Как мы уже видели, социальные психологи - не единственные, кто знает о
существовании связи между обязательством и последовательностью. Стратегии на-
ложения обязательств широко используются <профессионалами уступчивости>, ра-
ботающими в самых разных сферах. Каждая из этих стратегий предназначена для
того, чтобы вынудить нас предпринять какое-то действие или сделать какое-то заяв-
ление, которое позднее окажется ловушкой, заставляющей нас уступить посреп-
ством давления силы стремления к последовательности. Процедуры, предназначен-
ные для того, чтобы наложить обязательство, отличаются по форме. Некоторые ме-
тодики чрезвычайно прямолинейны; другие же, наоборот, на редкость изощренны.

Рассмотрим подход Джека Стэнко, менеджера по продаже подержанных ма-
шин, работающего в автомобильном агентстве в Альбукерке, как пример прямоли
нейности. Делая доклад на тему <Торговля подержанными автомобилями> на съез-
де Национальной ассоциации автомобильных торговых агентов {National, ^uto Dea-
lers Association) в Сан-Франциско, Джек Стэнко дал 100 жаждущим увеличить
число продаж торговым агентам следующий совет: <Добейтесь от покупателя пись-
менного согласия. Получите деньги вперед. Контролируйте ход сделки. Спросите,
будет ли клиент покупать машину сразу же, если цена его устраивает. Прижмите
его> (Rubinstein, 1985). Очевидно, мистер Стэнко- специалист в данной облас-
ти - полагает, что путь к уступчивости покупателей лежит через их обязательства,
которые позволяют <контролировать их> с целью получения прибыли.

Более изощренная тактика достижения уступчивости может быть столь же
эффективной. Например, предположим, что вы хотите увеличить на своей террито-
рии число людей, которые согласились бы ходить по квартирам, собирая пожертво-
вания для вашего любимого благотворительного учреждения. Вам было бы полезно
изучить подход, разработанный социальным психологом Стивеном Дж. Шерманом.
Шерман спросил у достаточно большого числа жителей Блумингтона, штат Индиа-
на, что бы они ответили, если бы их попросили потратить три часа на сбор денег для
Американской ассоциации борьбы с раком. Конечно, не желая выглядеть неотзыв-
чивыми в глазах проводящего опрос и в своих собственных, многие из этих людей
сказали, что они согласились бы. Последствием этой ловкой процедуры явилось се-
микратное увеличение числа добровольцев, вызвавшихся собирать пожертвования
в ответ на призыв о помощи представителя Американской ассоциации борьбы с ра-



ком, который выступил перед горожанами через несколько дней после опроса Шер-
мана (Shernnan, 1980). Используя ту же самую стратегию, другие исследователи
спросили жителей Колумбуса, штат Огайо, будут ли они голосовать в день выборов,
и тем самым значительно повысили явку на выборы президента США (Greenwald,
Carnot, Beach & Young, 1987). <Телефонные> сборщики пожертвований на благо-
творительные цели недавно разработали еще более хитрую методику принуждения
к принятию на себя обязательств. Заметили ли вы, что звонящие с. просьбой сделать
вклад обычно начинают с вопроса о вашем здоровье и благополучии? <Здравствуй-
те, мистер (или миссис) Целевая Персона, - говорят они. - Как вы себя чувствуе-
те сегодня вечером?> или <Как ваши дела?> Намерение звонящего заключается не
просто в том, чтобы выглядеть дружественно настроенным и заботливым. Сборщик
пожертвований добивается вашего ответа. Обычно на подобные вежливые поверх-
ностные вопросы вы отвечаете: <Прекрасно>, или <Хорошо>, или <У меня все в по-
рядке, спасибо>. Как только вы публично заявили, что все прекрасно, сборщику по-
жертвований становится гораздо проще загнать вас в угол с целью заставить ока-
зать помощь тем, у кого все плохо: <Я рад это слышать. Я звоню вам, чтобы спросить,
не можете ли вы сделать пожертвование на нужды несчастных...>


Согласно теории, на которой основывается эта тактика, люди, только что
утверждавшие, что дела у них идут прекрасно или что они себя превосходно чув-
ствуют, - даже если это просто дежурная вежливость - побоятся выглядеть ска-
редными. Исследователь Дэнизл Ховард (Howard, 1990), изучающий психологию
потребителя, проверил эту теорию. Жителям Далласа, штат Техас, звонили по те-
лефону и спрашивали, разрешат ли они представителям Комитета по ликвидации
голода прийти к ним домой, чтобы продать домашнее печенье, причем выручка от
этой акции будет использована для приобретения продуктов питания для нуждаю-
щихся. Когда эта просьба была высказана сама по себе, только 18% опрошенных
согласились. Однако если звонивший предварительно спрашивал: <Как вы себя чув-
ствуете сегодня вечером?> и дожидался ответа, прежде чем перейти к дальнейшему
изложению вопроса, отмечались заслуживающие внимания моменты. Во-первых,
из 120 человек, к которым обратились психологи, большинство (108) на вопрос о
самочувствии ответили положительно (<Хорошо>, <Прекрасно> и т. п.). Во-вторых,
32% людей, ответивших таким образом, согласились принять продавцов печенья у
себя дома (это почти вдвое больше, чем при стандартном подходе). В-третьих, вер-
ные принципу последовательности, почти все (89%) согласившиеся на визит купи-
ли печенье.