diseño web corporativo valladolid . Kit Kat, la renovación de una marca líder

Por Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Óscar López Prieto y M. Carmen Pacheco Bernal

Kit Kat ha sido, desde su creación en 1935, una marca líder de los chocolates en barra. Sin embargo, esta posición predominante se vio amenazada en el R. Unido a finales de la década de 1990 por los productos de la competencia, cada vez más atractivos a ojos de los usuarios.

En 1935, Rowntree, empresa británica productora de chocolate, introdujo en el mercado un nuevo chocolate llamado Rowntree Chocolate Crisp, con el eslogan "La más grande de las pequeñas comidas". Este chocolate cambió de denominación dos años más tarde y pasó a llamarse Kit Chocolate Crisp.

En aquellos momentos, Kit Chocolate Crisp resaltaba principalmente por ser un alimento que aportaba mucha energía, lo que se aprovechó a lo largo de la Segunda Guerra Mundial para promocionarlo bajo el eslogan "Lo que la gente activa necesita".

Figura 1. Cartel promocional de principios del siglo veinte del chocolate Rowntree.

En mil novecientos cincuenta, Rowntree hace una nueva campaña publicitaria para Kit Chocolate Crisp. Bajo el eslogan "Kitty the Kat", la compañía pretende promocionar el lanzamiento del chocolate en un nuevo formato de barritas. Al año siguiente los anuncios promocionales propagan un nuevo nombre para este chocolate, que ha perdurado hasta la actualidad: Kit Kat. En 1957, se usa por primera vez el conocido eslogan "Have a break, have a Kit Kat" ('Tómate un respiro, tómate un Kit Kat').

Desde la aparición del nombre
Kit Kat,se pone de manifiesto la voluntad de la marca por amoldarse a las necesidades y las preferencias de los clientes del servicio, y se introducen continuas mejoras en el producto. Así, en 1963 se lanza el primer paquete familiar de Kit Kat; en 1995, la "versión limitada" del Kit Kat de naranja; en 1996, la "versión limitada" del Kit Kat de menta, y ya en mil novecientos noventa y nueve, el Kit Kat ChunKy.

La voluntad innovadora de Kit Kat lleva a añadir 2 nuevos sabores, de naranja y de menta, que se añaden al Kit Kat tradicional.

Figura dos. Presentaciones actuales para el mercado británico.

Los colores crema y rojo representativos de Kit Kat se sostienen bastante estables a lo largo de los años, hasta que en 1973 el color crema del envoltorio es reemplazado por el blanco. Sin embargo, durante los últimos años de la Segunda Guerra Mundial y hasta 1947, Kit Kat hubo de prescindir de los colores tradicionales y comercializarse con un envase azul. La carencia de leche que se padeció a lo largo de aquellos años hacía que el sabor del chocolate fuera más amargo, de forma que, para evitar que ello repercutiera en la imagen de marca, se optó por una presentación también diferente.

Figura 3. Envoltorio de Kit Kat para el mercado español.

Hasta el comienzo de la década de mil novecientos noventa, el mercado del chocolate se mantiene relativamente estable. Mas a partir de entonces, y aunque Kit Kat continúa siendo el líder de ventas de chocolate en barra en el Reino Unido, se impone la necesidad de un estilo nuevo, que deje mantener esta situación privilegiada. En verdad, el liderazgo de Kit Kat se ve amenazado por los cambios que por entonces comienza a experimentar el mercado británico, donde surgen nuevas formas de consumir chocolate que se satisfacen con otras marcas, algunas de las cuales pertenecen a la cartera de Nestlé, como Smarties, Crunch, After Eight y Blue Riband.

Figura 4. Varios productos de Nestlé.

Aunque continúa siendo el líder de ventas de chocolate en barras en el mercado británico, la aparición de nuevas formas de tomar chocolate provoca que los usuarios perciban Kit Kat como un producto con una imagen tradicional y más atascado. Y es que el consumo de barritas de chocolate se sostiene estable entre su público objetivo prioritario, integrado por consumidores de entre veinticinco y cuarenta años, pero más por un hábito de consumo adquirido y prácticamente rutinario que a resultas de una elección activa del producto.

Figura 5. El chocolate Kit Kat había sido el más popular entre los consumidores británicos.

A diferencia del colectivo de consumidores de entre 25 y cuarenta años, para quienes Kit Kat es parte del desayuno habitual de manera regular, en lo relativo al público más joven Kit Kat no se relaciona con su estilo de vida y, además, tiene una popularidad escasa.

Esta situación conduce a Nestlé a idear una nueva pluralidad de Kit Kat, en la que se mantenga el formato en barritas, muy familiar para la mayor parte de los usuarios.

Nestlé pone en marcha el proyecto Tyson, que se inicia con el encargo de una investigación de marketing a una compañía externa a fin de que aporte luz sobre qué buscan los consumidores en un chocolate. El conocimiento sobre las motivaciones y las ventajas buscados por los consumidores, así como sobre sus preferencias, debe facilitar la toma de decisiones que conduzcan a la introducción en el mercado de una nueva variedad de Kit Kat, con un envoltorio que llame la atención y resulte atractivo.

La investigación recurre a técnicas cualitativas y, más concretamente, a entrevistas en profundidad con un enorme número de jóvenes que expresan su opinión sobre varios atributos del producto, tanto de sabor como de formato, y sobre sus motivaciones y preferencias. También se realizan dinámicas de grupo en las que participan jóvenes que son usuarios frecuentes de chocolate en barra.

Más adelante se efectúa una encuesta dirigida a una muestra representativa de la población que se quiere estudiar. Específicamente, desean conocerse las características y los comportamientos de compra y consumo de chocolate entre los adolescentes y los jóvenes de entre doce y veinte años de diferentes procedencias étnicas que residen en el R. Unido.

La primordial conclusión que se extrae de la investigación es que este grupo de la población se siente atraído por un concepto de producto diferente: una sola barra de chocolate, de mayor tamaño y menos ligera.

Aunque un chocolate de una sola barrita de mayor dimensión sería muy diferente del Kit Kat tradicional, lo que permitiría extender esta línea de producto sin tener que competir directamente con la versión tradicional de Kit Kat, de entrada Nestlé también considera una opción alternativa: comercializar un producto con 2 barritas de chocolate.

Dado que esta última se parecería más al Kit Kat tradicional, podría llegar a competir de manera directa con la versión tradicional y "canibalizar" parte de sus ventas, por lo que finalmente se decide que el nuevo producto, al que se denominará Kit Kat ChunKy, cuente con chocolate en una barra, más grande, con más caramelo y más chocolate que el Kit Kat tradicional.

Nestlé estima que el envoltorio del nuevo producto debe agregar la tradicional combinación de color rojo y blanco de Kit Kat, además de resaltar el nombre ChunKy en otros tonos.

Figura 6. La investigación de marketing aportó información útil para la creación y la comercialización del nuevo Kit Kat ChunKy.

El lanzamiento de Kit Kat ChunKy

Con el lanzamiento de Kit Kat ChunKy, Nestlé se propone conseguir varios objetivos de marketing. Por una parte, pretende ampliar el número de ocasiones en las que se puede consumir un Kit Kat, de forma que se continúe considerando como la elección natural cuando se realiza un reposo en las labores rutinarias. También pretende acrecentar su penetración en el mercado y captar nuevos consumidores, de menor edad, y recuperar a los usuarios mayores que habían descuidado la marca.

La compañía se establece como objetivo lograr, en las primeras 4 semanas que prosiguen al lanzamiento, que Kit Kat ChunKy esté presente en el noventa por cien de los puntos de venta del mercado. Durante el primer año se deben vender cincuenta millones de unidades del nuevo producto, cifra que debe ir aumentando progresivamente en los años siguientes.

El lanzamiento se apoya en dos anuncios televisivos, que mantienen el estilo publicitario que hizo renombrado Kit Kat bajo el eslogan "Have a break". No obstante, el público objetivo está ahora formado por un segmento de consumidores más jóvenes (con una edad media comprendida entre los diecisiete y los dieciocho años), entre el que se quiere promover la identificación con las situaciones que se reflejan.

Nestlé también invierte en otros medios publicitarios, como la radio y la prensa, realiza campañas de relaciones públicas y promociona la marca Kit Kat en el punto de venta, con papeleras y pósteres que ubica en las tiendas. Por su parte, el equipo de ventas de la firma difunde y promociona personalmente Kit Kat entre los comerciantes detallistas a fin de que su grado de conocimiento sobre el nuevo producto mejore.

Figura siete. Las papeleras se señalizan apropiadamente para promover su utilización entre los usuarios que visitan el establecimiento donde se han instalado.

El lanzamiento del Kit Kat ChunKy es un éxito en el R. Unido. Sólo en las primeras semanas se venden en torno a cincuenta millones de barritas de chocolate, lo que lo transforma en el producto más vendido de su categoría.

Nestlé facilita la promoción del producto en el punto de venta y hace un ajustado suministro con el que atiende la masiva demanda de los usuarios. Y es que en los primeros 6 meses, aproximadamente el 20 por cien de la población británica no sólo ha probado el Kit Kat ChunKy, sino que ha repetido su consumo.

Figura 8. La campaña de lanzamiento del nuevo Kit Kat ChunKy es un éxito para Nestlé, que alcanza en escaso tiempo los objetivos que se había propuesto.

Nuevas decisiones para Kit Kat ChunKy

En 2002, las ventas anuales de Kit Kat ChunKy superan los sesenta y cinco millones de libras, lo que manifiesta que este nuevo producto ha sido una de las ideas más exitosas en el mercado de la alimentación. Sin embargo, el reto que se plantea ahora es sostener esta situación privilegiada. posicionamiento redes sociales espana ás, Nestlé también decide lanzar el nuevo producto en el resto del mundo bajo exactamente la misma denominación que la que se adoptó para el R. Unido, con la excepción de U.S.A. y Japón, donde se comercializará con el nombre de "Kit Kat Big Kat".

Figura nueve. "Have a bigger break. Have a Kit Kat ChunKy" ('Tómate un respiro mayor. Tómate un Kit Kat ChunKy'), el eslogan señalado en Canadá.

La solución por último adoptada consiste en aumentar el número de variantes nuevas y únicas del producto, lo que se plasma en el lanzamiento de ediciones limitadas o especiales, que sólo se hallan disponibles durante una corta temporada a fin de que no afecten de manera negativa a las ventas de las variedades que se sostienen en cartera.

Esta estrategia, que se termina concretando en la aparición de múltiples y variados sabores (Kit Kat Orange ChunKy, Kit Kat Editions Tiramisu, Kit Kat Editions Red Barry, Kit Kat Editions Caramel, etc.), termina dando sus frutos.

Referencias bibliográficas

Cuestiones para la reflexión y el debate

• 
  

  ¿A qué cabe atribuir el éxito de la campaña de lanzamiento del nuevo producto Kit Kat ChunKy?

  
  


• 
  

  En el enunciado del caso se describe el proceso de investigación de marketing que siguió Nestlé ya antes de decidir desarrollar la nueva variante de producto. ¿Qué diseño se adoptó para la investigación? ¿A qué fuentes de información se recurrió? ¿Con qué técnicas se consiguieron los datos?

  
  


• 
  

  El caso de Kit Kat se refiere a la extensión de una línea de producto ya existente, que gozaba de una extensa cuota de mercado y de una elevada fama de marca, a través de la introducción de una nueva variedad. Pero si tuviera que introducirse un producto totalmente nuevo en el mercado, ¿se necesitaría información auxiliar para desarrollarlo y planificar la campaña de lanzamiento? Caso de que fuera así, ¿qué información auxiliar se necesitaría?, ¿cómo se debería obtener?

  
  

¿A qué cabe atribuir el éxito de la campaña de lanzamiento del nuevo producto Kit Kat ChunKy?

En el enunciado del caso se describe el proceso de investigación de marketing que siguió Nestlé ya antes de decidir desarrollar la nueva variación de producto. ¿Qué diseño se adoptó para la investigación? ¿A qué fuentes de información se recurrió? ¿Con qué técnicas se consiguieron los datos?

El caso de Kit Kat se refiere a la extensión de una línea de producto ya existente, que disfrutaba de una amplia cuota de mercado y de una elevada notoriedad de marca, a través de la introducción de una nueva pluralidad. Mas si tuviera que introducirse un producto completamente nuevo en el mercado, ¿se necesitaría información auxiliar para desarrollarlo y planificar la campaña de lanzamiento? En caso de que fuera así, ¿qué información adicional se necesitaría?, ¿cómo se debería conseguir?