Шоколадные сети
- Получается, что обычный шоколад от мелких и крупных производителей практически одинаковый. Так почему же так ценится шоколад от частников? За счет чего его можно продавать дороже?
- Как раз в этом - задача маркетинга шоколада. Например, в Тоскане работают двадцать-тридцать производителей шоколада. Мы с этими производителями пытались продавать тосканский шоколад в Бельгии. А стоит отметить, что продавать в Бельгии тосканский шоколад - все равно что пытаться продавать в России итальянскую водку. Что мы сделали?
Совместно с Национальной центральной библиотекой Флоренции - это крупнейшая и самая главная библиотека Италии - мы начали проект, посвященный шоколаду в Тоскане. В архивах мы выяснили, что в Тоскану шоколад пришел не тридцать-сорок лет назад, как думают все производители, а еще в 1684 году. Тоскана была первым регионом в Италии, где узнали о шоколаде! Здесь имелись специальные приспособления для производства шоколада. И шоколад был не просто едой, а тайной - о нем было запрещено писать. Никто в мире этого не знает! Все производители в рекламе говорят про шоколад, про то, какой он полезный, какой питательный, но ничего нового в этих заявлениях нет. Мы же открыли нечто новое.
- Разделяю ваш энтузиазм, но в чем практическое значение этого открытия?
- Это добавляет ценности тосканскому шоколаду. Это нечто большее, чем просто переплавленный промышленный шоколад. Культуре тосканского шоколада четыреста лет. Это дает основание продавать его по более высокой цене, продавать традиции, мечты, эмоции! Тоскана уже известна своими винами, сырами или колбасами, но мы даем ей новый шанс.
Сейчас, если спросить у итальянцев, какой самый важный "шоколадный" регион в Италии, большинство ответит: "Пьемонт". Так исторически сложилось. После Тосканы шоколад пошел в Рим. Одной из первых начала употреблять шоколад церковь - его ведь можно есть и в пост. Потом через Венецию шоколад попал в Пьемонт, где в то время интенсивно развивались кондитерские, они-то и подхватили идею шоколада и стали его продавать. А в Тоскане не было культуры кондитерских, и шоколад отсюда ушел.
Теперь мы должны отвоевать позиции, а для этого нужно создать сеть производителей шоколада. Ведь почему в мире так хорошо продается итальянская керамическая плитка? Потому что есть крепкая сеть производителей. Значит, и нам такая нужна.
Как продавать мечту
- Давайте представим себе, что я хочу начать свой шоколадный бизнес и обратилась к вам за консультацией. Что вы мне посоветуете?
- Вы можете обратиться ко мне по двум принципиальным вопросам - по поводу магазина или по поводу производства. Предположим, вы спрашиваете меня про производство. Назовите ваш идеальный продукт. Сколько он будет стоить? Будем продавать шоколад за бесценок или делать дорогостоящий "шоколад мечты"?
- Давайте возьмем высокий сегмент, это интереснее.
- Прекрасно, высококачественный нишевой шоколад. Скорее всего, он стоит шестьдесят евро за килограмм. Его покупают в подарок или для себя?
- Для себя.
- За шестьдесят евро для себя?!
- А почему бы и нет. Могу я себе сделать подарок?
- Да, но обычно вы дарите другим то, что имеет большую ценность. Скажем, огромную коробку, в которой лежит одна шоколадка, но очень красиво обернутую, вы вряд ли купите для себя.
- Хорошо, сдаюсь, пусть этот шоколад покупают для других.
- Теперь давайте подумаем о вашем магазине. В какое время он, по-вашему, должен работать?
- Ну, как все магазины. Часов с девяти утра и до восьми вечера.
- Ага, вы сейчас делаете классическую маркетинговую ошибку. Ведь вы сможете продавать такой элитный шоколад только в вечернее время, в течение одного-двух часов. А в течение года вы его будете продавать с середины ноября до конца декабря, а потом продажи прекратятся и снова возобновятся на Пасху. И все! Потому что это подарок, который делается не каждый день.
Теоретически можно допустить, что вы за это короткое время сделаете один-два миллиона евро оборота, а в остальное время будете отдыхать на собственной вилле и всем рассказывать, что у нас собственная плантация какао-бобов. Такие бизнес-модели работают, но крайне редко. В мире есть один автомобиль Ferrari, их не может быть много.
Вы создаете нишевой продукт "шоколада мечты", но сколько времени в сутки вы предаетесь мечтам - одну минуту, две? А между тем есть и другие временные ниши, когда вы завтракаете, обедаете, ужинаете - и вам надо стремиться туда с вашим продуктом! Ваше предприятие должно быть рентабельным двадцать четыре часа в сутки. Для этого необходимо тщательно изучить все сегменты рынка - все, что может помочь вам продать ваш шоколад. В продаже шоколада существуют сотни нюансов. Например, фактор цвета. Если вы пойдете в магазин мороженого и попросите фисташковое мороженое... Какого цвета, по-вашему, фисташки?
- Светло-зеленые, конечно же.
- Конечно же, нет. Это то, во что вас заставила поверить индустрия в последние десятилетия. То же самое - если вас спросят, какого цвета крем, вы ответите - светло-желтый, и если он будет ярким, то вряд ли его возьмете. Но если ваша бабушка когда-нибудь делала крем, то вы знаете, что настоящий-то крем как раз ярко-желтый, потому что яйца, из которых он делается, ярко-желтые! Правила диктует индустрия, и вы должны это понимать, продавая свой шоколад.
Но предположим, что владелец кафе-мороженого поехал и купил настоящие фисташки - от двадцати до ста евро за килограмм - и положил их в свое мороженое. Теперь у него настоящее фисташковое мороженое, а не то, которое только так называется. Следующий шаг: если вы купили самые дорогие фисташки - Ferrari среди фисташков - то вы и должны продавать Ferrari. Для этого вам нужно специальное место. В любом кафе-мороженом есть два зала: один - для публики, другой - задний, где сидит хозяин. В переднем находится улыбающаяся девушка или юноша, который скорее всего где-то учится, который скорее всего хочет не мороженое продавать, а заниматься какой-то другой работой и через три месяца уйдет отсюда. И если вы их спросите - а это что такое за мороженое, вон того цвета? - вам ответят: "фисташковое". Они на любой вопрос ответят вам "фисташковое", потому что не умеют продавать эмоции и мечты. А потому, если вы продаете мороженое-Ferrari, то вы - хозяин - должны выходить из заднего офиса к клиенту и рассказывать ему о настоящих фисташках. Причем вставать не за прилавок, а находиться рядом с клиентом.
С шоколадом то же самое: особое место, особый рассказ для каждого клиента.
- Хорошо. Тогда давайте поговорим о предпочтениях. Различаются ли они? Есть ли разница в потреблении шоколада в разных странах?
- Есть, и очень существенная, и ее должен знать любой продающий свой товар в другие страны. Например, в США, даже если вы положите внутрь шоколада пиво, они и это съедят. Причем с большим удовольствием. В Японии предпочитают очень сухой шоколад. А в Италии шоколад едят в основном в холодные месяцы.
- То есть шоколад в Италии - сезонный продукт? А почему?
- Это наш бич. Вот вы пьете шоколад летом?
- Не пью, но ем круглый год.
- В Италии не так. Крупные компании в июне забирают весь непроданный шоколад обратно, потому что магазины не могут гарантировать сохранность продукта - летом-то в Италии жарко! В августе нельзя продавать крем и пирожные с кремом, понимаете?
- В России продают.
- У вас не так жарко, наверное. Но иногда магазины не хотят отдавать шоколад и кладут его знаете куда?
- В холодильник.
- А-а-а-а! Это чудовищно для шоколада. Это то же самое, что класть в холодильник оливковое масло! Если положить шоколад в холодильник, он станет белесым: потому что какао-масло, которое имеет белый цвет, выйдет наружу. Шоколад - единственный продукт в мире, которые меняет форму при температуре тридцать шесть градусов. То есть при температуре человеческого тела.
Температура - это очень важное понятие в маркетинге шоколада, потому что создает связь шоколада с вашим телом. Если летом вы будете есть шоколад не с молоком, а с водой, у вас не будет возникать ощущения тяжести, а если там еще мятное что-нибудь внутри, то он будет придавать вам ощущение свежести, давать вдохновение, чакры открывать и так далее и тому подобное. Вот так можно продавать шоколад летом. Это как раз одна из наших основных задач - разрушить традиционную сезонность в потреблении шоколада