Маркетинговое исследование: «просто о сложном»
Вторник, 07 Февраля 2006 г. 20:36
В последнее время у некоторых клиентов внедряли систему количественного учета маркетинговой информации. На основе этого опыта появилась во эта статья
Маркетинговое исследование: «просто о сложном»
Сделайте сбор информации ежедневной практикой своего бизнеса и получите четкий план действий на будущее.
Маститые маркетологи успешно запугали коммерческие организации исследованиями рынка. Как и в любой профессии в целях повышения дохода маркетологи ограждают свою деятельность тайной завесой и убеждают всех, что они обладают некими сакральными знаниями. Якобы без них разобраться в маркетинге невозможно и тем более провести исследование. Маркетинговые исследование – это очень сложно и очень дорого. Такой же подход повышения своей значимости и ценности используют и представители других профессий, например, юристы, аудиторы, архитекторы и даже мастер на СТО. «Вам здесь без меня не разобраться. С этим может справиться только профессионал. Это все так сложно, для этого нужны специальные знания» - вот типичные фразы таких профессионалов.
Но так ли сложны маркетинговые исследования как их нам «малюют» маркетологи? На мой взгляд, в основе системы маркетинга на предприятии лежит отлаженная система ежедневного учета и дисциплина. Поясню этот тезис самым распространенным примером в бизнесе. Ни кто не будет отрицать, что бухгалтерия и финансовый учет – это сложно. Тем не менее, каждая организация кропотливо и тщательно собирает первичные документы, ведет учет потока денежных средств, чтобы потом «разнести» их по различным статьям доходов и расходов, формирует балансовую ведомость, начисляет налоги и отчитывается в государственных органах. Финансы предприятия – это сложная сфера, но «благодаря» регулированию этой сферы налоговыми законами, каждая организация справляется с видением финансового учета. Некоторые виртуозы умудряются вести сразу две бухгалтерии: одна для отчетности, а другая для принятия управленческих решений.
То же самое можно сказать и в отношении маркетинга – здесь нужна дисциплина. Дисциплина что бы собирать ежедневно «первичные» факты взаимодействия с клиентом, организовывать их в статистику, анализировать полученные данные и на их основе строить планы. Но проблема в том, что существующее законодательство РФ не требуют от нас измерения удовлетворенности клиента и выяснение ожиданий потребителей, поэтому никто на регулярной основе этого не делает. Если бы в компании с такой халатностью относились к учету финансов, то её неминуемо ждал бы крах. А в современном бизнесе клиенты – это гораздо более ценный актив, чем все остальные активы компании. Именно клиенты генерируют положительный финансовый поток денежных средств в компанию.
Любые действия в маркетинге компании, будь то разработка нового товара, повышение ценности товара для конечного потребителя с помощью услуг, формирование нового канала сбыта или рекламная кампания,- все это является рыночными инновациями. Однако сами по себе инновации никуда не приведут. Чтобы добиться эффективности во всем, каждое новшество должно быть количественно проверено. Здесь под количественной оценкой понимается выраженный в цифровом значении результат от внедрения того или иного нововведения.
Например, вы запустили новую рекламную кампанию. Количественной оценкой результата будет подсчет входящих звонков от потенциальных клиентов и подсчет количества посетителей торгового зала. А теперь задайте себе вопрос: сколько потенциальных клиентов вас позвонили вчера и сколько вчера было посетителей в вашем торговом зале? Я гарантирую, что 99% предпринимателей не ответят на этот вопрос. А методика подсчета очень проста и состоит из листка бумаги в клетку и ручки. Один листок лежит у секретаря, который отвечает на телефонные звонки, другой лист у менеджера в торговом зале. И немаловажный факт, чтобы ответственность за учет звонков и посетителей была внесена в должностную инструкцию работника. Халатное отношение к подобному учету, наносит колоссальный ущерб деятельности компании. Скажите, каким образом вы будете оценивать эффективность рекламы, если не знаете, сколько звонков и посетителей было до начала кампании, как это число изменилась после запуска кампании, и на каком уровне осталось по завершению кампании? Может рекламное сообщение было в корне не верно и обращено не к той аудитории? Как вы об этом узнаете, если не будете отмечать каждого нового посетителя на листе в клетку? Добавьте к количественному учету вопрос: «От куда вы узнали о нас?» и это позволит отсортировать клиентов по источникам информации и определить наиболее эффективный канал коммуникации. Возможно, что наибольшее число клиентов приходит к Вам по рекомендациям и тогда надо будет сосредоточиться на виртуозном обслуживании клиентов, что бы они советовали вас свои друзьям, а не «разбазаривать» деньги на рекламу.
Количественная оценка позволяет определить насколько хорошо работает бизнес, чтобы найти возможности для улучшения. Возьмем для образца современный профессиональный спорт. Когда идет трансляция матча, например, баскетбольного, то на экране телевизора нам постоянно сообщают числовые данные: количество бросков, атак, подборов под кольцом, трех очковых бросков, результативность игроков и т.д. В профессиональном спорте измеряют все! И это делает просмотр матча намного интересней. А вспомните хоккей, футбол, гребля, прыжки с трамплина… Нам необходима вся эта статистическая информация, что бы знать насколько хорошо спортсмены ведут свою игру. Всем ясно, что чем больше атак и опасных моментов перед воротами противника, тем выше шанс забить гол. А если атак мало, то это тревожный симптом. То же и в бизнесе: если мало звонков, значит, будет мало посетителей в торговом зале, если мало посетителей, то меньше будет и покупок, если меньше покупок, то меньше прибыль. Возможно, в вашем бизнесе будут другая причинно-следственная связь, но в любом случае вы должны количественно оценивать каждый этап в цепи событий, предшествующих покупке.
Например, для одного автодилера важным показателем будущих продаж наряду с телефонными звонками было число посетителей его сайта, причем, были важны не все посетители, а только те, которые делали распечатки с сайта. На сайте потребители могли самостоятельно задать комплектацию автомобиля, которую они распечатывали и с которой они позже приходили в салон.
Измеряйте свой бизнес. Оценивайте его количественно. И не ограничивайтесь только финансами. Вам необходимо знать, сколько клиентов вам позвонило, сколько посетило торговый зал, сколько купили и кто из них сделал повторную покупку. Вам так же необходимо знать, сколько клиент простоял в кассу, чтобы оплатить товар, среднее время обработки заказа, количество положительных и отрицательных откликов клиентов и многое другое.
Не может быть слишком много вопросов, касающихся чисел. В конце концов, вы и ваши сотрудники будете воспринимать свой бизнес в количественном выражении.
Вы будете оценивать все.
Вы сможете судить о состоянии своего бизнеса по набору цифр.
Вы поймете, какие числа важны, а какие не очень.
Вы станете так же хорошо понимать цифры, характеризующие состояние вашего бизнеса, как доктор – кровяное давление и сердечный пульс.
Без чисел вы не сможете узнать о своем сегодняшнем положении, не говоря о том, что вас ожидает в будущем. С появлением цифр ваш бизнес приобретает совершенно новый смысл. Он наполниться возможностями.
И еще раз о главном. Что бы ваш маркетинг был эффективным, требуется дисциплинированность и последовательность в количественном учете маркетинговой информации.
