Самый востребованный специалист


Сегодня профессия маркетолога является одной из самых востребованных. Отношение и требования к претендентам на данную позицию в каждой компании свои. Одни работодатели ищут универсального сотрудника, другие - профессионала, специализирующегося на каком-то одном направлении.

Ляховская Надежда
Руководитель Отдела по связям с общественностью AVANTA Personnel



— Спрос на маркетологов на рынке труда традиционно велик, причем это касается всех специалистов — от аналитиков до бренд-менеджеров, от ассистентов до руководителей. Постоянно растущий спрос и ограниченное количество профессионалов с хорошим образованием и опытом порождают на рынке дефицит, и, как следствие, рост зарплат на 20—25% в год.

На увеличение спроса влияет и ужесточающаяся конкуренция на рынке. В России проходит этап активного становления цивилизованного бизнеса. Если раньше, 5—10 лет назад, многие руководители просто не задумывались о том, что им нужен маркетолог, так как его функции выполнял частично сам руководитель, частично руководители других подразделений, частично менеджеры, иногда даже секретариат, то сейчас рынок диктует свои условия. Для успешного функционирования и конкурентоспособности организации каждый должен быть занят своим делом, поэтому маркетолог компании жизненно необходим.

Более того, если еще несколько лет назад в большинстве организаций работал один маркетолог-универсал, занимающийся и маркетингом, и рекламой, и PR, то сейчас все чаще создаются целые отделы, где каждый специалист отвечает за свой блок работы: аналитику, рекламу, связи с общественностью и т. д.
Общее описание профессии, краткая история
Наталия Трубчанинова, ведущий консультант кадрового агентства «ВИЗАВИ Консалт»:

— Термин «маркетинг» (англ. marketing) впервые появился в начале 1900-х гг. в США. Потребность в маркетинге возникала в разных отраслях в разное время в следующей последовательности:
Четыре эры в истории маркетинга*

1. Эра производства.

До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. В эту эру преобладало мнение, что хороший продукт сам сможет себя продать.



2. Эра продаж.

Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. Хотя в это время отделы маркетинга начали выходить из тени производства, финансов и инжиниринга, тем не менее, они обычно все равно оставались на второстепенных позициях.

Однако продажи не единственный компонент маркетинга. Профессор маркетинга из университета Harvard University Теодор Левитт (Theodore Levitt) так говорит об этом: «Маркетинг отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек».



3. Эра маркетинга.

После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Этот процесс прервался с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались только своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов.

Появление маркетинговой концепции. Маркетинговую концепцию — кардинальное изменение в философии менеджмента — лучше всего можно объяснить как переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести.

Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах бизнеса, ориентированных на потребителя. Формирование концепции и ее доминирующая роль в бизнесе относятся к 1952 году, когда General Electric провозгласила новую философию менеджмента.

Концепция ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном продукте, какую цену он готов за него заплатить и где и когда он хочет его получить. Как следствие маркетинг получает необходимые полномочия в планировании продукта, планировании производства и контроле за запасами, а также при продажах, дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом. Теперь маркетинг и продажи перестают быть синонимами.

Явная рыночная ориентация, т. е. ситуация, когда компания берет на вооружение маркетинговую концепцию, обычно способствует достижению успеха на рынке и общему улучшению показателей деятельности компании. Это также оказывает положительное влияние на разработку новых и внедрение инновационных продуктов. Компании, которые берут на вооружение стратегии, определяемые рынком, лучше могут разобраться в опыте потребителей, их покупательных привычках и запросах. Поэтому такие организации могут разрабатывать продукты, получая преимущества над соперниками и добиваясь уровня качества, соответствующего требованиям потребителей, которые в данном случае с большей готовностью принимают новые продукты. Это является началом маркетинга, определяемого потребителями.



4. Эра взаимоотношений.

Четвертая эра в истории маркетинга началась в последнее десятилетие XX века и продолжается и поныне. Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. В отличие от прошлого подхода маркетинг взаимоотношений строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. Стратегические союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам.

Сегодня профессия маркетолога является одной из самых востребованных. Это связано как с усилением конкуренции, так и с ростом покупательной способности населения, увеличением оборотов торговли. Согласно госстандарту высшего профобразования, «маркетолог — специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие организации в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и организации».

Основная задача маркетолога — добиться максимальной прибыли компании с учетом ее реальных возможностей. От него зависит, сколько и какой продукции компания произведет, сколько продаст, а главное — кто станет покупателем этой продукции.

У маркетолога должно быть хорошо развито логическое мышление, воображение и интуиция. Нужно знать высшую математику и психологию, уметь работать с большими объемами информации, обладать хорошими аналитическими навыками, быть коммуникабельным.


Образование в области маркетинга

Надежда Ляховская:

— Российские вузы достаточно давно «подхватили волну» интереса к этой профессии, открыв у себя соответствующие факультеты. К сожалению, качество обучения зачастую страдало от такой популярности, так как факультеты создали — а преподавателей не было. Откуда им было взяться в России, где теория и практика маркетинга только-только начинали развиваться? Выписать же зарубежных специалистов-практиков вузы по понятным финансовым причинам позволить себе не могли. Как следствие — студенты обучались по книгам западных авторов, в которых был описан западный опыт, имеющий зачастую мало общего с российской действительностью. Вузы выпускали молодых специалистов, великолепно знавших теорию «западного» маркетинга, которая зачастую никак не коррелировалась с российским бизнесом и его законами, а значит, была неэффективна или не находила поддержки у руководства компаний, куда они приходили работать.

В последние годы ситуация начинает меняться. В России сформировался «костяк» маркетологов-профессионалов, практиков с многолетним опытом, учитывающих российский менталитет. Появилась литература, написанная именно отечественными авторами. Вузы стали готовить программы, более адаптированные к сегодняшней жизни, поэтому качество образования существенно повысилось.

Работодателями ценятся маркетологи, получившие профильное образование в государственных вузах. При этом престижность и известность вуза также имеют значение. Кроме этого, на позицию маркетолога компании часто готовы рассматривать специалистов с дипломами экономистов, социологов, а также с таким «универсальным» образованием, как МВА.

Есть в России и частные вузы, осуществляющие подготовку/переподготовку специалистов, в частности маркетологов. Как правило, они образованы российскими практиками в области маркетинга, предлагающими свои авторские программы. Однако в профессиональной среде нет единого мнения о том, насколько хорошо или плохо такое образование.

Помимо высших учебных заведений, существуют многочисленные курсы, тренинги, осуществляющие подготовку/переподготовку специалистов в сжатые сроки — от нескольких недель до нескольких месяцев.

Кроме этого, в последнее время (и маркетинг здесь — не исключение) появилось так называемое дистанционное онлайн-образование — интернет-вузы, интернет-курсы.


Смежные карьеры

Трубчанинова Наталия:

— В маркетинг можно входить с нескольких стартовых позиций:
через любую из основных составляющих маркетинга (исследования, аналитика, продакт, бренд, трейд);
через продажи, финансы, рекламу и PR, и даже через логистику.

Сейчас наблюдается большой спрос на «смежников» — специалистов, обладающих опытом в двух и более областях.

Классическим считается следующий вариант развития карьеры:
Получение прямого маркетингового/экономического/социологического образования.
Вход в компанию на позиции Brand Executive и дальнейшее продвижение через Brand manager к Group Brand manager и Marketing Director.

Данный путь чаще всего проходят сотрудники брендовых западных и российских производственно-торговых компаний FMCG. Как привило, такие специалисты очень востребованы рынком. Их хотят видеть практически во всех других отраслях. При переходе в российские компании они получают лучшие финансовые условия, статус, более широкомасштабные задачи, быстрее продвигаются по карьерной лестнице.

Для торговых компаний возможными вариантами являются:
Вход через чистый трейд: Trade Marketing Executive — Trade Marketing Manager — Trade Marketing Director — Marketing Director или Директор по продажам и маркетингу.
Вход через продажи: Sales manager — Sales Director — Sales & Marketing Director.

Через исследовательские службы:
Marketing research — Market Analyst — Strategy expert — Marketing Director/Директор по стратегическому развитию и далее до Генерального Менеджера. Такой путь чаще встречается у тех, кто начинает свою карьеру в агентствах, в сере услуг, на рынке В2В.
Marketing research — Brand manager и далее до Директора по маркетингу. Этот путь чаще встречается на рынке брендовых FMCG.

Путь через рекламу и PR к полновесному маркетингу. Этот путь чаще проходят специалисты, работающие на рынке банковских услуг или элитных продуктов.

Для средних российских компаний нужны универсалы, что больше соответствует понятию «маркетолог» в сознании владельцев таких компаний. В этом случае «маркетолог» умеет сам проводить исследования, участвует в разработке новых продуктов, занимается брендированием, анализом продаж, разрабатывает стратегию, трейд-маркетинговые программы и акции, занимается рекламным блоком. Как правило, у таких компаний есть ограниченные бюджеты на маркетинг, поэтому многое нужно уметь делать своими «руками». Опыт универсальный, но, чуть менее глубокий, именно в силу отсутствия финансовых ресурсов на полноценную работу в каждой части. Таким образом, в профессию можно войти разными путями.


Навыки

Надежда Ляховская:
Руководителю отдела маркетинга потребуются следующие специальные компетенции:
знание маркетинга и навыки маркетингового анализа и планирования;
навыки финансового планирования и анализа;
навыки стратегического планирования;
знание трейд-маркетинга;
навыки построения оптимальной системы дистрибуции на уровне стратегий;
умение анализировать эффективность дистрибуции;
навыки медиа-планирования;
навыки и опыт планирования и организации промоакций.

Среди общих компетенций (индивидуально-личностных, управленческих и коммуникативных) можно выделить следующие:
ориентация на результат;
глобальность;
ориентация на новые возможности;
амбициозность, стремление к профессиональному росту;
лидерские качества;
способность анализировать и прогнозировать;
высокий уровень адаптивности к новой информации, обучаемость;
умение отстаивать свою точку зрения;
лояльность;
ответственность;
навыки управления людьми;
навыки публичных презентаций и выступлений;
навыки написания PR-статей или оценки их качества.
Функциональные обязанности

Наталия Трубчанинова:

— Типичный функционал маркетолога:
руководство проведением маркетинговых исследований и анализ предпочтений потребителей;
анализ конкурентной среды;
определение конкурентных преимуществ и синтез концепции нового бренда;
сегментация и позиционирование бренда;
стратегическое планирование;
руководство продвижением брендов (реклама, PR, трейд-маркетинг, Event-marketing, производство POS-материалов);
анализ эффективности маркетинговых мероприятий;
оценка возвратов от маркетинговых инвестиций в бренд;
ценообразование;
разработка и реализация коммуникативной стратегии;
участие в планировании системы дистрибуции;
работа с РА и PR-агентствами.

В последнее время все больше потребность рынка в специалистах, хорошо знающих две и более смежных областей.


Плюсы и минусы профессии

Надежда Ляховская:

— Плюсы и минусы карьеры маркетолога носят, на мой взгляд, скорее субъективный характер, и зависят в большей степени от компании, в которой работает специалист: этапа ее развития; функционала, который выполняет специалист; уровня коммуникаций внутри организации; «роли» маркетолога в глазах руководства и многого другого.

Серия сообщений "маркетинг":
Часть 1 - Маркетолог: портрет «идеального кандидата». Часть 1
Часть 2 - Маркетолог: портрет «идеального кандидата». Часть 2
Часть 3 - МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ
Часть 4 - Обязанности маркетолога
Часть 5 - Должностная инструкция маркетолога, должностные обязанности маркетолога, образец должностной инструкции маркетолога