Российские ритейлеры успешно осваивают основы западного мерчендайзинга в области правильного зонирования магазина, расположения торгового оборудования, выкладки товара и средств коммуникации. Далеко в прошлом остались однотипные магазины с оборудованием, выполненным по единому шаблону, а рыночные прилавки, заваленные товаром, уступили место торговым столам с выкладкой, прописанной мерчендайзером с точностью до сантиметра. И все таки проходя по бесконечным галереям современных торговых центров глаз безошибочно разделяет представителей западных марок и их российских собратьев. Почему же несмотря на существующее богатство стилей в оформлении интерьеров магазинов, компаниям не удается найти свой особый?
Очень часто причиной этому – недостаточное внимание будущему освещению. Как правило ритейлеры увлечены «декорированием» интерьера. Выбор цвета стен, логотипа, торгового оборудования, манекенов и пр. А вопросы освещения поднимаются на конечных стадиях проекта, когда и архитектуру менять невозможно, и бюджет уже потрачен. (Для справки: система освещения магазина в Европе составляет в среднем 30% общего бюджета проекта.) Как результат, в большинстве Российских магазинов мы видим одинаковые «бюджетные» решения, не имеющие никакой связи ни с принципами визуального мерчандайзинга, ни с уникальностью решения в поддержку бренда компании. Обратитесь к профессионалам светодизайна и вы услышите, что любой интерьер можно «оживить» или «убить» при помощи света. Для ритейлера это означает, что выбранная система освещения будет либо «помогать продавать» Ваш товар, либо «выгонять» покупателя из магазина.
Для дизайнера по свету стоит задача не просто сделать в магазине светло, но создать неповторимую атмосферу, настраивающую посетителя на покупки. Западный мерчендайзинг давно перешел из рационального в эмоциональный. И свет самый мощный инструмент эмоционального воздействия. Вспомните своё настроение в яркий солнечный день, проведенный в лесу. Проходя по тропинке среди деревьев, Вы видите яркие пятна на вашем пути от лучей солнца проникающих сквозь кроны высоких деревьев на вашей головой. Замечали ли вы когда-нибудь, что можете часами гулять без устали по такому лесу?

И напротив, в пасмурный день, когда все небо затянуто серыми облаками, нами овладевает апатия, желание уединиться, повышенная раздраженность. В такие дни нас окружает рассеянный свет. Отсутствие теней от предметов и желтой части спектра солнечного света рождает в нас меланхолию. Похожий эффект дают лампы дневного света, так широко используемые в российских магазинах всех форматов. Эмоциональная вовлеченность человека в таких условиях очень низка, он медленно принимает решения в то числе и связанные с покупками.

Нейрология давно доказала, что люди принимают эмоциональные решения намного чаще, чем рациональные. Судите сами, посетитель крупного торгового центра, проходя по галерее с множеством магазинов принимает решение зайти в тот или иной магазин за 0,5 секунды. Находясь перед входом в торговый зал он не видит из чего сделан товар и тем более цифры на ценниках. Он видит магазин целиком. И если настроение созданное в магазине соответствует его настроению, скорей всего он сделает шаг чтобы войти.
«…магазин нужно рассматривать как театр. Так же как и в театре, у нас есть возможность исправить людям плохое настроение и сделать их счастливее. В «радостных» магазинах покупатель задерживается дольше…» Арндт Трайндл, маркетолог.
Сделать магазин привлекательным, создать в нем хорошее настроение не единственная задача светодизайнера. Вся система освещения должна быть нацелена на помощь покупателю в покупке товара. Правильно расставленные световые акценты, уровень контраста, тени от товаров, контражур, драматический свет вот некоторые приемы которые позволяют эффектно выделить товар в соответствии с общей концепцией бренда. Как солнечные пятна на тропинке в лесу, правильно поставленный свет в магазине ведет человека от товара к товару, поддерживая в нем эмоциональный интерес к покупке.

 Если правильно разместить и осветить товары, покупатель может пойти туда, куда совершенно не собирался.» Мартин Пеглер, мерчендайзер.
Независимо от выбранного стиля и уровня магазина – недорогой магазин повседневной одежды с ярким ровным светом, спортивный магазин с динамичными тенями, ювелирный салон с точечной подсветкой или дорогой бутик в приглушенном свете, - система освещения должна учитывать изначально эргономику человеческого глаза, уровень блескости, уровень освещенности рабочих поверхностей, формы и кривые светораспределения выбранных светильников, особенности освещения товара источниками света с различной цветовой температурой и цветопередачей. Нельзя забывать и о визуальном комфорте людей, которые проводят в магазине весь свой рабочий день. От настроения продавцов также зависит уровень продаж.
Магазин Brothers & Sisters, светильники ZoneSingle, Fagerhult

Магазин с точки зрения освещения достаточно сложная система зон, требующих различных решений. Например, зону входа нужно выделить пятном света, видимым с галереи. Этот знак приглашения войти внутрь остался в нас инстинктом со времен первобытных людей – отблески костра на входе в пещеру означал, что там ждет кров и обед. В освещении примерочных нельзя допустить ошибок, ведь именно здесь принимается решение о покупке. Кассовая зона помимо того, что является рабочим местом, подпадающим под действующие нормативы, ещё и место где покупатель расстается со своими деньгами. И то, какие эмоции он испытает в эти последние минуты пребывания в Вашем магазине во многом определит вернется ли он к Вам снова.
Магазин TURO Tailor, светильники Straightedger, Fagerhult

Все больше торговый центров начинают уделять внимании энергосбережению, ограничивая арендаторов в лимитах потребления электроэнергии. Ошибкой будет считать, что это дополнительное требование существенно ограничивает возможности светового дизайна. Практика показала, что при переходе с «бюджетных» вариантов освещения общей световой заливки на проработанный дизайнерский свет удается значительно сократить расход электроэнергии. Основной причиной такого эффекта является правильное распределение света и использование более совершенной оптики. Таким образом магазин не только выглядит более привлекательно, но и значительно экономит электроэнергию. Посмотрите один из примеров переоборудования цветочного магазина согласно принципам Green Lighting Concept Tool, инструмента, разработанного специалистами Шведского концерна Fagerhult (Фагерхулт) для создания новых экономичных проектов освещения. В данном магазине на смену старым мощным меаллогалогенным лампам и светильникам с люминесцентными колбами Т8, работающими на электромагнитных балластах пришли новые светильники мощностью 35W, 70W с электронными ПРА. Большое значение в создании имиджа магазина сыграла оптика светильников. Широкие лучи света, заливающие сверху все пространство были заменены на узкие лучи, направленные точно на товар, акцентируя на нем внимание покупателя. Теплая цветовая температура источников света 2500К и 3000К в сочетании с натриевыми лампами сделала атмосферу по летнему солнечной. Направленный свет был расположен так, чтобы исключить прямое попадание в глаз посетителя, обеспечив надлежащий комфорт. При этом прямые затраты на электроэнергию сократились с 19 кW до 7 кW. Помимо этого как минимум на 30% сократилось выделение тепла новой системой освещения.

Но самая сложная задача, стоящая перед светодизайнером, создать систему освещения, которая будет работать на основную идею бренда, усиливать атмосферу выбранного изначально стиля, создавать настроение наиболее располагающее к покупкам товаров именно в этом магазине. Осветите ровным люминесцентным заливающим светом магазин с продуктами премиум класса и у покупателя возникнет ощущение завышенной стоимости товара. Такой стиль больше подойдет формату дискаунтера. Чтобы поддержать чувство качественного дорогого продукта, необходимо обеспечить определенный уровень контраста на полках с продуктами. Чем больше драматизм света, тем более дорогим кажется магазин. Посмотрите на примеры освещения одного и того же магазина с использованием разных стилей. Какие чувства, ассоциации вызывает каждый из интерьеров? Вариант 1. Освещение выполнено на потолочных светильниках с люминесцентными источниками света. Общее освещение, отсутствие теней, контраста.

Вариант 2. Общее освещение выполнено на подвесных светильниках расположенных над полками с продуктом. Добавлено акцентное освещение с учетом цветовой температуры источников для создания надлежащего контраста при игре света на полках с продуктами.

Вариант 3. Общее освещение отсутствует. Направленный свет создает драматическую атмосферу, поддерживаемую скрытой подсветкой и световыми коробами.

 При помощи программы Lighting Concept Tool Вы можете создать свою собственную атмосферу магазина. Модели типовых магазинов и программа доступна на сайте компании Fagerhult бесплатно.
Только после понимания того какое воздействие на покупателя должен оказать магазин, какой уровень освещенности и контраста необходимо достигнуть и где расположить акценты приступают к выбору светильников. Среди огромного разнообразия светильников необходимо выбрать те, которые будут не только выполнять функцию освещения, но и соответствовать своим дизайном общей концепции магазина. Функциональный светильник в интерьере магазина не должен привлекать к себе много внимания. Его основная функция – выгодно освещать то, что предлагается к продаже. Тем не менее, дизайн светильника должен гармонировать с выбранным стилем, а иногда брать на себя функцию «примы». Недаром лучшие разработки дизайна светильников ежегодно отмечаются премией RedDot design award. 

 Ещё одним показателем значимости влияния света на покупателя явилось открытие Retail Lighting Academy одним из крупнеших производителей светотехнического оборудования Шведским концерном Fagerhult в Гетеборге. Создание шоурумов, показывающих влияние света на человека, анализ восприятия человеком товаров, освещенных различными источниками света, моделирование освещения различных типов и зон магазинов, уровень энергопотребления и влияние на окружающую среду, разработка новых концепций – вот неполный перечень вопросов, которыми занимаются специалисты Академии. В России офисы компании Fagerhult открыты в Санкт-Петербурге и Москве.
Руководитель направления Fagerhult Retail
Станислав Ляпунов

Визуальный мерчендайзинг. Игра света.

Давайте сравним освещение театра и магазина.

Между освещением, например, в театре и освещением витрин магазина существует четко разграниченное различие. Освещение в театре можно более четко контролировать, настроить, в то время как витрины, окна магазинов из-за естественного природного освещения дают мало возможностей для создания различных световых эффектов. 
Основное оборудование для освещения манекенов в витрине – это точечные светильники (споты), которые обеспечивают мощную светоотдачу. Споты или светильники направленного света - это как правило галогенные или металлогалогеные прожекторы, монтируемые на трек. 
На данный момент, с развитием технологии, освещение витрин магазина может быть более контролируемым, и чем-то похоже на освещение в театре. 
Однако, применение данных технологий (для контроля освещения витрин магазина) не дешево. Так стоит ли вкладывать средства в специальное светотехническое оборудование и системы управления освещением? 
Безусловно, да! Так как эффективное освещение является одним из главнейших факторов при продаже товаров и помогает в создании благоприятного первого впечатления от товара и его окружения. 
Хорошее освещение может привлекать, фиксировать и направлять взгляды клиентов на нужный товар, проявить все цвета товаров, продемонстрировать верную выкладку, детали пошива, а также подчеркнуть достоинства, продавая товар клиенту еще до  момента непосредственной продажи. 
Освещение может создавать предпосылки приобретения товаров, а также скрыть возможные ошибки, что облегчает работу с визуальным мерчандайзингом.
Для целей освещения витрин в современном торговом освещении мы предлагаем использовать световые установки с цветными гелями для создания акцентирующих внимание эффектов. Освещение имеет двоякую цель в освещении витрины. Оно должно не только «драматизировать картинку витрины», но и создавать общее освещение товара и реквизита в витрине. При этом, освещение фона витрины также важно, как и освещение самих предметов внутри нее. 
Преимущество использования цветных фильтров, создающих «густые» цвета, похожие на цвет товара, даже если они могут слегка изменить его в том, что цвет товара выглядит более насыщенным и «вкусным». Такое «визуальное превращение» не может не заинтересовать покупателя.

Вот несколько практических предложений для освещения витрин магазина: 
- используйте более светлый оттенок цвета светового фильтра (геля) для освещения в тот же цвет объекта внутри витрины.
Например: при освещении красного платья на манекене, попробуйте розовый гель, при освещении объекта темно-синего цвета попробуйте светло-голубой. 
- Старайтесь создавать сложные, «градуированные» цвета в области освещения, в результате чего эта область будет одноцветной «монохроматической», но в тоже время со сложным составным цветом освещения. То есть не стоит использовать несочетаемые цвета гелей в подсветке одной области витрины. 
Например: Для завершения кругового воздействие на манекен, используйте серию прожекторов с градуированными цветами света - темно-синий, светло-голубой, белый. 
- При помощью теплого цвета создавайте освещение на лицевой стороне манекена. Используйте то же самое в верхней части манекена. Чтобы избежать ситуации, когда наряд будет выглядеть неприлично, не направляйте свет прожекторов на бедра манекена.
- Старайтесь выделить функциональную деталь наряда на манекен, чтобы экспозиции естественный вид.
- Создание теней при помощи направленного света позволит придать вашей витрине «жизни».
- Не используйте слишком много света. Это может визуально уменьшить размеры витрины. К тому же, «переборщив» со светом, вы теряете возможность создания драматических эффектов в витрине, о которых мы говорили ранее.
- Излишне яркое освещение витрины также может открыть недостатки, как на товаре, так и на самом манекене - Попробуйте создать иллюзию. Освещение витрины, как и освещение в театре должно создавать определенную таинственность и неизвестность.