Контроль над одним из мировых лидеров в производстве сладостей по-прежнему принадлежит семье Марсов, с которой началась история компании.

Франклин Марс. Milky Way и первые успехи

История Mars началась со скромного продавца сладостей Франклина Марса. Он родился в 1883 году в городке Хэнкок. В детстве Франклин заболел полиомиелитом, перестал ходить в школу и проводил время дома, наблюдая за тем, как его мать готовит сладости.

В 19 лет Марс начал работать лоточником, продающим сладости, и даже задумался о собственном бизнесе. В 1902 году Франклин Марс женился на Этель Киссак. В 1910 году пара развелась, и Этель вместе с сыном переехали в другой город. Есть версия, что брак развалился из-за неудачной попытки Франклина открыть свое дело.

Первый официальный бизнес Франклина Марса был начат в 1911 году: вместе с новой женой, которую также звали Этель, он создал небольшое предприятие по производству и продаже сладостей. Компания была официально зарегистрирована и получила название Mar-o-Bar.

Из-за того, что первая и вторая жены Франклина были тезками, есть путаница по поводу того, когда именно было положено начало компании. Наиболее логичным вариантом считается 1911 год, но не исключено, что Франклин пытался открыть бизнес и раньше. Также есть версия, что компания называлась по-другому — Mars Candy.

Домашняя кухня Марсов стала цехом компании и одновременно торговой точкой, а окно их дома — своего рода прилавком. Сладости охотно приобретали. Большая часть источников подчеркивает, что Марс трижды разорялся, прежде чем добиться успеха, но причины провалов неизвестны.

Прорыв ждал компанию в начале 1920-х годов. Марс переехал в Миннеаполис и открыл компанию Mar-o-Bar. В 1922 году были созданы конфеты Mar-o-Bar, а в 1923 году появились шоколадки Milky Way. Есть легенда о том, как Франклин Марс пришел к этой идее. Однажды он, прогуливаясь со своим сыном Форрестом, купил ему шоколада. Шоколадные плитки тогда продавались только на развес и буквально таяли в руках клиентов. Во время прогулки Марс обратил на это внимание и вскоре придумал делать шоколад в обертке из фольги.

 

По другой версии событий, дело было не в фольге — просто однажды Форрест Марс пил шоколадный коктейль и предложил отцу сделать батончик из этого напитка. Тот зарегистрировал торговую марку Milky Way, а в 1923 году в продаже появился одноименный батончик, покоривший покупателей. На официальном сайте Mars сказано, что созданию Milky Way предшествовали три года исследований.

 

В 1923 году был разработан состав Snickers, но его производство начнется лишь семь лет спустя. Батончик был назван в честь любимой лошади Франклина Марса.

В 1924 году компания, которая еще два года назад терпела убытки в $6 тысяч, достигла оборотов в $700 тысяч. Milky Way стал одной из популярнейших сладостей США, что позволило увеличить производственные мощности. Новый завод Марс решено было построить в пригороде Чикаго. В 1926 году компания изменила название на Mars Candies. На волне популярности Франклин Марс увеличивал производственные обороты и вводил новые виды продукции даже в Великую депрессию.

В 1928 году Форрест Марс стал работать в отцовской компании. В будущем этот амбициозный человек сделает Mars огромной корпорацией, но в конце 1920-х он оставался в тени Франклина, и между ними назревал конфликт.

Главной причиной недопонимания отца и сына многие называют разные взгляды на развитие компании. Франклин будто бы просто хотел безбедно жить, а вот Форрест надеялся выйти на международный рынок. Вдобавок Марс-младший частенько оспаривал отцовские решения и считал, что тот руководит нерационально. Ситуация все больше накалялась, и все закончилось переездом Форреста в Великобританию.

Деятельность Форреста Марса. Батончики Mars и M&M's и рис Uncle Ben's

Покинув США, Марс продолжил заниматься кондитерским бизнесом и якобы даже использовал семейные рецепты, создавая уникальные продукты. Вскоре он организовал свое небольшое производство в городе Слоу. Поначалу здесь работало всего несколько человек, а шоколад Форрест закупал у других производителей. Такой подход сохранялся, пока не увеличились обороты компании. Первым ее знаменитым произведением стал батончик Mars.

Для продвижения нового продукта была запущена оригинальная маркетинговая кампания. Времена были трудные, люди неохотно тратились на шоколад, и Форрест Марс решил, что продавать нужно не сладость, а его пользу. Mars рекламировали как средство, которое зарядит энергией, сделанное из полезных и питательных компонентов, — и батончик стал одним из лидеров продаж на европейском рынке.

В 1934 году умер Франклин Марс. Его сын, хотя и зачастил с поездками в США, отцовский бизнес не возглавил. Контроль над семейной компанией захватили родственники жены Марса. Форрест пытался решить этот вопрос в суде, но тогда это ему не удалось, и он вернет отцовскую компанию лишь в середине 1960-х годов.

В 1940 году Форрест вернулся в США и основал компанию M&M, выпускающую всем известное драже M&M's. Без легенды не обошлось и здесь: Форрест Марс в конце 1930-х годов будто бы побывал в революционной Испании и увидел, что солдатам, кроме основного рациона, выдают еще и шоколадные конфеты в специальной сахарной оболочке, которая долго не тает.

Опытному кондитеру достаточно было взгляда, чтобы понять выгоду от подобной идеи: из-за свойств шоколада летом закупки приходилось делать меньшими партиями. Марс связался с создателем конфет, неким Харрисом, и предложил ему сотрудничество. Они разделили сферы работы: Форрест cоздавал бизнес в США, а Харрис — в Европе.

Производство стартовало в 1941 году, а главным клиентом компании стала армия США. Первые конфеты были с шоколадным наполнителем и только коричневого цвета. Запуская производство в США, Марс опасался проблем с поставками шоколада и сахара и нашел инвестора в лице Брюса Мьюрри, сына главы компании Hershey. Две буквы М в аббревиатуре M&M's обозначают фамилии партнеров.

 

В 1941 году США вступили во Вторую мировую войну. В поиске новой ниши Форрест Марс заметил, что в армии неоправданно много времени уходит на варку каш. Он познакомился с техасским бизнесменом Гордоном Харуэллом, продвигавшим рис быстрого приготовления, который предварительно особым образом пропаривали. Марсу идея понравилась, и он согласился вложиться в открытие завода. Так появился всемирно известный бренд риса Uncle Ben's.

В будущем Uncle Ben's станет известна почти в 100 странах мира. В дальнейшем компания станет выпускать различные соусы, которые также обретут значительную популярность.

Объединение Mars и других брендов Форреста Марса

В середине 1950-х годов Марс нашел на рынке новую нишу — еда для домашних животных. Форрест понял, что кошек и собак кормят обычной человеческой едой, а еще чаще остатками хозяйских обедов, но такая еда для них не полезна. При этом многие люди относятся к своим питомцам как к членам семьи, а значит, на специализированном корме можно хорошо заработать.

Марс приступил к делу: он договорился с мясокомбинатами, что будет за небольшие деньги покупать у них отходы производства.

Компания Форреста Марса вышла на рынок кормов для домашних животных в 1935 году, купив Chappel Brothers, производившую корм для собак — Chappie. В 1956 году эта компания поменяла название на Petfoods.

До конца 1950-х годов ее линейка была расширена за счет двух новых брендов — кормов Pedigree и Whiskas, которые сейчас известны практически всем. В конце 1960-х годов они стали доступны почти по всей планете, начиная с Европы и заканчивая Африкой.

По слухам, вкусовыми особенностями этих продуктов занимался сам Марс. Он считал, что продукты смогут привлечь хозяев домашних животных, только если будут действительно вкусными. Поэтому Форрест проверял производство сам, начиная со сладостей и заканчивая кормами. Для него была нормой частая дегустация продуктов, в том числе Pedigree и Whiskas.

В 1964 году Форрест вернул контроль над Mars, и все его компании были объединены с отцовским брендом. Так появилась одна из крупнейших в мире компаний, к чему Форрест Марс стремился еще в юности.

 

В 1967 году его компания была поглощена Masterfoods, и c тех пор часть продукции бренда шла под этой торговой маркой.

В 1968 году было начато производство Twix. Первоначально батончик назывался Raider и продавался только на европейском рынке, и лишь в 1979 году получил название Twix, под которым стал известен на рынке США. По слухам, слоган этой сладости — «Сладкая парочка» — придумал сам глава компании. Twix позиционировали как сладость для пар, которые идут на свидание.

Уход Форреста Марса. Компания Mars в конце 20 века

В 1973 году Форрест Марс решил отойти от дел и передал управление детям: сыновьям Форресту и Джону и дочери Жаклин. При этом Форрест-старший продолжил контролировать работу компании, вмешивался в создание и продвижение продукции, да еще взял с наследников слово не продавать даже самой маленькой части компании при его жизни.

 

Тем временем Mars добилась лидерства на рынке сладостей, но у компании был сильный конкурент в лице Hershey (которая, кроме всего прочего, производит KitKat). Соперники соревновались в качестве продукции и ассортименте, а также в рекламных акциях. Hershey упорно расширяла линейку и вкладывала деньги в продвижение.

Чтобы сохранить лидерство на рынке, руководители Mars принялись приобретать интересующие их компании. В 1986 году была куплена The Dove Bar International, производитель шоколада и мороженого. В 1988 году Hearshey воспользовалась неудачей при запуске нового батончика Mars под названием Sussande и, поглотив подразделение по производству конфет Cadbury Schweppes, обошла конкурента на рынке сладостей США.

Впрочем, их преимущество было недолгим: Марсы сначала нарастили свою долю на рынке, присоединив к основной компании Ethel M, а затем заключили договор с Walt Disney. Так Mars стала поставщиком сладостей для нескольких развлекательных центров студии, среди которых были Walt Disney Magic Kingdom, Disney-MGM Studios и Epcot Center.

В начале 1990-х годов Mars, выпустив M&M's с арахисовым маслом и еще около 12 новых продуктов, вернула себе лидерство в США. На мировом рынке у компании тоже были сильные позиции, главным образом благодаря выходу на рынки СНГ и в первую очередь в Россию.

 

В начале 1990-х годов руководство Mars задалось целью сделать свою продукцию более полезной. Был заключен контракт с Procter&Gamble на покупку капренина — заменителя какао-масла. Так появилась новая диетическая версия Milky Way. Тем не менее Mars на некоторое время отложила дистрибуцию нового Milky Way и приостановила договор с P&G, которая, в свою очередь, обратилась в суд, но проиграла. Оказалось, что капренин приводит к увеличению холестерина в крови, и его перестали использовать.

В это же время появились конфеты премиум-класса Mahogany. Коробка из восьми конфет стоила $4 за коробку. Аналитики сочли такую цену рискованной, но в начале 1990-х годов Mars вполне спокойно себя чувствовала и оставалась мировым лидером.

По слухам, компания в это время переживала небольшой управленческий кризис, вызванный изменениями в составе топ-менеджмента, но уверенно судить о внутренних процессах в Mars сложно. Компания мало сообщает о себе внешнему миру, так что большая часть новостей выглядит сомнительно и нуждается в проверке.

Эта тенденция продолжается и в наше время. Точно известно, что братья Марс отошли от управления и передали его другим должностным лицам, но что еще происходит на самом деле, совершенно непонятно.

В середине 1990-х положение корпорации усложнилось. Mars выпустила батончик VO2 Max Energy, который получил негативные отзывы и был снят с продажи. Впрочем, выпуск в 1998 году рисовой версии M&M's увеличил продажи и стабилизировал положение бренда.

В 1999 году умер многолетний глава компании Форрест Марс-старший. Хотя он давно отошел от управления, при его жизни наследники не имели права продавать бренд. Теперь же многие посчитали, что весомая часть бренда будет продана. Страхи не подтвердились: семья Марс предпочла сохранить бренд в своих руках и продала только малую долю акций.

Несмотря на это, положение Mars было не лучшим. Uncle Ben's уступал свою долю рынка США другим компаниям. Ситуацию удалось исправить благодаря введению нового продукта — замороженного блюда из риса, которое легко разогревалось в микроволновке.

Ассортимент сладостей также нужно было расширить. Продажи оставались на приемлемом уровне — во многом благодаря всемирной известности бренда и рекламным кампаниям, на которые тратилось более $850 млн долларов. При этом на рынке кормов для домашних животных компания оставалась одним из лидеров, удовлетворяя растущий спрос.

Mars в 21 веке. Поглощения и общественные инициативы

В начале 21 века Mars имела заводы и офисы в 60 странах, а ее продукция продавалась почти по всему земному шару. В 2000 году компания пришла в интернет: был запущен сайт Cocoapro.com, где приводились доводы о пользе шоколада, основанные на последних исследованиях. Кроме того, сайт объяснял, как производится продукция Mars.

В 2002 году в ассортименте бренда горячих напитков Flavia, принадлежащего подразделению Mars Drinks, появился кофе со взбитыми сливками. Через два года к линейке продукции будет добавлен еще и чай. В 2010 году Mars Drinks приобрела имя бренда Alterra Coffee Roaster.

В 2004 году наследники Форреста Марса официально ушли на пенсию. На посту главы компании Форреста-младшего заменил Пол Майклз, работавший в Mars с 1988 года. Майклз стал первым генеральным директором компании не из семейства Марсов, поэтому привлек к себе много внимания. Многие считали, что новый руководитель сделает Mars более открытой для мира, но эти надежды оправдались только частично.

Под руководством Пола Майклза компания в середине 2000-х годов осуществила несколько поглощений, которые упрочили ее положение на отдельных рынках. В 2006 году была приобретена Doane Petcare, расширившая ассортимент сухих кормов компании. В этом же году было открыто несколько магазинов шоколада Ethel-M Chocolate.

 

В 2008 году Mars сделала одно из крупнейших приобретений в своей истории — за $23 млрд был куплен производитель жевательных резинок Wrigley. Эту сделку частично помогла покрыть компания Berkshire Hathaway Уоррена Баффета. Есть сведения, что покупку удалось совершить благодаря общей черте Mars и Wrigley: обе компании остаются семейными, хотя сейчас это становится все сложнее.

Под руководством Майклза Mars пришла в социальные сети: бренд завел свою радиостанцию в MySpace и стал использовать Facebook для продвижения и продажи своей продукции. В этот же период компания несколько раз подверглась критике. В 2007 году стало известно, что Mars использует некоторые компоненты животного происхождения, поэтому некоторые их сладости не пригодны для вегетарианцев. Началась публичная акция протеста, но, похоже, особого эффекта от нее не было.

В 2009 году стало известно, что батончики Mars и Snickers в Великобритании стали легче на 7 граммов, но продаются за ту же цену. Представители компании заявили, что это сделано для защиты потребителей, ведь от чрезмерного употребления шоколада можно набрать лишний вес. Позже им все же пришлось признать, что это был способ уменьшить издержки.

Кстати, компания известна своей борьбой против ожирения, в особенности детского. В 2008 году Mars начала выпускать специальную серию низкокалорийных сладостей Generation Max для вендинговых автоматов. В 2012 году компания вложила крупную сумму в организацию по продвижению обязательной маркировки еды, в составе которой есть ГМО.

В 2014 году стало известно, что Пол Майклз собирается покинуть пост президента Mars в 2015 году. Его преемником стал Грант Рид, который работал в различных направлениях бренда и еще год учился у Майклза руководству. Пост председателя компании заняла Виктория Марс, дочь Форреста-младшего.

 

В 2016 году стало известно, что Mars официально откажется от использования красителей в производстве своей продукции, хотя поиск новых составляющих может растянуться на несколько лет.

На данный момент Mars — одна из крупнейших компаний в мире и третья по величине в США. Объем ее продаж достиг $33 млрд. Корпорация входит в топ-100 лучших мест работы, по версии Fortune. При этом Mars по-прежнему остается семейной компанией и хранит заветы Форреста Марса, а его наследники входят в список богатейших людей мира.