Визуальный мерчендайзинг. Игра света.

Давайте сравним освещение театра и магазина.

Между освещением, например, в театре и освещением витрин магазина существует четко разграниченное различие. Освещение в театре можно более четко контролировать, настроить, в то время как витрины, окна магазинов из-за естественного природного освещения дают мало возможностей для создания различных световых эффектов. 
Основное оборудование для освещения манекенов в витрине – это точечные светильники (споты), которые обеспечивают мощную светоотдачу. Споты или светильники направленного света - это как правило галогенные или металлогалогеные прожекторы, монтируемые на трек. 
На данный момент, с развитием технологии, освещение витрин магазина может быть более контролируемым, и чем-то похоже на освещение в театре. 
Однако, применение данных технологий (для контроля освещения витрин магазина) не дешево. Так стоит ли вкладывать средства в специальное светотехническое оборудование и системы управления освещением? 
Безусловно, да! Так как эффективное освещение является одним из главнейших факторов при продаже товаров и помогает в создании благоприятного первого впечатления от товара и его окружения. 
Хорошее освещение может привлекать, фиксировать и направлять взгляды клиентов на нужный товар, проявить все цвета товаров, продемонстрировать верную выкладку, детали пошива, а также подчеркнуть достоинства, продавая товар клиенту еще до  момента непосредственной продажи. 
Освещение может создавать предпосылки приобретения товаров, а также скрыть возможные ошибки, что облегчает работу с визуальным мерчандайзингом.
Для целей освещения витрин в современном торговом освещении мы предлагаем использовать световые установки с цветными гелями для создания акцентирующих внимание эффектов. Освещение имеет двоякую цель в освещении витрины. Оно должно не только «драматизировать картинку витрины», но и создавать общее освещение товара и реквизита в витрине. При этом, освещение фона витрины также важно, как и освещение самих предметов внутри нее. 
Преимущество использования цветных фильтров, создающих «густые» цвета, похожие на цвет товара, даже если они могут слегка изменить его в том, что цвет товара выглядит более насыщенным и «вкусным». Такое «визуальное превращение» не может не заинтересовать покупателя.

Вот несколько практических предложений для освещения витрин магазина: 
- используйте более светлый оттенок цвета светового фильтра (геля) для освещения в тот же цвет объекта внутри витрины.
Например: при освещении красного платья на манекене, попробуйте розовый гель, при освещении объекта темно-синего цвета попробуйте светло-голубой. 
- Старайтесь создавать сложные, «градуированные» цвета в области освещения, в результате чего эта область будет одноцветной «монохроматической», но в тоже время со сложным составным цветом освещения. То есть не стоит использовать несочетаемые цвета гелей в подсветке одной области витрины. 
Например: Для завершения кругового воздействие на манекен, используйте серию прожекторов с градуированными цветами света - темно-синий, светло-голубой, белый. 
- При помощью теплого цвета создавайте освещение на лицевой стороне манекена. Используйте то же самое в верхней части манекена. Чтобы избежать ситуации, когда наряд будет выглядеть неприлично, не направляйте свет прожекторов на бедра манекена.
- Старайтесь выделить функциональную деталь наряда на манекен, чтобы экспозиции естественный вид.
- Создание теней при помощи направленного света позволит придать вашей витрине «жизни».
- Не используйте слишком много света. Это может визуально уменьшить размеры витрины. К тому же, «переборщив» со светом, вы теряете возможность создания драматических эффектов в витрине, о которых мы говорили ранее.
- Излишне яркое освещение витрины также может открыть недостатки, как на товаре, так и на самом манекене - Попробуйте создать иллюзию. Освещение витрины, как и освещение в театре должно создавать определенную таинственность и неизвестность.  

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ: При создании в магазине комфортной обстановки для покупателя, освещение торгового зала является весьма важным фактором.
Он способен и резко поднять уровень объемов продаж, и привести к их заметному снижению. Все зависит от точности в оформлении торговой площади

Профессиональное освещение магазинов - удовольствие дорогое. Но, продешевив на грамотной установке качественного освещения, можно потерять сумму гораздо крупнее.
И связаны будут эти финансовые потери с оттоком клиентуры, не желающей совершать покупки в "темном и холодном, как сарай", либо, напротив, "ослепляющем, когда приходится жмуриться, чтобы разглядеть продукты" магазине.
Результат подобной потребительской нелояльности очевиден. Снижение покупательской активности неминуемо ведет к спаду количества покупок, объемов продаж, дырам в бюджете магазина, и (что, к сожалению, нельзя исключать) его банкротству.
Конечно, это крайний вариант, воплотиться в жизнь которому опытное руководство торговой точки вряд ли позволит. И новое освещение поставят, и рекламные акции магазина запустят. Он выживет, но на репутации еще долго будет зиять черное пятно, разросшееся из, казалось бы, совсем незначительной червоточинки, связанной с неграмотной установкой света в торговом зале.
Данный материал призван помочь не допустить подобной ситуации. В нем изложены основы построения профессионального освещения магазина, которое будет работать на увеличение продаж и поможет принести магазину дополнительную прибыль.

ТЕХНИЧЕСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Начнем с математических и физических выкладок. Как известно, освещенность измеряется в люксах.
1 Lux = 1 Lm (люмен)/1 м2.
Для подобных расчетов берется освещенность плоскости пола или прилавков.
Для наглядности приведем следующий пример. Чтобы нормально, без усталости для глаз, работать в офисе, освещенность с включенными лампами дневного света над столом должна составлять примерно 500-700 Lux. Сетевые же гиганты розничной торговли, такие как Metro, требуют от проектировщиков 1000 Lux. Сеть Tesco - 750 Lux, Carrefour - порядка 800-900 Lux для общего уровня освещенности магазина.
Это стандарт, который мировые сети не позволят нарушить ни в большую, ни в меньшую сторону. За многие годы работы они убедились в важности правильного освещения, комфортного именно для их покупателя.

ОБЩИЙ УРОВЕНЬ ОСВЕЩЕННОСТИ
При расчете освещенности торгового зала без оборудования надо делать запас в 30-40%.
Дело в том, что после установки стеллажей и прилавков уровень освещенности снижается именно на такую величину. Это происходит не только потому, что оборудование представляет собой естественные преграды для освещения - оно по-разному отражает свет, часто вызывая значительное снижение уровня освещенности.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
При установке в магазинах света необходимо учитывать, как он с точки зрения психологии будет восприниматься потребителями. Это воздействие характеризуется двумя факторами:
- интенсивность освещения (уровень освещенности)
- цветовая температура света (выражается в градусах Кельвина)
При высоком уровне общего освещения потребитель пребывает в некотором возбуждении, сравнимом с настроением во время праздника. Поэтому, в зависимости от целей и маркетинговой стратегии предприятия, можно выбрать разный уровень освещенности. Его нормальные пределы, безопасные для потребителя и создающие ему комфорт - 500-2500 Lux.
Для сравнения: в пасмурный день на улице - 2000 Lux, в солнечный - до 10 000 Lux.
Теперь рассмотрим некоторые типы торговых залов и принципы построения освещения в них.

ГИПЕРМАРКЕТ, СУПЕРМАРКЕТ
Помимо правильного выбора общего уровня освещенности, важно точно подобрать цветовую температуру. Наиболее распространенное решение - нейтрально-белый свет 4000К.
Для освещения обычно применяются светильники с люминесцентными лампами и высокочастотными электронными пускорегулирующими аппаратами (ПРА) для 25%-ной экономии электроэнергии и увеличения срока службы ламп.
Часто применяются и металлогалогенные газоразрядные лампы в точечных светильниках (High Bay). (В народе их называют колокольчиками).
Использование таких светильников дешевле, чем освещение линейными подвесными системами с люминесцентными лампами, однако здесь возникают проблемы с равномерностью освещения. К тому же, в "свете колокольчиков" все выглядит блеклым и малопривлекательным. Особенно "проигрывают" яркие цвета теплой части спектра - красный, желтый, оранжевый.
Не стоит забывать и о таком важном свойстве системы освещения магазина или супермаркета, как энергоэффективность.
Ошибка - освещать магазины огромными лампами накаливания. Они потребляют чудовищное количество энергии, при этом выделяя тепло, что существенно повышает температуру в торговом зале. Выход здесь простой - вкрутить в те же цоколи другие лампы. К примеру, компактные люминесцентные, которые бывают теплого и холодного цвета. Теперь поговорим об особенностях освещения различных групп продуктов питания.

ХЛЕБ, КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ
При освещении этой категории продуктов рекомендуется применение источников света с низкой цветовой температурой, дающих теплый, золотистый свет. Для этого идеально подойдут галогенные лампы. Однако они потребляют слишком много энергии. Поэтому владельцы магазинов часто заменяют их на люминесцентные лампы с цветовой температурой 2700-3000К, либо специальные натриевые лампы White SON (2500 К).
Необходимо подчеркнуть, что торговое оборудование в хлебном отделе должно поддерживать теплую атмосферу своей фактурой и цветом.
Хорошо будут смотреться дерево, лоза и другие натуральные материалы.

МОЛОКО, ЗАМОРОЖЕННЫЕ ПРОДУКТЫ
В молочном отделе и секции замороженных продуктов важно подчеркнуть их свежесть. Лучше всего с этой задачей справятся люминесцентные лампы с цветовой температурой
4000 - 6500 К и хорошей цветопередачей (80% и выше). Последняя характеристика сделает более привлекательными упаковки, добавит им яркости.

МЯСНОЙ И КОЛБАСНЫЙ ОТДЕЛЫ
Для освещения этой категории продуктов нередко применяются лампы специального спектра, подчеркивающие натуральные красные и розовые цвета. Применение таких ламп ограничено в Европе. Считается, что они могут ввести покупателей в заблуждение. Чаще всего такие лампы используются для освещения витрин.
Грамотное освещение должно распространяться на всю площадь магазина, иначе могут случиться казусы. Так, в одном из магазинов Москвы установлены лампы 76 спектра, а над прилавком - стандартные люминесцентные лампы. Покупатель видит розовую свежую колбасу на витрине, а при покупке получает гораздо менее привлекательный кусок в серых тонах. Вот вам налицо эффект обманутой надежды.

Отдел овощей и фруктов
Овощные и фруктовые секции принято освещать светильниками типа колокольчик или направленными прожекторами с металло-галогенными лампами нового поколения с керамической горелкой.
К примеру, у производителя Philips это тип CDM, а у Osram - HQC. Эти лампы отличаются великолепной цветопередачей (90%) и высокой интенсивностью света. В свете таких ламп фрукты и овощи выглядят свежими и вкусными.
Следует добавить, что на таких лампах стоит УФ-фильтр, и они не оказывают вредных воздействий. В то же время, продукты не рекомендуется освещать лампами накаливания - они от этого теряют свежесть. А также не стоит подсвечивать овощи и фрукты стандартными металло-галогенными лампами. От этого продукты выглядят непрезентабельно.

ОТДЕЛ СПИРТНЫХ НАПИТКОВ
Общее освещение можно сделать стандартным, с хорошей цветопередачей. Это нужно для того, чтобы добавить яркости этикеткам.
Однако это не единственная рекомендация. При продаже вин и дорогих крепких напитков важно акцентное освещение. Вино не любит ультрафиолета. И грамотного акцентного освещения алкоголя премиум-класса можно добиться при помощи ламп накаливания или галогенных ламп.

Автор: Екатерина БОГАЧЕВА

Освещение торгового зала магазина. «Теория света – для практиков торговли»

В зимний сезон для торговли возрастает значение искусственного освещения и световых акцентов. Задачи, которые решаются при помощи освещения в магазине – сфера ответственности не только дизайнеров, но и самих торговцев. В этой статье мы продолжаем тему подготовки эффективного технического задания на проектирование магазина и рассмотрим вопросы создания нужной атмосферы с помощью света и использования приемов освещения в торговых залах сложной конфигурации.

Мы неоднократно отмечали, что успешная торговля связана с принципом компенсации – магазин должен давать покупателям то, чего им не хватает. В спальных и рабочих районах, где отсутствуют места досуга, освещение фасада наделяет магазин притягательной силой. Возрастает значимость магазина как места не только удовлетворения каждодневных потребностей, но и как районной достопримечательности. Когда мы работали над проектом, связанным с магазинами при автозаправочных комплексах, заметили, что в селах, небольших городах (и даже в некоторых спальных районах городов более крупных) современные, ярко освещенные магазины АЗК становились своеобразными «центрами цивилизации», и этот фактор помогал им оказывать вполне реальную конкуренцию продовольственным магазинам на территории. Световое решение фасада может существенно влиять на образ магазина, на восприятие его покупателями. Например, фасад одной из аптек сети «Живая аптека» в г. Томске украшает башенка с расположенным внутри цветочным киоском. Ярко освещенная в вечернее время, она вызывает однозначную ассоциацию со здоровьем, что должно позитивно сказываться на продажах препаратов безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров. Еще один пример – роль освещения в позиционировании супермаркета. В ряде городов России слово «супермаркет» в устах жителей означает магазин с изначально высокими для данной территории ценами, предназначенный для избранной публики. Неудивительно, что некоторые сети избегают слова «супермаркет», используя в названии сети слова «гастроном» или «универсам». Демократичность магазина показывает и открытый, ярко освещенный фасад, приглашающий покупателей внутрь (правда, открытый фасад не сделает магазин демократичным, если в витрине красуется двухлитровая бутылка «Кока-колы» по цене 73 рубля – такую картину мы наблюдали в одном из магазинов Приморского края). Если магазин расположен по дороге от остановки общественного транспорта к жилым домам, свет и тепло – это дополнительный повод пройти через магазин и, соответственно, совершить импульсные покупки. В ряде случаев есть смысл организовать магазин как пассаж: особенно актуально это для районов России с суровыми погодными условиями.

Принцип компенсации может находить отражение в контрастности оформления магазина – цветовой и световой среде, выкладке товаров. Для центральной полосы России природная освещенность характеризуется сближенными тонами, поэтому удачно использованные контрасты в интерьере магазина могут стать эффективным решением.

Для дорогих товаров, требующих большего «уважения» при выкладке, необходима соответствующая световая среда. Стиль интерьера во многом зависит от степени приближенности освещения к естественному. Так называемое «театральное» или «праздничное» освещение – это подсветка интерьера, меняющая традиционное восприятие форм и объемов. Она схожа с вечерним освещением зданий: подсвечиваются те архитектурные детали, которые днем находятся в тени, например, ниши. Театральное освещение может применяться локально, как один из видов выделения, повышения внимания к отдельным товарам: в местах представления новинок, лидеров продаж, выкладки-информации и тематических композиций, товаров с уникальными характеристиками. Для этого можно использовать ниши или, наоборот, выступающие участки стен. Однако, использовать этот прием нужно с осторожностью. При чрезмерном увлечении театральными эффектами в освещении магазина может нарушиться один из главных принципов – основное внимание должно быть привлечено к товарам, а не к фону.

Нормативы, регулирующие уровень искусственного освещения торговых залов, не всегда отвечают реальным потребностям магазина. Наиболее приятный, комфортный для восприятия уровень освещенности находится в районе 2000 ЛК, и спроектированный без нарушений нормативов искусственного освещения торговый зал может все же казаться темным. Более ярко освещенный, использующий световые акценты магазин будет иметь явное преимущество. Например, в ТЦ «Рамстор» на Каширском шоссе в Москве рядом расположены два магазина спортивных товаров и одежды. В один из них хочется зайти, а во второй – не очень, и рассматривать товары во втором помещении становится неудобно - темновато. Отключение освещения на холодильном оборудовании с целью экономии энергии может снизить продажи. Этот фактор необходимо принимать во внимание при централизованном анализе деятельности. Когда менеджеры имеют на своем рабочем столе только данные, без соотнесения их с ситуацией в магазине, возможны потери информации. Так, однажды в алкогольной секции магазина одного из наших клиентов наблюдался ощутимый провал в продажах. Выяснилось, что освещение в месте продажи алкоголя было очень низким – из-за бюрократической волокиты ремонт светильников не могли осуществить несколько дней. Поэтому еще раз напомним о необходимости регулярного посещения магазинов менеджерами. Конечно, проблемы с освещением возникают не столь часто – а вот сколько «несанкционированных» стоек и наклеек поставщиков можно обнаружить в торговом зале во время визита!

Распределение зон с разной освещенностью в торговом зале создает впечатление укороченного или удлиненного пространства. Очевидно, что последняя от входа и касс четверть магазина малоинтересна и не привлекает покупателей. Если площадь магазина более 500 м2, и торговый зал вытянут вглубь, такая ситуация может негативно сказаться на общем товарообороте магазина. В случаях, когда изменить расположение товарных групп сложно (например, перенести холодильное оборудование), активная подсветка дальней части зала может частично улучшить положение.

Световые акценты – самые сильные, и они помогают покупателю ориентироваться в зале, являясь таким же действенным (если не более) средством, как знаки и указатели. На рисунке 5А показан уровень локальной освещенности, недостаточный для акцента, на рисунке 5Б - достаточный. С помощью освещения может создаваться зрительный маршрут для покупателя, и при сложной конфигурации торгового зала (когда зал распадается на несколько частей, есть «аппендиксы» и тупиковые зоны) световые эффекты помогут привлечь посетителей магазина в дальние углы. Зоны в торговых центрах, куда посетители не доходят, часто встречаются в реконструируемых зданиях, изначально спроектированных для неторговых функций. Характерный пример – исторические здания. В одном из таких зданий - Казенной винной монополии постройки 1899 г. в Томске, - сейчас расположен торговый центр. Он достаточно удачно расположен, но торговые площади напоминают лабиринт в стиле компьютерных игр «Дум» и «Замок Вольфенштейн». Наилучшее решение в данном случае – зонирование по группам (видам) товаров плюс приемы освещения. С аналогичной проблемой, возможно, столкнулись и владельцы ТЦ «Европа» в Самаре, но там она была успешно решена, и посетители центра, скорее всего, не испытывают особого дискомфорта. Направить поток покупателей помогают световые табло или указатели, заметные издалека, а также расположение в местах, видимых из центральной части зала низкого или островного оборудования с встроенной подсветкой (прилавков, витрин-«стаканов»). Например, это может быть отдел парфюмерии и косметики в специализированном магазине, отдел бизнес-сувениров в магазине книжном. Конечно, при соблюдении принципов размещения отделов – характера спроса, частоты покупок и продолжительности отбора товаров. Каре из прилавков – хороший пространственный и световой акцент. В магазинах бытовой техники зону «белого безмолвия» - отдел крупной бытовой техники, - иногда располагают в первой части зала или на первом этаже по принципу сокращения трудоемкости перемещения товара. Тогда могут быть зрительно перекрыты пути к витринам с мелкой бытовой техникой, посудой и аксессуарами, а многие из этих товаров могли бы быть куплены импульсно! В таких случаях на первом этапе надо хотя бы зрительно обозначить маршрут для покупателя, обеспечить просматриваемость групп товаров с входа. Добавим, что в ряде случаев нецелесообразно размещать в удаленных и сложных для доступа углах прибыльные категории товаров, так как существует риск, что покупатели все же не добредут в эти места. Тогда лучше использовать такую зону для товаров, ради которых покупатели способны преодолеть расстояние и препятствия, – например, товары для ценовых покупателей и/или для льготных категорий населения.

При размещении товаров и рекламных материалов в углах помещения необходимо принимать во внимание коэффициент отражения света. Очевидно, что менее всего света отражают изделия и поверхности черного цвета – всего 4%. Поэтому черные товары из кожи, а особенно меховые изделия, хуже воспринимаются, если расположены в углу или недостаточно акцентированы светом. Различия и интересные особенности моделей меховых изделий черного цвета могут остаться незамеченными, пока в дело не вступит продавец. Изделия из черного бархата особенно сложны в представлении, поскольку поглощают более 99% света. Серые и синие тона отражают 20-25% света, светло-коричневый, светлые охры, светло-оливковый цвета – 25-35%. Коэффициент отражения у красного цвета составляет 10-15%, и при плохом освещении красный превращается в грязно-коричневый. При этом ослабляется стимулирующее импульсность воздействие красного цвета, и применение его в большом количестве в зоне недорогих товаров, акций и распродаж уже не так эффективно. Добавим, что в зоне дорогих и имиджевых товаров желательно применять красный цвет по минимуму.

При выкладке товаров учет направления встроенного освещения помогает подчеркнуть особенности товара. Например, демонстрация среза сырокопченых колбас очень эффективна для покупателей, но это достоинство будет не полностью оценено, если срез подвинут близко к переднему краю витрины и оказался в тени. Застекленные шкафы и витрины – достаточно привлекательное место в зале, и часто там располагаются значимые товары. Поэтому рекомендуется не только использовать средства композиции в выкладке, но и учитывать особенности освещения:
- Освещение сзади заглушает объем, смягчает цветовые различия на упаковках. Когда освещение находится за товарами, эффективно использование композиций, интересных по силуэту и товаров, имеющих прозрачные упаковки и прозрачное содержимое: напитков, гелей, посуды и т.п. При этом создается эффект витражности.
- Освещение с боков усиливает объем, подчеркивает вертикальные грани. Когда освещение находится с боков, композиция более выигрышна, если располагаться в плане уступами. Сами упаковки лучше подбирать такие, чтобы играл рельеф. Боковое освещение тоже прекрасно работает «на просвет». При такой подсветке важно, чтобы самый высокий товар не оказывался у краев полки, иначе он закроет свет, и его передняя сторона упаковки будет темной в ряду.
- Освещение сверху и снизу усиливает горизонтальные грани выставленных товаров.

Если угол между глазами покупателя и источником света составляет менее 30 градусов, может возникнуть весьма нежелательный эффект слепимости:


Кира & Рубен Канаян
авторы книги «Проектирование магазинов и торговых центров» и бестселлера «Мерчандайзинг»