Пока начальство уехало в командировку в Нью-Йорк, мы читаем эту статью, обсуждаем всем отделом маркетинга и постим ее в бложиках. Что-то в этом есть, а? 

Это наша молодеЖЖь

Сергей Шейхетов, Константин Ефимов, Иван Безденежных

В России сформировалось поколение молодежи, которое сильно отличается от своих предшественников. Образ молодого карьериста, нагляно отображенный в рекламе «Мегафона» — «Будущее зависит от тебя», — остался в 90−х. Поколение 2000−х равнодушно к карьере, отвергает массовую культуру и безудержное потребительство. Для части современной молодежи более актуален слоган «Будущее от тебя не зависит»

Слово «молодежь» следует писать с двумя буквами «ж». Интернетовский «Живой журнал» (ЖЖ) стал средой обитания для тысяч молодых людей. Там спорят об устройстве мира и жалуются на вчерашнее похмелье. Там готовятся революции и разрушаются браки… Виртуальные дневники — настоящее сокровище для социологов. Где еще можно найти такой массив текстов, созданных «простым человеком»?!
Группа исследователей решила воспользоваться этим уникальным материалом. Мы предлагаем вашему вниманию сделанные ими выводы. Кое в чем их можно считать спорными. Но как минимум это исследование заставляет задуматься о том, что собой представляет «поколение ЖЖ». И уж точно такой метод изучения гораздо более продуктивен, чем бесконечные опросы на тему «Что для вас важнее — высокие заработки или душевная гармония?».
Сами авторы определяют предмет своего исследования так: «Мы ставили задачу изучить наиболее продвинутую часть молодежи. Но не “золотую” и не “богемную”. Такие группы были, есть и будут вне зависимости от блогосферы. Их можно назвать трендсетерами, то есть людьми, которые транслируют культурные инновации в более широкие массы. Мы исходили из того, что именно блогосфера стала главным каналом распространения трендов. В Москве, Питере и городах-миллионниках трендсетеры так или иначе связаны с блогосферой».

  Тенденция 1 
От карьеризма к пофигизму
Поколение 90−х чрезвычайно много работало. Планы построения карьеры вынашивались в совсем юном возрасте — об этом думали уже в десятом классе и уж тем более на первом курсе института. Любая работа оценивалась прежде всего с точки зрения ее перспективности для будущей карьеры, а переход с одной работы на другую — с точки зрения того, как будет выглядеть новая строчка в резюме.
Конечно, существовала масса исключений, но общий настрой был именно такой. Многие молодые люди были готовы работать по 20 часов в сутки. Впереди маячили позиции топ-менеджеров в ведущих корпорациях или вожделенный собственный бизнес.
Сегодняшняя молодежь к карьере равнодушна. Она не приемлет работу, которая мотивирована исключительно зарабатыванием денег и не дает возможности для самовыражения, не хочет работать в офисе, по четкому графику и вообще не готова отдавать работе большую часть своего времени.
«Люди, которые озабочены деньгами, — в основном старые поколения, пережившие нищету. Мне нравятся люди, которые зарабатывают сами в пределах доступного. Есть деньги — хорошо, нет денег — плохо, будем стараться заработать. Я из них»
Молодые люди 90−х мечтали стать банкирами, юристами, коммерческими и финансовыми директорами. Профессиональный идеал молодежи 2000−х — журналист, дизайнер, программист, PR-менеджер. Фрилансерство стало яркой приметой времени.
Создание собственного бизнеса — это, пожалуй, единственное, чего современные молодые люди хотят так же сильно, как их сверстники 10 лет назад. Однако если молодежь 90−х стремилась всячески развивать собственное дело, чтобы в перспективе превратить его в крупное предприятие и войти в бизнес-элиту, то нынешние молодые люди не хотят тратить на это силы и время. Их вполне устраивает мелкий бизнес, который дает им финансовую независимость и возможность заниматься любимым делом по свободному графику.
Молодежь 90−х бралась за любой бизнес — от торговли подгузниками до частного извоза. Современные молодые люди не готовы резко менять образ жизни и круг общения, даже если это сулит немалую прибыль. Как правило, они создают собственные небольшие предприятия в тех областях, которые им хорошо знакомы и где не надо тратить время на налаживание соответствующих связей.
«Свободное время я посвящаю тому же, чему посвящаю и время рабочее, только это уже не заказные проекты, а для души, так сказать. То есть при его появлении, времени то есть, я либо фотографирую, либо обрабатываю уже сфотографированное, либо рисую, благо мольберт всегда под рукой, либо хожу рисовать гипсы в студию, либо читаю, либо клею что-то… Мне крайне тяжело сидеть долго на месте…»
Основной причиной того, что «карьерный» вариант начал терять для молодежи свою привлекательность, стало осознание «границ роста». В 90−е небеса казались открытыми. Десять лет спустя большинство молодых людей прекрасно понимают, что есть вполне определенный «потолок», выше которого подняться практически невозможно. «Социальный лифт», обеспечивавший быстрое вертикальное перемещение в 90−х, в 2000−х остановился.
Снижению привлекательности «карьерного» варианта способствовала и экономическая стабилизация. Современные молодые люди не боятся остаться без средств к существованию. Они понимают, что какую-нибудь работу смогут найти всегда. Поколение 90−х стояло перед альтернативой: работа или прозябание и нищета. Для поколения 2000−х характерна другая альтернатива: изнуряющая и отнимающая все силы работа для построения карьеры или спокойная, «ненапряжная» творческая работа в свое удовольствие.
Девальвация ценности карьеры в сознании молодежи косвенно связана с ростом ценности свободы. Для молодежи 90−х свобода тоже имела определенную ценность, но трактовалась она очень узко — как возможность ни от кого не зависеть материально, покупать различные товары и услуги и т. д.
Молодежь 2000−х понимает свободу как независимость от любых обстоятельств и как спонтанность — возможность поменять работу, место жительства, образ жизни. Для современных молодых людей свобода — одна из ключевых ценностей, а свободный стиль жизни — прямая противоположность «корпоративному рабству».

Тенденция 2
Побег из массовой культуры
С одной стороны, современные молодые люди — дети массовой культуры, и они прекрасно это осознают. С другой стороны, они всеми силами стремятся дистанцироваться от этой культуры.
Современные молодые люди четко осознают свою культурную «продвинутость», это предмет их гордости. С их точки зрения, все остальные «средние» обыватели отличаются низким уровнем образования и культуры, отсутствием интересов и увлечений, за исключением примитивного потребительства. Отношение к ним достаточно высокомерное.
Для молодежи 90−х объектом постоянной иронии был так называемый совок, то есть человек очень ограниченный, консервативный, непредприимчивый. Для молодых людей 2000−х объектами насмешек являются «гопники», «гламурные кисы» (девушки, смыслом жизни которых являются развлечения и потребление) и «офисный планктон» (менеджеры всех мастей, которые большую часть жизни проводят в офисе, занимаясь рутинной и неинтересной работой).
Негативное отношение к этим трем социально-культурным группам вызвано не только неприятием их образа жизни и ценностей, но и их абсолютной шаблонностью, отсутствием какой бы то ни было индивидуальности.
Образцом «серости», массовости и шаблонности считается телевидение (особенно юмористические программы, сериалы и реалити-шоу). Подавляющее большинство современных молодых людей смотрит телевизор достаточно редко, да и то исключительно с целью посмеяться над «звездами» эфира.
«Современная культура. Ну, во-первых, культура конформизма и поглощения личности массой. Доступность музыки, искусства и т.д. делает ее не достоянием единиц, а уделом многих. Оттуда же идет опустошение искусства»
Жанр пародии на телепрограммы и их героев чрезвычайно популярен в молодежной среде. Например, одним из самых многочисленных блогерских сообществ является сообщество foto_zaba, участники которого с помощью графического редактора Photoshop переделывают картинки из популярных телепередач и кинофильмов. Особой «любовью» «жаберов» пользуются Евгений Петросян, Ксения Собчак и Владимир Путин.
Еще одной темой для глумления является также реклама. Переделываются логотипы, рекламные ролики, слоганы. Примером такой трансформации стал новый фирменный стиль «МТС». Количество переделок, пародий и анекдотов на тему «красных яиц» превысило тысячу.
Пародии на массовую культуру отличаются иногда крайней циничностью, но это реакция на фальшивость самой массовой культуры. В молодежной среде формируется некое смутное чувство, которое можно назвать тоской по романтизму и истинным ценностям.
Будучи часто напоказ циничными, молодые люди всеми силами стараются избегать неискренности в отношениях с близкими и друзьями. Отсюда крайне негативное отношение к «светскому» стилю общения а-ля «Дом–2», а также к рекламе, которая возвышенными словами прикрывает банальное желание продать товар или услугу.
«Сейчас в нашем мире, к сожалению, много неискренности, и очень часто люди за понятием “дружба” скрывают какие-то корыстные цели и интересы. Плюс, мне кажется, люди настолько озабочены своими проблемами, коих у всех великое множество, что порой не остается времени просто спросить друга, как у него дела»
Еще одним свидетельством «тоски по романтике» является мифологический образ советского прошлого, который сформировался у нынешних молодых людей. СССР предстает в идеализированном виде, как общество, где не было национальных конфликтов, терроризма и наркомании, где чувства были искренними, а люди — наивными и бескорыстными.
«Если вы были ребенком в 60−е, 70−е или 80−е, оглядываясь назад, трудно поверить, что нам удалось дожить до сегодняшнего дня… Наши кроватки были раскрашены яркими красками с высоким содержанием свинца. Не было секретных крышек на пузырьках с лекарствами, двери часто не запирались, а шкафы не запирались никогда. Мы пили воду из колонки на углу, а не из пластиковых бутылок. Никому не могло прийти в голову кататься на велике в шлеме. Ужас»
Тема доперестроечного периода также тесно связана с поиском собственной идентичности, поскольку ответ на вопрос «кто я?» волнует современных блогеров достаточно сильно.

Тенденция 3
Политика без политики
Отношение к политике также отражает стремление дистанцироваться от «массовости». Молодые люди просто игнорируют любые формы политической активности. Они не участвуют в выборах, поскольку, по их мнению, результат выборов ни в коей мере не зависит от их участия.
«Меня волнуют только те мировые проблемы, которые имеют непосредственное отношение ко мне, а вообще, выражение “после нас хоть потоп” довольно практично»
Любые формы политической активности — и правой, и левой — становятся объектом сатиры не менее острой, чем в случае с телевидением и эстрадой. Например, проправительственное молодежное объединение «Наши» высмеивается за приверженность к пафосным лозунгам.
Левые политические активисты национал-большевистского толка вызывают чуть больше симпатии. Готовность к самопожертвованию, реальные, а не показные страдания нацболов за идею вызывают у молодых людей уважение. Над «леваками», как правило, не глумятся, но их убежденности не разделяют. Ведь левые активисты также находятся в плену массовой культуры.
Националистические движения достаточно резко отвергаются. Подавляющее большинство членов блогерского сообщества — интернационалисты. Их идеал — «граждане мира», дети разных национальных культур, которые свободно передвигаются по миру и общаются друг с другом. Националисты, и в особенности их агрессивное крыло, ассоциируются с дикостью и варварством.
Некоторые блогеры посещают различные политические мероприятия, но ходят туда главным образом для того, чтобы «получить fun», проще говоря, поразвлечься, а вовсе не для того, чтобы отстоять свою точку зрения.
Молодые люди предпочитают наблюдать за политической жизнью, отпускать едкие критические замечания, но при этом ни во что не вмешиваться. В отличие от традиционной российской и советской интеллигенции, которая наблюдала за политической жизнью с чувством трагичности, современная молодежь шутит и веселится. Выражением такого легкого отношения стали абсурдистские флэшмобы.
Флэшмоб — это коллективное действие, которое носит, как правило, нелепый, с точки зрения большинства граждан, характер. Например, может собраться несколько десятков или сотен молодых людей и начать одновременно приседать или повторять одно и то же слово.
Однажды в Новосибирске 1 мая представители различных политических партий собрались на главной площади города для проведения митингов. Туда же пришло около сотни флэшмоберов. Молодые люди стали водить огромный хоровод вокруг митингующих, держа в руках плакаты типа «Нет колонизации Марса», «Нет эксплуатации темы сибирской дикости в современном искусстве», «Мутин Пудак» и др. Часть плакатов была написана древнеегипетскими иероглифами.
Ни митингующие, ни милиция не знали, что делать. Организаторы первомайской демонстрации никак не могли понять — что это такое? Если движение — то какие у него цели? Если протест — то против кого и чего?
На самом деле никаких конкретных целей у флэшмоберов не было. В целом это характерно для всего молодого поколения 2000−х — отсутствие долгосрочных целей и «исследовательский» подход к собственной судьбе («жизнь сама подскажет, к каким целям надо стремиться»). Тем не менее, помимо просто желания поэпатировать публику, определенный, пусть и не всегда осознанный, протест во флэшмобах присутствует. Это протест против шаблонности, «правильности», зашоренности политической и общественной жизни. Но протест именно в той неактивной ироничной форме, которая чрезвычайно характерна для «беглецов» из общества массовой культуры.

Тенденция 4
Путешественник, но не турист
Развлечения и досуг также демонстрируют горячее желание молодых людей выделиться, «не быть как все». Например, среди молодежи становятся все более популярными путешествия особого рода.
Это длительные поездки, часто с остановками на несколько месяцев в понравившемся месте. Путешественники этого типа стремятся жить так же, как живет местное население: есть ту же пищу, одеваться в ту же одежду, разговаривать на том же языке и вообще — не выглядеть в глазах местных туристами. Они находят какую-нибудь работу (или дистанционно, по интернету, продолжают заниматься тем же, чем занимались в России, например компьютерным дизайном), снимают квартиру или комнату, заводят местных друзей.
В последние годы началось «движение к югу» — в Индию, Таиланд, Вьетнам.
Поскольку жизнь в этих странах чрезвычайно дешева, молодым людям из Москвы или Петербурга не составляет особого труда скопить сумму, на которую они потом год живут в тропиках, наслаждаясь теплым климатом и беззаботным существованием. Появились такие русские путешественники и в Америке, и в Африке и даже в Австралии и Новой Зеландии.
«Мы принадлежим к последнему поколению путешественников. Мир стремительно становится одинаковым; асфальт, демократия и доллары быстро распространяются по всей поверхности планеты»
Увлечения современных молодых людей разнообразны. Важен сам факт того, что человек имеет какое-то хобби. Если в 90−е считалось нормальным, когда у молодых людей не оставалось времени ни на что, кроме сна, то для сегодняшней молодежи такой образ жизни совершенно неприемлем.
Считается, что люди, которые не имеют увлечений помимо работы, живут неполноценной жизнью. Представители «офисного планктона», у которых после тяжелейшего и полного стрессов дня едва хватает сил доползти до дивана и, попивая пиво, посмотреть пустыми глазами в телевизор, вызывают у современного молодого поколения резко негативные чувства.
«Хочется интересных событий. Сейчас очень хочется, например, посталкерствовать где-нибудь, полазить по вертикали, сходить в водный поход»
Современные молодые люди занимаются спортом (как правило, экстремальным), ищут заброшенные места в «городских джунглях», забираются на крыши высотных домов в поисках красивых видов (руферы), совершают прыжки с одной крыши на другую (паркур), спускаются в подземные коммуникации (диггеры), участвуют в исторической реконструкции различных эпох и культур (ролевики) — перечень увлечений бесконечен.
Основные критерии при выборе хобби — его небанальность и «нераскрученность». Начало «коммерческой эксплуатации» того или иного увлечения (появление рекламы, проведение PR-акций) снижает его привлекательность в глазах молодых людей. Так произошло, например, со сноубордингом и скалолазанием. Из «продвинутых» видов спорта они достаточно быстро превратились в массовые и, выражаясь молодежным языком, «опопсели».

Тенденция 5
Отказ от престижного потребления
Для современных молодых людей не характерно престижное потребление (conspicuous consumption). Молодежь 90−х была помешана на статусности. Существовал четкий императив — если ты преуспеваешь, то должен одеваться от Gucci или Armani, ездить на «Мерседесе» или BMW, пить коньяк Hennessey и курить сигареты Davidoff или Parliament.
Для молодежи 2000−х ценность статуса уже не является абсолютной. По крайней мере, современные молодые люди не готовы покупать товары только потому, что в глазах других они являются престижными и свидетельствуют о материальном достатке. Нельзя сказать, что современная молодежь совершенно не обращает внимания на общественное мнение. Однако если десять лет назад молодые люди стремились продемонстрировать свою финансовую успешность, то сейчас — подчеркнуть индивидуальность.
Костюм представителя поколения 2000−х может включать в себя как дорогие марки, так и совсем дешевые, и даже небрендовые вещи — главное, чтобы получившееся сочетание было характерно для тебя.
Приход «индивидуального» потребления на смену «статусному» основательно смешал карты маркетологам. Десять лет назад молодых потребителей можно было более или менее четко структурировать в зависимости от дохода. Сегодня мы очень часто можем встретить молодых людей, которые покупают одежду одной и той же недорогой марки, курят одни и те же элитные сигареты и при этом их доход отличается в разы.
Повышенный интерес к шопингу считается в молодежной среде признаком ограниченности. Есть, правда, исключения. Например, внимание уделяется покупке компьютера и компьютерного оборудования. Тщательно выбирают вещи, связанные с хобби, например спортивное снаряжение или фотоаппараты.

Тенденция 6
Поколение скептиков
Поколение 2000−х можно по праву назвать поколением скептиков. Молодые люди не верят рекламе, не доверяют средствам массовой информации, крайне скептически относятся к различным PR-кампаниям. Они прекрасно понимают, что за всеми рекламными акциями стоит сугубо прагматичное желание продать товар.
«“Битва за сознание потребителя” воспринимается как своеобразная игра: компании стремятся заполучить наше расположение и бомбардируют нас рекламой и PR-акциями — ОК, мы с интересом понаблюдаем за этими попытками»
Некоторым уважением пользуются изящные рекламные кампании, в которых при минимуме средств удается добиться максимального результата. Массированные кампании с миллионными бюджетами воспринимаются более скептически. А реклама, которая пытается открыто и примитивно обмануть потребителя (например, «банковские кредиты под 0%»), вызывает резкое отторжение. Причем «экспертное» отношение к рекламе характерно не только для профессионалов, но и для тех молодых людей, которые не имеют к рекламе и PR никакого отношения.
И все-таки, несмотря на горячее желание дистанцироваться от массовой культуры, современные молодые люди во многом остаются «детьми общества потребления». Они физически не могут обходиться без дюжины-другой предметов личной гигиены, без качественных продуктов, без суши, одноразовой посуды и массы других прелестей цивилизации.
Что будет с этим поколением дальше? Наверное, после 30 лет подавляющее большинство блогеров интегрируются в различные профессиональные сообщества, вступят в брак, заведут детей. Высокий уровень образования и наличие разнообразных социальных связей обеспечат им достаточно высокое положение в обществе. Впрочем, о будущем большинство обитателей пространства ЖЖ предпочитают не думать. Это слишком скучно.
«О будущем стараюсь не думать, т.е. о таком глобальном будущем… Как-то приятней жить сегодня. Для меня будущее — это сегодня среда, завтра четверг, и это уже будущее. Я живу сегодняшним днем, часом, минутой. Поэтому почти все, что чуть дальше, — это будущее для меня, не гонюсь за ним, ну т. е. нет у меня никакого желания “перемотать” время вперед. В будущем находится старость, а я молода, здорова, энергична (как говорят, недурна собой), я боюсь стареть. На полном серьезе говорю»