Цитата сообщения Елена-я

Мода — капризная дама. Она диктует нам что пить и как. Она влияет на содержимое бутылок и на их внешний вид. И если форма бутылки редко претерпевает радикальные изменения (хотя зарекаться на этот счет не стоит), то приклеенный к ней клочок бумаги представляет обширное поле деятельности для дизайнеров. Чего только не сделает производитель, чтобы его вино покупали! Культовые художники рисуют эскизы этикеток, а знаменитые модельеры шьют «платья» haute-couture для бутылок. И капризная дама Мода охотно принимает услужливо предложенную кавалером Маркетингом руку. Но никто не станет отрицать, что при самых высоких требованиях к напитку мы все равно встречаем его «по одежке», ибо как еще можно понять, что налито в стеклянную емкость? Хотя сделать это в наши дни непросто, поскольку прежние ориентиры действуют далеко не всегда.

Логично, что исторически появление бумажной этикетки примерно в том виде, в котором она знакома нам сегодня, напрямую связано с началом использования бутылок для хранения и транспортировки вина. До этого вино хранили в бочках, а подавали на стол в графинах и декантерах, на которых указывали название их содержимого. Этикетки для декантеров делали из ценных материалов — серебра, кожи, эмали, перламутра, ткани. Такие этикетки, если их вообще можно так назвать, — вожделенный предмет для коллекционеров, в середине прошлого века даже объединившихся в ассоциацию Wine Label Circle. Но такие этикетки имеют разве что историческую значимость — самые поздние образцы относятся к началу XX века. На бутылках в этой роли сначала выступали гравировки и печати, а использование первой этикетки как таковой некоторые источники приписывают изобретателю шампанского метода Дому Периньону. Так или иначе, в XVIII веке бумажные этикетки вошли в обиход. Постепенно они меняли свой вид, сначала простые рукописные, потом — с изобретением литографии — более замысловатые. С появлением апеллясьонов были законодательно установлены требования к информации, изложенной на этикетке, сообщающей потребителю, что налито в бутылку, но делающей это столь хитроумно, что без особой подготовки прочитать ее сложно. Но те метаморфозы, которые этикетка пережила в последние годы, удивят даже самого «продвинутого» потребителя. Наши размышления относятся в большей степени к западному рынку (хотя некоторые иллюстрации к упомянутым в статье фактам можно найти в российских магазинах, но отечественные и молдавские образцы мы сознательно оставляем за кадром), так как речь идет о мировых тенденциях.
В истории винной этикетки не новы случаи использования работ выдающихся художников: здесь сразу приходят на ум Château Mouton Rothschild, Perrier-Jouët и Taittinger. Но еще совсем недавно в винном мире действовало правило, согласно которому хорошее вино не должно выглядеть броско, а скромность и изысканность внешнего вида бутылки были почти гарантией качества ее содержимого. Строгие этикетки бордо с гравюрным изображением самого шато или украшенные семейным гербом этикетки бургундских считались эталоном, которому следовал каждый уважающий себя производитель. Но сегодня, взглянув на полки магазинов, можно увидеть такие экземпляры, которые, по крайней мере, смутят добропорядочного ценителя вин. Принятые раньше критерии, по которым название вина отражало место производства или сорт винограда, видимо, уже не актуальны. Как вы отнесетесь к вину под названием Fat Bastard или Old Tart? (Предоставим нашим читателям самим покопаться в словарях, если, конечно, в этом есть необходимость.) Американские маркетологи утверждают, что молодому поколению (то есть тем, кто по закону уже может покупать и потреблять вино) такие названия по душе. Более того, классические названия и этикетки кажутся ему старомодными. Молодежь не хочет пить «дедушкино» вино. Она не приемлет чопорность и многосложность. Зато она любопытна и ищет в вине не мудрость, но развлечения.
И производители должны с этим считаться, поскольку те, кому от 21 до 30 лет, составляют значительный сегмент потребительской аудитории. Потому меняется стиль вин — в сторону фруктовых и «приятных во всех отношениях». Меняется и дизайн упаковки —одна этикетка ярче другой, с названиями и изображениями иногда фривольными, а иногда просто непристойными, порой веселыми и забавными, а порой кричащими и безвкусными, но, в любом случае, новыми и причудливыми. Иные — действительно остроумны и находчивы. Одни хоть и своеобразно, но все же сообщают о том, что находится в бутылке, другие не имеют к вину никакого отношения. Правда, место этих новых бутылок — на шумных вечеринках в недорогих барах или на квартирах, а не на светских обедах с переменой блюд, где вне зависимости от моды царствует неувядаемая классика в изысканной строгости линий и вкусов.

Первенство в области новых «оригинальных» этикеток остается за Новым Светом. Отчасти потому, что здесь нет столь жесткой привязанности к традициям, да и самих традиций, в общем-то, тоже нет. На новосветскую (читай: интернациональную) направленность этого стиля указывает и язык современных винных лейблов — нельзя не заметить, что практически все слова — английские. Хотя и Старый Свет в непростых условиях кризиса вынужден следовать общим тенденциям. Например, вышеназванное вино Fat Bastard производят на юге Франции, и его создатели — Тьерри Будино и Гай Андерсон — не имели в виду ничего плохого. В одной из бочек они оставили вино на осадке и спустя год были приятно удивлены результатом, а послужившее названием словосочетание выражает высочайшую оценку. Так они сами описывают рождение этого экземпляра. «Авторское» впечатление на этикетке появляется нередко — и не только в виде традиционных дегустационных характеристик. Например, на одном калифорнийском написано коротко и ясно: Bloody Good White («чертовски хорошее белое»).
Как уже отмечалось, некоторые этикетки в большей или меньшей степени выразительно и осмысленно передают информацию о напитке. Как вы думаете, какое вино называется Cats Pee on a Gooseberry Bush (два последних слова — это «куст крыжовника»)? Ну, разумеется, новозеландский совиньон блан! Многие названия построены на игре слов, и, чтобы понять «изюминку», нужно обладать определенными знаниями. Cardinal Zin, калифорнийский зинфандель от Bonny Doon, демонстрирует не только оригинальные и вполне узнаваемые по размашистому стилю картинки известного художника Ральфа Стедмана (и это не единственная его этикетка), но и аллюзию на реально существовавшего человека — кардинала Сина, архиепископа Манилы. Впрочем, сегодня, чтобы читать винные этикетки (иной раз даже французские), частенько надо не просто ориентироваться в современных реалиях, но и знать кокни — лондонский сленг.

Очень распространена игра слов. Можно выделить в отдельную группу названия, намекающие на традиционные апеллясьоны: Goats do Roam (от Côtes du Rhône), Goat Roti (Côte Rôtie), Goat Door (Côte d’Or) или Bored Doe (Bordeaux). Что означает название Smoking Parrot («курящий попугай»)? Оказывается, в нем скрывается известный французский апеллясьон, но чтобы его разгадать, надо вспомнить, что распространенная кличка попугаев — Полли. Теперь переводим это на французский язык, получаем Polly Fumé — почти что Pouilly-Fumé. Как говорится, что и требовалось доказать. Пусть читатель судит сам, насколько такие изобретения остроумны. Еще один пример игры слов — опять же калифорнийское Marilyn Merlot. Кстати, тут возникает еще одна излюбленная дизайнерами этикеток тема — знаменитости. На бутылках встречаются имена и изображения актеров, футболистов, политических деятелей… Порой они имеют опосредованное отношение к винодельне, но чаще выбираются абсолютно произвольно.
Пожалуй, одна из самых популярных (если не самая популярная) этикеточных тем — животные. Всякая благородная живность — орлы, олени, представители кошачьих — украшала этикетки с давних времен. В наши дни, кажется, по бутылкам можно изучать зоологию — настолько многообразно и разносторонне на этикетках представлена фауна. Флора, столь привлекательная для женщин, встречалась на бутылках с традиционно «женскими» напитками и раньше. Типичный пример — божоле от Duboeuf. Но теперь расширилась палитра и самих напитков, ориентированных на прекрасную половину человечества, и средств, призванных завоевать если не сердце, то кошелек милых дам. Причем, как это ни парадоксально, оттенок фривольности играет здесь не последнюю роль. Проблема заключается в том, чтобы пикантность не превратилась в пошлость. Но все относительно. Времена меняются, и многое, что еще совсем недавно казалось неприличным, с годами уже мало кого шокирует. Известны примеры, когда этикетки, запрещенные в семидесятых, тридцать лет спустя воспринимаются изысканно и модерново.

Герои мультиков тоже пользуются спросом. Хотя здесь производитель должен проявлять осторожность, дабы его не уличили в приобщении к спиртному малолетних. Поэтому едва ли вы найдете на этикетке Микки Мауса.
Да, наверное, трудно придумать какой-нибудь предмет или явление, которого не было бы на этикетке. Встречаются и очень оригинальные варианты: с шрифтом Брайля, с подробнейшим изложением африканских легенд или с термометром, который меняет цвет при охлаждении и таким образом указывает оптимальную температуру потребления вина… Недавно в прессе появилось сообщение о «говорящей» этикетке. При помощи несложного устройства можно услышать голос самого винодела, рассказывающего о содержимом бутылки. Трудно представить, что подобные эксперименты станут обыденным явлением. Впрочем, как знать.

Разнообразие стилей и тематик в современном дизайне — раздолье для коллекционеров… этикеток. Коллекционеры вин все же предпочитают классические напитки традиционного дизайна. Конечно, мы встречаем вина по одежке, а вот провожаем — по вкусу. И «новомодная» картинка на бутылке еще не означает, что заключенный в нее напиток не достоин внимания (хотя он может оказаться даже хуже, чем недостойный внимания), равно как и присутствие славного старинного особнячка на этикетке не гарантирует великого вина. В утешение любознательным ценителям отметим, что удовлетворение их любознательности стоит относительно недорого: большинство таких вин — средней или даже низкой ценовой категории. И всегда можно скрасить возможное разочарование бутылочкой своего любимого, того самого, с изящным замком или папским гербом на этикетке.
(Этикетки в комментах)