Zara y Bershka no se rinden si bien el Covid |
Madrid, quince de Abril de 2020.- Con un valor de marca de 13.1 mil millones, Zara ocupa la sexta posición en el top diez de marcas del sector textil a nivel mundial, ranking que lidera nuevamente Nike con un valor de marca de trescientos catorce mil millones de euros. Zara y Berhska, del Grupo Inditex, son las dos marcas españolas en el ranking Apparel cincuenta 2020 de las 50 más valiosas del ámbito de moda internacional de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO diez seiscientos sesenta y ocho e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente.
El Conjunto Inditex, que cerró dos mil diecinueve con resultados record, ve peligrar ahora sus números, como el resto del ámbito, como consecuencia del Coronavirus. El grupo textil gallego, batió nuevamente récord de ventas en el dos mil diecinueve, con veintiocho.286 millones facturados, y aumentó un 6 por cien su beneficio neto, hasta los 3.639 millones de euros. Zara continúa siendo la cadena estrella del conjunto como motor de las ventas, al tiempo que Stradivarius y Uterqüe son las que más medran. Coincidiendo con nuestro ranking, Bershka repite como la segunda firma del conjunto por cifra de negocio, seguida por Pull&Bear, Massimo Dutti y Oysho.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Covid-19 ha venido como un tsunami dando un vuelco a nuestras vidas y las marcas no son ajenas a ello. El inicial estado de shock ha dado paso a numerosas muestras de adaptación de las marcas a la situación y a las necesidades de sus públicos primando la sensibilidad y empatía en sus comunicaciones. Los hábitos de adquiere también han cambiado y continuarán haciéndolo. El consumidor se enfrentará a nuevos paradigmas como hacer la compra o con guantes y será extraño adaptarnos a no poder tocar los tejidos como antes. Es el momento de que las marcas, conscientes de esta nueva realidad, consideren investigar al nuevo consumidor que saldrá de casa cuando pase el estado de alarma en España y las tiendas vuelva a abrir sus puertas.”
Pese a ello, las 2 marcas han sufrido una de las mayores caídas en cuanto al valor de marca. Bershka, la cadena de moda joven, cae un 26 por cien y Zara, la firma estrella del Conjunto, un 21 por cien y ambas descienden 4 puestos en el ranking. Zara abandona el segundo lugar que este año es ocupado por la italiana Gucci ( quince.9 mil millones de euros) y cae hasta el puesto 6 de la tabla. Por su parte Bershka se coloca en el puesto cuarenta y cuatro.
El As en la manga de Amancio Ortega
En Brand Finance hemos concluido que, pese a que el Coronavirus no dejará de afectar a un titán como Inditex, el As en la manga de Amancio Ortega para hacer en frente de esta crisis son la solvencia financiera y solidez de la marca internacionalmente. Tanto Zara como Bershka tienen una Fortaleza de Marca superior al setenta sobre 100. 79.4 en el caso de Zara y una calificación de AA+ y 73.2 para Bershka con un rating de AA.
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de las marcas, en función de factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un impulsor crucial del valor de la marca.
Brand Finance ha estudiado cómo los valores de las marca han oscilado durante las 3 principales recesiones económicas experimentadas en 2009, 2012 y dos mil dieciseis. La característica más significativa de este análisis en un largo plazo es que, según Brand Finance las marcas fuertes tienen un mejor desempeño a lo largo de las crisis y post-crisis en todos los sectores.
Teniendo en cuenta la fortaleza de la marca, durante el período comprendido entre dos mil ocho y dos mil diecinueve, las cien marcas que descienden tienen puntuaciones promedio de índice de fortaleza de marca (BSI) de 66, mientras que los 100 que ascienden situaciones en el ranking tienen puntuaciones BSI promedio de setenta. Este descubrimiento está en línea con otras investigaciones realizadas por Brand Finance que relaciona la Fortaleza de la Marca con el desempeño general del mercado de valores. Las marcas que cuentan con la calificación de marca AAA + más alta de Brand Finance superan continuamente al S&P quinientos.
Nuestro estudio de mercado prueba que Zara es la marca Reina en España. Los resultados del seguimiento de la marca muestran la enorme fortaleza que posee en España. El éxito de sus resultados se debe en gran parte a su atinada estrategia de internacionalización, en especial invirtiendo en marca en mercados donde la insignia es menos famosa. Pese a que la marca goza de gran solidez en España, los mercados en desarrollo aún no gozan del mismo nivel de fama. En un largo plazo, es de esperar que esta expansión e inversión tengan como resultado una mayor familiaridad y reputación de Zara a nivel global.
Un ámbito en caída libre en cuanto a consumo pero que aumenta su valor
Con un valor de marca total de catorce.6 mil millones de euros, España ocupa la quinta posición en valor de marca en el ámbito textil a nivel mundial por detrás de Estados Unidos (ochocientos mil millones), Francia (seiscientos cuatro mil millones), Italia (37.1 mil millones) y Alemania (diecinueve.6 mil millones). U.S.A. con diecisiete marcas aporta el veintinueve por ciento del valor de marca del ranking seguido de Francia con 6 marcas del segmento del lujo que suman el 22 por cien del valor e Italia con 9 marcas en el ranking y una aportación del 14 por cien .
El 54 por cien de las marcas del ranking descienden puestos en el ranking y pierden Fortaleza de Marca(27 de las 50 marcas del ranking). 24 de ellas coincide con una pérdida de valor de marca.
Las marcas del sector textil suman un valor total de 300.8 mil millones de euros en 2020, 20.5 mil millones más que en dos mil diecinueve. La nipona UNIQLO (+4.7), la irlandesa Primark (+4.6) y la italiana Gucci (+4.1) luchan contracorriente con aumentos en el Índice de Fortaleza de Marca sobre la media sectorial.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Zara ha perdido su puesto en el pódium en favor de Gucci. Si bien los ademanes del Grupo durante esta crisis apoyando en la adquisición de material o esforzándose en evitar un ERTE creemos que tendrá sin duda un enorme impacto en el ranking del año que viene.”
Once son las empresas que representan al campo textil entre las 100 marcas más valiosas de España, un ámbito que presenta claroscuros en el comportamiento del valor de sus marcas. Al tiempo que el Conjunto Inditex pierde fuerza este año, ya lo veíamos en el ranking intersectorial de las marcas más valiosas de España ( el sumatorio del valor de las 7 marcas del conjunto en dos mil diecinueve fue de 25,369 mil millones de euros, un veintiocho por cien más que en 2020), y si bien no se encuentra en el ranking sectorial, es digno de recordar el desempeño de Sfera, la marca de moda del conjunto El Corte Inglés en el ámbito de moda español. Con un aumento del cuarenta y cuatro por cien en el valor de marca y un 55 por cien en la fortaleza, Sfera, la 'niña bonita' de El Corte Inglés en México, dispara su beneficio un setenta por ciento en 2 años. Con la llegada del Coronavirus a nuestro país el Conjunto El Corte Inglés no se ha quedado atrás y en sus establecimientos da prioridad a los mayores y frágiles para el acceso a sus tiendas y facilita instalaciones para atención sanitaria.
EFECTO DEL COVID-diecinueve EN EL SECTOR TEXTIL
El consumo cae clamorosamente en España desde que el Gobierno decretó el estado de alarma. El confinamiento y la alarma sanitaria han provocado el cierre de los establecimientos y de la mayoría de las fábricas del sector. Esto deriva en la suspensión temporal de muchos trabajadores, que, ante un panorama aún dudoso, reducen sus gastos y el consumo baja. Las empresas se temen que el impacto les lleve a pérdidas y a recortar plantillas. Mientras que muchas de ellas ha optado por la opción del ERTE, el Grupo Inditex a día de el día de hoy no ha tomado resoluciones sobre ocasionales ajustes de plantilla, mas en caso de que se realizase un ERE temporal, pasado el mes de Abril, la compañía señalaba que este hipotético ERTE solo sería para su personal de tienda, y que quedaban expresamente excluidos su red de logística, las fábricas y sus servicios centrales. Además, se comprometió a llenar el sueldo de los afectados por el ERTE hasta el 100 por ciento de sus remuneraciones.
Además la compañía ha puesto a disposición del Gobierno toda su capacidad logística, de aprovisionamiento y de gestión comercial, sobre todo desde China, para cooperar en la crisis sanitaria del país, efectuando al menos un envío semanal a España del material sanitario que Inditex compre directamente. Inditex ha establecido un corredor logístico con China para poder traer a nuestro país material sanitario para combatir contra la pandemia del coronavirus.
Uno de los primeros desafíos a los que se encara el ámbito es la carencia de visibilidad de las marcas con las tiendas cerradas y los usuarios en casa. La adquisición on line ha ayudado a mitigar los daños económicos que está ocasionando el coronavirus a nivel global. El ámbito ofrece también envíos sin coste y plazos de devolución ampliados.
El navío insignia de Inditex ha presentado sus novedades para la temporada de verano en su página web y redes sociales. Con una campaña genial se ha adaptado a la situación actual y ha sustituido el estudio por las propias casas de los modelos que, además de lucir la ropa de Zara, en esta ocasión también se han convertido en sus fotógrafos.
Según el último análisis efectuado por Brand Finance, la economía global perderá más o menos 1 billón de euros a resultas del brote de Coronavirus, siendo el ámbito de la aviación el más perjudicado.
creación tiendas online tudela evaluado el impacto del brote de COVID-19 en función del efecto del brote en el valor empresarial, al dieciocho de marzo de 2020, en comparación con lo que fue el 1 de enero de dos mil veinte. En base a este impacto en el valor empresarial, Brand Finance estimó el probable impacto en el valor de la marca para cada sector. Cada sector se ha clasificado en tres categorías según la gravedad de la pérdida de valor empresarial observada para el sector en el período comprendido entre el 1 de enero de 2020 y el dieciocho de marzo de 2020: impacto bajo (pérdida de valor de marca próxima al 0 por ciento ), impacto moderado (pérdida de valor de marca de hasta el diez por cien ) y también alto impacto (pérdida de valor de marca de hasta veinte por ciento ).
La clasificación de Brand Finance Apparel cincuenta 2020 es precisa a enero de 2020. Nuestro análisis de impacto COVID-19 muestra que el ámbito textil es uno de los ámbitos más perjudicados a nivel mundial y podría enfrentar una pérdida potencial del veinte por ciento en el valor de la marca como resultado de la pandemia.
A pesar de los estragos que COVID-19 sin duda va a causar en el campo el próximo año, es probable que a las marcas más ágiles les vaya mucho mejor que a las inflexibles o bien que no sepan adaptarse con velocidad a la nueva realidad. Con los nuevos hábitos de comportamiento del consumidor, que probablemente se verán reflejados en la pandemia, las marcas buscarán más que jamás mayor innovación en sus canales on line y la posible reevaluación de sus modelos de negocio de tiendas físicas.
Como con la mayoría de los sectores, el daño que se producirá en el valor de las marcas de ropa dependerá en gran medida del tiempo que dure esta pandemia.
Teresa de Lemus, Directivo Gerente, Brand Finance España: "En Brand Finance hemos identificado que las marcas del ámbito textil podrían enfrentarse a una caída de hasta un veinte por cien en el valor de marca. A medida que estas marcas negocian el cierre de tiendas y fábricas, cadenas de suministro rotas y una base de clientes del servicio que enfrenta una inseguridad económica sin precedentes, estas marcas tendrán que prepararse para el difícil y turbulento viaje que aún tienen por delante".
Los hábitos del consumidor han alterado a lo largo del confinamiento y se espera que continúen tras el. Eludir multitudes, prosperar la higiene personal, trabajar desde casa, parar de ir al gimnasio, consumir más productos nacionales o bien dejar de consumir carne cruda o bien poco hecha son algunos de los principales cambios. En lo que afecta al ámbito textil, incrementos en las visitas y compras en línea o la necesidad de tener que tocar las prendas con guantes cuando acabe el confinamiento, serán ciertos nuevos paradigmas. En España el pico de consumo se aprecia en todos y cada uno de los canales de distribución, en especial en droguería/perfumería, en línea y súper/híper, y las tiendas de proximidad.
El sector textil siendo consciente de sus fortalezas se ha implicado en la lucha contra el Coronavirus. Es el caso por servirnos de un ejemplo de marcas como New Cómputo o Dior y Louis Vuitton se han volcado y han puesto sus talleres de moda a trabajar para fabricar mascarillas para repartir de forma altruista entre el personal sanitario, logístico y de seguridad.
Las marcas de gran lujo acechadas por los tiburones
Siete de las top 10 marcas más fuertes del ranking pertenecen al segmento del lujo: Rolex, Gucci, Louis Vuitton, Hermés, Moncler, Botega Venetta y Prada. Solo se cuelan Nike y Adidas como marcas de moda deportiva y la irlandesa Primark.
La agenda del lujo se ha visto aniquilada por la extensión del virus. El coronavirus ha castigado con singular dureza a Italia, una de las cunas de las firmas de mucho lujo en moda y complementos. Firmas como Armani o Burberri han postergado la presentación de sus colecciones pero otras como Chanel o bien Gucci ya las han anulado. Las caídas en bolsa de empresas como Burberry, Capri, Farfetch, Kering, LVMH, Moncler, Ralph Lauren, Ferragamo, Tods o Tapestry, que han llegado a perder hasta el 30 por ciento de su valor y temen operaciones de compra por parte de tiburones financieros.
PANORAMA INTERNACIONAL
Nike, la marca de tendencia más valiosa del mundo
Por sexto año sucesivo, Nike vuelve a coronarse la marca de ropa más valiosa del mundo, registrando un incremento del 7 por ciento en el valor de marca que ya asciende a trescientos catorce mil millones de euros. El gigante deportivo se ha centrado en incorporar un movimiento de estrategia de distribución selectiva, reduciendo drásticamente el número de minoristas que venden sus productos, con la meta de recuperar el control de la relación de marca con el cliente y mejorar los márgenes de beneficio.
La eterna contrincante de Nike, Adidas, en el puesto número 3, ha tenido un año con menos éxito, registrando una disminución del 1 por ciento en el valor de marca que ahora es de ciento cuarenta y nueve mil millones de euros. No obstante, ambas marcas se han visto obligadas a echar el cierre de sus tiendas tras la pandemia de COVID-19 y, por tanto, las ventas tendrán un impacto perjudicial. Adidas anunció que espera perder más de mil millones de dólares (unos 912 millones de euros) de las ventas en el primer trimestre de 2020 solo de China.
Ambas marcas necesitarán apostar por sus canales de comercio electrónico para protegerse todo posible. Nike superó el jalón de mil millones de dólares de ventas trimestrales on line el año pasado, una hazaña que no solo demuestra el dominio absoluto de la marca en el campo, sino también la coloca en una sólida posición para enfrentar el desafío de la presente crisis mundial.
Levi's es la marca del campo que está medrando más rápido
La icónica marca de vaqueros Levi's es la marca de más rápido crecimiento en el ranking este año, con un impresionante aumentando del treinta y ocho por ciento y un valor de marca de 3.7 mil millones de euros. 2019 ha sido un año sólido para la marca, puesto que celebró la mayor tasa de desarrollo en los últimos veinticinco años y emprendió una OPV de gran éxito tras operar en privado a lo largo de más de 30 años. La marca, que tradicionalmente ha dependido en gran medida de su gama de ropa para hombres, ahora presume de la ropa de mujer como el segmento de más rápido crecimiento de su negocio, un testimonio más de la estupenda estrategia de diversificación de la marca.
Como una de las compañías con más historia de E.U., Levi´s se ha centrado en sostener su relevancia en frente de sus contendientes más jóvenes y modernas, a través de la asociación con el festival de música Coachella y el lanzamiento de su campaña publicitaria "Use Your Voice", que permite a la generación más joven impulsar el cambio.
Valentino y Gap en caída libre
Valentino (valor de marca de 1,3 mil millones) y Gap (valor de marca de uno con cinco mil millones) son las dos marcas que han experimentado las caídas más rápidas del ranking. Ambas registran este año una caída del treinta y nueve por cien en el valor de marca.
Valentino, la marca de tendencia de gran lujo italiana, ha estado sorteando la desaceleración de los ingresos y las ventas a lo largo del año pasado, particularmente en partes de China, su mercado clave, que representa más o menos el treinta por cien de las ventas de la marca, frente a los disturbios civiles en la ciudad de Hong Kong y la desaceleración general de la economía china.
Del mismo modo, la suerte de Gap ha sido menos que favorable. Con la caída de las ventas, la salida abrupta del CEO Art Peck y la decisión de cerrar 230 de sus tiendas, la marca está tomando medidas para procurar contrarrestar la fuerte caída en las ganancias.
Rolex , la marca más fuerte del sector
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de las marcas, en función de factores como la inversión en marketing, familiaridad, fidelidad, satisfacción del personal y reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un impulsor vital del valor de la marca. De acuerdo con estos criterios, Rolex (a pesar de haber perdido un 2 por cien en valor de marca que ahora está en 7,1 mil millones de euros) es la marca del ámbito Apparel más fuerte del mundo con una puntuación de Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus iniciales en inglés) de 89.8 de 100 y su pertinente calificación de élite de marca AAA +.
El mercado mundial de relojes de gran lujo ha estado ensayando un desarrollo continuo en los últimos años, a resultas de la creciente demanda entre los millennials y el aumento de los canales de comercio electrónico. A pesar de que la marca solo lanzó un nuevo modelo el año pasado, Rolex experimentó sólidas ventas en el mundo entero. Rolex, junto con otras marcas de ropa de lujo, ahora tiene que prepararse para un fuerte descenso en las ventas conforme aumentan las restricciones de viaje, desempleo y la incertidumbre económica mundial que ha causado el COVID-19. Esto, unido a las cadenas de suministro rotas y cierres de fábricas, marca un turbulento camino por delante tanto para Rolex para el campo de la ropa de lujo por norma general.
FIN
Nota a los editores
Todos los años Brand Finance, reconocida consultora experta en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas en España. Las 50 marcas del campo textil más valiosas se incluyen en el informe Brand Finance Apparel cincuenta libre aquí.
El valor de la marca se comprende como el beneficio económico neto que un propietario de la marca lograría al entregar licencias de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficiencia del desempeño de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.
Información adicional, gráficos y más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave están disponibles en el ranking Brand Finance Apparel 50 2020.
Los datos compendiados para las clasificaciones e informes de Brand Finance se proporcionan para el beneficio de los medios y no se deben utilizar para ningún fin de tipo comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.
Sobre Brand Finance
Brand Finance es la firma asesora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a especialistas en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optiman el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.
diseño tiendas online españa ó en la elaboración de la Regla Internacional sobre valoración financiera de marcas ISO diez seiscientos sesenta y ocho, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. La compañía forma parte de ICAEW y es la primera consultora de valoración de marcas en formar parte del Comité Internacional sobre Estándares de Valoración IVSC.
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Metodología
¿Qué es una marca? En el momento en que una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede adquirir, vender o bien autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la regla internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha regla define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de esa forma, produciendo valor y beneficios económicos”. Sin embargo, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o bien coste premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.
Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influido por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (o sea, el goodwill o bien la buena voluntad acumulada entre clientes del servicio, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre cien, que nutre al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy semejante al de las calificaciones crediticias. O sea, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, al tiempo que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.
Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, o sea, lo que el propietario tendría que pagar por el empleo de la marca, en el caso de que no fuera propia.
Los pasos en este proceso son los siguientes:
1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a cien basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)
2. Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se logra al revisar pactos afines de otorgamiento de licencia procedentes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.
3. Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties. Por poner un ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el campo de una marca es de 0-5 por cien y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el empleo de esa marca en ese campo en particular será del 4 por ciento .
4. Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.
5. Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de desarrollo económico.
6. Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para conseguir así los ingresos de la marca.
7. Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca.
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