5 ejemplos de gestión de la reputación onlineEl Weblog de Marc Ribó |
Internet, las redes sociales y la navegación móvil se han vuelto imprescindibles en nuestro día a día. Y de ahí que es cada vez más esencial
cuidar la reputación de las marcas en los medios sociales.Hoy veremos ciertos
ejemplos de gestión de la reputación onlineque pueden servirnos a todos para aprender algunas lecciones. ¿Te apuntas?
En una encuesta efectuada a directivos y ejecutivos de todo el mundo,
el 43 por cien reconoce que sus compañías son con fuerza susceptibles a los riesgosque supone
una crisis de reputación.El estudio corresponde al.
Solo hay que meditar, por servirnos de un ejemplo, en el impacto que tienen las creencias de
Tripadvisorpara hoteles, restoranes o compañías de viajes.
Pero las auténticas lecciones sobre cómo se debe afrontar la gestión de la
reputación online ante una crisis,no las aprendemos con estadísticas, sino metiéndonos de lleno en el análisis de casos de estudio.
Los siguientes ejemplos no tienen desperdicio. ¿Quieres conocerlos? ¡Pues no te hago esperar más! 🙂
En los siguientes ejemplos de gestión ante situaciones de
crisis de reputación digital,figuran ciertos que peor se han gestionado. Pero de todos
podremos aprenderalgunas valiosas lecciones de gestión de crisis de la reputación on-line. ¡Veámoslo!
Este ejemplo no es el más actual (2010), mas se puede considerar
todo un clásicopor la magnitud que alcanzó.
Todo empezó con un contundente vídeo de
Greenpeace
en el que
acusaban a Nestlé de usar aceite de palmade una zona de indonesia para elaborar su producto conocido como
Kit-Kat.
Al parecer, la región de Indonesia en la que se extraía el aceite de palma para la elaboración del renombrado
snackera
el hábitat natural de una suerte de orangutánen peligro de extinción. La deforestación provocada en la zona suponía un duro impacto para esta especie.
El responsable directo era la empresa
Sinar Pero,proveedora del aceite de palma. Pero Greenpeace apelaba a la
responsabilidad social de Nestlé.
El vídeo se viralizó, y los comentarios, los memes y las publicaciones
en contra de la marcaempezaron a extenderse por las redes como la pólvora.
La reacción de la compañía fue la de
retirar el vídeo,con la mediación de YouTube, alegando un mal uso de la marca, y
negar los hechos.
La firma se defendió de las acusaciones diciendo que su proveedor de aceite de palma era una empresa llamada
Cargill.Pero
Greenpeace desmontó su defensaal poner de manifiesto que Cargill era, en realidad, un intercesor a quien abastecía Sinar Pero. Por consiguiente, la responsabilidad de Nestlé, aunque de forma indirecta, seguía existiendo.
Los memes, los mensajes y hasta un logo de Kit-Kat cambiado con la palabra
«Killer»inundaron los medios sociales. En la próxima captura puedes ver ciertos
mensajes que recibió la marca en su página de Fb.
La contestación de Nestlé fue todavía más desacertada, dado que empezaron a
eliminar los comentarios negativosy emitieron un comunicado invitando a los entusiastas descontentos a dejar de continuar su página.
Las acciones de la compañía prosiguieron tratando de recortar por lo sano con la crisis, pero cada nueva acción no hacía más que enfurecer más todavía a los usuarios críticos.
Aunque Nestlé tardó en reaccionar, la crisis se zanjó tras festejar una reunión con Greenpeace, desamparar los acuerdos comerciales con Sinar Pero, y
cambiar en un medio plazo su política de responsabilidad social.
En la actualidad, Nestlé está comprometida con el cumplimiento de una lista de objetivos medioambientales para el dos mil veinte.
Cuando hay denuncias relacionadas con la responsabilidad social de una compañía, la
escucha activay el
compromiso por mejorar las prácticas de la compañíason la mejor solución.
En esta curiosa metedura de pata del community manager de
Hero Babyuno de los protagonistas es el aceite de palma (¡sí, otra vez!).
Todo empezó con un tuit en la cuenta de Hero Baby en el que, sorprendentemente, la voz de la marca atacaba a la cronista española
Samanta Villar,conocida por programas como
21 díaso
Conexión Samanta.
La cronista ya había tenido su propia crisis de reputación tras publicar su libro
Madre hay más que una,en el que cuenta su experiencia con la ovodonación, y habla sobre los aspectos negativas de la maternidad, según la periodista, con el fin de romper los tabúes que existen sobre este tema.
Samanta no lo dudó y unas horas después
le devolvía la pelota a Hero Baby con este tweet:
De pronto, Hero Baby se vio ante
dos frentes abiertos:
De hecho,
la marca tuvo que emitir 2 comunicados,uno para excusarse con la periodista, y otro para explicar el empleo del aceite de palma en sus productos para bebés.
Otra moraleja que podríamos extraer es
«¡ agencia de adwords con un/a periodista!». Por el hecho de que en este caso, el hecho de que Samanta sea
experta en comunicaciónno jugó a favor de la marca.
Si la cronista hubiese entrado al trapo con la polémica, Hero Baby se habría ganado la simpatía de quienes criticaban su libro. Lo que hizo fue, sencillamente, pagarles con su propia moneda.
Las polémicas jamás asisten a las marcas.El riesgo es demasiado elevado y es casi seguro que la empresa acabará viendo comprometida su imagen.
A la conocida marca Nutella se le ocurrió una campaña refulgente. Los usuarios podían
enviar un mensaje para compartirlo en la etiqueta del envase de Nutella.
Pero ciertos usuarios emplearon la idea para verter
mensajes desagradables,para
insultaro, de forma directa, para
arremeter contra la marca.
Hasta aquí podría considerarse un error de cálculo. Una falta de previsión de la marca. En cualquier caso,
la campaña fue un éxito,la aplicación de Facebook de Nutella
ganó 160.000 fansy 2000 productos adaptados fueron adquiridos por los usuarios.
Pero sucedían cosas extrañas, como el hecho de que una niña de cinco años llamada
Isis
no pudiera personalizar la etiqueta con su nombre. ¿A qué podía deberse?
Finalmente, acabó por descubrirse el
mecanismo de censuraque Nutella habilitó para eludir que se hiciera un empleo inadecuado de la aplicación.
En las entrañas del código del software se descubrían las palabras que Nutella consideraba tabú, entre las que figuraban, sorprendentemente, términos como
«Lesbienne»o
«Musulman».
¡La polémica estaba servida!La noticia saltó a la prensa y las redes sociales se hicieron eco del poco afortunado percance.
Por cierto, la última imagen es una diapositiva de una presentación de. ¿Puedes ver la palabra
«huilepalm»en el código resaltada en amarillo? ¡Exacto, significa «aceite de palma»!
Tres ejemplos sucesivos en los que aparece, enigmáticamente, el polémico aceite. Es pura casualidad, ¡lo prometo! 😀
Una vez abierto un canal de comunicación con el público, aplicar la censura es algo muy arriesgado
.Si
los usuarioslo perciben
pueden sentir coartada su libertad de expresión,y seguramente tengan razón en ello.
Además, aunque la intención de Nutella fuera eludir problemas, ciertos términos censurados lanzaron la sombra de la sospecha sobre la idiosincrasia y los valores de la marca.
También puso al descubierto un claro intento por
eludir críticasde los usuarios, dando una imagen de poca trasparencia.
Vamos con otra mítica marca, también de la industria alimentaria. Los blogueros e
influencerspueden ser un auténtico activo para las marcas. Mas solo si se cumple un único requisito: ¡contar con ellos!
El caso es que Tulipán
publicó una receta en una de sus páginas webpara atraer tráfico,
365 meriendas Tulipán
(ya no está en funcionamiento).
Una bloguera llamada
María Lunarillosse quejó, porque vio cómo la marca
publicaba una receta copiada de su weblog.
Pero no queda aquí la cosa, porque además de copiar la receta, Tulipán añadía margarina como ingrediente, lo que significaba una alteración de sus ingredientes.
La blogger expresó sus quejas a la compañía, pero la ignoraron por completo. De modo que escribió un artículo en su lugar
TartasProvocativas.blogspot.com, un blog que ya no existe, y que redirige a la tienda online de productos de repostería.
Los usuarios empezaron a hacerse eco, a compartirlo en las redes sociales y en sus blogs.
El
mensaje que lanzó Maríaes de lo más claro:
«Tulipán elimina el post que contenía mi foto. No respondieron ni hicieron nada con mi comentario, pero sí cuando han visto que somos muchos y que podíamos dañar su imagen. Y es que mientras que tienen «fans», nosotros, los blogueros, lo que tenemos son «amigos». ¡Muchas gracias a todos! La presión de todos vosotros ha hecho que se borre el post… ¡Pero quedan muchos más! Y aún no han pedido disculpas».
Al final,
la marca tuvo que dar la caray entonar las disculpas públicamente:
«Queridos fanes de Tulipán, os queremos pedir nuestras más francas excusas. Por un error humano se han publicado algunas imágenes de las que no se ha informado adecuadamente del empleo de exactamente las mismas. Suplicamos nuevamente nos disculpéis, estamos examinando todas y cada una nuestras fotografías y dentro de poco esperamos poder remediar el fallo. Muchas gracias».
Para comenzar, el comunicado de Tulipán disculpándose con sus fanes tiene muchas carencias. No mentaron a María,
se expresaron de forma poco clara y con evasivas.
Parece que no había absolutamente nadie con un plan de contingencias bajo el brazo que supera qué se debía hacer, ni con las habilidades de comunicación precisas.
La moraleja de todo esto es que
la marca debe crear sus contenidos originales.Es cierto que una estrategia de Social Media requiere una cantidad descomunal de contenidos para publicar en los canales de la marca. Pero si se recurre a contenido de terceros, es necesario refererir la fuente.
Otra opción alternativa es. De esa forma, la marca se favorece al compartir contenido de calidad, y al tiempo ayuda al autor de los contenidos a adquirir visibilidad. ¡Un
win-win
en toda regla!
En el año dos mil catorce,
una fotografía de las soldados de Israeldestinadas en Gaza
con productos de Garnier,aparentemente regalados por la firma, dio sitio a uno de los ejemplos de gestión de la reputación en línea peor afrontados de los últimos años.
Sucedió el treinta y uno de julio de 2014, unas semanas después del estallido de un, a raíz de una fotografía compartida en la página de Fb de una asociación famosa como
Stand With Us,que asevera proteger los intereses de Israel en todo el mundo.
Como puedes ver en el tuit justo arriba, campañas con hashtags como
#BoicotGarniero
#BoicotIsraelempezaron a abundar. En concreto. #BoicotGarnier alcanzó los
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Además, distintos clientes mostraron fotos en Twitter con el tíquet de devolución de los productos Garnier.
Los acontencimientos se relatan de forma pormenorizada en el.
Sorprendentemente, la marca del grupo L’Oreal decidió guardar silencio.
Para iniciar, es poco recomendable pronunciarse en temas tan delicados, o posicionarse por uno de los bandos en un enfrentamiento de estas características. Especialmente cuando hay todo un drama humano detrás.
Otras marcas no pueden permitirse el lujo de silenciar tras una crisis como esta, aunque
nunca es recomendable optar por el silencio.
Que el aceite de palma está relacionado directa o de forma indirecta con muchos casos de crisis reputacional en las redes sociales 😀
Bromas a parte, me gustaría rememorar las
lecciones que hemos aprendidocon la gestión que las marcas han hecho en los casos que hemos visto:
En los casos de estudio que hemos analizado, la gestión de la reputación online no es demasiado acertada.
Si quieres conocer ahora
otros ejemplos de crisis mejor conducidaspor las marcas implicadas, o
saber qué debes hacer en el caso de emergencia,¡consulta los próximos posts!
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