Как планируются рекламные кампании в сети интернет? Чаще всего на основе «здравого смысла». Как и в футболе, в рекламе разбираются все. И все знают, где нужно рекламировать свой товар.


Наиболее распространены следующие аргументы в выборе рекламной площадки:
- я всегда хожу на этот сайт;
- я продаю диваны,это сайт про диваны;
- на этом сайте всегда есть реклама моего конкурента;
- этот сайт дает хорошие скидки;
- очень красивый сайт;
- никогда не ходил на этот сайт и ничего о нем не слышал – сайт плохой.

Таких аргументов можно привести не один десяток – и большинство из них не будет иметь ничего общего с медиапланированием. Нельзя оценивать рекламные площадки по собственным ощущениям, ведь:
- Чаще всего мысами не являемся целевой аудиторией своего продукта.
- Даже если мы сами соответствуем ЦА, оценивать что-либо по выборке из одного человека (пусть даже любимого себя) – это неправильно.
- Оценке нужно подвергать не ощущения, а цифры. Только их можно сравнивать. И сравнивать надо только стоимость привлечения аудитории с каждого сайта или стоимость охвата аудитории.
Для начала следует понять одну простую вещь. В словосочетании интернет-реклама главное слово реклама! Интернет – лишь способ доставки сообщения.
В части медиапланирования онлайн-реклама практически ничем не отличается от рекламы в газете или на радио. Меняются способы доставки– но суть остается той же. И основные этапы планирования рекламной кампании неизменны.

1. Этапы планирования рекламной кампании

Планирование любой рекламной кампании, в том числе и в интернете, можно условно разделить на следующие основные этапы:
1. Определение цели рекламной кампании;
2. Определение целевой аудитории;
3. Предварительный выбор рекламных площадок;
4. Выбор форматов носителей;
5. Составление и оптимизация медиаплана.
На самом деле, сначала должен быть определен собственно продукт, который мы будем рекламировать со всеми его преимуществами и недостатками. Но, к счастью, этот этап забыть трудно.
А вот с определением целей рекламной кампании обычно беда. Либо об этом просто не думают, либо определяют их неверно, либоо пределение очень обобщено. На самом деле, при составлении медиаплана требуется понять, что мы рекламируем – конкретный товар или бренд? Целью рекламной кампании может служить либо увеличение продаж конкретного товара в данный конкретный момент, либо влияние на отношение потребителей к марке.
В первом случае мы работаем с разумом, во втором – с эмоциями. И обращаться к этим двум сущностям нужно по-разному. Если вам скажут,что нужно увеличить продажи и лояльность к бренду одновременно – это задача длядвух рекламных кампаний. Конечно, любая продающая кампания, в том числе работает и на бренд, так же как любая имиджевая на продажи. Но целью может быть только что-то одно.

2. Выбор рекламных площадок и форматов носителей

И то и другое зависит от целей рекламной кампании.Ниже дана таблица, которая показывает, на что требуется обращать внимание при выборе сайтов и форматов баннеров.

Цель кампании

Имидж

Продажи
Задача кампании

Охват максимального количества представителей ЦА с заданной частотой в рамках бюджета

Привлечение максимального числа заинтересованных посетителей на сайт рекламодателя в рамках бюджета
Характеристики носителя

Качественный креатив, большой размер, высокая частота показа

Четкость рекламного предложения, высокий отклик носителя, низкая частота показа
Характеристики площадки (сайта)

Важен имидж площадки

Важна только цена привлечения заинтересованного посетителя на сайт рекламодателя.

- Имиджевая кампания:
Если цель кампании – изменение отношения потребителя к бренду, то главной задачей кампании будет максимальный охват представителей целевой аудитории в рамках бюджета с заданной частотой.
В имиджевых кампаниях обычно требуется высокая частота показа – от семи показов на одного человека. Вам нужно чтобы человек не только заметил рекламу, но также четко понял рекламный посыл и, главное, – запомнил и увязал его с брендом.
В имиджевой кампании большое значение имеет креатив носителя. Он должен производить должное впечатление, а не просто доносить информацию. При этом абсолютно не важно, сколько человек, кликнув по баннеру, перейдет к вам на сайт. Важно, чтобы носитель был выполнен на высоком профессиональном уровне и был хорошо заметен на странице сайта.
Также в данном случае большое значение имеет имидж самой рекламной площадки. Он должен соответствовать имиджу вашего бренда,перекликаться с ним. Поэтому продвигать бренд солидного банка на сайте приколов с эротическими картинками я бы не советовал, даже если среди его посетителей высока доля вашей целевой аудитории. Хотя если бы речь шла о кампании,нацеленной на продажи, – использование такого сайта было бы уместным и принесло бы пользу. Высокая доля ЦА повысила бы отклик баннера, а низкая частота показа(при рекламе нацеленной на продажи она должна быть низкой) не позволила бы увязать в головах потребителя имидж площадки с имиджем бренда в единое целое.

- Реклама,нацеленная на продажи:
Если реклама нацелена на увеличение продаж конкретного товара в данное время, выбор площадок и форматов рекламных носителей будет иным.
Реклама в интернете распространяется двумя носителями– баннером и сайтом. Баннер вполне может служить носителем имиджевой информации, но продать товар он не в состоянии. Продает сайт.
Следовательно, задача продающей рекламы не в демонстрации баннера, а в привлечении людей на сайт рекламируемого продукта. И чем меньше будет стоить привлечение одного заинтересованного человека – тем больше людей вы получите на сайт в рамках одного и того же бюджета.
При проведении рекламной кампании, нацеленной на продажи, максимальное внимание следует уделить той странице, на которую человек попадает с баннера. Именно она, а не баннер, является ключевым рекламным носителем.От того, насколько убедительно и просто эта страница рассказывает потребителю все, что ему требуется знать для принятия решения о покупке, зависит результат кампании.
Задача баннера в данном случае не создание некоего эмоционального посыла, а донесение информации о предложении. При его изготовлении важна уже не форма подачи, а суть предложения. Если вы предлагаете нужный пользователю товар по устраивающей его цене – просто напишите об этом на баннере, покажите товар и его главные преимущества максимально быстро с минимумом украшательств.
Если ваше предложение не интересно – какие бы розовые слоны не плясали на невероятно красивом баннере – пользователь на него не отреагирует.
Следует выбирать те форматы баннера и места размещения,которые позволяли бы обеспечить переход на ваш сайт за минимальные деньги. Кроме того, следует выбирать те формы размещения, которые позволяют четко контролировать частоту показа рекламного сообщения. Нужно это для того, чтобы свести ее к минимуму, тем самым, увеличив охват аудитории.
Если мы договорились о том, что наше предложение интересно для потребителя и баннер быстро и понятно доносит его за пару секунд– значит, при грамотном выборе места размещения пользователь, который уже заинтересован в данном товаре, заметит его с очень высокой долей вероятности с первого раза. Соответственно, нет смысла показывать баннер несколько раз одному человеку. Если он не среагировал с первого раза – значит либо ему это вообще ненужно, либо его сразу не устроило ваше предложение, либо в данный момент он просто не готов к принятию предложения ни от вас, ни от кого бы то ни было. Показывать ему предложение еще раз – это потратить столько же денег с заведомо худшим результатом.

Некоторое время назад совместно с системой AdRiver мы провели исследование с целью выяснить, после скольких показов баннера человек кликнет по нему.
Исследовался баннер форматом 448х60, размещенный внизу страниц (то есть в наименее заметном месте). Результаты получились следующие: после первого показа по баннеру кликнули32% из всех посетителей сайта. После второго – 18%, после третьего – 7%, после четвертого – чуть более 3% – и далее каждый показ добавлял менее процента.

При этом стоимость первого и десятого показа была для рекламодателя одинакова. Но с первого показа он получил примерно в 60 раз больше людей, чем с десятого. И это статистика по баннеру, размещенному далеко не в самом удачном месте.
Если же брать баннер достаточно большого размера,размещенный в непосредственной близости к контенту страницы, – более трех показов на одного уникального пользователя покупать просто бессмысленно. В большинстве случаев будет достаточно и одного – лучше увеличить охват рекламной кампании за счет снижения частоты показов.

3. Определение целевой аудитории и настройка рекламной кампании в зависимости от ее параметров

Об этом пункте забывают очень редко. В брифе на проведение рекламной кампании обязательно есть раздел «Целевая аудитория». Но вот то, что там написано, не всегда полезно. Самая распространенная фраза вэ том разделе (в разных вариантах, но по сути одно): «Люди с доходом выше среднего с активной жизненной позицией».
Очень красивое определение, которое не говорит ни очем. Это полный бред, использовать который вы не сможете никогда, равно как и понять, что такое «активная жизненная позиция». Стоит ли говорить: у каждого свое представление об активности.
Определение целевой аудитории – это та информация,которая должна помогать вам при планировании кампании. Поэтому определять ЦА нужно только через те параметры, на которые вы можете повлиять при планировании.
Если вы, например, точно знаете, что ваш продукт потребляют одни блондины – это замечательно. Но в интернете вам это не поможет.Вы ни при каких обстоятельствах (за разумные деньги) не сможете отделить блондинов от брюнетов.
Мы можем сегментировать аудиторию сети интернет лишь по следующим параметрам:
- Географическая принадлежность.
- Пол.
- Возраст.
- Интересы.
- Явная заинтересованность в продукте.
Все. Вот именно через эти параметры и требуется определить целевую аудиторию рекламной кампании – потому что только по этим параметрам мы можем сегментировать аудиторию сети техническими средствами и выбором сайтов определенной тематики.

Географическая принадлежность целевой аудитории – самый важный ее параметр. Она всегда точно определена,но об этом чаще всего забывают. И это приводит к тому, что львиная доля рекламных бюджетов расходуется впустую.
Среди всей аудитории Рунета доля постоянно живущих на территории РФ составляет менее 60%. Это значит, что при размещении рекламы, например, МТС на крупном портале в статике и без географического таргетинга минимум 40% бюджета заведомо расходуется впустую.
Еще более плачевная ситуация складывается, когда бизнес рекламодателя сосредоточен в одном регионе – например, в Москве. Доля москвичей в общей аудитории Рунета составляет 21%. Если при планировании рекламы вы не задумались о географии ее распространения – 80% денег будет просто выброшено на ветер.

При планировании рекламной кампании обязательно нужно учитывать географическую принадлежность целевой аудитории. Если ваши потенциальные клиенты находятся в Москве – выбирайте те сайты, где вы можете техническими средствами ограничить показ баннера только жителям столицы. Если это невозможно – проверяйте долю москвичей в аудитории каждого сайта через открытые счетчики и используй тетолько те площадки, на которых она наиболее высока.

Половую принадлежность ядра целевой аудитории также достаточно легко определить. И знание этого параметра поможет в выборе рекламных площадок.
Если ваша реклама нацелена на мужчин – задача сводится к максимальному отсечению женской аудитории. Например, можно разместить баннеры на спортивных сайтах. Доля женщин в их аудитории минимальна. И не важно, что ваш товар к спорту отношения не имеет. В данном случае, выбирая спортивные сайты, вы увеличиваете долю мужчин в общем охвате вашей рекламной кампании.
Если целевой аудиторией являются женщины – добавьте в план женские ресурсы, коих не мало. Сайты о детях, кулинарии, моде, стиле.Опять же, ваш товар может быть никак не связан ни с одной из этих тем – вы просто отсекаете мужскую аудиторию, которая не является для вас целевой.

Возраст –этот параметр также может быть полезен при выборе сайтов. Но способ его использования не столь очевиден.
В силу особенностей возрастного деления российской аудитории интернета, простым выбором тематики сайта вы сможете значительно увеличить долю требуемой возрастной группы в общем охвате. Потому что в Рунете их пока всего две.
На сегодняшний момент российская аудитория сети интернет делится по возрасту следующим образом:

Возраст Интернет Общество

18 - 24 33% 14%

25 - 34 28% 17%

35 - 44 20% 18%

45 - 54 15% 22%

55 + 4% 29%



Если в обществе всех людей старше 18 лет можно разделить на три основные группы: «учащиеся», «работающие» и «пенсионеры», то в интернете в данный момент присутствуют только первые две.
Доля людей старше 55 лет ничтожно мала, и даже эти люди, скорее всего, относятся к группе «работающие».
При определении возраста целевой аудитории, по сути, вам требуется определить, к какой группе относятся ваши клиенты – это аудитория молодежная или аудитория служащих.
Если вы рекламируете батарейки – работайте с молодежной аудиторией. Их доля будет заметно выше на сайтах рефератов,приколов, знакомств, развлекательных порталах и т.п.
Если же ваша реклама нацелена на более обеспеченную,работающую аудиторию, вам следует в большей степени размещаться на сайтах,посвященных политике, экономике и прочим более серьезным темам.

Интересы целевой аудитории чаще всего можно определить по продукту – если вы рекламируете автомобили, то некая часть вашей целевой аудитории интересуется автомобильной темой. Но не забывайте о том, что это только некоторая часть. Далеко не все, кто покупает автомобили, посещает автомобильные сайты. И не все, кто их посещает, в состоянии купить автомобиль.Так что только автосайтами в данном случае не обойтись.

Например, мы проводили исследование для «Ассоциации предприятий индустрии климата» с целью выявить интересы их целевой аудитории.
Казалось бы,это должны быть сайты про кондиционеры и т.п. Но, как выяснилось в результате исследований, значительная часть аудитории, заинтересованной в покупке климатического оборудования, посещает компьютерные сайты.
На основании этих данных было выдвинуто предположение, что покупкой климатического оборудования занимаются компьютерные специалисты. Видимо на современных предприятиях системные администраторы заняли нишу, которую раньше занимал главный инженер. И по вопросам покупки любого оборудования руководство обращается именно к ним.

Если у вас есть возможность провести исследования для выявления интересов своей целевой аудитории – сделайте это. Если такой возможности или необходимости нет – используйте продуктовую привязку. Продаете ульи – включите в медиаплан сайт о пчеловодстве.

Явная заинтересованность в продукте – это когда человек активно ищет товар. В данном случае уже не важно, какого он пола, возраста и даже где он живет. Если человек ввел запрос «купить квартиру в Москве» и вы продаете именно такие квартиры –это ваш потенциальный клиент.
Найти таких заинтересованных людей вы сможете только на поисковых системах. Но помните, что не каждый, кто хочет купить ваш товар,будет его активно искать. Поэтому только поисковыми системами не обойтись.

4. Если нужно увеличить продажи...

Цели кампании определены – продажи. Товар хорош и цена на него замечательная. С чего начать рекламу в сети?
Во-первых, нужно понять – а нужна ли вам онлайн-реклама вообще?
Если число ваших потенциальных клиентов исчисляется сотнями или несколькими тысячами человек (например, вы продаете дорогое промышленное оборудование), то интернет вам, скорее всего, не поможет, он полезен при обращении к значительному числу потребителей. В вашем случае лучшим решением будет директ-мейл и прямые продажи.
Если у вас десятки миллионов потенциальных клиентов – Рунет пока не является лучшим каналом для работы с таким значительным числом людей.Стоимость контакта на телевидении будет значительно ниже и вложения в телерекламу принесут значительно больший эффект.
Если же число ваших потенциальных покупателей находится в пределах десятков тысяч - нескольких миллионов – интернет-реклама будет эффективна. Причем, скорее всего, она станет самым эффективным рекламным каналом.
С чего начать рекламу в интернете? С контекстной рекламы. И, если бюджета хватает только на нее, на ней и остановиться.
Наши исследования неоднократно подтверждали, что контекстная реклама привлекает хоть и незначительно (на 10 ­-15%), но больше заинтересованных посетителей, чем баннерная (естественно, при грамотной настройке и той, и другой рекламной кампании). Это обусловлено тем, что при правильном использовании контекста вы работаете с аудиторией, явно заинтересованной в покупке вашего товара.
Но главное преимущество контекстной рекламы в том виде, в котором она существует на данном этапе – стоимость привлечения посетителя значительно ниже, чем с баннеров. Опять же, при грамотной настройке и при условии, что вы занимаетесь бизнесом, а не спортом и не сжигаете свои деньги в борьбе за первое место. Счастье не в месте, а в стоимости привлечения посетителя. Чем она ниже, тем больше потенциальных клиентов вы получите на сайт в рамках заданного бюджета.

Мы рекомендуем своим клиентам не поднимать стоимость клика в контекстной рекламе выше полутора долларов. Но и этой планки мы еще не достигали – средняя стоимость клика в наших контекстных кампаниях не превышает %text%.5. Ее увеличение приводит к очень незначительному росту привлеченной аудитории и к значительному росту затрат. Но до .5 долларов за клик можно подняться, если будет необходимость.

При более высокой цене лучше использовать баннерную рекламу. Баннер воздействует не только на тех, кто активно ищет товар. Он работает и на ту аудиторию, которая готова принять ваше предложение, но не пользуется поисковиками. И в большинстве секторов доля такой аудитории значительно выше.
На этом этапе разумным будет обращение в рекламное агентство. В любое.
Если с контекстной рекламой вы худо-бедно сможете совладать сами, то медийная реклама отнимет у вас уже очень значительное количество времени, сил и здоровья.
Опишите все преимущества вашего товара. Определите его целевую аудиторию. Облеките это все в форму брифа – и отправьте в агентство.Пусть они работают. Бриф должен выглядеть примерно так:

Продукт: Описание продукта и предложения
Целевая аудитория:
География: Город
Пол: Что-то одно!
Возрастная группа: Работающие или студенты
Интересы: Продуктовые и скрытые, если выявлены
Тематика сайтов: Отталкиваясь от ЦА и всего тут прочитанного
Бюджет: Завысьте немного, будет, что выкинуть из плана
Дата старта кампании: В агентство лучше обратиться минимум за месяц
Продолжительность кампании: Две-три недели на флайт

Этого будет достаточно. Обязательно попросите агентство сделать прогноз стоимости клика по каждой рекламной площадке. Но помните, что это всего лишь прогноз,сделанный на основе прошлого опыта агентства. Реакция посетителей на баннер зависит не только от рекламной площадки, но и от вашего предложения, ситуации на рынке и еще огромного числа факторов. После получения плана – выберите по этому показателю те сайты, стоимость клика на которых ниже.
Но это не все. Дешевый клик – это не всегда дешевый посетитель. После каждой кампании нужно исследовать ее результаты, оценивать каждую рекламную площадку по стоимости заинтересованного посетителя и в следующий план брать наиболее выгодные для вас сайты уже по этому показателю.
Следующая кампания опять оценивается точно так же, для составления нового плана – и этот процесс бесконечный. Потому что без него реклама будет лотереей.

5. Послесловие. Самое главное о продающей рекламе

Все параметры рекламной кампании, о которых говорилось выше, очень и очень важны. Но самое главное – это цена привлечения заинтересованного посетителя.
Неважно, какой CTR у каждого сайта – сравнение процентов не говорит ни о чем. Не важно, какая скидка была вами получена на томили ином сайте, не важно как называется сайт – важна только цена заинтересованного посетителя.
Если вы работаете с обеспеченной аудиторией, но сайт приколов дал вам заинтересованного посетителя в два раза дешевле, чем сайт всеми уважаемого новостного агентства – перераспределите бюджет в пользу сайта приколов.
Если на каком-то сайте CTR лучше в 10 раз, но цена привлечения заинтересованного посетителя выше – такой сайт не нужно использовать.

Вы платите деньги за товар. Товаром для вас является заинтересованный посетитель, пришедший на сайт рекламируемого продукта.
Вот и оценивайте стоимость этого товара от каждого продавца (сайта).

Михаил Труфанов, генеральный директор компании «Артонконсалтинг»

Адрес статьи:
http://www.marketing-magazine.ru/about/autor/3/17