Виктор Тамберг: Блогинг и маркетинг: суровая реальность

http://www.e-xecutive.ru/without/article_4997/ - нужна регистрация
спасибо Ульса за цитату

Тема рекламы в блогах уже не первый месяц будоражит умы. Без преувеличения, это модная тема. Относительная новизна явления позволяет многим заявлять блоги как новый, эффективный рекламоноситель, который со временем займет место и ТВ, и радио, и печатной прессы. Разумеется, это не может не вызывать закономерного ответного интереса со стороны рекламодателей.

Интернет для многих людей, давно уже стал не просто источником информации, но средой обитания в чистом виде.
Появление новых интернет-технологий позволило людям рассматривать интернет не только как огромную библиотеку, но и как одну из, а иногда и основную площадку для общения. Технологии, получившие название web 2.0, давшие толчок развитию социальных сетей с одной стороны и разобщение людей в реальной жизни, заставляют людей все больше времени находиться в виртуальном пространстве. Количество пользователей интернета постоянно растет, и также растет количество блогеров, растет размах сетей, охватывающих пользователей. В этой среде есть свои звезды: блогеры(2), обладающие несколькими тысячами читателей и весьма серьезным влиянием на умы. Некоторые удачные постинги(3) выходят далеко за пространство блога(1) и начинают гулять по всемирной сети, наделяя авторов серьезным уровнем известности. Разумеется, виртуальная среда блогов-сетевых дневников, начинает восприниматься как очень и очень интересная площадка для размещения рекламы. Ведь воздействуя всего лишь на несколько десятков лидеров мнений, пользователей-«тысячников» (4) можно получить доступ к десяткам, а быть может и сотням тысяч потенциальных потребителей. Однако, это просто лишь на бумаге. В реальности, все гораздо сложнее.

Более года назад, в пространстве портала «Живой журнал»(5), объединяющего свыше 300 тысяч только русскоязычных пользователей, было создано специализированное сообщество (6), учрежденное водочной маркой «Пшеничная слеза» (производитель: компания "Линия 40", завод "ФАЮР-Союз"). Для членов сообщества устраивались масштабные вечеринки с обилием выпивки и закуски, в надежде на внушительный резонанс. Это называли знаковым проектом, в качестве основного достижения приводили 6-е место в результатах поиска по ключевому слову «водка» в поисковой системе Яндекс. Прошел год. Число участников сообщества ненамного превысило 300 человек (и это количество пользователей из нескольких крупных городов России). Количество упоминаний марки в блогах – всего лишь около 200 (для сравнения – число упоминаний в блогах марки «Nemiroff», не проводившей никаких акций в сети, превышает 2000). В Яндексе, по запросу «водка», «Пшеничная слеза» не находится ни в первой ни даже во второй сотне результатов поиска. (данные – ноябрь 2006). Напрашивается вывод о неэффективном расходовании бюджета, год усилий целой команды и немалое количество денег потрачено впустую. Иными словами, гора родила мышь...

Торговля доверием

У социальной среды под названием «сеть» есть одна важная особенность, делающая ее непохожей на все прочие рекламоносители. Здесь все строится на доверии. На доверии людей друг другу, которое распространяется на информацию, которое эти люди транслируют. В этом есть большая сила и в этом большая угроза. С одной стороны, вброшенный через источник, пользующийся доверием, пакет информации будет в обязательном порядке, положительно воспринят и растиражирован читателями. Ведь информацию подал не кто-то, а тот, чьему мнению пользователи привыкли доверять. Степень лояльности у блогеров друг к другу подчас очень высока, ведь это не газеты и журналы, это не просто некие персоны, это близкие люди, почти друзья, а для многих – и самые настоящие друзья. А друзьям принято верить. Кажется, что отсюда недалеко и до волны слухов, выгодных рекламодателям, которая повлечет и рост лояльности и рост покупок. Похоже, недальновидные маркетологи рассуждают именно так. Но у доверия есть обратная сторона.

Доверие читателей опирается на абсолютную искренность блогера, транслирующего информацию. И если читатель хоть немного заподозрит блогера в ангажированности, неискренности и меркантильности, то доверие будет безвозвратно утрачено, а волну слухов породит как раз «продажность» сетевого персонажа, а в этом негативном контексте – и объект рекламы. Если компания считает, что любое упоминание уже хорошо само по себе, то это, отчасти, вариант. Правда, одноразовый и неэффективный… Среда сетевых интеллектуалов отличается повышенной критичностью, и «вычислят» такого рекламного «деятеля» очень быстро. Люди очень не любят, когда их пытаются использовать «в темную» и не прощают такого ни блогеру ни рекламируемой марке. А полностью открытая реклама, не использующая аспект доверия, на примере упомянутой «Пшеничной слезы», уже доказала свою неэффективность.

Доверие, которое имеют блогеры друг к другу, отрицает и создание группы влияния под каждый из проектов – доверие достигается долгим периодом общения, и какой-то новый пользователь не обладает ни кругом читателей ни доверием в сообществах. В лучшем случае, такие агенты влияния могут создать или погасить негативный всплеск в отношении продукта, но для рекламы они полностью бесполезны. Так как, среди пользователей сети имеется тенденция перехода от анонимных форумов к персонализированным блогам, то и степень доверия к «агентам влияния» будет падать, как будет сужаться и круг их влияния: в Livejournal.com анонимным пользователям (7) не верят.

Но, тем не менее, давайте предположим, что нам удалось найти достаточное количество блогеров, которые готовы поставить на карту свою репутацию у виртуальных друзей ради некоторой, видимо, не очень большой суммы за скрытую рекламу. С чем мы столкнемся?

Тонкие места скрытой рекламы в блогах

Мы не будем утверждать, что реклама, использующая особенности блогов не может быть эффективна, как и не будем утверждать и обратного. Мы лишь обозначим ряд самых важных вопросов, на которые, каждый желающий эффективно продвигаться в блогах, должен найти ответ. Причем, мы говорим о таком использовании блогов и блогеров в продвижении, которое будет осуществляться не в целях повышения роста узнаваемости марки, что лишено смысла, а в целях повышения лояльности к объекту рекламы, которая должна выразиться в конкретных цифрах продаж. Мы говорим об использовании всего потенциала, который дает высокий уровень доверия участников блогов друг к другу, при том, чтобы избежать ошибок, которые может повлечь за собой неграмотный подход. Мы попробуем обозначить подводные камни, а читатель уже сам решит, сможет ли он их обойти, и понять, насколько целесообразно использовать блоги в продвижении.

Кто агенты влияния?

Традиционный подход заставляет выбрать наиболее читаемого блогера, того, у кого более всего посещений и подписчиков. Самый читаемый ресурс на первый взгляд кажется наиболее вызывающим доверие. Но самые читаемые блогеры не обязательно являются самыми авторитетными. В топе, зачастую, либо маргиналы, либо те, кто размещает всевозможные изображения и только их, либо трансляторы новостей,
либо местные клоуны, публикующие «креативы» (9), и в другом качестве не воспринимаемые. Те, кто похитрее, уже разместили на страницах своих дневников счетчики с сотнями тысяч посещений и начали намекать на то, что у них уже есть обращения от рекламодателей, приманивая клиентов. Но количество далеко не всегда переходит в качество. Степень авторитетности пользователей можно определить только погрузившись в среду, почитав мнения, высказываемые другими участниками. Каждого претендента на лидеры мнений нужно изучать очень внимательно, чтобы убедиться в том, что он в самом деле является таковым как вообще, так и в конкретной области. Повторимся: сетевая среда отличается повышенной критичностью и авторитет известных персон не безграничен: публицист не является знатоком электроники а юморист – экспертом в области автомобилей. В итоге, при кажущемся большом охвате, отклик может быть мизерным.

К тому же, блоги – не рейтинговая система, где искусственные способы повышения популярности под запретом и строго отслеживаются. Блог в этом отношении куда менее предназначен для традиционных схем медиапланирования: рейтинг «накручивается» достаточно просто, это касается и количества подписчиков (friends)(10), так и количества посещений дневника. С приходом рекламодателей в блоги искусство накрутки счетчиков будет совершенствоваться дополнительно. Поэтому, чтобы выбрать действительно авторитетных интернет-деятелей, избежать «ботов» (11) и «виртуалов»(12) , каждого рекламоносителя, агента влияния, нужно выбирать вручную, что весьма затратно. И неизвестно, кто вообще согласится на это. Но, в противном случае, реклама будет размещена в дневниках, которым нет доверия, которые ориентированы не на те группы, или посетители которых, как и их владельцы, не существуют в природе.

Контакты.

Да, удачное сообщение может посмотреть огромное количество человек. Но горячие новости, как и гениальные постинги – товар также штучный и ничего не говорят о реальном числе читателей среднего сообщения дневника. Если у блогера пара тысяч подписчиков, это не означает, что каждое его сообщение читают все пользователи. Некоторых, в самом деле регулярно читают все подписчики, их творений ждут, они часто републикуются на других ресурсах, но это скорее исключения из правил. Разумеется, зависимость между общим числом подписчиков блогера и количеством прочитавших конкретный постинг, конечно же, имеется. Но прочитавших конкретный постинг, на порядок меньше. Если учесть, что блогеры далеко не всегда имеют достаточное количество времени на написание даже одного сообщения в день, а реклама, чтобы быть эффективной, не должна быть явной, навязчивой, то получается, что процесс донесения месиджа до всей аудитории конкретного дневника, может быть сильно растянут во времени. Что опять же, оказывается не таким уж дешевым и быстрым мероприятием. А если перестараться с частотой упоминаний, в целях быстрого охвата всей аудитории конкретного блога, то это скажется на доверии к информации и реклама не сработает вообще.

Как рекламировать?

Скрытая реклама в блогах по своей сути – классический Product Placement, ведь мы говорим не о прямой рекламе, но об интеграции упоминания марки в тело сообщения, которое можно приравнять к художественному произведению. В настоящее время, возможности, которые дает Product Placement вообще, используются в весьма малой степени, мало кто задумывается о контексте показа. Если мы говорим о фильме с миллионной аудиторией, то шанс, что скрытая реклама в кинофильме хоть как-то сработает, все же имеется. Но в случае с рекламой в блогах, когда воздействие должно быть отточенным и четко просчитанным, такой подход просто не сработает. Мы уже озвучивали этот вопрос в статье о Product Placement и выдвинули предложение о двух эффективных моделях размещения рекламы продукта в художественных произведениях: моделях соответствия ситуативной или ролевой модели. Но у нас есть обоснованные подозрения в том, что эта идея еще не скоро утвердится в сознании как руководителей, так и специалистов по рекламе, которые привыкли творить но не думать. А без учета контекста упоминания, такая реклама будет проигрывать по силе воздействия даже одноразовому показу ролика на заштатном ТВ-канале в неудачное время. Впрочем, этот вариант также не отрицает удачных совпадений, но все же, мы предпочитаем говорить о спланированном воздействии, а не о случайном попадании в цель.

Кто целевая аудитория?

Блоги не являются универсальным рекламоносителем. Сгруппированность людей по интересам вовсе не подразумевает высокого отклика на рекламу. Происходит это благодаря тому, что блог не позволяет применять самые правильные и безусловно работающие критерии сегментирования: географию и уровень доходов. Иными словами, размещая скрытую рекламу в блогах мы отказываемся от решения очевидной задачи: максимально донести мессидж до выбранной ЦА. Читатели блога не могут быть выделены ни по географии ни по доходу. Получается, реклама будет доноситься не до тех кто имеет доступ и в состоянии купить продукт, а до тех, кто лишь высказал некую заинтересованность в продукте (сегментирование по озвученным интересам).

Предположим, вопрос географии может быть не важен – продвигается или международный бренд или интернет-услуга, продажа которой может быть осуществлена через электронную систему дистрибьюции. Но вопрос уровня доходов все равно сводит на «нет» эффективность такого размещения: основной массе пользователей может быть просто не по карману покупка. К примеру, автомобилями интересуется огромное количество людей. Но этот интерес может выражаться лишь в разглядывании красивых картинок. А до реальной покупки, дело быть может, дойдет лишь через годы. Впрочем, если кто-то считает тезис о «воспитании потребителей с детства» перспективным и достойным инвестиций, то он может вложить деньги в такую рекламу. Но мы стараемся избегать бесплотных мечтаний.

Такую область как виртуальная среда общения не взять нахрапом, с этим уже сталкивались некоторые компании, еще обожгутся многие. Еще никто не смог эффективно управлять слухами в коммерческих целях, еще никто не показал пример эффективного воздействия на русскую интернет-аудиторию, отличающуюся от западной тем, что процент думающих, критично настроенных людей здесь много выше. Мы не говорим, что использовать блоги невозможно. Но блоги – очень тонкая сфера и для работы с ней нужны не менее совершенные инструменты. А современный маркетинг, все таки, больше похож на обезьяну с каменным топором, которой только предстоит стать человеком и научиться думать. Доверять этой обезьяне микроскоп или компьютер бессмысленно, она не сможет его использовать должным образом. Впрочем, мы не навязываем свои выводы, каждый имеет полное право считать по-другому и попробовать проверить свою точку зрения на практике.

Удачи.

Глоссарий:

1.Блог: виртуальный дневник

2.Блогер: ведущий виртуального дневника

3.Постинг: запись в виртуальном дневнике

4.Тысячник: блогер, у дневника которого зарегистрировано более тысячи читателей (френдов)

5.Живой журнал, ЖЖ – портал Livejournal.com

6. Сообщество, комьюнити – объединение блогеров вокруг какого-либо интереса в формате автономного блога

7. Анонимный пользователь, аноним – анонимный коментатор, не выступающий как обладатель виртуального дневника.

8. Юзеринфо (user info) – информация о пользователе, включающая набор его интересов

9. Креатив, креатиф – сообщение юмористического свойства, зачастую на табуированную тему

10. Френд, Friend – виртуальный друг, постоянный или эпизодический читатель дневника

11. Бот – журнал, владелец которого неизвестен, использующий программные способы генерации постингов и накопления значительного числа френдов.

12. Виртуал: чье-то Alter Ego, вымышленный персонаж, созданный в провокационных или иных целях.