Несколько штрихов опытного дизайнера могут изменить отношение покупателей и партнеров к компании, могут сделать ее конкурентноспособной. Эстетическая составляющая образа фирмы становится в современной экономике жизненно важной, считают специалисты по «айдентити-менеджменту» (созданию корпоративного лица) Бернд Шмитт и Алекс Саймонсон, профессора Университета Джорджтауна и бизнес-школы Колумбийского университета.
Опыт компании Lucent Tehnologies
В 1995 г., когда АТТ распалась на три отдельных компании, главной целью одного из новообразований было создать свой оригинальный образ и фирменный стиль. Конечно новая фирма строилась не с нуля: она обладала годовым оборотом в размере $20 млрд и большим опытом в разработке новых телекоммуникационных технологий. В Веll Laboratories, исследовательском звене АТТ, которое должно было стать ядром новой компании, в разное время работали семь лауреатов Нобелевской премии, а в числе разработок Веll - такие необходимые и привычные для нас вещи, как тоновый набор и голосовая почта. Итак, перед новой компанией стояла цель создать свой, неповторимый стиль на рынке, одновременно подчеркивая те положительные качества, которые ассоциировались с АТТ, и обращая внимание потребителя на уникальные особенности новой компании.
Выбор названия и логотипа
В распоряжении агентства Landor Associates, которому поручили разработку фирменного стиля компании, на проведение исследований и создание проекта было всего три месяца. Сначала специалисты из Landor опросили менеджеров, руководителей подразделений, сотрудников отделов маркетинга. Выяснилось, что руководство не будет удовлетворено простым, похожим на другие названием компании. Было решено не включать в название слова, часто встречающихся в названиях телекоммуникационных предприятий. В 1995 году существовали тысячи компаний (в том числе несколько сотен в области телекоммуникаций и высоких технологий), в чьи названия входили такие компоненты, как «net», «sys», «tech», «tel». Еще одно похожее название не смогло бы привлечь внимание к новой фирме и выделить ее из ряда других. Руководство было намерено создать яркий, отличительный, запоминающийся образ компании, ее оригинальный стиль.
Исследовав логотипы реальных и потенциальных конкурентов, Landor приняло решение создать логотип, резко отличающийся от графических решений основных конкурентов (таких как, Nortel, Siemens, IBM, Microsoft, NEC, Sony, Texas Instruments, Motorola, и General Electric). У них в логотипах присутствовали три цвета - синий, серый и черный. Чтобы выделиться, было решено использовать в логотипе цвет, нехарактерный для графических образов компаний, работающих в области телекоммуникаций и высоких технологий.
Следующим шагом в разработке имиджа компании было определение положительных и негативных качеств, которые могут с ней ассоциироваться. Было решено оставить те ассоциации которые соотносились с АТТ (надежность, опыт, история) отбросить отрицательные ассоциации (огромные размеры, неповоротливость) и добавить новые качества (конкурентоспособность, ориентированность на клиента и т.д.).
Основываясь на данных проведенного исследования, Landor разработало и проанализировало около 700 названий, из которых впоследствии было выбрано 12. Из этих 12 были выделены три наиболее подходящих названия, а также три логотипа. Landor протестировало названия в США, Аргентине, Бразилии, Мексике, Великобритании, Германии, Франции, Японии и Сингапуре. Что бы выяснить, не возникнут ли культурные или лингвистические проблемы, названия были протестированы в 13 языках: английском, французском, немецком, датском, арабском, тайском, итальянском, испанском, шведском, японском, китайском (в том числе на кантонском диалекте) и хинди.Несколько штрихов опытного дизайнера могут изменить отношение покупателей и партнеров к компании, могут сделать ее конкурентноспособной. Эстетическая составляющая образа фирмы становится в современной экономике жизненно важной, считают специалисты по «айдентити-менеджменту» (созданию корпоративного лица) Бернд Шмитт и Алекс Саймонсон, профессора Университета Джорджтауна и бизнес-школы Колумбийского университета.
"подробный рассказ о том, как разрабатывается логотип и фирменный стиль компании"
