Использование особенностей при позиционировании товаров и услуг

Многие маркетологи считают, что компании следует сосредоточить все свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности своих товаров и услуг, которая представляется выигрышной с точки зрения данного целевого рынка. Специалист по рекламе Россер Ривс, к примеру, утверждает, что для каждой торговой марки компании следует разработать свое уникальное предложение продажи и потом ни на шаг от него не отступать.

Каждая торговая марка должна обладать какой-либо отличительной характеристикой и с точки зрения этой характеристики представляться в сознании потребителей как "номер первый". Покупатели предрасположены к запоминанию именно той торговой марки, которая имеет статус "номера первого", особенно в сверхперегруженном рекламной информацией обществе. Так, магазин «Ж» позиционируют, как 1-й магазин модной обуви, где дешево. Конечно, если бы они позиционировали свой магазин, как просто «номер первый», то они не имели бы такого успеха. Поэтому каждая компания продумывает заранее на какие же позиции следует выдвигать "номер первый"? Самые важные из этих позиций — это "наилучшее качество", "наилучшее обслуживание", "самая низкая цена", "самая высокая ценность" и "наиболее совершенная технология».

Компания, которая упорно работает над достижением какой-либо одной из этих позиций и постоянно удерживает ее, скорее всего, завоюет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие маркетологи считают, что компаниям следует позиционировать себя сразу по нескольким дифференцирующим факторам. Это оказывается необходимым в тех случаях, когда две или несколько компаний провозглашают себя лучшими по отношению к одной и той же характеристике.

Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам. Компания SmithKlineBeechamпродвигает зубную пасту “Aquafresh” как обладающую тремя несомненными достоинствами – антикариесными и отбеливающими свойствами, а так же способностью освежать дыхание. Очевидно, что значительное число потребителей хотели бы пользоваться зубной пастой, наделенной столь очевидными достоинствами, поэтому перед компанией стояла задача убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает ожиданиям покупателей.

Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная зубная паста.

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций.

Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany- $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяча.

3. . Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Примадонна с укропом. Весной 2001 года Пугачева примерно за 7000$ купила цех пустующего завода в Крымске, где раньше ремонтировали комбайны и трактора. Реализацией проекта занялось ООО «Бум», единственным учредителем которого является Пугачева. Сырье для Пугачевой поставляют из Италии – она решила выпускать чипсы-пелеты (их делают из особой картофельной муки). «Такие чипсы – самый дешевый вход на рынок. Производственная линия стоит не дороже представительского «Мерседеса»,- говорит Эдуард Чаплыгин, управляющий по группе «Снеки» компании «Русский продукт», которая выпускает чипсы «Московский картофель». – Зато и прибыли на них не больше15%» [4]. Добавим, что объем производства поначалу был мизерный: 13000 упаковок в месяц. Сначала продвижением семейного продукта занимался Филипп Киркоров. Именно его компания PhilipKirkorovProductionразмещала рекламные щиты чипсов «АБ» и организовывалаPR-поддержку в прессе. О налаженной сбытовой политике не было и речи. В 2004 году Алла Борисовна обменяла свою работу в проекте «Фабрика звезд–5» на право 145 раз прокрутить в эфире Первого канала рекламу своих чипсов (для сравнения: чипсыLay`sв прошлом году центральные каналы рекламировали 6356 раз). Результат налицо: по даннымGfK, доля чипсов «АБ» на российском рынке-0,1% ( для сравнения:Lay`sконтролирует больше 30%). Выручка ООО «Бум» не превышала $190 000 в год. Президент брендингового агентстваMildberryОлег Бериев уверяет, что иначе и быть не могло: «В целом это странная затея. Чипсы - молодежный продукт, а аудитория Аллы Борисовны- совсем не молодежь, никакого пересечения. Вот если бы она продавала свои чипсы по 50 рублей с музыкальным мини-диском внутри и текстами песен с обратной стороны упаковки, тогда могло бы что-нибудь получиться.