статья некой Салиевой "Мифы 90-х или «Вечные ценности нового поколения». Статья посвящена Пелевинскому роману, но если вымарать безжалостно упоминания о романе и авторе выходит очень даже не дурной...
правда на манифест какой-то смахивает. но все же во многом верна.

В том, что система символов современной российской массовой информации является насквозь ложной и выражает идеологию потребления, и что этот символический зонтик все плотнее и плотнее накрывает страну, сомнения уже вряд ли у кого-то остались. Все и всюду, включая и средства массовой информации, говорят о том, что надо что-то предпринимать, чтобы не потерять будущие поколения в этой все укрепляющейся системе ложных символов. Но чтобы противостоять чему-то - надо это что-то знать.

В основе принципа создания ложных символов лежит принцип столпотворения, то есть смешения всего: языков (прежде всего русского и английского), культур, религий, исторических фактов, персоналий и т.д. (здесь все без разбора: восточные символы, Латинская Америка с Че Геварой, русские березки и косоворотки, ковбои в джинсах, средневековая романтика, христианская символика и т.п.). Гигант рекламной мысли тот, кто может срифмовать штаны хоть с Шекспиром, хоть с русской историей. С эрой телевидения наступает эра смешения времен и пространств, в которой есть единственная мера - деньги, а все остальное - товар. Товаром становятся даже пространство и время (они сдаются и продаются).

Символы, будучи вырванными из своей культурно-исторической парадигмы, лишаются своего истинного содержания, в результате чего открывается возможность толковать их на основе каких угодно ассоциаций. Так Вещий Олег, символизируя национальный характер, осмысливается как символ вещизма, и возникает слоган «Как ныне сбирается Вещий Олег в Царьград за вещами. На том стояла и стоит русская земля.».


В целом же все разнородное и разнообразное множество рекламных образов создает один единственный образ - образ счастливого человека (причем счастливого примитивно - как правило, это телесный комфорт, шкурная безопасность). Реклама показывает людям других людей, которые сумели обмануться и найти счастье в обладании материальными объектами. Она стремится убедить, что потребление рекламируемого продукта ведет к высокому и благоприятному перерождению, причем не после смерти, а сразу же после акта потребления. Пожевал «Дирол» - и уже бог с белыми зубами.

В результате, люди воспринимают друг друга как напичканный коммерческой рекламой клип. Отсюда, для того, чтобы соответствовать и производить должное впечатление (впечатление человека с деньгами) они вынуждены либо покупать, либо брать напрокат одежду (клубные пиджаки, черные платья, голубые пыжиковые шапки, шикарные шубы), аксессуары (блокноты в кожаных обложках, папки с золотыми замочками, ручки zoom, часы Роллекс, пейджеры, сотовые телефоны), автомобили, женщин - все определенного класса. Иногда функцию способна выполнить и имитация. При этом есть класс очень богатых людей, которые могут себе позволить одеваться так, чтобы вызвать у партнеров ощущение, будто дела у них идут настолько хорошо, что им уже не надо заботиться о бизнесе и самое чудаковатое поведение не в состоянии причинить им никакого ущерба.

Возникают и особые поведенческие привычки, подобные демонстрации сотовых телефонов или поведению на дорогах владельцев дорогих машин, которые также являются составной частью имиджа, но, кроме того, и средством самоутверждения и самоудовлетворения, и особенно за счет унижения других.

Профессиональные интересы тоже сводятся к деньгам: космонавты летят ни к звездам, а к баксам.

Развлечения и удовольствия, даже такие как секс и наркотики, также в рамках этой системы. Секс в рекламе все чаще оказывается привлекательным только потому, что символизирует жизненную энергию, которая может быть транспонирована в деньги, а не наоборот. Нюхают отнюдь не кокаин - поддельный московский кокаин не способен доставить ни минуты удовольствия - а деньги (свернутая 100-доллоровая купюра, которой требует неписаный ритуал, - важнее порошка).

Понятие о счастье становится вполне определенным: Вот лежит перед тобой жизнь, и можно пройти по ней вперед без оглядки, поставить на карту самого себя и выиграть, и промчаться на белом катере по ее морям, и пролететь на белом мерседесе по ее дорогам : и даешь себе слово, что еще вырвешь зубами много-много денег у этой враждебной пустоты, и сметешь с пути, если надо любого.

Знак равенства между счастьем и деньгами, рождает и такое понятие как инфляция счастья (которое, по всей вероятности, коррелирует с экономическим термином убывающей полезности). Прежнее удовлетворение от 100 граммов водки теперь возможно получить, только потратив 50 долларов, а то счастье, которое доставляло приобретение кроссовок при советской власти, может быть приравнено только к приобретению джипа или дома. За одни и те же объемы счастья приходится платить больше денег.

В том же духе и оценка достижений: иномарка - трофей, свидетельствующий о полной и окончательной победе над жизнью. Не зря прошел через известно что, и жизнь удалась.

Показателем уровня жизни является тип потребляемого напитка и женщин. Высшее достижение в этом смысле - текила и тысячедоллоровая проститутка, которую в темноте не отличишь от Клаудии Шифер. Отдых - это обязательно золотой песок и пальмы.

Деньги являются также и значением слова «свобода». Копирайторы так поворачивают реальность перед глазами target people, что свободу начинают символизировать то утюг, то прокладка с крылышками. За нее и платят. В результате все пытаются показать друг другу, что уже достигли свободы и впаривают друг другу черные пальто, сотовые телефоны, кабриолеты с кожаными креслами...

Культура и искусство также редуцируются к данной тематике. Центральный символ кино и литературы - черная сумка, набитая пачками 100-доллоровых купюр. Ее движение - сюжетообразующий мотив. Именно она генерирует эмоциональный интерес аудитории. Заменителями такой сумки могут выступать участвующие в фильме звезды, у которых она есть дома, или навязчивая реклама о бюджете фильма и его кассовых сборах.

оригинал тут