Статья в "Тюменском бизнес журнале" (июнь 2011)

Каким исследованиям в области рекламы можно доверять? Как составляются рейтинги популярности СМИ? И на что рекламодателю обращать внимание при выборе канала для размещения информации о своей компании?

Эти и другие актуальные для рекламодателя вопросы «Тюменский Бизнес-журнал» задал коммерческому директору «Русского радио» в Тюмени Евгению Шишкину.

- Евгений Михайлович, прежде всего, примите наши поздравления с первым местом «Русского радио» в рейтинге радиостанций города. Поделитесь секретом успеха?

- Секрет успеха прост, это постоянная работа на опережение, усовершенствование программного контента. «Русское радио» в общем рейтинге стабильно входит в тройку лидеров среди радиостанций Тюмени. Но я бы хотел обратить внимание читателей на определенные позиции в конкретных сегментах: по данным последних исследований TNS-Россия - «Русское радио» стало №1 среди радиостанций в Тюмени в самом важном для рекламодателей возрастном сегменте 30-39 лет, вот это действительно заслуженный результат.

- Но ведь многие рекламодатели категорически не доверяют исследованиям?

- А вот это очень интересный вопрос. Действительно, на рынке рекламы и, в частности, радиорекламы сложилась нелепая ситуация. Некоторые клиенты крайне негативно настроены по отношению к всевозможным исследованиям, и, надо признать, на то есть причины. Я лично не раз слышал от наших партнеров, что даже исследования смотреть не надо, практически всегда та радиостанция, которая предоставляет рейтинг, находится в нем на первом месте, или хотя бы в тройке лидеров. Доходит до абсурда - на столе у клиента могут лежать одновременно несколько рейтингов, и в каждом лидер отличается.

- И кому же верить?

- Здесь можно посоветовать, во-первых, доверять официальным исследованиям. На самом деле, выбор компаний, которые занимаются «замерами», невелик. Одна из самых известных - TNS-Россия, - это международный лидер. А, во-вторых, надо обращать внимание на дату исследования, ведь зачастую клиентам предоставляют глубоко устаревшие данные, а жизнь не стоит на месте, ситуация на рынке меняется каждые пол - года, с приходом новых игроков или усилением старых.

- Каким образом определить, профессионально ли проведено исследование?

- Давайте я вам расскажу, что такое «исследования по - тюменски» на примере некоторых наших коллег, которые клиенту «впаривают», извините, но другого слова не подобрать, якобы исследования, предоставляя результаты голосования за лучшую радиостанцию на одном из автомобильных сайтов, или вот один из торговых центров на своем сайте проводил опрос посетителей, какие радиостанции они слушают. Все бы ничего, но с одного компьютера можно было проголосовать безграничное количество раз. Я уже не говорю про исследования, которые «рисуются» под клиента. В общем если подводить итог, то очевидно, что нечестные представители рекламного рынка сами дискредитировали доверие к исследованиям. Кстати на одном из сайтов в комментариях частенько мелькало недоверие к тем цифрам, что мы предоставляем, на что я всегда предлагаю придти к нам в офис и посмотреть официальные данные, предоставленные TNS, но дальше комментариев дело почему-то так и не зашло.

- Хорошо, с исследованиями разобрались. А какая, по вашему мнению, аудитория наиболее интересна рекламодателю?

- Давайте я отвечу на этот вопрос на примере радиослушателей. Для начала стоит отметить, что аудитория слушателей делится на три основных возрастных сегмента: 12 – 29 лет, 30- 49 лет и 50+. Каждый сегмент хорош по-своему. Первый сегмент 12 - 29, безусловно, интересен, так как в нем много молодых, активных и уже платежеспособных слушателей. Аудитория 50+ тоже имеет свои преимущества, но для определенных сфер бизнеса. Самый активный срез аудитории, который определяет наибольший спрос и потребительскую активность, это потребитель в возрастном сегменте 30 - 49 лет. Он для рекламодателя представляет наибольший интерес, тем более этот сегмент самый широкий по количеству радиослушателей.

- Это ее называют «Золотым сегментом»?

- Совершенно верно. Этим определением часто пользуются профессиональные маркетологи для обозначения целевой аудитории, максимально интересной рекламодателю. Именно представители данного сегмента являются наиболее финансово активными, а это, в свою очередь, показатель высокого дохода представителей целевой группы и отличной покупательской способности. Если нарисовать простой и понятный портрет «золотого сегмента», он выглядит так: это люди семейные, имеющие высшее образование, часто не одно, социальный статус выше среднего. У них есть хорошо оплачиваемая работа, благодаря которой они имеют возможность планировать большие покупки, и они их совершают (автомобили, квартиры, отдых за рубежом). Они стабильны в выборе брендов при совершении покупок, но в тоже время всегда в поиске выгодных предложений. Делают хорошие подарки родным и близким (ювелирные украшения, парфюмерия и косметика, сертификаты). «Русскому радио» в Тюмени крупно повезло, - мы добились того, чтобы стать интересными именно этой целевой аудитории, что и подтверждают последние данные исследований. А когда станция обладает подобной аудиторией, она действительно становится полезной и выгодной рекламодателям.

- То есть вы решили делать упор только на «Золотой сегмент»?

- Нет, конечно. «Золотой сегмент» нам действительно наиболее интересен – здесь мы идем навстречу рекламодателю, но только этим сегментов аудитория радиослушателей не исчерпывается. За последние пять лет работы нашей Группы компаний, кстати, практически половина этого периода пришлась на самый пик кризиса на рынке рекламных услуг, мы, практически единственные кто в это время расширили линейку радиостанций как в молодежном сегменте 12-29: радио «ХИТ-FM», проект www.djstation.ru, так и в сегменте 40 – 49, 50+: радиостанции «Добрые песни», «Радио Победы». Радио для молодых – это «ХИТ ФМ». В эфире «ХИТа» часть программ готовит танцевальный портал www.djstation.ru, это гарантирует почти 100% охват молодых и активных радиослушателей. А вот радиостанции «Добрые песни» и «Радио Победы» обладая более взрослой аудиторией, уверенно закрепляются в возрастном сегменте 40+. Если вернуться к исследованиям TNS-Россия, то в сегменте 40 - 49 лет радиостанция «Добрые песни» уже вошла в «пятерку» лидеров. Это еще одна наша победа, которой я горжусь, ведь станции в Тюмени всего полтора года, а она уже демонстрирует хорошие показатели по качественному и объемному увеличению аудитории. При правильном подходе к формированию рекламной кампании в эфире данной станции, то есть УТП (уникальное торговое предложение – прим. редактора) в виде понятного рекламного сообщения, правильного времени выхода и длительности кампании, гарантирует нашему клиенту достижение тех целей, которые он ставит перед конкретной рекламной акцией.

- Недавно я столкнулась с понятием «Медиа-Микс». Что это?

- «Медиа-микс» - это комплексное использование различных СМИ для проведения рекламных кампаний с целью достижения правильно сформулированных маркетинговых задач. Некоторым рекламодателям необходима широкая аудитория, поэтому одним СМИ они ограничиться не могут. К примеру, рекламодателю необходима широкая аудитория с приоритетом к более молодой. Если в своем медиа-миксе он планирует использовать радио, то из нашей линейки радиостанций я бы предложил пакет «ХИТ-FM» плюс вечерние блоки на «Русском радио», где по статистике более активна именно молодежная аудитория. Если мы говорим об охвате широкой аудитории с приоритетом в сегменте 40+, здесь поможет пакет «Добрые песни» плюс утро на «Русском радио». Если же целью является максимальный охват аудитории на радио, то мы можем предложить комплексный медиа-план в эфире всех радиостанций нашей Группы компаний, которые совокупно и качественно охватывают аудиторию от 15 до 55 лет. Каждый грамотный маркетолог, сможет найти необходимый пакет для своего медиа-микса.

Для справки: TNS – международная исследовательская группа компаний, входящая в состав международного холдинга The Kantar Group. Исследовательская группа TNS занимает первую позицию в Европе и вторую в мире в области исследовательского бизнеса. На сегодняшний день TNS активно работает в 70 странах мира. В России TNS представлена компаниями TNS Gallup Media, TNS Media Intelligence и TNS MIC (Маркетинговый Информационный Центр). TNS Россия – ведущая исследовательская компания в области СМИ и рекламы, лидер рынка маркетинговых исследований, а также крупнейший поставщик данных мониторинга рекламы на различных носителях.