливчиков получал партию камней по определенной цене (около 2,5 млн. долларов). Торг был не уместен. Перепродажа запрещалась. Отказ от покупки мог привести к тому, что на следующую распродажу строптивца могли бы и не пригласить.
В результате такой политики продаж бриллианты по-прежнему оставались дорогой игрушкой. Но все же этих игрушек стало больше. И эти игрушки были востребованы. К концу XIX-го - началу XX-го века богатых людей в Европе и Америке прибавилось. Многие уже могли себе позволить купить украшения, бывшие раннее привилегией королей.
Новым богачам, знавшим цену деньгам, алмазы приглянулись не только своим чарующим блеском. Оказалось, что они – самые лучшие аккумуляторы богатства. Драгоценные камни можно было легко скрыть от посторонних глаз, а уничтожить сокровище было практически невозможно. К тому же алмазам не страшна была инфляция, о чем беспокоилась в первую очередь фирма «Де Бирс».
И еще одно – блеск бриллиантов буквально завораживал женщин. И если говорится, что путь к сердцу мужчины идет через желудок, то путь к сердцу женщины без всякого сомнения пролегал через ювелирный магазин. Обручальное кольцо с бриллиантом стало почти стандартным свадебным подарком жениха невесте. А еще лучше – два кольца: одно – на помолвку, другое – на обручение.
Тенденцию эту заметил еще основатель компании «Де Бирс». Сесиль Родс предполагал, что ежегодно на продажу должно выпускаться столько бриллиантов, сколько играется свадеб. Не больше.
После окончания Второй мировой войны по всему миру начался свадебный бум. Узнав, что такое смерть, люди страстно захотели продолжать жизнь. И компания «Де Бирс» переориентировалась на нового клиента. Бриллиант – должна была сказать новая реклама – не столько предмет роскоши, сколько символ любви, вечной, как алмаз.
И реклама сказала свое слово. В 1947 году молодая копирайтер Фрэнсис Джерети (Frances Gerety) из рекламного агентства, работавшего по заказу «Де Бирс», создала слоган: «Бриллиант – навсегда» (A diamond is forever). Не знаю, попал ли этот слоган в книгу рекордов Гиннесcа как самый знаменитый и самый «долгоиграющий».
Говорят, что Фрэнсис надо было срочно сдавать работу, а слогана, блестящего, как бриллианты, которые он был призван рекламировать, все не было. Фрэнсис устала как собака. «Боже, – взмолилась она – пошли мне эту фразу». И тут же ее рука вывела простые и чудесные слова. Воистину, Божий дар. По крайней мере, таковым оказался этот рекламный слоган для компании «Де Бирс».
К 1950-му году в Америке 80% пар, вступавших в брак, заказывали обручальные кольца с бриллиантом. И сегодня около 70% американских невест получают в подарок такое кольцо. Мало того, этот обычай со временем переместился в Азию и Европу. А Френсис Джерети замуж так и не вышла.