Chanel No. 5

Воскресенье, 11 Сентября 2011 г. 00:25 + в цитатник

Ольга Вайнштейн

Семиотика Шанель № 5

Ароматы и запахи в культуре. Книга 2/ Cост. О.Б. Вайнштейн. М.: НЛО, 2003, с. 352-366

«В России каждый милиционер знает Шанель № 5».
Реплика из фильма Л. Гайдая «Бриллиантовая рука»

Духи «Шанель № 5» по праву признаны самым знаменитым ароматом XX столетия. Можно ли анализировать классические духи в семиотическом ключе? Каков был культурный смысл «Шанель № 5» в историческом контексте? Попробуем для начала разобраться, как и почему возникли эти духи, насколько они были связаны с авангардом 1920-х годов и, наконец, как они воспринимаются сейчас.

Коко Шанель не любила цветочных запахов, считая их приметой буржуазного стиля. Образ женщины-цветка не устраивал реформатора моды. Шанель сохраняла предубеждение против духов как денди, сторонник гигиены, ратующий за личную опрятность. Она была против тех, кто использует духи, чтобы заглушить запах немытого тела. Кроме того, ей не нравилась манера обильно душиться, типичная для начала века. Эта ситуация была во многом вынужденной: «До 1920 года женщинам предлагалось выбирать для себя легко узнаваемый запах одного или нескольких цветов. Роскошь состояла в том, чтобы благоухать гелиотропом, гарденией, жасмином или розой, ибо любая смесь, хотя и была очень резкой, быстро выдыхалась. Отсюда необходимость чрезмерно душиться в начале вечера, чтобы через несколько часов запах еще сохранялся»¹. Неумеренное потребление духов противоречило минималистским установкам Шанель, и она стала думать, как изменить ситуацию и стиль их использования.

---------------------------

1 Шарль Р^Э. Непостижимая Шанель. М.: Прогресс-Литера; Смоленск: Русич,1995. С. 261.
352

Новаторское мышление Шанель нашло опору в последних научных разработках своего времени. К 1920 г. в парфюмерии уже применялись синтетические мускусы в качестве фиксаторов композиции. Использование фиксаторов позволило дозировать потребление: сильно душиться стало попросту ненужным. Но главной технологической новинкой были альдегиды — синтетические вещества, полученные в результате восстановления жирных кислот. Работать с ними было трудно и непривычно: они отпугивали парфюмеров своим резким и неприятным запахом, вдобавок эти летучие соединения было трудно закрепить.

Воспользоваться этими еще не апробированными новинками мог только очень опытный парфюмер. Им оказался эмигрант из России Эрнест Бо. Шанель познакомилась с ним на отдыхе, на пляже в Каннах. Именно Эрнест Бо, до революции работавший на старейшей российской парфюмерной фабрике Ралле, составил знаменитый аромат «Шанель № 5». До эмиграции, в 1912 г., он успел создать у Ралле к столетию Бородинского сражения духи «Букет Наполеон».

Это знакомство было неслучайным: как раз в 1920 г. у Шанель начался роман с другим именитым российским эмигрантом — великим князем Дмитрием Павловичем, жившим в изгнании с 1917г. Неудивительно, что в 1920—1921 годах в творчестве Шанель сквозит явный русский акцент: она разрабатывает модель платья-рубашки с вышитым воротником и с поясом, навеянную традиционной русской рубахой. С легкой руки великого князя
353

Дмитрия в Доме Шанель появились русские вышивальщицы, был принят на работу администратором князь Кутузов, прослуживший затем у Шанель много лет. В этот период у нее было немало русских друзей: на ее вилле жил Стравинский с семьей, в 1921 г. она субсидировала постановку «Весны» Дягилева, а позднее шила костюмы в «Русских балетах» для постановки «Голубого Экспресса».

Но вернемся к Эрнесту Бо; по своему личному стилю он был типичным денди-парфюмером, специально акцентировавшим дендизм за счет импозантных костюмов и аксессуаров. Достаточно взглянуть на «концептуальные» фотографии Бо, где он стоит в костюме для гольфа, явно подражая принцу Уэльскому: он держит клюшку для гольфа, и одна рука у него в перчатке — дань старинной традиции ². На другом фото молодой Эрнест Бо запечатлен в смокинге и рубашке с Arrow collar ³; выражение лица учтивое и слегка надменное.
-------------------------------

2 «Высокородные дворяне, заказывая свои портреты для семейной галереи, обычно требовали изобразить их с перчаткой на правой руке. демонстрируя потомкам свое понимание сословной чести: склоняемся лишь перед королевским престолом. Действительно, правую перчатку полагалось снимать лишь при встрече с более высокопоставленным и знатным лицом. На языке жестов это означало чистоту помыслов: в перчатке не спрятано ни камня, ни ножа» (Р. Кирсанова. От любви до смерти // Мода-Коллекция. 2000. № 5. С. 36).
3 Эрнест Бо здесь представляет характерный тип 10-х годов - мужчина «Arrow collar» (букв.: воротничок «стрела»), получивший свое название от рубашек фирмы «Эрроу» с высоким съемным воротником. Накрахмаленные белые воротники создавали подчеркнуто элегантно-высокомерный вид, особенно когда их прикрепляли к полосатым рубашкам. Прародителем стиля можно считать художника Д.С. Лейендекера, нарисовавшего в 1905 г. серию рекламных плакатов «Arrow collar man» (букв.: «мужчина, который носит воротнички фирмы «Эрроу»), что вызвало взрыв восторга и подражаний. «Образчик мужского великолепия, - гласил текст рекламы, - томные веки, пронзительный взгляд. Благородных очертаний подбородок, невинный изгиб губ. Весь вид говорит о неколебимом спокойствии. Но какие сила и властность скрываются за этими чистыми линиями!». Фирма «Arrow» сушествовала в Америке с 1820-х годов, но её расцвет приходится на десятые годы XX века. Воротник модели «Arrow» пользовался таким спросом, что перекочевал и на женские блузы. После первой мировой войны фирма выпускала 400 моделей съёмных воротничков, а затем одна из первых стала делать рубашки с цельнокроеным воротником, в середине XX века популяризировала непривычные в то время цветные рубашки.
354

Творческая смелость Бо позволила совершить существенный переворот в парфюмерии: альдегиды придавали композиции абстрактный характер. Духи с узнаваемым запахом были заменены на сложный, неопределенный аромат, в котором самый опытный «нос» не мог вычленить главных компонентов. Эрнест Бо вспоминал об истории этого аромата: «Я создал эти духи в 1920 году, когда вернулся с войны. Часть моей военной кампании прошла в северных странах Европы, за Полярным кругом, во время полуночного солнцестояния, когда озера и реки излучают особую свежесть. Этот характерный запах я сохранил в своей памяти, и после больших трудов и усилий мне удалось воссоздать его, хотя первые альдегиды были неустойчивы»⁴...

При первой пробе аромата обычно чувствуются роза и жасмин, иланг-иланг — но все перекрывают альдегиды. Они-то и должны были служить парфюмерной метафорой неуловимого впечатления полярной свежести, о чем, конечно, никто, кроме Эрнеста Бо, не догадывался. На самом деле верхнюю ноту композиции составляли альдегиды и бергамот, среднюю — ландыш и жасмин, а нижнюю — ветивер ⁵ и сандаловое дерево. «В состав Шанель № 5 входит около 80 ингредиентов, и хотя в них тоже есть свежесть сада, в этом саду витают запахи незнакомые. Именно этим Шанель вошла в историю парфюмерии: «Номер пять» поражает своим абстрактным характером» ⁶.
-----------------------
4 Веригин К.М. Благоуханность. М.: КЛЕОграф, 1996. С. 141.
5 По данным Э. Риммеля, ветивер, или кус-кус - корень растения Anatherum muricatum. Ветивер собирали в Восточной Индии, и он составлял основу духов «муслин». Ткань «индийский муслин» ароматизировали этим корнем. См.: РиммельЭ. Энциклопедия парфюмерии. М.: Крон-Пресс, 1998. С. 249. Словарь Вебстера, однако, отсылает к другому названию: Vetiveria zizanioides.
6 Шарль Ру Э. Указ. соч. С. 261.
355

По эстетическому эффекту абстрактный оттенок аромата можно сравнить с абстракционизмом в искусстве. Отказ от принципов фигуративности в живописи В. Кандинского и П. Мондриана, К. Малевича и X. Миро сопоставим с отказом от узнаваемых запахов в композиции духов. Это был сугубо современный подход. Ставка на новые технологии, в данном случае — использование альдегидов, повлекла за собой авангардную эстетику «Шанель № 5». Суть ее заключалась в отказе от мимесиса, подражания природе, а «антиприродность», в свою очередь, делала необязательным узнавание.

Существует легенда, что, экспериментируя с неустойчивыми альдегидами, Эрнест Бо, сам того не желая, немного нарушил пропорцию, и окончательный результат был получен в результате счастливого случая. Но этой легенде противоречит документально засвидетельствованная история о том, как парфюмер предоставил Шанель несколько проб и она выбрала одну: «Мадемуазель Шанель, имевшая очень модный кутюрный дом, просила меня создать для неё духи. Я показал ей серии от 1-го номера до 5-го и от 20-го до 24-го номера. Она выбрала несколько, и среди них № 5»⁷. Как мы видим, «счастливый случай» был, во-первых, одной из двадцати четырех разработок Бо, а во-вторых, был сознательно отобран на последнем этапе самой Шанель.

В воспоминаниях К. Веригина приводится также рассказ Эрнеста Бо, объясняющий название духов. «Как назвать эти духи?» — спросил я её. Мадемуазель Шанель ответила: «Я представляю коллекцию платьев пятого числа пятого месяца, то есть в мае. Значит, и оставим духам номер, который они носят. Этот 5-й номер принесет нам успех». Сознаюсь, она не ошиблась»⁸.
------------------------------
7 Веригин К.М. Указ. соч. С. 142.

8 Там же.
356

Стоит отметить, что, помимо личных благоприятных примет, в выборе названия присутствовал отчетливый стилистический вызов устоявшейся эстетике. До этого было принято называть духи более пышно и поэтично, например, «Цветок Италии», «Античная амбра», «Совершенство», «Рококо», «Рождественская ночь», «Золотая мечта». Эти декоративные названия после Шанель стали казаться несовременными. Мода на цифровые названия была быстро подхвачена другими Домами: «Le numéro cinq» Молине, «Double cinq» Алис Шоке, «1000» Жана Пату, «Givenchy III» и т.д.

Сухое, абстрактное название первых духов Шанель и простой квадратный флакон идеально отвечали духу конструктивизма, влиятельного течения в первые декады XX века. Конструктивизм выводит на первый план функциональную геометрию формы. Представители конструктивизма — архитекторы Ле Корбюзье, К. Мельников, художники Р. Делоне, К. Малевич, Л. Лисицкий стремились к простой, суровой экспрессии чистой целесообразности, свободной от декоративных элементов. Модификации конструктивизма — минимализм и абстракционизм в искусстве. Как раз в 1921 г. в России была организована «Первая рабочая группа конструктивистов», куда входили А. Ган, К. Иогансон, К. Медунецкий, А. Родченко, братья Стенберги. В Германии в 1919-1925 гг. работала конструктивистская архитектурно-художественная школа «Баухаус»; в ее деятельности принимали участие В. Гропиус, П. Клее, Л. Мохой-Надь и другие мастера.
357

Но из всех вариантов европейского конструктивизма Шанель, по-видимому, был наиболее близок французский. Во Франции в 1918—1925 гг. был популярен «пуризм». Его основатели — художники А. Озонфан и Э. Жаннере, архитектор Ле Корбюзье — в 1918 г. выпустили манифест «После кубизма», в котором утверждали, что кубизм превратился в чисто декоративное искусство и на смену ему должен прийти функциональный «пластический символ», отражающий инструментальное назначение каждого предмета. Чистота («пуризм») конструкции требовала очистить форму от всех лишних деталей, превратить ее в схему, тип. Некоторое влияние пуризма ощутимо в работах Ф. Леже, поэтизировавшего культ машин и техники. Наиболее полно принципы пуризма воплотились в архитектуре Ле Корбюзье.

Духи «Шанель № 5» появились в 1921 г. и во многом вобрали в себя пуристские и конструктивистские идеи, витавшие в атмосфере того времени. Влияние конструктивизма ощутимо не только в цифровом названии, но и в форме флакона. Это один из первых образцов классики XX века: неслучайно флакон «Шанель № 5» выставлен сейчас в нью-йоркском Музее современного искусства.

Отсутствие декоративных элементов, лаконичный прямоугольный контур стеклянного флакона, строгая белая этикетка, удлиненная прозрачная крышка — все в нем выражало любовь к геометрии и функциональности. Флакон как бы растворялся в световых лучах, указывая на содержимое — драгоценную жидкость. «Флакон Шанель № 5 является с художественной точки зрения прекрасным утверждением простой функции: вмещать», — отмечает Фабьен Павья ⁹. А Эдмонда Шарль Ру обобщает: «В стеклянном флаконе с четко очерченными углами, пущенном в оборот Габриэль, замечательным было то, что он заставлял воображение приспосабливаться к новой знаковой системе.
----------------------------

9 Павья Ф. Чарующий мир духов М.: Внешсигма, 1997. С. 65.
358

Желание вызывало уже не вместилище, а содержимое. Не предмет определял желание купить, Шанель обращалась к чувству, к обонянию: золотая жидкость, заключенная в прозрачный куб, была видна и должна была вызывать желание»¹⁰.

Делая ставку на «материал-модель» стекло, Шанель использовала его базовые свойства идеальной упаковки: стекло «надежно облекает и позволяет рассмотреть», оно создает «формальное удовольствие, визуальную близость, но, по сути, и отъединенность от заключенного внутри продукта»¹¹. В рамках технократической эстетики 20-х годов особую роль играли также «футуристические» свойства стекла: оно являлось любимым материалом
-------------------------

10 Шарль Ру Э. Указ. соч. С. 264.
11 Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино. 1995. С. 34-36.
359

утопической архитектуры. В реальности же его замечательным свойствам нашлось применение в творчестве и Ле Корбюзье, и Миса ван дер роэ, и Франка Ллойда Райта. А международная группа архитекторов, во главе которой стоял Бруно Таут, разрабатывала проект «Стеклянная цепь», где стеклу отводилась центральная роль в городах будущего ¹².

Контур флакона содержал скрытую аллюзию на прямоугольные Очертания знаменитой парижской площади — Вандомской ¹³. Эта форма флакона была сохранена и для последующих творений Эрнеста Бо — «Шанель №22», «Гардения», «Cuir de Russie», «Воis des Iles». Правда, Дом Шанель признает, что классический флакон регулярно подвергается легкой модификации, чтобы соответствовать духу времени. Так, флаконы «Шанель №19» (1970) и «Коко» (1984) были выпущены без знаменитой черной печати и шнурочка: взамен на их горле красовалась ленточка с теми же переплетенными инициалами, что раньше были вытиснены на печати.

Очистив флакон от декоративных элементов, Шанель не только вынесла на первый план стекло во всем богатстве его культурно-мифологических смыслов, но и нарушила весьма существенные условности в сложившейся эстетике духов. Для современников подобная форма флакона для дамских духов была непривычна, поскольку строгий прямоугольник однозначно ассоциировался с мужскими одеколонами: женские флакончики традиционно изготавливались в более фантазийном стиле ¹⁴. Особенно отличались фигуными формами дамские флаконы в стиле модерн: в них были популярны растительные мотивы, текучие изогнутые линии, выпуклые рельефы —достаточно вспомнить вещи РенеЛалика.
---------------------------
12 Подробнее см. Ямпаяьский М. Наблюдатель. Очерки истории видения. М.: Ad marginem. 2000. С. 144-165.
13 Это отмечают авторы сайта Дома Шанель в Интернете: www.chanel.com
14 С XIX века мужские и женские аксессуары довольно четко отличались по форме и дизайну. Так. в каталоге американской компании Монтгомери Уорд за 1895 г. были представлены перочинные ножи для мужчин и женщин, мальчиков и «мужские охотничьи», всего 131 вид ножей. Женские перочинные ножи имели более миниатюрные очертания, тонкую ручку из перламутра или белой кости, а мужские были более массивными, с роговыми ручками. Чемоданы для мужчин изготавливались из свиной кожи, а для женщин - из сафьяна. Женские туалетные щетки делались с ручкой и маленьким зеркальцем на оборотной стороне, а мужские - овальной формы, без ручек и без зеркал. Женские часики были, разумеется, изящнее, с металлическим браслетом и имели арабский циферблат, а мужские — широкий кожаный ремешок и римские цифры. См.: Forty A. Objects of desire. N.Y. 1992. Р. 62-66.
360

Но Шанель было не впервой нарушать гендерные условности: она одной из первых начала носить в публичных местах брюки; шокировала всех, появившись в опере с короткой стрижкой (которой потом все бросились подражать). «Узурпация» мужской формы флакона находилась в полном соответствии с другими ее дизайнерскими разработками: платьями из джерси, смоделированными по английским мужским пуловерам, удобными комплектами из трикотажа в спортивном стиле. Ее духи предназначались для современной женщины, которая ездит на автомобиле, играет в теннис, не боится загорать на свежем воздухе. Можно без особых натяжек сказать, что «Шанель №5» — парфюмерный аналог маленького черного платья: тот же универсальный минимализм, абстрактность содержания и чистый контур формы, обеспечивающие постоянную востребованность в культуре.

Долгая жизнь духов «Шанель №5» объясняется не только успешной формулой и современным дизайном, но и хорошей рекламой. Коко сама позировала для первых рекламных плакатов своих духов, что тогда было в новинку. Роскошные рекламные снимки флакона «Шанель № 5» делал мэтр модной фотографии П.Х. Хорст, а позднее — его коллеги Хельмут Ньютон, Ричард Аведон, Ирвинг Пенн и Патрик Демаршелье.
361

Chanel from the Ads Series by Andy Warhol

Chanel from the Ads Series by Andy Warhol

Не меньше профессиональной рекламы способствовала международной популярности духов и бессмертная фраза Мерилин Монро, произнесенная в ответ на вопрос, что она носит ночью: «Только несколько капель Шанель №5». На первый взгляд, симптоматичное совпадение: знаменитая красавица предпочитает знаменитые духи. Но вспомним, как гуру поп-арта Энди Уорхол использовал мотив «Шанель №5» в серии работ шестидесятых годов, выполненных в технике сетчатого трафарета. В его иронической трактовке «Шанель №5» предстает прежде всего как товар, фетиш американского общества потребления, не делающего различия между супом «Кемпбелл-200» и «Моной Лизой». И «Шанель №5», и Мерилин Монро изображаются как обезличенные объекты массового спроса.

Лучшие рекламные лица компании духов Шанель № 5:

Catherine Deneuve Chanel photo

Катрин Денёв / Catherine Deneuve. Шанель / Chanel

Вначале "Шанель № 5" рекламировала сама Коко Шанель. Также использовались фотографии флакона духов, сделанные известным мастером камеры Хорстом (Horst). Первым всемирно известным лицом "Шанель № 5" стала знаменитая французская актриса Катрин Денев (Catherine Deneuve). Она снималась в телевизионных роликах, таких как "Je Ne Regrette Rien", и для рекламы в прессе. В печатной кампании 1970-х гг., для которой снялась Денев, на фотографию звезды экрана просто наложена бутылка Chanel № 5. В своей книге о семиотическом анализе классических вариантов креатива "Декодирование рекламы" Джудид Уильямсон (Judith Williamson) говорит о том, что в этом модуле совмещены два сильных указателя. С одной стороны - Катрин Денев, ассоциирующаяся с французским шиком, изысканностью, элегантностью, красотой и гламуром. С другой - "плоская бутылочка Chanel № 5, символизирующая сама себя". Она - так называемый "пустой" знак, когда мы не в состоянии ощутить аромата духов (некоторые рекламные модули парфюма включают бумажную дорожку, политую духами). В нижней части крупными буквами обозначено имя бренда, проводящее связь между двумя изображениями. Цель такой рекламы - заставить ассоциации, связанные с Катрин Денев, работать на парфюм, то есть подсознательно связать "Шанель" с качествами, присущими актрисе. "Для того чтобы декодировать сообщение, потребителю необходимо понять, что Катрин - часть системы символов, отличающих ее от других знаменитостей. "Посвященному" читателю предлагается связать воедино характеристики Денев и парфюма". "Шанель" так увлек Денев, что после окончания работы с компанией в 1986 г. Катрин занялась выпуском своих собственных духов. В 1979 г. агентство Doyle, Dane Bernbach (DDB) снимает для "Шанель" сюрреалистический и сексуально заряженный ролик "Поделись фантазией". Он показывает раздевающуюся женщину возле голубого плавательного бассейна на Юге Франции. Мускулистый мужчина плывет к ее склонившемуся телу. Женский голос за кадром возвещает: "Я сделана из синего неба и золотого света, я чувствую это всегда". Ему вторит мужской: "Chanel... Поделись фантазией". Этот ролик выиграл не одну награду и даже, по версиям некоторых рекламных изданий, вошел в сотню самых лучших роликов прошедшего тысячелетия.

Следующей знаменитостью, ставшей лицом Шанель, стала модель Кароль Буке (Carole Bouquet), снявшаяся к тому времени в фильмах Луиса Бунюэля, Фрэнсиса Форда Копполы, Бертрана Блие и своего мужа Жерара Депардье. Буке пришла в "Шанель" в 1986 г. Она создала новый образ Chanel № 5 - более смелый и демократичный. Рекламные ролики с участием Кароль снимал известный режиссер Ридли Скотт (Ridley Scott). Кроме аромата № 5 Кароль рекламировала всю гамму продукции Chanel - парфюмерию, косметику, одежду, аксессуары, часы и украшения. Буке часто говорила, что ей по душе стиль Дома моды. "Шанель" расстался с Буке в 2001 г. Французская актриса работала на Дом мод около 15 лет. Контракт с 42-летней звездой французского экрана на 750 тыс. USD в год был разорван в последний момент, когда все бумаги на следующий сезон были уже подписаны. По неофициальной версии, которую впоследствии опровергли представители компании, причиной разрыва стал возраст: "вечно юному" духу Chanel, как он позиционируется в последнее время, подобает иметь более молодое рекламное воплощение. "Пятнадцать лет вместе - это самая длинная и самая большая история любви в моей жизни, - сказала Буке. - С контрактом или без него, Chanel и я все еще будем любить друг друга".

Накануне празднования 75-летия аромата, в 1996 г., Chanel № 5 меняет упаковку. В выработке нового варианта флакона использовались работы Энди Уорхола (Andy Warhol), легендарного художника, крестного отца поп-арта, в свое время работавшего на "Абсолют" и предложившего оригинальную рекламную концепцию для шведской водки (подробнее: "Индустрия рекламы" № 02 (04) 2002, стр. 52). Место традиционного белого фона на упаковке заняли четыре различных оттенка. Шелкографии Энди в оригинальном исполнении, а также переработанные компанией Depthography, Inc. в серию анимированных компьютерных баннеров были представлены на праздновании 75-летней годовщины Chanel.

1999 год ознаменовался очередным креативным прорывом. В ту пору "Шанель" уже обзавелась новым "лицом" - актрисой и моделью, канадской красавицей Эстеллой Уорен (Estella Warren). Контракт с Буке к тому времени еще не истек.

При участии Уорен был осуществлен неожиданный проект, интерпретация старой сказки - рекламный ролик под названием "Красная Шапочка", который снял известный французский режиссер Люк Бессон (Luc Besson). Apm-директор - Жак Елло (Jacques Helleu). Ролик представил Эстеллу Уорен в качестве Красной Шапочки. Она проникает сквозь охрану Парижского музея (сигнализацию и свирепых волков), чтобы брызнуть на себя несколько капель волшебных духов Chanel № 5. Ее преследуют хранители музея - волки. Они вот-вот бросятся на девушку, но чудодейственные духи спасают ее. Зачарованные волки отпускают Красную Шапочку, и великолепная Эстелла исчезает через окно, растворившись в предрассветном тумане.

Этот ролик вызвал настоящий фурор среди европейских зрителей. Все то, что стояло за образом Chanel № 5 - соблазнительность, женственность, роскошь, гламур, мистика и тайна, - нашло отражение в этой современной интерпретации сказки и образе, созданном канадской актрисой. Продолжительность ролика составила 30 секунд для телевизионного показа и 45 секунд для показа в кино перед началом сеанса.

Николь Кидман в рекламе Шанель:

Николь Кидман / Nicole Kidman. Chanel