4.1.Caso 1. Kit Kat, la renovación de una marca líder

Por Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Óscar López Prieto y M. Carmen Pacheco Bernal

Kit Kat ha sido, desde su creación en mil novecientos treinta y cinco, una marca líder de los chocolates en barra. Sin embargo, esta posición predominante se vio amenazada en el Reino Unido a finales de la década de mil novecientos noventa por los productos de la competencia, cada vez más atractivos a ojos de los usuarios.

En 1935, Rowntree, empresa británica productora de chocolate, introdujo en el mercado un nuevo chocolate llamado Rowntree Chocolate Crisp, con el eslogan "La más grande de las pequeñas comidas". Este chocolate cambió de denominación 2 años más tarde y pasó a llamarse Kit Chocolate Crisp.

En aquellos instantes, Kit Chocolate Crisp resaltaba primordialmente por ser un comestible que aportaba mucha energía, lo que se aprovechó a lo largo de la Segunda Guerra Mundial para publicitarlo bajo el eslogan "Lo que la gente activa necesita".

Figura 1. Cartel promocional de principios del siglo XX del chocolate Rowntree.

En mil novecientos cincuenta, tienda online responsive lleva a cabo una nueva campaña promocional para Kit Chocolate Crisp. Bajo el eslogan "Kitty the Kat", la compañía pretende promocionar el lanzamiento del chocolate en un nuevo formato de barritas. Al año siguiente los anuncios publicitarios difunden un nuevo nombre para este chocolate, que ha pervivido hasta la actualidad: Kit Kat. En 1957, se utiliza por vez primera el conocido eslogan "Have a break, have a Kit Kat" ('Tómate un respiro, tómate un Kit Kat').

Desde la aparición del nombre
Kit Kat,se pone de manifiesto la voluntad de la marca por amoldarse a las necesidades y las preferencias de los clientes, y se introducen continuas mejoras en el producto. Así, en 1963 se lanza el primer paquete familiar de Kit Kat; en mil novecientos noventa y cinco, la "versión limitada" del Kit Kat de naranja; en mil novecientos noventa y seis, la "versión limitada" del Kit Kat de menta, y ya en mil novecientos noventa y nueve, el Kit Kat ChunKy.

La voluntad renovadora de Kit Kat lleva a agregar dos nuevos sabores, de naranja y de menta, que se añaden al Kit Kat tradicional.

Figura 2. Presentaciones actuales para el mercado británico.

Los colores crema y rojo representativos de Kit Kat se mantienen bastante estables a lo largo de los años, hasta el momento en que en mil novecientos setenta y tres el color crema del envoltorio es sustituido por el blanco. Sin embargo, durante los últimos años de la Segunda Guerra Mundial y hasta 1947, Kit Kat debió prescindir de los colores tradicionales y comercializarse con un envase azul. La carencia de leche que se padeció a lo largo de aquellos años hacía que el sabor del chocolate fuera más amargo, de forma que, para evitar que ello repercutiera en la imagen de marca, se optó por una presentación también diferente.

Figura 3. Envoltorio de Kit Kat para el mercado español.

Hasta el inicio de la década de mil novecientos noventa, el mercado del chocolate se sostiene parcialmente estable. Pero a partir de entonces, y si bien Kit Kat continúa siendo el líder de ventas de chocolate en barra en el R. Unido, se impone la necesidad de un estilo nuevo, que permita sostener esta situación privilegiada. En verdad, el liderazgo de Kit Kat se ve amenazado por los cambios que por entonces comienza a probar el mercado británico, donde surgen nuevas formas de consumir chocolate que se satisfacen con otras marcas, algunas de las cuales pertenecen a la cartera de Nestlé, como Smarties, Crunch, After Eight y Blue Riband.

Figura 4. Múltiples productos de Nestlé.

Aunque continúa siendo el líder de ventas de chocolate en barras en el mercado británico, la aparición de nuevas formas de tomar chocolate hace que los consumidores perciban Kit Kat como un producto con una imagen tradicional y más atascado. desarrollo aplicaciones web barcelona es que el consumo de barritas de chocolate se mantiene estable entre su público objetivo prioritario, integrado por usuarios de entre veinticinco y cuarenta años, pero más por un hábito de consumo adquirido y casi rutinario que como resultado de una elección activa del producto.

Figura 5. El chocolate Kit Kat había sido el más popular entre los consumidores británicos.

A diferencia del colectivo de consumidores de entre 25 y cuarenta años, para quienes Kit Kat forma parte del desayuno habitual de manera regular, en lo tocante al público más joven Kit Kat no se relaciona con su estilo de vida y, además, tiene una popularidad escasa.

Esta situación conduce a Nestlé a idear una nueva pluralidad de Kit Kat, en la que se mantenga el formato en barritas, muy familiar para la mayoría de los usuarios.

Nestlé pone en marcha el proyecto Tyson, que se comienza con el encargo de una investigación de marketing a una empresa externa para que aporte luz sobre qué buscan los usuarios en un chocolate. El conocimiento sobre las motivaciones y los beneficios buscados por los usuarios, así como sobre sus preferencias, debe facilitar la toma de decisiones que conduzcan a la introducción en el mercado de una nueva variedad de Kit Kat, con un envoltorio que llame la atención y resulte atractivo.

La investigación recurre a técnicas cualitativas y, más concretamente, a entrevistas en profundidad con un gran número de jóvenes que expresan su opinión sobre múltiples atributos del producto, tanto de sabor como de formato, y sobre sus motivaciones y preferencias. También se realizan dinámicas de conjunto en las que participan jóvenes que son usuarios habituales de chocolate en barra.

Más adelante se realiza una encuesta dirigida a una muestra representativa de la población que se quiere estudiar. En concreto, quieren conocerse las características y los comportamientos de adquiere y consumo de chocolate entre los adolescentes y los jóvenes de entre 12 y veinte años de diferentes procedencias étnicas que radican en el R. Unido.

La principal conclusión que se extrae de la investigación es que este conjunto de la población se siente atraído por un término de producto diferente: una sola barra de chocolate, de mayor tamaño y menos ligera.

Aunque un chocolate de una sola barrita de mayor dimensión sería muy diferente del Kit Kat tradicional, lo que permitiría extender esta línea de producto sin tener que competir de forma directa con la versión tradicional de Kit Kat, de entrada Nestlé también considera una opción alternativa: comercializar un producto con 2 barras de chocolate.

Dado que esta última se parecería más al Kit Kat tradicional, podría llegar a competir directamente con la versión tradicional y "canibalizar" una parte de sus ventas, con lo que finalmente se decide que el nuevo producto, al que se denominará Kit Kat ChunKy, cuente con chocolate en una barra, más grande, con más caramelo y más chocolate que el Kit Kat tradicional.

Nestlé estima que el envoltorio del nuevo producto debe añadir la tradicional combinación de color colorado y blanco de Kit Kat, además de destacar el nombre ChunKy en otros tonos.

Figura seis. La investigación de marketing aportó información útil para la creación y la comercialización del nuevo Kit Kat ChunKy.

El lanzamiento de Kit Kat ChunKy

Con el lanzamiento de Kit Kat ChunKy, Nestlé se plantea lograr múltiples objetivos de marketing. Por una parte, pretende ampliar el número de ocasiones en las que se puede consumir un Kit Kat, de manera que se continúe considerando como la elección natural cuando se realiza un reposo en las labores cotidianas. También pretende aumentar su penetración en el mercado y atraer a nuevos usuarios, de menor edad, y recuperar a los consumidores mayores que habían descuidado la marca.

La compañía se establece como objetivo lograr, en las primeras 4 semanas que siguen al lanzamiento, que Kit Kat ChunKy esté presente en el noventa por ciento de los puntos de venta del mercado. Durante el primer año se deben vender cincuenta millones de unidades del nuevo producto, cifra que ha de ir aumentando progresivamente en los años siguientes.

El lanzamiento se apoya en 2 anuncios televisivos, que mantienen el estilo publicitario que hizo renombrado Kit Kat bajo el eslogan "Have a break". No obstante, el público objetivo está ahora formado por un segmento de consumidores más jóvenes (con una edad media comprendida entre los diecisiete y los dieciocho años), entre el que se quiere promover la identificación con las situaciones que se reflejan.

Nestlé también invierte en otros medios publicitarios, como la radio y la prensa, realiza campañas de relaciones públicas y promociona la marca Kit Kat en el punto de venta, con papeleras y pósteres que sitúa en las tiendas. Por su lado, el equipo de ventas de la firma difunde y promociona personalmente Kit Kat entre los comerciantes detallistas a fin de que su grado de conocimiento sobre el nuevo producto mejore.

Figura 7. Las papeleras se señalizan apropiadamente para fomentar su utilización entre los consumidores que visitan el establecimiento donde se han instalado.

El lanzamiento del Kit Kat ChunKy es todo un éxito en el Reino Unido. Sólo en las primeras semanas se venden en torno a cincuenta millones de barras de chocolate, lo que lo transforma en el producto más vendido de su categoría.

Nestlé facilita la promoción del producto en el punto de venta y lleva a cabo un ajustado suministro con el que atiende la masiva demanda de los usuarios. Y es que en los primeros seis meses, aproximadamente el 20 por ciento de la población británica no sólo ha probado el Kit Kat ChunKy, sino ha repetido su consumo.

Figura ocho. La campaña de lanzamiento del nuevo Kit Kat ChunKy es todo un éxito para Nestlé, que alcanza en poco tiempo los objetivos que se había propuesto.

Nuevas decisiones para Kit Kat ChunKy

En dos mil dos, las ventas anuales de Kit Kat ChunKy superan los 65 millones de libras, lo que pone de manifiesto que este nuevo producto ha sido una de las iniciativas más exitosas en el mercado de la alimentación. Sin embargo, el reto que se plantea ahora es sostener esta situación privilegiada. Además, Nestlé también decide lanzar el nuevo producto en el resto del mundo bajo la misma denominación que la que se adoptó para el R. Unido, con la excepción de USA y Japón, donde se comercializará con el nombre de "Kit Kat Big Kat".

Figura 9. "Have a bigger break. Have a Kit Kat ChunKy" ('Tómate un respiro mayor. Tómate un Kit Kat ChunKy'), el eslogan señalado en Canadá.

La solución por último adoptada consiste en acrecentar el número de variantes nuevas y únicas del producto, lo que se plasma en el lanzamiento de ediciones limitadas o bien especiales, que sólo se encuentran libres a lo largo de una corta temporada a fin de que no afecten de forma negativa a las ventas de las variedades que se sostienen en cartera.

Esta estrategia, que se acaba concretando en la aparición de múltiples y variados sabores (Kit Kat Orange ChunKy, Kit Kat Editions Tiramisu, Kit Kat Editions Red Barry, Kit Kat Editions Caramel, etc.), acaba dando sus frutos.

Referencias bibliográficas

Cuestiones para la reflexión y el debate

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  ¿A qué cabe atribuir el éxito de la campaña de lanzamiento del nuevo producto Kit Kat ChunKy?

  
  


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  En el enunciado del caso se describe el proceso de investigación de marketing que siguió Nestlé ya antes de decidir desarrollar la nueva variación de producto. ¿Qué diseño se adoptó para la investigación? ¿A qué fuentes de información se recurrió? ¿Con qué técnicas se obtuvieron los datos?

  
  


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  El caso de Kit Kat se refiere a la extensión de una línea de producto ya existente, que disfrutaba de una amplia cuota de mercado y de una elevada fama de marca, a través de la introducción de una nueva variedad. Mas si tuviera que introducirse un producto completamente nuevo en el mercado, ¿se necesitaría información adicional para desarrollarlo y planificar la campaña de lanzamiento? En el caso de que fuera así, ¿qué información auxiliar se necesitaría?, ¿cómo se debería obtener?

  
  

¿A qué cabe atribuir el éxito de la campaña de lanzamiento del nuevo producto Kit Kat ChunKy?

En el enunciado del caso se describe el proceso de investigación de marketing que siguió Nestlé antes de decidir desarrollar la nueva variante de producto. ¿Qué diseño se adoptó para la investigación? ¿A qué fuentes de información se recurrió? branding empresa #xBF;Con qué técnicas se obtuvieron los datos?

El caso de Kit Kat se refiere a la extensión de una línea de producto ya existente, que disfrutaba de una amplia cuota de mercado y de una elevada notoriedad de marca, a través de la introducción de una nueva variedad. Mas si tuviese que introducirse un producto totalmente nuevo en el mercado, ¿se necesitaría información adicional para desarrollarlo y planificar la campaña de lanzamiento? En el caso de que fuera así, ¿qué información auxiliar se necesitaría?, ¿cómo se debería conseguir?