Виктор Орлов

Бренд-менеджмент а-ля Мадонна:
Не пора ли вам освежить свой маркетинг?

Стоит ли усилий настойчивое обновление бренда?

Фирма «Мадонна Инкорпорейтед» вот уже 18 лет заставляет Аллу Пугачеву почивать в отстойнике, заливаясь слезами от зависти к таланту, к внешности, к деньгам и к умению быть РАЗНОЙ…

Чему же нас учит этот грандиозный хамелеон поп-индустрии? Нас — в смысле маркетологов, психовирусологов, рекламистов и бренд-менеджеров…

Ясен пень, что попса — это попса… Если ее и любить, то только затем, чтобы скрасить одинокие часы бездонных депрессняков или согреть с ее помощью холодную холостяцкую постель… По крайней мере, вряд ли кому нормальному придет в голову странная мысль приравнивать Киркорова к Стингу, Розенбаума к Полу Маккартни, а Руслану к Элле Фитцджеральд — не тот масштаб, не те претензии… Да и вообще — все не то…

Однако, если уж умывать нашу попсарню (особенно женскую) навеки, то тут и ходить далеко не нужно… Ибо феномен супер раскрученной и суперпопулярной Мадонны (надеюсь, представлять не надо?) существует уже почти два десятка лет, захватывая умы и сердца не только маньяков и лесбиянок, но и профессионалов в области продвижения…

Странное дело — если разобраться, то Мадонна, как актриса и как, строго говоря, певица, — не шибко уж грандиозный феномен. Более того, ей принадлежит довольно увесистый список всевозможных «клюкв», наподобие приза за самую паршиво сыгранную роль в фильме «Завтра Не Придет Никогда», в которой Пирс Броснан — парень который способен украсить своим присутствием даже общественный сортир на центральной площади Урюпинска — так и не смог замазать ее 10 секундное вмешательство, которое потом долго помнишь с тошнотой…

Тогда, вообще говоря, об чем идет спич? Может лучше обратиться к опыту соотечествеников? Например, румяного Баскова разобрать как бренд или (тьфу-тьфу, чтоб не за столом и не в постели) Сердючку?

Однако ж…

Если собрать в одно помойное корыто всю российскую и бывшероссийскую шоу-тусовку, то окажется, что тощая бесталанная Мадонна уроет по своему умению гнать понты и оставаться бессмертной на эстраде всех — от Пугачихи до Маслюкова

Как ей это удается?

В Вириа-курсе «PR-практик» проводится граница между ГЕРОЕМ и ЗНАМЕНИТОСТЬЮ — о которой неплохо знать тем, кто так или иначе реализуется на поприще пиара:

Герой делает себя САМ

Знаменитость создают ДРУГИЕ

Герой ли Юрий Шевчук?

Безусловно…

А Газманов?

Неа…

Взяли чувачка, подпудрили носик, подкрасили брендик и отправили очередную плотву, плавник о плавник не ударившую, в попсовое море…

Героична ли Мадонна?

Конечно. Она сделала сама себя… И продолжает в том же духе. У этой дамы поучиться бы настойчивости и практичности. Равно как и наплевательскому отношению к тому — кому что-то там в ней не нравится….
Как психовирусолог я счел такое наглое поведение суперзвезды вызовом и решил разобраться в ее брендовых выкрутасах досконально… Благо инструментов типа Вириа под рукой немало…

Так что, начиная со следующего абзаца, прелюдия и врожденная ненависть к попсе уступают место анализу… И если этот анализ поможет кому-то (иных и не замечено в общем-то) из наших сереньких эстрадных мышек продлить свою агонию вопреки пожеланиям здравого смысла и законов композиции, то жду от них благодарных слов и пары долларов на кошелек Веб-Мани… :)

Итак…

Считайте как вам угодно, но мало кто из профессиональных бизнесменов и специалистов по раскрутке уделил анализу феномена Мадонны сколь-нибудь приличное время. И, тем более, немногие сумели оценить ее понимание такого явления как «жизненный цикл бренда», вслед за которым часто наступает тотальное небытие…

Мадонна — гений бренд-менеджмента, и ее ходы по своему постоянному переобновлению — это то, что весьма полезно знать и уметь применять… Тем более, что все они так или иначе замешаны на мемах (смотри материалы этого сайта)…

Мадонна — отличный психовирус, создавший сам себя и продолжающий мутировать постоянно… В отличие от АП, Мадонна (тетка, кстати, тоже уже не 20-летняя) остается в полной сексапильности даже без ежедневных перетяжек своей бренной обветшавшей плоти…

Но вот по отношению к ее бренду такого уж никак не скажешь… И может быть именно поэтому там где ее бренд испытывает сложности, другие вообще дохнут пачками…

Давайте посмотрим — почему же Мадонна плавает и плавает себе… :)

Уроки Гарри Гудини

Гудини был мастером всевозможных мистификаций и розыгрышей… Он постоянно играл со смертью и дурачил ее… Слухи о его всевозможных кончинах, его перевоплощения были притчей во языцех… Намного позже похожий трюк невольно повторил Пол Макартни, после чего бренд Биттлз стал темой многолетних догадок и обсуждений.

Мадонна ловко использовала нечто подобное, хороня один свой имидж за другим в правильной циклической манере: то она выстроила из своей персоны юную девственницу, прихватив (это позже пытались вульгарно клонировать «Тату») изрядный кусок сегмента педофилов в качестве поклонников, то она вдруг стала «материальной девочкой» со всей циничной и согласованной до деталей атрибутикой подобного бренда, потом ее занесло в монашки, потом в ипостась «игрушки для мужчин», потом она озверела и стала «мамочкой, которая напряженно работает» — это ли не гениальный бренд менеджмент?

Из одних дверей вышел кролик, в другие зашел тигр…

Смените свои подгузники, пиарщики, имиджмейкеры и маркетологи — перед вами Мадонна…

Она естественна, и за это Мать Природа платит ее бренду Любовью и Заботой. Мадонна прекрасно знает, что «каждому овощу свое время» и мастерски высаживает нужные семена в нужный момент в нужную нычку… Профессионально при этом выкапывая и удобряя грядки.

По сути, Мадонна являет собой отличный образчик Дзена в бизнесе — она не привязывается к чему-то фиксированному и неизменному. Она знает что то, что должно отцвести, умереть — так и поступит. И поэтому она постоянно готова к переменам, а не пытается их затормозить…

Неплохо для певички, не так ли?

Очень многие бренды (и бизнес вообще) губит именно это — неготовность принять и признать идею перемен, модификации бренда вплоть до полной его трансформации (ограничения ниже по тексту)…

Одна из австралийских юридических фирм достигла широкого развития за более чем сто лет со дня основания. При этом ее руководство по умолчанию считало, что нет никакого смысла и необходимости менять дизайн логотипа и элементы фирменного стиля — мол так оно традиционнее и надежнее…

Однако клиенты фирмы так не думали… Они считали такой подход слишком заплесневевшим и постепенно прибыли фирмы стали падать… При всем при том, что квалификация персонала оставалась необычайно высокой.

Маленькая модификация логотипа… Небольшие переделки…

Все стало на свои места…

Не торопитесь выкорчевывать деревья, принимая радикальные корпоративные решения… Попробуйте для начала пересадить пару кустов :).

Как это понять?

Смотрите — при всей видимости резкой перемены вариантов бренда, Мадонна на самом деле очень привержена одной и той же брендовой концепции!

На что она упирает?

Очень просто — на РАДИКАЛИЗМ.

Она может скромно ухаживать за цветником, в имидже садовника, но при этом на ее грядках будут произрастать самые дикие сочетания красок — все очень гармонично с точки зрения ее брендовых пристрастий.

По сути это грамотнейшее концептуальное PR на уровне внедрения психовируса — главная концепция, гармонично характеризующая сам объект (Мадонна как радикал очень гармонична) встраивается в различные привычные контексты, придавая им характер «троянских компонент», передающих концепцию бренда замаскированно и неотразимо. (подробнее об этом читайте на нашем сайте в рубриках Вириа и в этой книге).

Если вы понимаете эту вирианскую идею внедрения бренд-концепции через контексты, то вам несложно будет понять — почему там, где Мадонна преуспела, потерпел неудачу другой знаменитый бренд — Кока-Кола…