4.1.Caso 1. Kit Kat, la renovación de una marca líder

Por Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Óscar López Prieto y M. Carmen Pacheco Bernal

Kit Kat ha sido, desde su creación en mil novecientos treinta y cinco, una marca líder de los chocolates en barra. Sin embargo, esta posición predominante se vio conminada en el Reino Unido a fines de la década de mil novecientos noventa por los productos de la competencia, cada vez más atractivos a ojos de los usuarios.

En 1935, Rowntree, empresa británica productora de chocolate, introdujo en el mercado un nuevo chocolate llamado Rowntree Chocolate Crisp, con el eslogan "La más grande de las pequeñas comidas". Este chocolate cambió de denominación dos años más tarde y pasó a llamarse Kit Chocolate Crisp.

En aquellos momentos, Kit Chocolate Crisp destacaba eminentemente por ser un alimento que aportaba mucha energía, lo que se aprovechó a lo largo de la Segunda Guerra Mundial para publicitarlo bajo el eslogan "Lo que la gente activa necesita".

Figura 1. Cartel publicitario de principios del siglo XX del chocolate Rowntree.

En 1950, Rowntree lleva a cabo una nueva campaña promocional para Kit Chocolate Crisp. Bajo el eslogan "Kitty the Kat", la empresa pretende promocionar el lanzamiento del chocolate en un nuevo formato de barras. Al año siguiente los anuncios promocionales propagan un nuevo nombre para este chocolate, que ha perdurado hasta la actualidad: Kit Kat. En mil novecientos cincuenta y siete, se usa por primera vez el conocido eslogan "Have a break, have a Kit Kat" ('Tómate un respiro, tómate un Kit Kat').

Desde la aparición del nombre
Kit Kat,se pone de manifiesto la voluntad de la marca por adaptarse a las necesidades y las preferencias de los clientes, y se introducen continuas mejoras en el producto. Así, en mil novecientos sesenta y tres se lanza el primer paquete familiar de Kit Kat; en mil novecientos noventa y cinco, la "versión limitada" del Kit Kat de naranja; en 1996, la "versión limitada" del Kit Kat de menta, y ya en 1999, el Kit Kat ChunKy.

La voluntad renovadora de Kit Kat lleva a agregar 2 nuevos sabores, de naranja y de menta, que se añaden al Kit Kat tradicional.

Figura 2. Presentaciones actuales para el mercado británico.

Los colores crema y colorado representativos de Kit Kat se mantienen bastante estables durante los años, hasta que en mil novecientos setenta y tres el color crema del envoltorio es reemplazado por el blanco. No obstante, a lo largo de los últimos años de la Segunda Guerra Mundial y hasta mil novecientos cuarenta y siete, Kit Kat hubo de prescindir de los colores tradicionales y comercializarse con un envase azul. La falta de leche que se padeció a lo largo de aquellos años hacía que el sabor del chocolate fuera más amargo, de manera que, para eludir que ello repercutiera en la imagen de marca, se optó por una presentación también diferente.

Figura 3. Envoltorio de Kit Kat para el mercado español.

Hasta el comienzo de la década de mil novecientos noventa, el mercado del chocolate se mantiene relativamente estable. Pero desde entonces, y aunque Kit Kat continúa siendo el líder de ventas de chocolate en barra en el Reino Unido, se impone la necesidad de un estilo nuevo, que deje mantener esta situación privilegiada. En verdad, el liderazgo de Kit Kat se ve conminado por los cambios que por entonces comienza a experimentar el mercado británico, donde brotan nuevas formas de consumir chocolate que se satisfacen con otras marcas, algunas de las cuales pertenecen a la cartera de Nestlé, como Smarties, Crunch, After Eight y Blue Riband.

desarrollo de blog . Varios productos de Nestlé.

Aunque continúa siendo el líder de ventas de chocolate en barras en el mercado británico, la aparición de nuevas formas de tomar chocolate provoca que los usuarios perciban Kit Kat como un producto con una imagen tradicional y más estancado. Y es que el consumo de barritas de chocolate se sostiene estable entre su público objetivo prioritario, integrado por consumidores de entre veinticinco y cuarenta años, mas más por un hábito de consumo adquirido y prácticamente rutinario que como resultado de una elección activa del producto.

Figura cinco. El chocolate Kit Kat había sido el más popular entre los consumidores británicos.

A diferencia del colectivo de usuarios de entre veinticinco y cuarenta años, para quienes Kit Kat forma parte del desayuno habitual de manera regular, en lo referente al público más joven Kit Kat no se relaciona con su modo de vida y, además, tiene una popularidad escasa.

Esta situación conduce a Nestlé a idear una nueva pluralidad de Kit Kat, en la que se mantenga el formato en barras, muy familiar para la mayor parte de los usuarios.

Nestlé pone en marcha el proyecto Tyson, que se empieza con el encargo de una investigación de marketing a una compañía externa para que aporte luz sobre qué procuran los usuarios en un chocolate. El conocimiento sobre las motivaciones y los beneficios buscados por los consumidores, así como sobre sus preferencias, debe facilitar la toma de resoluciones que conduzcan a la introducción en el mercado de una nueva pluralidad de Kit Kat, con un envoltorio que llame la atención y resulte atrayente.

La investigación recurre a técnicas cualitativas y, más en concreto, a entrevistas en profundidad con un enorme número de jóvenes que expresan su opinión sobre múltiples atributos del producto, tanto de sabor como de formato, y sobre sus motivaciones y preferencias. También se hacen dinámicas de grupo en las que participan jóvenes que son consumidores habituales de chocolate en barra.

Más adelante se efectúa una encuesta dirigida a una muestra representativa de la población que se quiere estudiar. Concretamente, desean conocerse las características y los comportamientos de compra y consumo de chocolate entre los adolescentes y los jóvenes de entre doce y veinte años de diferentes procedencias étnicas que radican en el R. Unido.

La primordial conclusión que se extrae de la investigación es que este conjunto de la población se siente atraído por un término de producto diferente: una sola barra de chocolate, de mayor tamaño y menos ligera.

Aunque un chocolate de una sola barra de mayor dimensión sería muy distinto del Kit Kat tradicional, lo que permitiría extender esta línea de producto sin tener que competir de forma directa con la versión tradicional de Kit Kat, de entrada Nestlé también considera una opción alternativa: comercializar un producto con 2 barras de chocolate.

Dado que esta última se parecería más al Kit Kat tradicional, podría llegar a competir de manera directa con la versión tradicional y "canibalizar" una parte de sus ventas, por lo que finalmente se decide que el nuevo producto, al que se denominará Kit Kat ChunKy, cuente con chocolate en una sola barrita, más grande, con más caramelo y más chocolate que el Kit Kat tradicional.

Nestlé agencia marketing digital seo nuevo producto debe incorporar la tradicional combinación de color rojo y blanco de Kit Kat, además de resaltar el nombre ChunKy en otros tonos.

Figura 6. La investigación de marketing aportó información útil para la creación y la comercialización del nuevo Kit Kat ChunKy.

El lanzamiento de Kit Kat ChunKy

Con el lanzamiento de Kit Kat ChunKy, Nestlé se plantea conseguir varios objetivos de marketing. Por una parte, pretende ampliar el número de ocasiones en las que se puede consumir un Kit Kat, de forma que se continúe considerando como la elección natural cuando se realiza un reposo en las labores rutinarias. También pretende acrecentar su penetración en el mercado y captar nuevos usuarios, de menor edad, y recobrar a los usuarios mayores que habían descuidado la marca.

La compañía se establece como objetivo lograr, en las primeras cuatro semanas que siguen al lanzamiento, que Kit Kat ChunKy esté presente en el 90 por ciento de los puntos de venta del mercado. A lo largo del primer año se deben vender cincuenta millones de unidades del nuevo producto, cifra que ha de ir incrementando progresivamente en los años siguientes.

El lanzamiento se apoya en dos anuncios televisivos, que mantienen el estilo promocional que hizo conocido Kit Kat bajo el eslogan "Have a break". Sin embargo, el público objetivo está ahora formado por un segmento de usuarios más jóvenes (con una edad media comprendida entre los diecisiete y los dieciocho años), entre el que se quiere promover la identificación con las situaciones que se reflejan.

Nestlé también invierte en otros medios promocionales, como la radio y la prensa, lleva a cabo campañas de relaciones públicas y promociona la marca Kit Kat en el punto de venta, con papeleras y pósteres que sitúa en las tiendas. Por su lado, el equipo de ventas de la firma propaga y promociona personalmente Kit Kat entre los comerciantes detallistas a fin de que su grado de conocimiento sobre el nuevo producto mejore.

Figura 7. Las papeleras se señalizan apropiadamente para fomentar su utilización entre los consumidores que visitan el establecimiento donde se han instalado.

El lanzamiento del Kit Kat ChunKy es todo un éxito en el Reino Unido. Sólo en las primeras semanas se venden en torno a cincuenta millones de barritas de chocolate, lo que lo transforma en el producto más vendido de su categoría.

Nestlé facilita la promoción del producto en el punto de venta y realiza un ajustado aprovisionamiento con el que atiende la masiva demanda de los usuarios. Y es que en los primeros 6 meses, más o menos el veinte por ciento de la población británica no sólo ha probado el Kit Kat ChunKy, sino ha repetido su consumo.

Figura ocho. La campaña de lanzamiento del nuevo Kit Kat ChunKy es un éxito para Nestlé, que alcanza en poco tiempo los objetivos que se había propuesto.

campaña de marketing local para Kit Kat ChunKy

En dos mil dos, las ventas anuales de Kit Kat ChunKy superan los sesenta y cinco millones de libras, lo que hace manifiesto que este nuevo producto ha sido una de las ideas más triunfantes en el mercado de la alimentación. No obstante, el reto que se plantea ahora es sostener esta situación privilegiada. Además, Nestlé también decide lanzar el nuevo producto en el resto del planeta bajo la misma denominación que la que se adoptó para el R. Unido, con la excepción de Estados Unidos y Japón, donde se comercializará con el nombre de "Kit Kat Big Kat".

Figura nueve. "Have a bigger break. Have a Kit Kat ChunKy" ('Tómate un respiro mayor. Tómate un Kit Kat ChunKy'), el eslogan señalado en Canadá.

La solución finalmente adoptada consiste en aumentar el número de variaciones nuevas y únicas del producto, lo que se plasma en el lanzamiento de ediciones limitadas o bien singulares, que sólo se hallan disponibles a lo largo de una corta temporada a fin de que no afecten de manera negativa a las ventas de las variedades que se sostienen en cartera.

Esta estrategia, que se termina concretando en la aparición de múltiples y variados sabores (Kit Kat Orange ChunKy, Kit Kat Editions Tiramisu, Kit Kat Editions Red Barry, Kit Kat Editions Caramel, etcétera), termina dando sus frutos.

Referencias bibliográficas

Cuestiones para la reflexión y el debate

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  ¿A qué cabe atribuir el éxito de la campaña de lanzamiento del nuevo diseño tiendas virtuales madrid ?

  
  


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  En el enunciado del caso se describe el proceso de investigación de marketing que siguió Nestlé ya antes de decidir desarrollar la nueva variación de producto. ¿Qué diseño se adoptó para la investigación? ¿A qué fuentes de información se recurrió? ¿Con qué técnicas se obtuvieron los datos?

  
  


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  El caso de Kit Kat se refiere a la extensión de una línea de producto ya existente, que gozaba de una amplia cuota de mercado y de una elevada notoriedad de marca, a través de la introducción de una nueva variedad. Mas si tuviera que introducirse un producto absolutamente nuevo en el mercado, ¿se necesitaría información adicional para desarrollarlo y planear la campaña de lanzamiento? En el caso de que fuera así, ¿qué información auxiliar se necesitaría?, ¿cómo se debería obtener?

  
  

¿A qué cabe atribuir el éxito de la campaña de lanzamiento del nuevo producto Kit Kat ChunKy?

En el enunciado del caso se describe el proceso de investigación de marketing que siguió Nestlé ya antes de decidir desarrollar la nueva variante de producto. ¿Qué diseño se adoptó para la investigación? ¿A qué fuentes de información se recurrió? ¿Con qué técnicas se obtuvieron los datos?

El caso de Kit Kat se refiere a la extensión de una línea de producto ya existente, que gozaba de una amplia cuota de mercado y de una elevada notoriedad de marca, por medio de la introducción de una nueva variedad. Mas si tuviera que introducirse un producto plenamente nuevo en el mercado, ¿se necesitaría información adicional para desarrollarlo y planear la campaña de lanzamiento? En el caso de que fuera así, ¿qué información auxiliar se necesitaría?, ¿cómo se debería obtener?