Nada Contra Meu Pai, Pelo Inverso

A web mudou o modo como o cliente se relaciona com a marca. Está transformando a matemática do marketing e convertendo obsoletas diversas das estratégias e estruturas convencionais dessa atividade. Pra profissionais do marketing, o velho modus operandi é insustentável. Vejamos um caso: até bem insuficiente, quem queria obter um carro ia metodicamente eliminando possibilidades disponíveis até surgir ao carro que mais casasse com seus requisitos.

Uma concessionária atrairia este comprador e efetuaria a venda. A ligação do cliente com a revenda e o fabricante normalmente se dissiparia depois da compra. O freguês ainda quer uma promessa de marca clara e produtos e serviços que valorize. O que mudou é quando — em que pontos de contato — está mais aberto à interferência e como interagir com ele nesses pontos. No passado, estratégias de marketing que aplicavam o grosso dos recursos pra tornar a marca mais conhecida e, logo depois, abrir carteiras no ponto da compra, surtiram agradável efeito.

Só que pontos de contato mudaram em número e em natureza, exigindo um grande ajuste para realinhar a estratégia e a verba do marketing a pontos onde o freguês esteja de fato passando seu tempo. Esqueça o funil Há muito o marketing usa a famosa metáfora do funil para refletir sobre isso pontos de contato: o comprador começaria pela boca do funil, com várias marcas em mente, enxugando a lista até voltar à escolha desfecho. Em geral, a organização usava o “push marketing” em mídia paga num punhado de pontos bem determinados do funil para expor a marca, levá-la a ser considerada e, por último, inspirar a compra. No entanto essa metáfora não capta a natureza oscilante do engajamento do freguês.

Pela edição de junho de 2009 do McKinsey Quarterly, meu colega David Court e três coautores avisaram uma visão mais matizada de como o cliente se envolve com uma marca: a “jornada de decisão do consumidor” (JDC). O paradigma surgiu de um estudo de decisões de compra de quase 20 1 mil freguêses em 5 setores — automóveis, cosméticos, seguros, eletroeletrônicos e telefonia smartphone — e três continentes.

A busca revelou que, longínquo de conter sistematicamente tuas opções, o consumidor de hoje percorre um caminho bem mais iterativo e menos redutor. São quatro estágios: consideração; avaliação; compra; e emprego, elogio, elo. CONSIDERAÇÃO. A jornada começa com aquilo que tem mais presença pela mente do cliente: uma ligação de produtos ou marcas surgida da apresentação a anúncios ou displays de loja, do contato pela moradia de amigos ou de outros estímulos. No modelo do funil, esse estágio reúne o maior número de marcas; entretanto o freguês de hoje, acossado na mídia e inundado de opções, em geral reduz logo de cara o total de produtos que considera.

AVALIAÇÃO. A relação inicial de consideração geralmente cresce à medida que o ser busca a posição de outros clientes, críticos, varejistas e da marca e tuas concorrentes. 7 Melhores Aplicativos Pra Ganhar Likes No Instagram , a pessoa acrescenta algumas marcas no bolo e reduz algumas das iniciais à capacidade que vai obtendo mais dicas e seus critérios de seleção mudam. O contato que inicia com corporações e novas fontes de dica tem muito mais promessa de influenciar sua subsequente decisão do que investidas do marketing para persuadi-la.

COMPRA. Ainda mais, o comprador deixa a decisão de compra pra no momento em que se descobre neste momento na loja — e, como veremos, pode com facilidade ser dissuadido neste ponto. Como Se Promover Como Freelancer Nas Mídias sociais , o recinto da compra — que explora lugar, embalagens, disponibilidade, preços e interações de vendas — é um ponto de contato mais influente do que nunca. Trump Anuncia Que Faltará A Debate Republicano Em Represália A Fox News , ELOGIO, VÍNCULO. Smartphone E Videogame Entram Pela Rotina Dos Residenciais Para Idosos , tem início uma ligação mais profunda, com o freguês interagindo com o objeto e com novos pontos de contato online.

Meus colegas da McKinsey constataram que mais de 60% das consumidoras de cremes de graça, como por exemplo, buscam infos sobre o produto na web depois da compra — ponto de contato totalmente ausente do funil. Quando satisfeita com a compra, a consumidora elogia o objeto, construindo uma apoio para a avaliação de outros compradores e turbinando o potencial da marca. Naturalmente, se estiver decepcionada com a marca, a consumidora pode reduzir todo laço com ela — ou pior.

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Agora se o elo continuar robusto o suficiente, vai entrar num ciclo de emprego-elogio-compra que pula totalmente os estágios de consideração e avaliação. Mesmo quando a alegação básica da jornada de decisão do cliente não pareça radical, tuas implicações para o marketing são profundas. Duas em particular se comprovam. A primeira é que, ao invés de imaginar em como alocar a verba por algumas mídias — tv, rádio, internet e por aí vai —, o marketing deve pretender estágios da jornada de decisão. A procura feita por meus colegas e eu mostra um descompasso entre a maioria do investimento em marketing e pontos de contato nos quais o cliente é mais influenciado.

Ao analisarmos dezenas de orçamentos de marketing, vimos que de 70% a 90% dos gastos vão pra publicidade e promoções no varejo que atingem o consumidor nos estágios de consideração e compra. Só que, em geral, o freguês é mais influenciado nos estágios de avaliação e uso-elogio-elo. Em diversas categorias, o impulso mais potente para obter é o elogio feito por alguém.