рейтинг брендов

Что такое бренд?

БРЕНД - интеллектуальная часть товара,

· выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне,
· обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с потребителем,
· в основе которой лежит добавочная ценность (стоимость) для потребителя

Следует различать бренд и торговую марку (™). Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ™ становится брендом в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

В то же время трудно провести четкую границу между ™ и брендом. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель зависит от конкурентности рынка, поэтому определяется экспертно.

Торговые марки и знаки

Торговая марка - «образ» в товаре, состоит из присущего только ему сочетания названия (имени), символа, знака и дизайна (графического оформления).

Торговый знак - это элемент торговой марки, символ, специфичное изображение. Например, знак Мерседес, стрела Паркер и т.п.

В Российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются, их заменяет единственное - товарный знак.

Товарный знак - уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара, которую можно зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке. По сути, это и есть торговая марка, а точнее ее юридическая сторона.

Понятие брендинга

У каждого человека, как существа социального существует свои размытые критерии оценки людей, которые разбивают их на разные категории, по типу «нравится - не нравится», «свой – чужой». И вот эти-то мнения и руководят потом нашей памятью, вниманием, интерпретацией. Все это мы переносим и на бренды. И в условиях все большей информационности общества для привлечения внимания человека, потребителя нужно задействовать все более тонкий психологический подход, использовать все многочисленные нюансы восприятия.

А закон жизни таков, что в результате выигрывает тот, кто нравится. Когда мы работаем с массовым сознанием, мы всегда работаем с устоявшимися стереотипами разного уровня, начиная с национальных, межличностных до общечеловеческих. Конечно же, это обращение к стереотипам любви, рождения, человеческого гуманизма, предоставление возможности реализовать людям потребности «высшего порядка», такие как самовыражение, принадлежность к социальной группе, подтверждение высокого социального статуса. Такие потребности не имеют точки насыщения, и могут переходить в новые стили жизни.

Необходимо гармоничное воздействие по всем каналам восприятия, это и слух, и обоняние, и зрительный контакт. А потому огромное значение приобретает дизайн, использование медиа-миксов.

Существуют так называемые бренд-альянсы, совместные акции брендов, которых объединяет определенное эмоциональное начало, как например утреннее печенье и утренняя газета. Могут быть одновременные массовые акции, либо создание абсолютно новой потребности, открытие новых сегментов рынка. Можно создать фан-клубы приверженцев бренда, фестивали, конкурсы.

Нужно использовать позитивные фразы, мифы, образы, постоянно модернизировать товар, использовать ожидания потребителя и руководить слухами, как мощным инструментом предварительного фокусирования внимания на новинке.

Все это лишь некоторые пути воздействия на массовую эмоциональность. Многие успешные бренды построены на этих элементах.

Что мы покупаем - товар или бренд?

Люди покупают не вещи, а бренды, и покупая Nike потребители покупают не просто кроссовки, а эмоциональную связь между собой и ведущими спортсменами, которые рекламируют этот товар.

Так же и Chanel это не просто известные духи, а еще и возможность осуществить желание любой женщины чувствовать себя привлекательной и желанной. И таких примеров бесчисленное множество.

То есть ваш бренд обязательно должен создавать у потенциальных покупателей эмоциональную связь, чтобы выделиться среди множества других брендов на рынке. Не стоит забывать, что каждый известный современный бренд был когда-то просто продуктом и только благодаря грамотному маркетинговому подходу в свое время обрел уникальное имя.

Любая компания, независимо от того крупная она или маленькая, приложив все усилия для создания бренда, проведя грамотный анализ рынка и соблюдая основные принципы брендинга, может создать свой собственный бренд. Конечно, вы можете не выполнить все эти условия, но в любом случае вы все равно создадите бренд. Понятно, что он может быть не столь качественным, и все ваши огромные расходы на рекламу не помогут увеличить присутствия вашего товара на рынке.

Пример неудачного бренда можно прокомментировать на примере одного из ведущих производителей бумаги в США. Эта компания подготовила очень дорогие и сильно отличающиеся между собой рекламные выпуски, в каждом из которых был свой мессидж: в одном выпуске – комиксы, в другом – фотографии, в третьем – простой банальный текст, в четвертом – глубокий смысл. Каждый выпуск неизменно включал в себя название компании и разнообразные виды продукции, но в результате больших затрат они не получили ценного бренда. Они не смогли создать чего-то единого, по-настоящему ценного, уникального.

Среди примеров замечательных брендов, созданных в соответствии со всеми принципами брендинга можно назвать такие бренды как BMW, Harley Davidson, Intel, Levi’s, Microsoft, Sprint. Все эти компании держат свой рынок под контролем, постоянно поддерживая и развивая свои бренды.

В результате правильно проведенного брендинга, ваши товары и услуги начинают покупать за их название, которое приобрело для потребителя некий смысл. И все это благодаря вашему труду и приложенным усилиям.

Бренд - или рекламная марка?

Как известно, бренд является ценным стратегическим ресурсом любой фирмы в борьбе с конкурентами, потому нужно постоянно укреплять его рыночные позиции, поддерживать лояльность к нему покупателей.

Многие качества бренда, которые имеют отношение к эмоциям и чувствам потребителей, очень важны для компании, но, к сожалению, не регулируются законодательными актами в области охраны авторских прав. Поэтому часто компании для сохранения бренда от атак конкурентов и избегания спада продаж вынуждены защищать свой бренд креативными методами.

В защите могут нуждаться все элементы структуры бренда, начиная с платформы бренда и заканчивая вербальными и визуальными атрибутами креативной концепции его продвижения.

Развитие бренда происходит в несколько этапов и в среднем занимает период от 3 до 5 лет. Определенное время бренд сохраняет свои рыночные позиции, а за тем обычно следует некоторый спад интереса, что влечет за собой спад и снижение показателей силы бренда. В связи с этим на определенных этапах функционирования бренда необходимо проводить мероприятия по его креативной защите.

Что же нужно предпринимать?

Во-первых, необходимо провести анализ состояния бренда путем его обследования по группам показателей лояльности, имиджевым и экономическим показателям. Затем можно уже приступит к реализации мер по креативной защите элементов структуры бренда, которые непосредственно нуждаются в защите.

Как один из примеров креативной защиты бренда можно рассмотреть пример с продвижением на рынок новгородским производителем кваса «Дека» новой торговой марки «Никола». Главным слоганом компании по продвижению торговой марки стало изречение: «Квас – не кола, пей Николу!»

Возможно случайно, но в романе «Generation P» известного российского писателя В.Пелевина используется похожий слоган «Спрайт – не кола для Николы», хотя производители убеждают, что у них есть заключение юристов о самостоятельности их слогана и отсутствии плагиата. Конечно, не скроешь, что креативные идеи обоих слоганов очень схожи, и первым его создал Пелевин. И не смотря на хорошую юридическую защиту, его креативная защита не идеальна, а этим соответственно могут вполне воспользоваться конкуренты при желании атаковать этот бренд. А потребители мало интересуются юридическими нюансами, и могут просто перестать покупать этот бренд и переключатся на другую марку товара.

Креативные рекламные бренды

Для того, чтобы не оказаться в подобной ситуации необходимо защищать свой бренд, чтобы он обрел яркую идентичность, отличающую его от конкурентов, позитивное восприятие со стороны целевой аудитории и, как следствие, занял прочные рыночные позиции и показывал устойчивую динамику роста.

Известные бренды один за другим завлекают пользователя в свою маркетинговую деятельность. Конкурсы, от которых уже рябит в глазах, объявляют чуть ли не все известные компании, даже те, которые не так давно были упорно консервативны в этом отношении. Интернет и СМИ пестрят призывами: «сними рекламный ролик», «создай индивидуальный дизайн товара».

Pringles, например, перед новым годом предлагал всем желающим заработать 2 тысяч фунтов, сняв праздничный рекламный ролик для своих чипсов. В конкурсе победил молодой учитель музыки, который всего за 600$ снял 40-секудный ролик, в котором чипсы исполняют рождественскую песню вместе с самим автором. К тому же ролик в таком виде и вышел эфир, даже без проведения запланированного ремастеринга специалистами рекламного агентства.

Еще более удачно закончилось участие в конкурсе, проведенный компанией Dоve в 2007 году, для Линдсей Миллер, которая после презентации рекламного ролика рассказывавшего о том, что такое «душ» в ее личном понимании и ощущении, получила работу на одной из голливудских студий. Подобный конкурс Dоve проведет и в этом году.

А бренд Brahma недавно объявил конкурс на новый дизайн для бутылки пива среди своих потребителей. Компания готова довериться простому потребителю и обещает, тому кто победит в конкурсе, кроме морального удовлетворения от работы со знаменитым брендом, еще и материальную выгоду в виде вознаграждения в 5 тысяч фунтов стерлингов. Новый дизайн на некоторое время украсит бутылку пива Brahma, сама же уникальная форма бутылки останется без изменений. Оценивать работу любителя будут настоящие профессионалы: специальное дизайнерское жюри и специалисты брендинговой компании, которая обслуживает Brahma.

Nike пошел еще дальше, предложив своим потребителям самостоятельно создавать для себя индивидуальный дизайн кроссовок. Статистика показала, что ежемесячно около 3-х миллионов человек приходят на сайт nikeid.nike.com, чтобы создать свою именную модель кроссовок. Но Nike не ограничился созданием online-ресурса и постоянно открывает в крупных городах мира новые магазины-студии, в которых можно заказать кроссовки со своим авторским дизайном.

Для талантливого любителя бесспорно участие в подобных маркетинговых акциях хорошая возможность не столько подработать, как доказать свои профессиональные качества и удовлетворить авторское самолюбие. Мир изменился, бренды взаимодействуют с потребителями на качественно новом уровне, от чего в результате должны выиграть обе стороны. Компания производитель, анализируя предпочтения потребителя, развивает и модифицирует свои продукты и услуги, адаптируя их под потребности потребителя. Покупатели же получают долгожданные вещи, одновременно ощущая свою сопричастность с брендом.

Но широкое распространение подобных тенденций все же наводит на некоторые мысли. Конечно, непосредственное вовлечение потребителей в свою деятельность это выигрышный маркетинговый ход для любого бренда, позволяющий увеличить лояльность покупателей к бренду, найти новые свежие идеи для продвижения и одновременно качественно хороший информационный повод засветится в СМИ.

Но, с другой стороны, типичность и предсказуемость прохождения подобных конкурсов, свидетельствует о некоторых проблемах с наличием у профессиональных маркетологов-рекламистов креативных идей. И чем больше таких однотипных конкурсов, тем меньше они удивляют и привлекают внимание. Достучаться до рядового потребителя становится все труднее, ведь технологии совершенствуются с каждым днем, а революционно новые идеи остаются редкостью. Так что подобные конкурсы можно рассматривать и как настоящую «охоту» рекламистов за креативом, поиском «неформата».

Но, на данный момент, победившие потребители популярны и счастливы, производители довольны, а рекламисты обзаводятся некоторым количеством хороших идей. И пока живут таланты в народе, готовые в поисках славы и признания делится гениальными идеями, подобных акций мы увидим еще много.

Ошибки при работе над брендом

Бренд-менеджеру приходится заниматься, как правило, решением многих задач одновременно, он ответственный и за создание и за продвижение бренда. И вот эта мультизадачность может привести к просчетам и ошибкам, поэтому нужно быть предельно внимательным и следовать некоторым советам специалистов.

В любом случае бренд-менеджер должен добиться проведения маркетинговых исследований в компании, если они до этого в компании не проводились. Так же необходимо собрать всю возможную статистическую информацию о ситуации на данном сегменте рынка, провести опрос менеджеров по продажам, опросить представителей своей целевой аудитории. И только после проведения всего вышеописанного можно принимать решения о разработке рекламного слогана, дизайна упаковки, либо об утверждении сценария нового рекламного ролика. Без данных о состоянии рынка, без опросов потребителей вы легко можете совершить ошибку еще на стадии разработки бренда, что в последствии обернется намного большими затратами, чем даже ошибки на стадии продвижения бренда.

Бренд-менеджеру еще на этапе разработки бренда приходится работать с рекламными агентствами. В этом случае нужно очень внимательно относиться к выбору агентства, проанализировать успех тех брендов, которые находятся в портфеле разработок рекламного агентства. Особое внимание стоит обратить на успешные решения, разработанные агентством для других заказчиков, соотношение вложений в рекламу и процента роста продаж.

Важно узнать, какие именно исследования проводит рекламное агентство при сборе информации для создания рекламных сообщений и креатива. Это, допустим в основном проведение качественных исследований: фокус-группы, опрос экспертов, или так же и количественные – опросы целевой группы. Это очень важно, так как зачастую проведения только качественных исследований оказывается мало, правильно организованное количественное исследование может дать значительно более точные результаты, чем та же фокус-группа, в которой рассматривается мнение ограниченного круга потребителей. Проводит ли агентство такие исследования своими силами либо покупает уже готовые результаты проведенных исследований.

Кроме того, не стоит забывать, что в том же рекламном агентстве работают конкретные специалисты, а ввиду того, что кадры на фирмах меняются очень часто, стоит уточнять в агентствах, работают ли там еще те дизайнеры и креативщики, которые создали лучшие работы этого агентства.

Расширение брендов

На смену поддержания бренда традиционными BTL- и ATL-коммуникациями приходит окружение основного продукта товарами-спутниками. Таким образом, новые товары производятся не только, и не столько с целью получения дополнительной прибыли, а в первую очередь используются как один из маркетинговых инструментов общей стратегии. Учитывая ослабление действия рекламы на уже «закаленных» потребителей, такой шаг может быть вполне оправданным и эффективным.

Для потребительского рынка расширение бренда это один из способов напомнить своим потребителям о ценностях компании, выбрав для этого своеобразные каналы маркетинговой коммуникации.

Конечно, и здесь есть исключения, нужно хорошо продумать концепцию товаров-спутников, чтобы не потерпеть фиаско, как это вышло с компанией Соса-соlа, которая делала в 80-х годах провальную попытку параллельно со своим основным производством запустить линию производства одежды.

Но есть и множество успешных примеров расширения своей ассортимента. Одним из которых может служить такой бренд как Harley-Davidson, фирма-производитель наряду с мотоциклами предлагает своим потребителям и самый широкий выбор аксессуаров, например, тяжелые кожаные ботинки, дорожные карты, стильные рюкзаки, а с конца 2006 года еще и мясные снеки из вяленой говядины. К подбору производителей непрофильных, побочных товаров Harley-Davidson подходит очень требовательно, ведь каждый продукт выходящий под известным мировым брендом стоимостью в 5 млрд. долларов США должен быть очень высокого качества, так мясные снеки производит один из крупнейших североамериканских агрохолдингов ConAgra Foods. И хотя отчисления, поступающие от сторонних производителей, составляют чуть менее 10% оборота компании Harley-Davidson, этими доходами в компании не пренебрегают.

На рынке продуктов для бизнеса известных успешных товаров вообще очень мало и расширение бренда для них это попытка завоевать лояльность аудитории и высокую добавленную стоимость своей продукции.

Примером успешного расширения бренда в этой сфере может служить опыт компании Caterpillar (CAT), типичной b2b-компании, производящей трактора и тягачи, которая 20 лет назад начала производить рабочую одежду и обувь. В 90-х была в моде индустриальная романтика, и обувь САТ неожиданно стала модным аксессуаром. И хотя вроде бы несовместимые вещи: крупные закупки тяжелой техники делают всего несколько тысяч человек в мире, а обувь носят миллионы, но стратегия расширения дала свой результат. Сегодня продажи САТ растут, а акции дорожают. А все потому что студенты 90-х, когда-то ходившие в ботинках с логотипом компании САТ, сегодня обзавелись своим бизнесом или заняли ключевые посты в компаниях.

Компании уже перестали строить просто бренды, а строят целые вселенные, просто нужно хорошо понимать чего ты хочешь и творчески подходить к своей работе.

Предпочтение потребителей относительно цветовой гаммы, конечно, не самый главный аргумент при выборе цвета бренда, главное заранее, еще до разработки бренда очертить для себя цвета неприемлемые для данного вида продукции. При этом нужно учитывать еще и национальные и культурные стереотипы, например, зеленый цвет в Ирландии – национальный, в Англии – цвет несчастья, а в исламе – этот цвет вообще священный.

Но все мы также еще находимся во власти стереотипов цветовых клише, которые сложились исторически. Поэтому парфюмерии и косметике больше подходит розовый, бытовая техника обычно цвета металлик, а премиум-товары – черного или золотистого цвета, а легкие сигареты и обезжиренное молоко окрашены в синие тона. Белый цвет очень положительно воспринимается женщинами, он, как правило, ассоциируется у них с чистотой и легкостью.

В развитых странах мира существует даже отдельная отрасль маркетинга, которая специализируется на выборе цветов для товаров. У нас же каждое рекламное либо брендинговое агентство разбирается с цветовой гаммой путем проведения опросов и организации фокус-групп. Каждый производитель одежды или товаров для дома перед запуском своей новой линии всегда обязательно консультируется с колористом. В истории рекламы известны случаи, когда простая замена цвета смогла увеличить продажи товара во много раз.

Цветов, которые используется в оформлении товаров не так уж много, они стандартные: красный, синий, желтый, зеленый, белый, черный. Конечно, каждый производитель хочет выделиться на фоне других, создать свой уникальный продукт, но и в таком случае не следует забывать о стереотипных цветовых рядах, чтобы не навредить своему товару. Так оригинальным и удачным в таком случае можно назвать шаг создателей соков Swell, которые чтобы выделиться из множества ярких цветных упаковок конкурентов выбрали за основу черный цвет. Этот цвет воспринимается потребителями как премиальный, именно так и стал себя позиционировать данный бренд.

Другой проблемой для собственников брендов становится проблема отличимости, ведь если два товара даже в разных сегментах рынка выбирают одинаковую цветовую гамму, это в любом случае негативно сказывается на самом бренде. Так две всемирно известные компании IKEA и Metro Cash & Carry действуют в совершенно разных сегментах рынка, а в своих брендах выбрали сочетание синего и желтого цвета, которые положительно воспринимаются у многих культур. А вот российские компании неоправданно любят использовать красный цвет, так у компаний МТС и ТЦ «Москва» в гамме доминирует именно красный. Такие агрессивные цвета не уравновешенные холодным синим или нейтральным белым могут вызывать у потребителей недоумение, а то и отторжение.

Кроме того, все чаще для раскраски брендов начинают выбирать не чистые цвета, а их оттенки, либо разбавлять уже заезженные сочетания цветов другими, создавая порой неплохие гаммы. Тут, конечно, область для творчества обширная, главное не перестараться.

Бренд для женщин

Исследователи проанализировали рекламу, которая адресована женщинам и выяснили, что 61% такой рекламы предлагает женщине средства ухода за детьми, домом (в 38% такая реклама ориентирована на женщину-уборщицу, в 23% - на женщину-маму) и 39% предлагает средства по уходу за собой.

Если быть наблюдательным, то не тяжело заметить, что женщина в большей половине рекламных роликов находится в домашней обстановке, хотя во многом для рекламистом сегодняшняя женщина это уже далеко не «домашнее существо», она уже самостоятельна, и может зарабатывать достаточно средств. Что там говорить, доказательство изменившейся роли женщины - появление во второй половине 20 века более 100 торговых марок, которые ориентированы только на женщин. В основном в этом списке, конечно парфюмерия и косметика, но есть там уже и чисто «женские сигареты», и «автомобили для женщин».

Женщина представлена рекламщиками независимой, самостоятельной, открытой, но если проанализировать несколько десятков рекламных роликов, которые предназначаются для женщин, то можно прийти к выводу, что эта реклама часто шаблонна и стереотипна. Женщина получает несколько стандартных ролей: матери, сексуального объекта, деловой леди, в то время как мужчины чаще являются целевой аудиторией замечательных и неординарных рекламных сюжетов. Больше 70% рекламных роликов озвучены мужским голосом, что наводит на мысли, что мужчины более убедительны и вызывают больше доверия.

Мир мужчин и мир женщин очень отличаются, как и отличаются и их основные мотивы потребления. Мужчина хочет управлять, а женщина хочет нравиться, для мужчины важен, в первую очередь, результат покупки, а женщина живет процессом. Когда женщине тяжело и она хочет расслабиться- она идет за покупками, а мужчина напивается.

Огромными тиражами выходят глянцевые издания для женщин, такие как ELLE, Cosmopolitan и Glamour , которые для женщин служат своеобразным советником, которому доверяют и к которому прислушиваются. Поэтому только в женском мире можно продвигать торговую марку только с помощью глянцевых журналов. Так же в женском мире действуют и принципы сетевого маркетинга, ведь для пользовательниц Орифлейм, Эйвон это не просто косметика, а особенный женский клуб, своеобразное сообщество.

Исследования показывают, что более 85% женщин желают видеть в рекламных материалах более правдоподобные женские образы, лица, фигуры. Потому что очень утомляют искусственно созданные рекламные образы, которые не имеют ничего общего с реальной жизнью, и по своему совершенству просто не достижимы.

Кто такой бренд-менеджер?

Бренд-менеджер это тот человек в фирме, который формулирует задания рекламщикам в креативном брифе: стратегия бренда, потенциальный покупатель бренда, к чему должна взывать реклама. В этом документе так же указывается вид желаемой рекламы: компания в прессе, телевизионный ролик, либо благотворительная акция.

Уже на основании этого брифа рекламные агентства высылают свои предложения, которые обсуждаются с высшим менеджментом и выносятся определенные решения.

Во многом бренд-менеджер вынужден опираться на собственную интуицию и логические выводы, сделанные после детального исследования рынка. Это и проведение фокус-груп, и глубинные интервью с глазу на глаз, иногда бренд-менеджер может провести с человеком, который входит в целевую группу потребителей и целый день, изучая его распорядок, особенности быта. Вся эта информация необходима для составления максимально полного портрета потребителей товара, который выводится на рынок.

После появления нового бренда на рынке, бренд-менеджер должен обеспечить ему ситемную поддержку. Кроме того в задачи бренд-менеджера входит поддержание оптимального по качеству и цене ассортимента товаров, который был бы конкурентоспособным на рынке.

Какими же основными навыками должен владеть специалист, чтобы стать бренд-менеджером? Как отмечают большинство специалистов, чтобы работать в этой сфере нужно иметь очень высокий уровень коммуникации, потому что постоянно приходится общаться с большим количеством людей. Бренд-менеджер должен сочетать в себе творческие и аналитические способности, умение отстоять интересы своей компании при работе с рекламными агентствами. Он должен досконально знать свое производство, реально оценивать недостатки и достоинства уже существующего ассортимента, предчувствовать чего ожидает рынок.

Кроме того, в этой профессии необходима высокая ответственность за принятые решения и личная дисциплина, потому что, как правило, речь идет о работе с долгосрочными проектами. В определенных случаях бренд-менеджер должен уметь идти на риск, ведь никакие исследования рынка не дают 100% гарантии результата и не дают окончательного ответа.

Средний возраст бренд-менеджера 28-36 лет, в прошлом это может быть работник отдела сбыта либо ассистент отдела маркетинга, который проявил аналитические способности и внес ценные предложения. Перспективы роста могут быть разные: от продвижения и расширения ассортимента уже существующих брендов до выдвижения новых, а так же из бренд-менеджера может вырасти хороший руководитель маркетингового отдела.

Раскрутка недорого бренда

Производители товаров постоянно сталкиваются с необходимостью сокращать свои расходы, это касается и производства неощутимых преимуществ товара, т.е. в брендинге. Особо актуально это для производителей недорогих товаров, когда на принятие решения о покупке не влияет престижность и известность торговой марки, как в случаях с продажами дорогих товаров, где обязательно должна присутствовать высокая степень самоидентификации.

Исходя из вышеизложенного можно предположить, что дешевые товары меньше нуждаются в брендировании чем дорогие, хотя понятно, что выбирая из нескольких идентичных по функциональным качествам недорогих товаров потребитель выберет тот, который обладает дополнительными качествами и ценностью.

Учитывая, что средств для создания действенных брендинговых решений немного, особое внимание следует уделить упаковке товара, которая выполняет роль коммуникации с покупателем. Упаковка играет значительную роль в развитии потребительского рынка, мировой рынок потребительской упаковки оценивается экспертами в 300 млрд.долларов США, из которой 50% - это упаковка продуктов питания.

Это, по сути, единственный вид рекламы к которому потребитель проявляет лояльность и не раздражается. Кроме того посредством упаковки покупатель может узнать много полезной информации: наименование товара, ингредиенты, правила использования, место производства и прочее.

Если производитель имеет достаточно средств для рекламной поддержки товара, то изображение на упаковке может приобрести характер системы знаков и символов. Это касается таких товаров как прохладительные напитки (примеры успешного брендинга упаковки - “Пепси-Кола” и “Кока-Кола”, сигареты (например, «Мальборо», жевательные резинки. Упаковка в таких случаях уже играет роль символа образа жизни, реклама превратила эти товары в настоящие культовые объекты.

Также использование упаковки как одного из элементов бренда компонента приобретает большую значимость при продаже крепких алкогольных напитков, относительно которых существуют жесткие ограничения на рекламу во многих СМИ.

Особым видом упаковки является премиальная упаковка, которая применяется только для действительно премиального продукта, для того чтобы реализовать ощущение высокого уровня самоиндентификации. Вариант премиальной упаковки – подарочная упаковка, товары в такой упаковке применяют не по прямому назначению, а в качестве памятного сувенира, презента.

Грамотное применение упаковки как одного из приемов создания сильного бренда дает возможность эффективно управлять ресурсами, сокращать расходы и за счет этого сокращать и цены продукта.

Подготовка к запуску бренда

Часто при разработке новых товаров либо репозиционировании уже существующих у топ-менеджеров возникает масса вопросов, связанных со стимулированием сбыта, ценообразованием, продвижением товаров. Решить эти и многие другие вопросы можно с помощью проведения качественных либо количественных маркетинговых исследований.

Но проводить исследования необходимо еще до принятия бизнес-решения, когда еще нет цены товара, не определена целевая аудитория, не выбраны каналы продвижения, если же все решения уже приняты и не будут меняться, в исследованиях нет потребности и не стоит тратить на них финансовые и людские ресурсы.

В процессе разработки нового бренда часто необходимо провести исследования, которые можно провести как собственными силами маркетингового отдела компании, так и обратившись к внешним специалистам. Также не стоит забывать, что прибегая к услугам независимых исследователей необходимо будет заключать отдельный договор и координировать их работу с бренд-консалтинговым агентством.

Начинать исследования нужно со сбора информации, которая имеется в самой компании, потом обращаться к открытым источникам информации (профессиональным изданиям, данным статистики и т.п.), либо купить отчет о ранее проведенном исследовании со схожей тематикой. Если же ответы на вопросы так и не получены, тогда уже необходимо проводить первичные исследования рынка.

Такие исследования бывают качественные и количественные. К качественным исследованиям относятся: проведение фокус-груп, глубинное интервью, тестирование, наблюдения. Количественные это – массовый опрос, мониторинг, эксперимент и другие.

Необходимо помнить, что исследования должны быть адекватны масштабу бренда, т.е. бренд локальный, национальный либо международный.

Но бывают ситуации, когда проведение исследований нецелесообразно, например, при выборе концепции нового бренда, логотипа и концепции дизайна упаковки, названии торговой марки. Ответы на такие вопросы будет сложно получить с помощью опроса массовой аудитории, в таких случаях нужно обратиться к опыту сотрудников брендингового агенства и к своим внутренним ресурсам.

Так же исследования рынка будут бесполезны при выведении на рынок уникального товара, который не имеет аналогов, в таком случае придется положиться на субъективные данные, интуицию, бизнес-чутье. Хотя и появляются 100% уникальные товары на рынке очень редко, раз в 10-15 лет, а в промышленности еще реже. Однако, в любом случае не стоит забывать, что все проводимые исследования имеют вероятностный характер. Для того чтобы снизить риски и повысить точность исследований необходимо увеличивать бюджет, но следует помнить, что достоверность результатов можно увеличить линейно, а расходу при этом возрастут экспоненциально.

Ну вот, немного разобрались, теперь хоть есть понятие бренда, для чего он нужен и за что платят деньги при создании бренда на заказ. А если желаете познакомиться с основными, уже зарекомендовавшими себя брендами, то крупная копилка потребительских брендов находится на сайте Brandz.ru. Можно также поучаствовать в голосовании за бренды, то есть принять непосредственное участие в выборе наилучшего!

А еще есть различные сообщества, можно открыть и свое, где и будем обсуждать неудачные бренды, публиковать объявления, помогать друг другу в выборе и много чего еще интересного можно обсудить на таком креативном ресурсе.

Brandz.ru - бренды которые ты выбираешь