Para animar la compra y cerciorarse de que un usuario vuelva a visitar el negocio, hay que crear 'momentos positivos', o sea, ofrecer en el local una experiencia diferente, ya sea cuidando la decoración o con iniciativas sorprendentes.

Para conocer el producto más popular de sus tiendas, la compañía textil C&A ha implantado en Brasil un sistema de perchas digitalizadas que están conectadas a Fb, de manera que el usuario puede saber en tiempo real el número de me gusta que tiene una prenda. Esto es un claro ejemplo de cómo el márketing en el punto de venta está avanzando cara nuevos modelos de negocio.

Hace diez años el escaparate era la primordial herramienta de comunicación directa con el cliente del servicio. El día de hoy, con la introducción de las nuevas tecnologías las cosas han alterado, desde las tendencias de consumo hasta los nuevos puestos de trabajo. También lo ha hecho la manera de inducir al consumidor a gastar en un producto y marca específicos. Así, antes de diseñar su estrategia comercial, el directivo de una pequeña y mediana empresa ha de saber cuál es su objetivo. "El propósito primordial de cualquier organización ha de ser producir experiencias agradables y memorables en el comprador y que le hagan sentirse diferente", asevera Teresa Serra, maestra de márketing de IE Business School.

El empresario debe examinar, además, qué producto vende, a quién y cómo, para saber cuál es su aspecto diferencial en el mercado. "Es necesario ofrecer un valor añadido, por el hecho de que el cliente del servicio es más exigente y la competencia es cada vez mayor", explica Serra. Por su lado, Carles Torrecilla, profesor de márketing de Esade, indica que también es esencial comprender el proceso de adquiere del cliente y el rol que juega cada producto dentro del negocio, ya sea físico u on line. "Es fundamental comprender si el consumidor acude a una tienda ya informado a través de diferentes canales, como la página web y las redes sociales, o bien llega al local para obtener una explicación sobre un artículo o bien marca con el propósito de comprarlo después por Internet", aclara Torrecilla.

Para lograr que los clientes se muestren absolutamente satisfechos con los productos adquiridos y la atención recibida, "hay que implantar estrategias a corto y largo plazo, que sean capaces de ofrecerles experiencias positivas en todos sus puntos de venta", mantiene Agustín López-Quesada, uno de los fundadores de Retail Institute. Para esto, el empresario debe conjuntar correctamente los siguientes elementos:

• Ubicación. Es el factor más esencial en una tienda física, en tanto que determina el tráfico de clientes del servicio que necesita atraer. El emplazamiento ayuda al directivo de una pyme a diseñar las estrategias de marca y producto.


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  Consumidor.Cualquier organización tiene que tener en cuenta que quien manda es el usuario, por el hecho de que sin ellos el negocio no funciona. Además, para comprender bien sus necesidades, hay que saber escucharlos, ponerse en su piel y comprender qué demandan y de qué forma. La empresa también debe tener pasión por sus clientes del servicio. "Si no tenemos dedicación por atenderlos, satisfacerlos y desear que retornen es mejor que nos dediquemos a otra cosa", revela López-Quesada, profesor de márketing y gestión comercial de ESIC.


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  Fidelización.Tener algunos detalles con los compradores supone un retorno positivo para el negocio. Además, una buena experiencia se edifica a partir de pequeños pormenores, que son los que asisten a mantener la clientela. Estos ademanes de cortesía no tienen por qué ser costosos, sino más bien originales y que añadan un valor a la imagen del comercio.


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  Las 4R:relevancia, relación, recompensa y reducción de esfuerzos. El consumidor debe sentir que se le considera un elemento esencial y que su opinión cuenta. De ahí que, todo negocio debe establecer relaciones a largo plazo. Entre otras muchas cosas, porque el setenta y siete por cien de las personas suele ir a adquirir siempre al mismo supermercado o panadería, según el informe de Lealtad del Consumidor dos mil trece, efectuado por Nielsen. diseño paginas web para bodas én es importante premiar al cliente del servicio por su fidelidad a una tienda o marca. Además, él debe percibir que la relación coste-calidad que está pagando es la conveniente y que la energía gastada en el proceso de compra ha sido la apropiada al nivel de demanda del producto adquirido. consultor seo larioja , que no haya debido esperar mucho en una cola y que ha conseguido facilidades para abonar.


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  Márketing mix.Se refiere al costo, distribución y promoción de un producto. Elegir adecuadamente qué artículos tiene que vender es clave para producir beneficios. Su costo se establece de acuerdo a la calidad y diversidad. Además, se han de tener en consideración los márgenes habituales del sector. agencia comunicacion bizkaia á en el establecimiento y en la tienda online si la hubiese, salvo en algunas ocasiones: "Si un comercio vende toquillas de punto para señoras mayores no tiene lógica diseñar una página web, puesto que el perfil de sus clientes del servicio no es el de un usuario que navegue por Internet", explica la profesora del IE Business School. Al contrario, si lo que prima es el e-commerce, la exposición de los productos en el local no tiene sentido. Sin embargo, cuidar el comercio es muy importante: la luminosidad, el olor, la música (que ha de ser lenta si lo que se busca es que el cliente del servicio continúe durante un buen tiempo de compras y viceversa), la decoración, entre otros factores. Para cerciorarse de que el comprador conoce qué vende una compañía, dónde se ubica y quiénes la constituyen es indispensable realizar campañas.


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  Experiencia.Hay que superar las esperanzas del cliente, sorprendiéndole y ofreciéndole el mejor servicio posible. Su satisfacción ha de ser tan positiva que le invite a volver y a aconsejar a sus amigos. Hoy en día, la experiencia está condicionada no sólo por las nuevas tecnologías, sino más bien por los cincos sentidos. Cada comercio potenciará aquellos que más se adapten a sus bienes y servicios. Así, una panadería olerá siempre a pan si bien no esté enhornando todo el día.


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  Nuevo modelo de negocio.Hoy los clientes adquieren tanto en tiendas físicas como on line. Mas en un futuro en un corto plazo ambos conceptos se fusionarán, de forma que el consumidor podrá ver, tocar y adquirir el producto que se termina de probar en un local desde su móvil, la tableta de un empleado o a partir de la página web en la que se halla, para que se lo envíen a casa envuelto desde la fábrica y sin que nadie se lo haya puesto ya antes.


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  Tecnología.Se ha instalado fuertemente en muchos negocios, cambiando su forma de comunicarse con los consumidores. Desde las pantallas LED, los espéculos inteligentes (como los de la cosmética Shiseido que muestran a los clientes cómo se verían con sus productos), hasta el empleo de tabletas y móviles tienen que contribuir a la interrelación entre la tienda y el consumidor. El comercio facilita la compra y, a su vez, la persona aporta sus datos para recibir una mejor atención en adquisiciones futuras. Los sistemas tecnológicos deben cumplir con dos objetivos: lograr que cualquier transacción resulte más atrayente y aportar un apoyo a los vendedores a fin de que puedan servir mejor. Para esto, los comerciales deben conocer el nivel de existencias, cómo y dónde fue fabricado un producto, la última visita de cada cliente del servicio e incluso saber el nombre de cada uno de ellos de ellos. Los medios de pago del futuro apuntan a sistemas de posicionamiento interiores como el iBeacon de Apple, una herramienta que notifica a los usuarios con dispositivos iOS7 de la cercanía de sus locales.


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  Multicanalidad.Las redes sociales y páginas web no sólo ayudan a captar más clientes del servicio, sino más bien a llegar a ellos de una forma más efectiva. "Los diferentes canales ofrecen inmediatez y permiten conseguir un mayor conocimiento de los consumidores, lo que facilita que el negocio se adapte a sus necesidades", concluye David Jericó, el responsable internacional de Visual Merchandiser de Neinver, empresa que gestiona los centros comerciales The Style Outlets.

Ponerle nombre al jamón

La empresa experta en la comercialización de jamones tarifa google adwords ás tiene como propósito principal dar a conocer este producto: "Tradicionalmente este artículo se vendía en las charcuterías que sólo tenían uno bueno y uno malo. Sin embargo, hay más de 6 cualidades y, por consiguiente, sabores diferentes que producen diferentes experiencias en el consumidor", asevera su directivo de comunicación, Xavi Bru. Esta firma catalana diseña una estrategia de márketing por categoría de producto. O sea, trabaja la identificación de cada jamón con un color, sabor y fragancia.

Xavi Bru, directivo de comunicación de la jamonería Enrique Tomás.

Otro de sus propósitos consiste en desestacionalizar su alimento estrella y cumplir con las esperanzas de sus clientes: "Un ibérico no sólo se tiene que consumir a veces especiales", manifiesta Bru, quien explica que su organización ofrece diferentes géneros de corte y envasados al vacío para atender las necesidades de las personas en cada momento. En su escaparate no hay patas de cerdo, sino cucuruchos y bocadillos, puesto que son platos que se pueden comer por la calle.

Ropa que transmite valores

Contar una historia y transmitir su cultura empresarial es la máxima de The Indian Face, compañía textil experta en ropa de deportes de alto riesgo. Para esto, cuidar la decoración de la tienda física es fundamental: "El establecimiento debe plasmar la imagen de marca", asevera su consejero delegado, Eduardo Marqués, quien señala que las paredes y el suelo del negocio están llenos de mensajes sobre su filosofía. 'Born to be free' (Nacido para ser libre) y 'welcome free spirit' (Bienvenido el espíritu libre) son ciertos de ellos. En el interior del local también se pueden apreciar fotos en blanco y negro que tratan de reflejar la sensación de un atleta antes de lanzarse a la aventura. El objetivo primordial de esta firma es acercarse al cliente del servicio, contándole diversas anécdotas sobre el origen de la marca. "Tratamos de atenderle lo mejor posible y tener detalles como pegatinas y otros regalos", revela Marqués.

Eduardo Marqués, consejero delegado de la tienda textil The Indian Face.

La colocación de cada prenda tiene que tener un sentido. Así, el artículo de mayor rotación se sitúa a la entrada y las camisas han de estar dobladas, no colgadas.

Comer en un mercado callejero

El viejo mercado de San Ildefonso, reconvertido desde 2012 en un nuevo centro gastronómico, tiene como principio hacer un guiño a los 'food trucks' (comiones que venden comida preparada). La única diferencia es que sus dieciocho puestos de comida y tres barras de bebida no están en la calle, sino bajo el techo de la calle Fuencarral, 57, y el diseño del edificio es más cosmopolita que el de antaño. "Todo está perfectamente estudiado, la ubicación de cada espacio, la oferta, la decoración, los productos de 'merchandising', como los platos y las servilletas, y la indumentaria de los camareros", presume su promotor, Juan Carlos Sabido. Así, su labor de márketing se centra en la especialización: "En una cocina de 3 metros cuadrados no podemos ofrecer 35 artículos como un restaurant, de ahí que apostamos por el monoproducto. Es decir, hay un local que vende jamón, otro croquetas, crepes, entre otros", revela Sabido, quien explica que no pueden ofrecer platos elaborados pues el propósito es que el mercado sea una seña de identidad de el alimento callejera.

Juan Carlos Sabido, promotor del mercado San Ildefonso.

Lo que no se ve, no se vende

En un súper lo más esencial es llamar la atención del consumidor. Para esto, "hay que trabajar el posicionamiento de los productos, el emplazamiento de los carros, la ubicación de la caja y fortalecer las ventas a través de los cinco sentidos", asevera Silvia Miranda, directora de comunicación y solución de negocio de la cooperativa de detallistas del sector alimentario Covirán. En estos pequeños establecimientos, los artículos que más se venden se colocan en el centro del local para obligar a los clientes a hacer un largo recorrido y visualizar otras cosas. No obstante, el pan, que se sitúa a la entrada, tiene un circuito corto para agilizar el tráfico de compras. El escaparate está decorado con frutas y verduras: "Como son productos frescos asisten a valorar la calidad del comercio", explica Miranda. Los comestibles también se acomodan de acuerdo al público objetivo. Así, los destinados para los adultos se ubican a la altura de sus ojos, los dedicados a los niños en las baldas inferiores y los más caros se encuentran en las estanterías superiores.

Silvia Miranda, directiva de comunicación de la cooperativa de detallistas alimentarios Covirán.

Claves a tener en cuenta

1. Hay que interpretar la irrupción de Internet en el comercio detallista como un nuevo actor en el negocio y no como una amenaza. Así, las nuevas tecnologías suponen una ocasión.


2. El directivo de una pyme debe comprender el proceso de compra de sus clientes. Debe examinar sus hábitos de consumo para saber cómo se comportan en la tienda física y en la on line.


3. Toda organización tiene que apostar por la integración multicanal. Informar a los usuarios a través de la página web, redes sociales y medios de comunicación ayuda a fidelizarlos.