Отличная статья про эффективность рекламы на радио от Президента Медиагруппы "ПРЕМИЯ" Вячеслава Черепахина (г.Волгоград). 

В нашей медиагруппе три радиостанции. Естественно, что я заинтересован в том, чтобы реклама на радио была эффективной. Понимаю, что рискую показаться необъективным, но, у меня нет задачи пространно рассуждать про "общие преимущества радио". Читать полностью...

Статья в "Тюменском бизнес журнале" (июнь 2011)

Каким исследованиям в области рекламы можно доверять? Как составляются рейтинги популярности СМИ? И на что рекламодателю обращать внимание при выборе канала для размещения информации о своей компании?

Эти и другие актуальные для рекламодателя вопросы «Тюменский Бизнес-журнал» задал коммерческому директору «Русского радио» в Тюмени Евгению Шишкину.

---

- Евгений Михайлович, прежде всего, примите наши поздравления с первым местом «Русского радио» в рейтинге радиостанций города. Поделитесь секретом успеха?

- Секрет успеха прост, это постоянная работа на опережение, усовершенствование программного контента. «Русское радио» в общем рейтинге стабильно входит в тройку лидеров среди радиостанций Тюмени. Но я бы хотел обратить внимание читателей на определенные позиции в конкретных сегментах: по данным последних исследований TNS-Россия - «Русское радио» стало №1 среди радиостанций в Тюмени в самом важном для рекламодателей возрастном сегменте 30-39 лет, вот это действительно заслуженный результат.

- Но ведь многие рекламодатели категорически не доверяют исследованиям?

- А вот это очень интересный вопрос. Действительно, на рынке рекламы и, в частности, радиорекламы сложилась нелепая ситуация. Некоторые клиенты крайне негативно настроены по отношению к всевозможным исследованиям, и, надо признать, на то есть причины. Я лично не раз слышал от наших партнеров, что даже исследования смотреть не надо, практически всегда та радиостанция, которая предоставляет рейтинг, находится в нем на первом месте, или хотя бы в тройке лидеров. Доходит до абсурда - на столе у клиента могут лежать одновременно несколько рейтингов, и в каждом лидер отличается.

- И кому же верить?

- Здесь можно посоветовать, во-первых, доверять официальным исследованиям. На самом деле, выбор компаний, которые занимаются «замерами», невелик. Одна из самых известных - TNS-Россия, - это международный лидер. А, во-вторых, надо обращать внимание на дату исследования, ведь зачастую клиентам предоставляют глубоко устаревшие данные, а жизнь не стоит на месте, ситуация на рынке меняется каждые пол - года, с приходом новых игроков или усилением старых.

- Каким образом определить, профессионально ли проведено исследование?

- Давайте я вам расскажу, что такое «исследования по - тюменски» на примере некоторых наших коллег, которые клиенту «впаривают», извините, но другого слова не подобрать, якобы исследования, предоставляя результаты голосования за лучшую радиостанцию на одном из автомобильных сайтов, или вот один из торговых центров на своем сайте проводил опрос посетителей, какие радиостанции они слушают. Все бы ничего, но с одного компьютера можно было проголосовать безграничное количество раз. Я уже не говорю про исследования, которые «рисуются» под клиента. В общем если подводить итог, то очевидно, что нечестные представители рекламного рынка сами дискредитировали доверие к исследованиям. Кстати на одном из сайтов в комментариях частенько мелькало недоверие к тем цифрам, что мы предоставляем, на что я всегда предлагаю придти к нам в офис и посмотреть официальные данные, предоставленные TNS, но дальше комментариев дело почему-то так и не зашло.

- Хорошо, с исследованиями разобрались. А какая, по вашему мнению, аудитория наиболее интересна рекламодателю?

- Давайте я отвечу на этот вопрос на примере радиослушателей. Для начала стоит отметить, что аудитория слушателей делится на три основных возрастных сегмента: 12 – 29 лет, 30- 49 лет и 50+. Каждый сегмент хорош по-своему. Первый сегмент 12 - 29, безусловно, интересен, так как в нем много молодых, активных и уже платежеспособных слушателей. Аудитория 50+ тоже имеет свои преимущества, но для определенных сфер бизнеса. Самый активный срез аудитории, который определяет наибольший спрос и потребительскую активность, это потребитель в возрастном сегменте 30 - 49 лет. Он для рекламодателя представляет наибольший интерес, тем более этот сегмент самый широкий по количеству радиослушателей.

- Это ее называют «Золотым сегментом»?

- Совершенно верно. Этим определением часто пользуются профессиональные маркетологи для обозначения целевой аудитории, максимально интересной рекламодателю. Именно представители данного сегмента являются наиболее финансово активными, а это, в свою очередь, показатель высокого дохода представителей целевой группы и отличной покупательской способности. Если нарисовать простой и понятный портрет «золотого сегмента», он выглядит так: это люди семейные, имеющие высшее образование, часто не одно, социальный статус выше среднего. У них есть хорошо оплачиваемая работа, благодаря которой они имеют возможность планировать большие покупки, и они их совершают (автомобили, квартиры, отдых за рубежом). Они стабильны в выборе брендов при совершении покупок, но в тоже время всегда в поиске выгодных предложений. Делают хорошие подарки родным и близким (ювелирные украшения, парфюмерия и косметика, сертификаты). «Русскому радио» в Тюмени крупно повезло, - мы добились того, чтобы стать интересными именно этой целевой аудитории, что и подтверждают последние данные исследований. А когда станция обладает подобной аудиторией, она действительно становится полезной и выгодной рекламодателям.

- То есть вы решили делать упор только на «Золотой сегмент»?

- Нет, конечно. «Золотой сегмент» нам действительно наиболее интересен – здесь мы идем навстречу рекламодателю, но только этим сегментов аудитория радиослушателей не исчерпывается. За последние пять лет работы нашей Группы компаний, кстати, практически половина этого периода пришлась на самый пик кризиса на рынке рекламных услуг, мы, практически единственные кто в это время расширили линейку радиостанций как в молодежном сегменте 12-29: радио «ХИТ-FM», проект www.djstation.ru, так и в сегменте 40 – 49, 50+: радиостанции «Добрые песни», «Радио Победы». Радио для молодых – это «ХИТ ФМ». В эфире «ХИТа» часть программ готовит танцевальный портал www.djstation.ru, это гарантирует почти 100% охват молодых и активных радиослушателей. А вот радиостанции «Добрые песни» и «Радио Победы» обладая более взрослой аудиторией, уверенно закрепляются в возрастном сегменте 40+. Если вернуться к исследованиям TNS-Россия, то в сегменте 40 - 49 лет радиостанция «Добрые песни» уже вошла в «пятерку» лидеров. Это еще одна наша победа, которой я горжусь, ведь станции в Тюмени всего полтора года, а она уже демонстрирует хорошие показатели по качественному и объемному увеличению аудитории. При правильном подходе к формированию рекламной кампании в эфире данной станции, то есть УТП (уникальное торговое предложение – прим. редактора) в виде понятного рекламного сообщения, правильного времени выхода и длительности кампании, гарантирует нашему клиенту достижение тех целей, которые он ставит перед конкретной рекламной акцией.

- Недавно я столкнулась с понятием «Медиа-Микс». Что это?

- «Медиа-микс» - это комплексное использование различных СМИ для проведения рекламных кампаний с целью достижения правильно сформулированных маркетинговых задач. Некоторым рекламодателям необходима широкая аудитория, поэтому одним СМИ они ограничиться не могут. К примеру, рекламодателю необходима широкая аудитория с приоритетом к более молодой. Если в своем медиа-миксе он планирует использовать радио, то из нашей линейки радиостанций я бы предложил пакет «ХИТ-FM» плюс вечерние блоки на «Русском радио», где по статистике более активна именно молодежная аудитория. Если мы говорим об охвате широкой аудитории с приоритетом в сегменте 40+, здесь поможет пакет «Добрые песни» плюс утро на «Русском радио». Если же целью является максимальный охват аудитории на радио, то мы можем предложить комплексный медиа-план в эфире всех радиостанций нашей Группы компаний, которые совокупно и качественно охватывают аудиторию от 15 до 55 лет. Каждый грамотный маркетолог, сможет найти необходимый пакет для своего медиа-микса.

Для справки: TNS – международная исследовательская группа компаний, входящая в состав международного холдинга The Kantar Group. Исследовательская группа TNS занимает первую позицию в Европе и вторую в мире в области исследовательского бизнеса. На сегодняшний день TNS активно работает в 70 странах мира. В России TNS представлена компаниями TNS Gallup Media, TNS Media Intelligence и TNS MIC (Маркетинговый Информационный Центр). TNS Россия – ведущая исследовательская компания в области СМИ и рекламы, лидер рынка маркетинговых исследований, а также крупнейший поставщик данных мониторинга рекламы на различных носителях.

 

                 Надеюсь для вас не секрет, что залог успешной сделки кроется в простой истине, звучит она так: «Сделка – это удовлетворение продавцом потребностей покупателя». Это ключевой момент, да, да именно удовлетворение потребностей, кстати, о чем порой забывают или отбрасывается на второй план менеджеры по рекламе, ведомые целью получение денег (сделок) любой ценой. Мы же будем говорить про умных менеджеров и о том, какие бывают клиенты и их потребности. И что значит фраза -  «Удовлетворять клиентов правильно!».

Клиенты. Какие они бывают?

Наших клиентов можно разделить на три условные категории. Я подчеркиваю - это условные категории, можно сказать основные, мы не будем углубляться и разбирать все типы существующих клиентов и все возможные подкатегории, сосредоточим свое внимание на основных, которые нам встречаются ежедневно. И так:

1.       «Скидочники».

У этой группы клиентов в процессе выбора и «покупки» СМИ на первом месте стоит – Получение скидки. Им не так принципиально, какое именно СМИ, но очень важно получение максимальной скидки. Для них скидка – это показатель того на сколько сделка выгодна. Они обычно говорят – «Если вы нам предоставите 30%-ю скидку, то тогда есть смысл вести дальше переговоры, в противном случае мы не согласимся». Или приводят пример - «Вот на радиостанции «Х» нам дают 50%, если вы столько же не дадите, мы будем размещать рекламу у них». Скидка для подобных клиентов, как для вампира кровь, они на ней зациклены и порой упускают очень важные моменты, такие как аудитория и рейтинг СМИ. Важно запомнить потребность этой группы – Скидка! КАК показатель выгодности!

2.       «Бедные».

Эта категория клиентов, как правило, не очень рекламаактивна, не потому что им реклама не нужна или они категорически против медийных СМИ, наоборот, они, как правило, понимают роль рекламы в процессе развития своего бизнеса, но реально у них нет свободных средств, чтобы покупать рекламу постоянно и в больших объемах. Как правило, сотрудничество идет с редкой периодичностью. На радио в основном размещают информацию о распродажах, скидках и новых предложениях. Потребность этой группы – Минимальные суммы рекламных кампаний!

3.       «Сознательные».

Эта группа клиентов серьезно подходит к вопросу формирования и расхода рекламного бюджета. Главное отличие этих клиентов, то, что они расходы на рекламу воспринимают как инвестиции, которые при грамотном вложении должны принести  дивиденды. Это, пожалуй, основополагающий фактор, благодаря которому формируется более продуманный подход к вопросу выбора СМИ. В приоритете этих клиентов, как правило, стоит совпадение по целевой аудитории, рейтинг СМИ среди опять же той ЦА, которая необходима клиенту, также им интересен и общий рейтинг радиостанции, в основном для выявления обоснованности той стоимости, в  которую оценила свои услуги конкретная станция. Запоминаем! Потребность данной группы – Обоснованные инвестиции с явными дивидендами! 

 

А теперь вопрос! «С какой из этих групп вы хотели бы работать?» Я лично, конечно с третьей, это клиенты мечты, они знают чего хотят, с ними всегда интересно и приятно работать. Наверняка и вы тоже выбрали именно третью группу, а теперь постарайтесь честно ответить на другой вопрос - «С какими клиентами Вам чаще всего приходится работать сейчас?». Кто–то ответит - «Я работаю со всеми из представленных групп», кто-то очень оптимистично скажет что «Я работаю только с сознательными», а кому-то особо не везучему попадаются «бедные и скидочники». На самом деле в вашей базе те клиенты, которых вы притянули не только активными действиями, в виде звонков, встреч и т.д., а притянули своим представлением о том, какой он Ваш «любимый клиент». (Подробно о силе притяжения и зачем иметь детальное представление о своем «Любимом клиенте» я расскажу в следующем материале под названием - «Мы находим клиентов? Или клиенты находят нас?»).

 

Вернемся к нашим группам. Что нам дает такое разделение? Во-первых, мы четко видим, у кого какие потребности стоят на первом месте. «Скидочники» - зациклены на скидках, «Бедные» - на минимальных бюджетах, «Сознательные» - на грамотном обоснование выгоды нашего предложения. Теперь нам с вами необходимо просто подготовить для каждой из групп соответствующие предложения, которые максимально удовлетворят их потребности. Кроме различных предложений, необходим и соответствующий той или иной группе стиль продаж, специальные «речевые модули» заточенные на преодолении специфических сопротивлений. Как это выглядит на практике?

 

Практический план действий:

 

1. Определяем, к какой группе принадлежит клиент.

Определение происходит, как правило, при первом звонке или встрече. Если клиент не проявляет, свои потребности, относящие его к одной из групп, менеджер открытыми вопросами выявляет эти самые потребности и определяет его принадлежность.

 

Краткая характеристика по каждой группе:

«Скидочники»: Постоянно интересуются скидками. Просят увеличение скидки. Сокращение суммы рекламной кампании видят только в том, чтобы радиостанция предоставила соответствующую скидку (варианты с сокращением объема не рассматривают). Общаются нагло, иногда жестко, давая понять, что им не интересно тратить время на разговоры, не касающиеся скидок и специальных условий. Зачастую как пример приводят другие радиостанции, где они имеют хорошие условия. Так же могут говорить, что рекламный бюджет уже распределили и реклама им не нужна. Во время отказа подобным клиентам в скидке, они искренне удивляются, обижаются, начинают более нервно разговаривать. Постоянно держа менеджера в страхе - «Если не дашь скидку, то вообще ничего не получишь».

«БЕДНЫЕ»: Как правило, готовы Вас выслушать, порой проявляют не поддельный интерес к вашему предложению, но когда понимают, сколько все это стоит, говорят, что дорого, сейчас таких денег нет. С менеджерами вежливы, предлагают отправлять предложения по электронке или факсу, просят не забывать про них и периодически позванивать, а вдруг появятся деньги.

«СОЗНАТЕЛЬНЫЕ»: Вежливы, внимательны. Зачастую просят предоставить презентацию радиостанции. Как правило, они точно знают, что им необходимо (если говорить о рекламной кампании то они знают хронометраж ролика, количество его трансляций, период, цели рекламной компании). Для этих клиентов очень важна информация об аудитории станции, ее возрастной и социальный портрет. Общение с ними, как правило, конструктивное, заканчивается конкретным запросом или договоренностью о встрече.

 

2. выявляем основные потребности.

У каждой группы клиентов свой специфический набор потребностей. Нет, какого-то жесткого разделения, по типу: одним важна только скидка, другим минимальная стоимость, третьим аудитория. Есть несколько ПОТРЕБНОСТЕЙ, которые прослеживаются во всех группах, такие как «выгодная сделка» - этого желают все клиенты, наша с вами задача удовлетворить и эту потребность, но в формате ВЗАИМОВЫГОДНой сделки, про себя ЗАБЫВАТЬ, однозначно не стоит.

 

«Скидочники» - БОЛЬШИЕ СКИДКИ!

 

 

«Бедные» - МАЛЕНЬКИЕ БЮДЖЕТЫ!

 

 «сознательные» - АРГУМЕНТЫ!

У этой группы клиентов мы будем выяснять потребности другого уровня. Какая конкретная задача ставится перед рекламной кампанией? Какая аудитория им интересна? Менеджер обязательно выяснит бюджет рекламной кампании, так как

 

Вы определили клиента, выяснили его потребности, теперь в Вашем распоряжении достаточно информации для того чтобы преступить к созданию или подбору специального предложения. Это может быть индивидуальное предложение или из копилки уже имеющихся, но максимально отвечающее потребностям клиента. 

 

3. Готовим специальные коммерческие предложения.

У каждой радиостанции есть большой, а у кого-то и огромный набор всевозможных предложений для рекламодателей. Очень важно эти предложения так же разделить, для того чтобы было проще менеджеру быстро сориентироваться и «не промахнутся». Чтобы не было СОБЛАЗНА, к примеру, предложить клиенту рекламную кампанию с минимальным бюджетом, в то время как клиент готов был инвестировать гораздо больше или проталкивать что-то креативное клиенту, который хочет просто разместить свой ролик в конкретное время в конкретном рекламном блоке.

 

Предложения для группы «Скидочники»: 

Как вы сами понимаете, предложения для этой группы должны быть насквозь пронизаны скидками, бонусами, чем-то бесплатным ну и остальными приятными для подобных клиентов нюансами.

К примеру: Разрабатываем Специальные тарифы!  При размещении ТАКОГО-ТО объема, вы получаете ОГО-ГО какаю скидку, плюс ВОТ СТОЛЬКО бонусных трансляций и еще мы вам подарим билет на концерт группы СТЕКЛОВАТА. И это все удовольствие стоит всего лишь ЧУТЬ-ЧУТЬ денег.

 

Пример предложения:

 

Предложения для группы «Бедные»:

Для этой категории клиентов в предложениях выделяется невысокая, а порой низкая стоимость. Как правила такая стоимость достигается за счет продажи, к примеру офф-прайма, или когда ставится дисконт на какой-то из не проданных спонсорских пакетов.

По опыту же, могу сказать, что данной группе очень трудно угодить и порой не целесообразно предлагать тарифы или спец. предложения. Здесь главное выяснить, сколько денег есть и в индивидуальном порядке, может даже по секрету от остальных Ваших клиентов сделать такое предложение, от которого клиент не сможет отказаться.

 Пример предложения:

 

Предложения для группы «сознательные»:

Для этих клиентов просто громким заголовком вашего коммерческого предложения, к примеру: «Весенняя скидка на ВСЕ!», только этим их не привлечь. А так как у них абсолютно другие критерии оценки эффективного вложения в рекламу, здесь нужен серьезный и продуманный подход. Необходимы адекватные аргументы, явные преимущества сотрудничества именно с Вашей станцией. Вообще все контакты должны быть на уровне, просто влететь и что-то «впарить» не получится, с ними уж точно. Соответственно и предложения должны быть серьезные, продуманные, убедительные.

 

 

 

 

4. готовимся к преодолению возможных сопротивлений.

Не трудно предположить какие сопротивления дополнительно можно услышать при презентации уже специально подготовленного для клиента предложения. Эти сопротивления они практически ни чем не отличаются от тех, что вы слышали при первых контактах. Все тоже самое, только вы уже говорите о чем то конкретном.  

 

«Скидочники» - Они могут обратить ваше внимание на то, что скидка по прежнему не велика, соответственно они не укладываются в бюджет, на что менеджер отвечает: «Это специальное предложение, здесь зашита максимальная скидка, плюс бонусные трансляции, если такой же объем просчитать по прайсу, то скидка составляет МНОГО %, а по поводу бюджета, если помните, Вы попросили меня сделать предложение именно на этот бюджет. У вас что-то изменилось?»

 

«Бедные» - Клиент: «Спасибо мы ознакомились с вашим предложением, но для нас это по-прежнему дорого!» Менеджер: «Любовь Петровна, конечно, очень будет обидно, если вы не сможете воспользоваться этим предложением, здесь такой хороший объем за минимальную стоимость. К сожалению, у нас не так часто появляются подобные предложения, не хотелось бы, чтобы вы упустили возможность заключить выгодный договор. Давайте я попробую договориться с руководством, чтобы Вам предоставили рассрочку, если для Вас оплата всей суммы в данный момент не возможна?»

 

«сознательные» - В данном случае сопротивления не на тему - будет сделка или нет. А скорей всего уточняющие сопротивления, так скажем проверочные действия со стороны клиента. Который еще раз хочет убедится что сотрудничество с Вами – это верное решение.

 Хотя если менеджер действительно сделал все грамотно, выявил потребности, создал именно то предложение, которое необходимо клиенту, то сопротивления скорей всего не прозвучат.

 

5. презентация. Преодоление сопротивлений.

Здесь все в классическом варианте, встреча-презентация. Менеджер, подготовленный максимально нацеленный на результат. В голове у него «железные» аргументы, большой список действительно реальных преимуществ. Ну и не плохо бы в запасе иметь некое количество дополнительных аргументов. Если вы допускаете, что встреча может закончиться ни чем, то очень много шансов, что она именно так и закончится.

 

6. Закрываем сделку.

 

 

 Вот и все! Вы молодец!

 Следующий…